Использование показателя репутации в оценке конкурентности субъектов банковской предпринимательской деятельности

Рассматривая банковские учреждения в качестве субъектов предпринимательской деятельности, следует отметить, что в современных российских условиях, характеризующихся достаточно высоким уровнем конкуренции, исключительно конкурентные преимущества позволяют этим структурам добиваться успеха.

Победа в конкурентной борьбе зависит не только от наличия таких преимуществ, но и от принятия быстрых и правильных управленческих решений. Инструментом выявления возможностей банка с целью их грамотного использования может являться методика определения конкурентности банковских предпринимательских структур.

Данный вопрос в настоящее время приобретает особую актуальность. Недостаток информации о банке, как для юридических, так и для физических лиц усложняет выбор себе достойного партнера. Клиентам необходимо иметь гарантию того, что их средства будут сохранены и преумножены, все взятые на себя банком обязательства будут выполнены, услуги будут оказаны быстрее и качественнее. Таким образом, в банковской предпринимательской деятельности возникает необходимость создания системы оценки кредитных организаций. В этом заинтересованы не только потенциальные клиенты, но и сами банки, поскольку нет лучшей рекламы, чем аргументированное, выраженное в цифрах доказательство их состоятельности.

На основе проведённого исследования методик оценки конкурентности банковских учреждений следует заметить, что данному вопросу до сих пор уделяется крайне мало внимания, как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе. Способов же оценки конкурентности субъектов предпринимательской деятельности в банковской сфере практически нет.

Достаточно интересной в этом случае является методика, предложенная Бадак Л.С. Автор предлагает классифицировать факторы, отражающие конкурентность банка, и выразить их в числовых сопоставимых величинах в виде суммы.

Каждая подгруппа факторов (‑ финансовая надёжность банка,‑ эффективность деятельности, ‑ конкурентность банковских услуг, ‑ кадровый потенциал банка) имеет степень влияния на конкурентность банковского учреждения. Степень влияния определяется экспертным путём и отражается в методике путём включения в каждую группу факторов различного количества показателей и присвоения весовых значений количественным значениям факторов [1].

Использование такого фактора как эффективность деятельности в способе оценки конкурентности, предложенной Бадак Л.С., не совсем корректно. Эффективность есть понятие, обозначающее степень результативности функционирования системы конкретного вида [3]. А в процессе перехода системы из одного качественного состояния в другое под воздействием внутренних и внешних факторов определяется её эффективность, которая зависит от степени достижения поставленных целей [4].

Целью предпринимательских структур в банковском секторе является получение максимального дохода. Конкурентность финансово-кредитных организаций определяется для выявления возможности увеличения прибыльности. Показатели прибыльности и конкурентности есть результаты деятельности банка как системы, которые определяют её степень экономической и стратегической эффективности соответственно. А эффективность, как результат деятельности, не может быть фактором, определяющим этот результат.

Одновременно с этим, ни в одной из известных методик определения конкурентности банковских предпринимательских структур не используется показатель репутации в качестве одного из основных факторов.

Репутация зависит от реакции различных общественных групп на показатели деятельности структуры, особенности и характеристики предоставления услуг, которые влияют на предпочтения потребителей. Такое мнение аудиторий о банке накладывает позитивный или негативный оттенок на его известность. Следовательно, показатель репутации логично выразить в виде формулы:

,

где:

‑ репутация, – реакция клиента, – известность банка.

Рассмотрим влияние репутации на возможное развитие банковской предпринимательской структуры (рис.1):

Рис. 1 Влияние репутации на конкурентность банковской предпринимательской структуры.

Предположим, существуют показатели услуг (U), финансового положения (F) и кадрового потенциала (Р). Известность, скорректированная положительным отношением людей к банку – репутация (R), позволяет привлечь новых клиентов, увеличить долю на рынке и объемы оказанных услуг (U1), получить больше прибыли. Как следствие, улучшится финансовое положение банковской структуры (F1). В итоге, появится возможность повысить кадровый потенциал (Р1): провести обучение сотрудников, пригласить самых опытных специалистов, собрать команду профессионалов. За счёт этого качественные характеристики услуг станут лучше, что создаст у населения благоприятное впечатление о структуре. В свою очередь, показатель конкурентности К1, будет больше показателя К.

Из этого следует, что репутационная характеристика кредитной организации оказывает влияние на каждый из факторов, определяющих конкурентность предпринимательской структуры в банковском секторе, а в итоге, и на конечный результат оценки.

Таким образом, оправдывается необходимость использования в данной методике фактора, отражающего репутацию предпринимательской структуры в банковском секторе при расчёте общего показателя конкурентности.

На основе методики, предложенной Бадак Л.С., и в соответствии с основными этапами оценки, можно рассчитывать конкурентность субъектов банковской предпринимательской деятельности в виде формулы:

,

где:

– конкурентность банковской предпринимательской структуры;

‑ кадровый потенциал банка;

‑ конкурентность банковских услуг;

‑ финансовое положение банка;

‑ репутация предпринимательской структуры в банковском секторе.

На первом этапе оцениваются факторы, характеризующие кадровый потенциал банка, то есть совокупность профессиональных, квалификационных качеств персонала, которые прямо или косвенно влияют на все показатели деятельности субъекта исследования.

На втором этапе раскрывается конкурентность банковских услуг, их ценовые и качественные характеристики.

На третьем этапе определяются финансовые показатели деятельности банка, отражающие его надёжность, возможность стабильного развития, прибыльность.

Четвёртый этап включает в себя оценку репутации банковской предпринимательской структуры.

Для того чтобы числовые значения показателей стали элементами методики, они должны быть приведены в единую систему измерения. Для этого необходимо учитывать фактические значения показателей в баллах, путём сравнения их с базовыми значениями.

Предложенный способ оценки конкурентности предпринимательских структур в банковском секторе был успешно апробирован в филиале ОАО «Банк ВТБ» в г. Ставрополе. На основе полученных данных было сопоставлено положение филиала с конкурентами, разработаны мероприятия по оптимизации тех сторон деятельности, которые нуждались в совершенствовании. В итоге улучшилась репутационная характеристика банка в регионе, что позволило привлечь новых клиентов, завоевать прочные позиции в различных сегментах рынка, получить больше прибыли.

Такая методика отражает общее состояние банковской предпринимательской структуры в полной мере и позволяет выявить не только конкурентные преимущества, но и недостатки. Этому способу оценки свойственны: относительная простота применения, без использования большого числа экспертов и сложных вычислений; возможность получения единого показателя в целях сравнения его с показателями банков-конкурентов, отсутствие дорогостоящих и трудоёмких процедур оценки.