Один из рецептов успешного предпринимательства

Отечественная экономика последнего десятилетия демонстрирует тенденцию к устойчивому росту. Принято считать, что в основе этого находится благоприятная мировая конъюнктура цен на энергоносители. Однако на самом деле определяющую роль в поддержании развития национальной экономики играют внутренние факторы, а именно формирование сектора эффективно работающих компаний, имеющих высокие темпы роста, в несколько раз превышающие среднеотраслевые. Представители нового сектора являются предпринимательскими фирмами, образованными «с нуля» частным капиталом.

В основе успешной деятельности фирм нового типа находится стратегически правильный выбор ниши функционирования – создание уникального предложения. Сосредоточение усилий на узких сегментах рынка, на которых в большей мере ценятся специфические достоинства производимых благ, уход из сферы массового производства – области функционирования международных компаний и крупных российских фирм, позволили молодым игрокам отечественного рынка не только завоевать лидерские позиции на национальном рынке, но и выйти за рубеж.

Рассмотрим алгоритм достижения предпринимательского успеха на примере Одинцовской кондитерской фабрики, выпускающей шоколадные изделия под маркой «А. Коркунов». Предприятие стало практическим воплощением ярких замыслов и новаторских идей ее основателя – Андрея Коркунова, долгое время успешно занимавшегося импортом конфет, однако мечтавшего организовать собственное производство. Компании удалось достичь поистине феноменальных успехов благодаря предпринимательскому таланту основателя бизнеса и поддержке команды единомышленников, разделяющей новаторские идеи предпринимателя. В течение небольшого отрезка времени

Одинцовская кондитерская фабрика стала лидером российского рынка в сегменте дорогих конфет с долей 45%. В 2005 г. «А. Коркунов» стал единственным отечественным брендом, который вошел в десятку наиболее популярных в России. Интересно, что соседями «Коркунова» стали марки таких известных мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. За 8 лет работы объемы продаж компании росли по экспоненте, и увеличились в 13,5 раз. (Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь Nestle фабрику «Россия», рост за это время был всего лишь 3-кратным).

Анализируя совокупность факторов, обеспечивших успех молодому игроку кондитерского рынка, необходимо выделить первопричины полученных достижений. Отправным моментом на пути к завоеванию лидерских позиций Одинцовской кондитерской фабрикой стало рождение оригинальной новаторской идеи – создание русского премиум-класса шоколадных конфет.

В сегменте дорогих кондитерских изделий в конце 1990-х гг. на отечественном рынке работали только крупные международные корпорации, осуществляющие импорт. Российские производители ориентировались исключительно на массовый спрос. Не существовало ни одной отечественной компании, представленной в премиум-классе кондитерского рынка. В связи с этим Одинцовской фабрике предстояло исполнить роль первопроходца в сегменте дорогого шоколада, с чем она блестяще справилась.

Проект по выпуску конфет премиум-класса в пережившей дефолт экономике был рискованным делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Именно тогда начали сокращаться объемы импорта и продаж дорогих кондитерских изделий. Казалось, что отечественный рынок еще долго будет не готов по достоинству оценить премиум-продукт.

Стартовый этап функционирования предприятия полностью был связан с формированием концепции бренда, соответствующей продукту премиум-сегмента. Используя давнюю отраслевую традицию – называть марку фамилией основателя бизнеса (Марс, Нестле, Кэдбери), в компании пришли к бренду «А. Коркунов». Затем тщательно и скрупулезно продумали стиль и дизайн упаковки, выбрав соответствующие тона для ее оформления.

Безусловной «изюминкой» разрабатываемого проекта Одинцовской кондитерской фабрики стала рекламная кампания, стартовавшая еще до появления продукции фирмы в продаже. Она буквально заинтриговала будущих покупателей, вызвала непреодолимый интерес потребительской аудитории к марке.

Команда, возглавляемая Коркуновым, готовила рынок к выходу нового продукта. Ограниченность финансовых ресурсов фирмы вынуждала участников проекта точно просчитывать место расположения каждого из 40 щитов наружной рекламы, в результате чего была создана иллюзия проведения широкомасштабной рекламной акции в Москве.

В соответствии с премиум-продуктом компания организовала производство. Одинцовская кондитерская фабрика использует новейшие технологии, аналогов которых не существует в отечественной экономике. Прежде чем создать современное производство, компанией изучался опыт западных корпораций. Фабрику оборудовали уникальной для России, полностью автоматизирований и компьютеризированной технологической линией (в процессе производства доступ персонала к сырью и к продукции отсутствует).

Марка «А. Коркунов» позиционируется в премиум-сегменте как продукт высокого качества, которому в полной мере соответствует технология производства элитного продукта, основанная на оригинальной рецептуре и лучшем сырье. Фабрика до сих пор применяет рецептуру 1999 г., полученную в результате долгих совместных поисков А. Коркунова и итальянского технолога.

Не изменились традиции фабрики и по отношению к приобретаемому сырью. Так, орехи закупаются исключительно в Пьемонте, где специально для двух покупателей возделываются орешники: для мирового лидера кондитерского производства компании Ferrero и для фабрики Коркунова. Какао-бобы кондитерская фабрика приобретает только в Кот-д’Ивуаре, как самые качественные.

Значительный вклад в достижение успеха внесла грамотно построенная сбытовая политика фирмы. Общая установка на то, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, существовала в компании с самого создания. Первая попытка достичь этого не была слишком успешной. В конце 90-х на обеспеченную публику были ориентированы лишь крупные торговые сети, тогда как большинство граждан «отоваривалось» на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей компании «Коркунов» пришлось преодолевать их снобизм: не все ритейлеры хотели брать продукцию класса премиум российского происхождения.

Успешным обходным маневром стало сотрудничество с Cadbury. В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производиться шоколад «Кэдбери». Иностранцы благодаря этому снижали издержки и «русифицировали» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ продукция «Коркунова» получила право распространяться по налаженным Cadbury сетям сбыта, что открыло ей доступ на полки престижных магазинов. Проблема сбыта в большей степени была решена, а впоследствии, с ростом популярности марки и вовсе потеряла остроту: вскоре продукцию компании «Коркунов» готовы были брать все.

Построение элитной сбытовой сети в компании продолжают с помощью создания шоколадных бутиков – небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей – в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции и привлечения обеспеченной и взыскательной публики.

Резюмируя, необходимо отметить, что основой успешного предпринимательства является оригинальная идея, рождающая эксклюзивный товар. Его создание открывает производителю благоприятную возможность работать в свободном от конкурентов сегменте. Оригинальная идея способна стать реальной силой обеспечения конкурентоспособности фирмы, что наглядно доказывает успешная деятельность компании «Коркунов».