Актуализация маркетинговой активности в формировании лояльности клиентов в управленческом консалтинге

Вопросы формирования маркетинговой активности субъектов управленческого консалтинга достаточно актуальны в настоящее время в силу развивающейся конкуренции на данном рынке. В целях определения взаимосвязи и взаимовлияния маркетинговой активности субъектов управленческого консалтинга и лояльности клиентов необходимо четко определить данные понятия.

Под маркетинговой активностью обычно понимается синхронизация социометрического медиамикса, позволяющего отвоевывать свою долю рынка. Маркетинговую активность на рынке российского управленческого консалтинга, в узком смысле, понимая именно как активность в области рекламы, можно охарактеризовать как достаточно развитую по своему уровню [1]. Однако это понятие более широкое, и может быть обозначено как критерий инструментария достижений целей компании.

Маркетинговая активность управленческого консалтинга – это уровень использования маркетингового инструментария для достижения целей маркетинга и целей компании, а также для достижения желаемой степени удовлетворения клиентов. Исходя из данного понимания, маркетинговая активность может быть классифицирована на:

‑ внешнюю, направленную на коммуникативную насыщенность рынка;

‑ внутреннюю, направленную на совершенствование технологий, внутренней среды организации.

Значительная часть маркетинговой активности субъектов управленческого консалтинга, как правило, ориентирована на формирование лояльных отношений своих клиентов, на построение доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между равноправными организациями – заказчиком и поставщиком консалтинговых услуг. Лояльность потребителей (customer loyalty) [2] определяется как их одобрительное отношение к услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. субъектов управленческого консалтинга.

Основными методами работы со старыми клиентами 89% исследуемых субъектов управленческого консалтинга отмечают периодические встречи партнеров. 57% консалтинговых компаний основными методами работы по привлечению новых клиентов называют:

‑ рекламу;

‑ выступления на собраниях потенциальных клиентов;

‑ статьи в деловой прессе, комментарии событий, публичные исследования и написание книг;

‑ проведение небольших семинаров;

‑ издание собственных информационных бюллетеней, рассылку информационных листов;

‑ участие в выставках [3].

Актуализация маркетинговой активности в формировании лояльности клиентов заключается в постоянном движении от приобретения клиента до расширения масштаба сотрудничества через удовлетворение и удержание клиента.

Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от точности качества восприятия идентичности субъекта управленческого консалтинга, т.е. от точности качества восприятия комплекса его внутренних и внешних когнитивных характеристик, идентифицирующих организацию и его услуги среди других объектов [4].

Актуализация маркетинговой активности требует признания в центре всей профессиональной консалтинговой деятельности высокого качества и ценности услуг для потребителей. Если услуга не представляет ценности для клиента или если ее качество неудовлетворительно, то проблему лояльности не решить другими средствами, во всяком случае, в долгосрочной перспективе. Если услуга обладает ценностью, а ее качество хотя бы удовлетворительно, для укрепления лояльных отношений с клиентом используется четыре группы инструментария маркетинговой активности, укрепляющих отношения. Инструментарий маркетинговой активности, способствующий формированию лояльности клиентов управленческого консалтинга, представлен в табл. 1.

Таблица 1

Инструментарий маркетинговой активности, способствующий формированию лояльности клиентов управленческого консалтинга

Для более эффективного использования маркетингового инструментария необходим алгоритм определения уровня оптимальной маркетинговой активности субъектов управленческого консалтинга:

1. Определение миссии и целей субъекта управленческого консалтинга. На стадии становления и развития субъекта управленческого консалтинга данный этап является основополагающим для определения уровня маркетинговой активности.

2. Анализ окружающей среды, выявление возможностей, угроз и опасностей, определение маркетингового инструментария конкурирующих компаний, оценка уровня их эффективности. На данном этапе проводится выбор маркетингового инструментария и его уровня использования относительно конкурирующих компаний.

3. Анализ собственных ресурсов и способностей в области использования маркетингового инструментария, выявление сильных и слабых сторон. Данный этап предполагает учет собственных возможностей субъектов управленческого консалтинга.

4. Анализ прошлой деятельности, оценка эффективности использования маркетингового инструментария для достижения целей компании, выявление общих тенденций и закономерностей. Анализ опыта способствует оптимизации альтернатив выбора маркетингового инструментария.

5. Формулирование перечня проблем в использовании спектра и интенсивности маркетингового инструментария. Данный этап позволит определить рамки использования маркетингового инструментария в деятельности субъектов управленческого консалтинга.

6. Выбор варианта объема, содержания и интенсивности использования маркетингового инструментария. На этом этапе разрабатывается медиаплан с учетом факторов, выявленных на ранних этапах.

7. Экономическая оценка выбранного варианта и его рыночное тестирование. Проводится оценка экономической эффективности использования разработанного маркетингового инструментария с учетом отдачи на понесенные затраты.

8. Реализация выбранного варианта маркетингового инструментария и его оптимизация на основе регулярного мониторинга обратной связи. Этап предполагает регулярный мониторинг и корректировку маркетингового инструментария в динамике с учетом его эффективности.

9. Оценка маркетинговой активности по итогам достижения поставленной цели, как правило, на долгосрочную перспективу, в заданном интервале времени, а также сравнение полученных результатов с лучшими результатами в отрасли.

В целом, следует отметить, что актуализация маркетинговой активности субъектов управленческого консалтинга – эффективный способ оптимизации взаимоотношений как внутри компании, так и с ее клиентами. То есть способствует формированию корпоративной и клиентской лояльности, что в конечном счете служит повышению эффективности деятельности консалтинговых компаний.

[1] Скопина И.В., Гребенев И., Агаев А.А., Бакланова Ю.О. К вопросу становления управленческого консалтинга в регионах// Международная конференция «Эффективное управление региональной экономикой». Сборник научных трудов. - Киров, 2004. - с. 3-6.

[2] Черников А. Назад, к основам: CRM и лояльность потребителей // Компьютерное Обозрение, 2002. - №7.

[3] Скопина И.В., Гребенев И., Рогачев А.Ф., Агаев А.А., Маркетинговая активность в управленческом консалтинге// Международная научно-практическая конференция «Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе». - Киров, 2005.

[4] Иванов М.C., Руководство по маркетингу консалтинговых услуг / М.С.Иванов, М.В.Фебер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. – 140 с.