Новые веяния в управлении промышленным маркетингом в сфере услуг

В предыдущей статье «Управление промышленным маркетингом в сфере услуг» [1] нами были исследованы накопленные знания о маркетинге услуг и подвергнуты сомнению истинность и целесообраз­ность его основной парадигмы, согласно которой пять спе­цифических характеристик услуг (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и отсутствие владения) определяют ее уникальное отличие от товара.

Хотелось бы продолжить начатые рассуждения и дополнить их новыми характеристиками, которые, в свою очередь, помогут в дальнейшем подобрать необходимый инструмент для продвижения промышленно-ориентированных компаний на рынке сферы услуг.

Вариативность

Очень интересную характеристику услуг предлагает нам Марианна Корнилова: «Помимо своей нематериальности, услуги вариативны. Стандарты оказания услуг сложнее стандартов на товары, кроме того, контроль соблюдения стандартов обслуживания обычными методами в точке оказания услуг, как правило, затруднителен. Во многих случаях к любому клиенту нужно искать свой подход, требуемая услуга может быть ожидаема со стороны клиента именно в том виде, как он себе ее представляет. Поэтому здесь трудно определить стандарты предоставления услуг, помимо того, что клиент должен быть доволен результатом». [2] С данной характеристикой трудно не согласиться. Действительно, каждая услуга индивидуальна, обладает оригинальными свойствами, отличающими ее от других предложений аналогичного рода.

В полиграфии для каждого клиента подбирается необходимый только ему вариант предоставления услуги: как инструменты, необходимые для выполнения заказа, так и дизайн. Все очень индивидуально - от бумаги до упаковки готовой продукции. Следовательно, услуги – вариативны, а полиграфические услуги, кроме того, носят еще и индивидуальный характер.

Непрерывность

Вследствие разделения услуги на процесс и результат (см. предыдущую статью), можно говорить еще об одном отличии услуги от товара. Полезность от товара потребитель получает только после обладания им, когда продукция произведена и приобретена. Услуга может быть полезна уже на стадии ее производства, что свидетельствует о таком свойстве, как непрерывность. Однако не все услуги обладают подобной характеристикой, а лишь некоторые, например, бухгалтерское сопровождение, которое непрерывно и полезно в любой момент его предоставления. Сюда можно отнести также услуги связи (телефон, Интернет), обслуживание оборудования и т.д.

Если услуга непрерывна, то вопрос о несохраняемости и о проблемах, связанных с этой характеристикой, отпадает сам собой. К сожалению, полиграфические услуги не обладают свойством непрерывности, но к этому можно стремиться. Компании способны предложить годовое полиграфическое обслуживание, когда выделяется годовой бюджет и в течение данного времени разрабатывается и печатается все необходимое. Также, на правах аутсорсинга, типография может взять на себя обязанности рекламного отдела, что, как следствие, сэкономит средства корпоративного клиента и оградит предприятие от колебаний спроса.

Отсюда следует вывод: услуга, как процесс, может быть непрерывна и полезна в любой момент времени ее предоставления. Однако это утверждение правомерно в отношении лишь некоторых сфер, к которым полиграфия не относится в силу своих специфических особенностей.

Необратимость

Услуга может рассматриваться как необратимая, то есть, чаще всего нет возможности изменения результата путем возвращения процесса в исходное состояние.

Услуга, как процесс, характеризуется началом, продолжением и окончанием. Вследствие этого, можно говорить о ее необратимости. Товар, не подошедший покупателю по тем или иным объективным причинам, всегда можно вернуть, но если клиента плохо обслужили, например, в парикмахерской, то нельзя возвратить стрижку в исходное состояние. В результате, мы можем говорить о рисках, с которыми сталкивается потребитель при приобретении услуг.

В то же время, в отношениях между компаниями (и не только) существует такая простая возможность обратимости, как возврат денег. Но это, к сожалению, не всегда актуально, ведь в результате потеряно самое дорогое – время.

Если во время выставки или перед важным мероприятием клиент получил некачественно выполненную заказанную полиграфическую продукцию, то у него возникнут сложности, однако кардинально изменить сложившуюся ситуацию в кратчайшие сроки невозможно, а возвратить ничего, кроме денежных средств, нельзя. Здесь уместно использовать выражение «упущенная прибыль», поскольку клиент, не получив полиграфические материалы заданного качества, теряет возможности получения потенциального дохода.

В условиях рыночной экономики промышленно-ориентированные предприятия сферы услуг стремятся максимально удовлетворить запросы потребителей. Это очень сложно сделать, не зная основных характеристик услуг и изменяющейся со временем теории маркетинга услуг. Размышляя о необходимости постоян­ных усилий работников данных предприятий, а также ученых, работающих в этой области, которые направлены на обес­печение соответствия между теорией и практикой, обязательно возникают те или иные сложнос­ти.

Для повышения конкурентоспособности данных фирм, необходимо постоянно стремиться к тому, чтобы теория согласовывалась с новыми фактами и появлялся новый инструментарий для продвижения промышленно-ориентированных компаний на рынок сферы услуг.

Таким образом, мы приходим к заключению, что сегодня сущест­вует слишком много неучтенных моментов в маркетинге услуг, которые необходимо изучать и применять на практике.

[1] См.: Российское предпринимательство. 2007. № 11, вып. 2.

[2] Марианна Корнилова. Формирование предложений в сфере услуг. http://www.p-marketing.ru/publications/