Упаковка как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур

Выдвижение в авангардные ряды вопросов максимального удовлетворения потребностей заказчика, доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения такого наиважнейшего компонента бизнеса, как тара и упаковка. Разумеется, это не является чем-то неожиданным, ранее неизвестным, но сегодня оно становится решающим в деле продвижения товаров на рынок.

Уже в середине XX века в развитых странах началось формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, специализирующейся на производстве специального оборудования для упаковки товаров. Одновременно началась реорганизация складского хозяйства, а также активное использование новых упаковочных материалов, увеличивавших сохранность изделий во время их транспортировки, хранения и т.п. Такие перемены не были результатом просто благоприятного стечения обстоятельств... Они явились следствием роста потребительских предпочтений в условиях индустриальной, постиндустриальной, а теперь и «новой» экономики, потребовав постоянного пересмотра многих "традиционных" подходов к вопросам тары и упаковки. Следует отметить, что немалую роль в этом сыграли теоретические исследования в области предпринимательства.

Упаковка как понятие претерпела принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической литературе термином «упаковка» чаще всего определялось средство или комплекс средств, обеспечивающих лишь защиту продукции от повреждений и потерь, облегчающих процесс обращения. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач тары и упаковки дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:

1. Одним из важнейших предназначений упаковки считается сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта; повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

2. Возрастающее значение тары обуславливается тем, что все большее количество продукции многих отраслей просто не может выпускаться без соответствующей тары. При этом по мере развития, например, пищевой и фармацевтической отраслей промышленности значение этой функции тары возрастает огромными темпами. Сегодня уже всем понятно, что упаковка товаров этих сегментов рынка является решающим фактором продвижения их на рынок. Творческие решения при ее разработке и производстве становятся основой для успешного проведения рекламных кампаний, как новых товаров, так и самих фирм-производителей.

3. Определение функции тары и упаковки неотделимо от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.д.

4. Уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если она «отражает» образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, элементы графического дизайна и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играет ее цвет и форма.

5. К важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графический дизайн изображения на упаковке не только дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д., но и несет функцию эстетического, нравственного и потребительского воспитания пользователей товаров и услуг. Она становится мощным инструментом решения коммуникационных задач налаживания непосредственных контактов между производителями и потребителем. От того, насколько творчески насыщенным оказывается дизайн упаковки, зависит уровень продаж того или иного товара или услуги.

6. Все более активно на первый план выходят новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Можно утверждать, что уже в ближайшем будущем эти требования станут абсолютно обязательными.

Таковы главные функции современной тары и упаковки, сформулированные на базе обобщения научных работ и практических мер в развитых странах. Даже простое их перечисление дает основание говорить о том, что тарное хозяйство «вторглось» практически во все отрасли экономики ‑ от производства до потребления ‑ и оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д.

Экономия материальных затрат на производство современной тары, фасовочных операций и т.п. оборачивается не только снижением качества, но и огромными потерями, в первую очередь, продовольственных товаров ‑ полуфабрикатов и готовой продукции.

Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей ту или иную продукцию. Она все более и более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя к потребителю. При этом ее функции постоянно расширяются ‑ от сохранения и защиты продукта до удовлетворения запросов покупателя.

В то же время практически каждый, кто связан с реализацией товаров, не понаслышке знает о 4-х факторах, определяющих маркетинговую деятельность фирмы: Товар, Цена, Продвижение и Сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене, в нужное место» теоретически должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти факторы в единую систему решения проблем маркетинга.

Говоря об упаковке, нельзя не учитывать её тесную связь с брендом. Для многих товаров упаковка – это и есть бренд. Кроме того, она является последним аргументом, который может повлиять на потенциального покупателя, чтобы склонить его к нужному решению.

В различных магазинах, супермаркетах упаковка может убедить 100% людей, делающих покупки в данной товарной категории. В течение очень короткого времени (минуты, а иногда и секунды) покупатель оценивает различия между брендами. Отступает на второй план первоначальное намерение купить один продукт, забываются все увиденные ранее рекламные материалы – за внимание потребителя на магазинных полках сражаются конкурирующие упаковки. Этот момент часто называют брендинговым.

Бренд-менеджеры, занимающиеся различными продажами, выделяют солидную часть маркетингового бюджета на разработку дизайна упаковки, потому что в этом случае они получают большую рентабельность инвестиций, чем когда они вкладывают деньги в рекламу, продвижение продукта, связи с общественностью и другие маркетинговые операции. Для большинства товаров, продающихся в розницу, упаковка – это не только фактор, который в конечном счете приведет к принятию покупательского решения, но и средство укрепления бренда, поскольку впечатление, которое покупатель получает от данного продукта, усиливает (или «покрывает») его потребительскую лояльность.

Маркетологи знают об этом, но плохо представляют себе, как именно работает этот принцип. Как именно одна упаковка побеждает другую? Какую роль в битве играет логика, а какую эмоции? Однозначного ответа здесь никогда не будет ‑ и то, и другое.

Когда человек приходит в магазин, на него обрушивается лавина характеристик, преимуществ и т.п. Но прежде чем вы сможете создать упаковку, воздействующую на потенциального клиента на эмоциональном уровне, вам нужно понять естественную последовательность восприятия вашей категории товаров. Дело в том, что покупатели усваивают сообщения, поступающие извне, в определенном порядке, который напрямую зависит от товара, а, точнее, ‑ от его упаковки.