Тара и упаковка. Путь к потребителю

Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения тары и упаковки. Разумеется, это не является чем-то неожиданным, ранее неизвестным. Уже в середине XX века началось формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, производящей специальное оборудование для упаковки товаров, реорганизация складского хозяйства, использование новых материалов для сохранности изделий во время их транспортировки и т. п.

В рамках логистики все это лишь возводится в ранг приоритетной задачи и получает иное, более широкое и ответственное толкование.

Особенно заметный сдвиг в вопросах функционирования тарного хозяйства начался со второй половины 70-х годов. Ныне этот процесс завершился уже важными качественными сдвигами: подход к тарному хозяйству, как к одной из важнейших отраслей современной экономики, получил в 90- х годах уже признание не только в теории, но и в практике всех развитых стран.

Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики.

Такие перемены не стали результатом просто благоприятного стечения обстоятельств. Они явились следствием постепенного пересмотра многих прежних (“традиционных“) подходов к вопросам тары и упаковки. При этом немалую роль здесь сыграли и теоретические исследования в области логистики, которые подтолкнули к такому пересмотру. Наиболее важным в этом плане было следующее: трактовка самого понятия “упаковка“ претерпела принципиально важные изменения.

Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин “упаковка“ чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения.

Это, разумеется, слишком общее определение, а главное, оно не отражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Обобщение современных взглядов и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач тары и упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих функций и задач.

Во-первых, одним из важнейших назначений упаковки считается теперь:

‑ сохранение количества и качества производимой продукции;

‑ обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта;

‑ повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах;

‑ облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций.

Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение тары обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей тары. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция тары быстро возрастает. Сейчас встречается немало технологических процессов, где понятие тары и упаковки вообще неотделимо от самого производства, возможностей транспортировки и потребления конечного продукта.

В-третьих, определение функции тары и упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т. п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по таре и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта .

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение тары и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Ныне уже общепризнанно, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играет ее цвет и форма.

В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т. д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Таковы главные функции современной тары и упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что тарное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80% ) производства использование тары и упаковки в АПК.

Экономия материальных затрат на тару, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам тары и упаковки ‑ к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п. Акценты в ответах на эти вопросы у отдельных стран порою еще столь различны, что по-разному определяется та грань, которая разделяет целесообразное увеличение расходов и усилий на эти цели и неоправданное подстраивание под капризы потребителя.

Неудивительно, что и в теоретических докладах, и в практических делах отдельных стран и компаний остаются, порою, заметные расхождения. И тем не менее, общая тенденция развития событий в этой сфере уже не вызывает сомнений.

Характеристика современного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковки была дана в докладе Рочестерского технологического института в середине 90-х годов на конференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалось, что упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, и все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом функции постоянно расширяются ‑ от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя .

В общественном понимании упаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужная вещь. Жизнь по мнению мало осведомленных людей, была бы легче и проще, если бы товары поступали в магазин без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости. Более того, даже в некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается как некий второстепенный вопрос, который можно рассматривать при создании нового продукта в последнюю минуту.

И в то же время практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слыхал о 4-х проблемах Маркетинга: “товар“, “цена“, “продвижение товара“ и “сбыт товара“. Ведь наличие “нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место “, теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Точно также упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях или для товаров, при покупке одного из которых, второй получаешь бесплатно ).

Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам должен быть упакован по иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот, в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами.