Организационно-экономические факторы продвижения наукоемкой продукции на рынок

Проблема ценообразования является наиболее сложной как в теории, так и на практике предпринимательской деятельности, особенно для наукоемкой продукции. Однако именно в процессе первоначального ценообразования фирма-пионер сталкивается с максимумом неопределенностей, поскольку любая новая продукция, даже при использовании современных методов маркетинга, выходит на рынок, где еще не установились определенные традиции, не ясны позиции конкурентов и реакция потребителей. Поэтому именно здесь особенно велики колебания цен относительно реальной стоимости по мере реализации продукции и расширения производства.

Многообразие факторов, обобщенной функцией возникновения которых является цена (денежный эквивалент меновой стоимости товара), а также сложность их взаимосвязей убедило отечественные и зарубежные фирмы в том, что в этой области нецелесообразно применение каких-либо жестких количественных методов ценообразования. Многолетняя практика позволила выработать лишь примерные правила общеметодологического порядка (более близкие к реальности), которые должен иметь в виду любой менеджер, вступая в эту специфическую сферу.

В основе установления цены на любой товар, в том числе и новый, лежит стремление к максимизации прибыли за весь срок пребывания его на рынке. В свою очередь, конкретный объем этой прибыли, опосредованный в цене, выявляется в процессе динамичного взаимодействия между предприятием и тем, что менеджеры именуют «окружающей деловой средой», т.е. поставщиками, потребителями и конкурентами, поведение которых определяется конкретной конъюнктурой рынка. Состояние и особенности этой «окружающей деловой среды» как раз и диктуют ту или иную тактику ценообразования и сбыта.

При долгосрочном планировании своих операций крупные предприятия обычно исходят из «целевой нормы доходности» по отношению к вложенному капиталу или объему продаж. Однако это вовсе не означает, что цены новых товаров, в том числе и научно-технической продукции, определяются простым суммированием этой нормы с полными издержками. Издержки определяют лишь минимальную границу цены, ниже которой она не может устанавливаться, кроме как в особых случаях и на короткий срок. Предметом же наиболее тщательного анализа и обоснования служит возможная верхняя граница цены, при которой товар может найти сбыт. И если для уже обращающихся на рынке товаров этот предел более или менее обозначен конкуренцией, то при выпуске технических новинок предприятия-новаторы на какое-то время получают относительную свободу в установлении этой верхней границы, что в рыночном плане как раз и является для них главным стимулом постоянного обновления номенклатуры производства и сбыта.

Соответственно, если на ранних «внутрифирменных» стадиях маркетинга предприятия стремятся выявить спрос, то на данном этапе при наличии реального спроса эта проблема трансформируется в оценку платежеспособности потребителя. При этом ориентирами в ценообразовании служат цены конкурирующих товаров, а корректирующими факторами - сравнительные преимущества новой продукции с учетом особенностей современной конкуренции.

Главная из этих особенностей, непосредственно связанная с определением верхней границы цены, заключается в том, что, как указывалось выше, конкуренция, особенно на рынках наукоемкой продукции, ныне заметно смещается из области цен в область качества товаров, когда потребитель все чаще согласен платить надбавку за совершенство, если это дает ему дополнительные преимущества при потреблении (эксплуатации) товара. Такое явление в основе своей закономерно (хотя и приводит к общему росту цен), так как всегда относительно простой труд при производстве качественно превосходящих товаров восходит к более сложному, что и влияет на стоимость последних.

Вторая закономерная причина относительно более высоких первоначальных цен новых товаров в том, что, например, изобретения в них могут быть реализованы без повышения цены товара лишь при массовом производстве, а не на начальном его этапе, когда первые образцы товара (мелкие серии) несут на себе бремя издержек освоения инноваций.

Поэтому предприятия обычно назначают цены новых товаров на уровне, более высоком, чем у менее совершенных аналогов конкурентов. Тем более что к объективным причинам присоединяются еще и субъективные, сущность которых определяется особенностями современного рынка.

Так, налицо все более четко обозначающаяся сегментация современного рынка, в первую очередь потребительского, на различные «страты» потребителей по уровню дохода, в связи с чем та или иная инновация все чаще предлагается рынку не в стандартном, а в дифференцированном исполнении от «класса люкс» до «экономичного класса». Или же снабжение этих «страт» целенаправленно дифференцируется во времени (в ценах). Это позволяет предприятиям организовывать сбыт в расчете сразу на широкие слои потребителей, одновременно порождая между последними соперничество за приобретение «престижных», т.е. более дорогих вещей, что опять-таки ведет к росту цен, хотя в данном случае далеко не всегда при адекватном улучшении качества.

С развитием средств коммуникаций и массовой информации, а также, хотя и в наименьшей степени, увеличения доходов определенных слоев (страт) населения, резко выросло значение такого внешне субъективного фактора конкуренции, как мода. В результате, особенно по оригинальным и уникальным товарам, только на одной этой основе на рынке время от времени складывается монопольная ситуация для фирм-пионеров, когда уровень цен на новинки далеко отрывается от их реальной стоимости.

Все эти особенности современного рынка вкупе с рекламой действуют в направлении повышения верхней границы цены новой продукции при ее выпуске на рынок. Вместе с тем, относительная свобода выбора верхнего предела цены еще отнюдь не означает, что она может выбираться произвольно. Конечное слово в том, насколько реалистично это сделано, даже в условиях монополизации принадлежит рынку, потребителю.

Необходимо также отметить, что инициатива в установлении цены далеко не всегда принадлежит продавцу. По технически сложным и уникальным товарам (дорогостоящее комплектное оборудование, уникальные станки, суда, ракетно-космическая и авиационная техника и др.) производство, как правило, начинается только после получения предварительных заказов, отражающих специфические требования покупателя, в том числе и в области цен.

Наконец, устанавливая сверхвысокие цены, предприятие, даже при наличии монопольных позиций на рынке, рискует, по меньшей мере, дважды. Во-первых, может оказаться, что в результате повышения цены сверх разумного предела спрос упадет настолько, что суммарная прибыль уменьшится по сравнению с расчетной. Во-вторых, высокие цены привлекают в данную область слишком много конкурентов.

С учетом всех этих особенностей предприятия обычно стремятся установить первоначальную цену с таким расчетом, чтобы, с одной стороны, обеспечить себе резерв сверхприбыли, с другой - не провоцировать активные действия конкурентов. При этом в зависимости от характера товара существуют два варианта рыночной тактики, которые условно можно назвать «снятием сливок» и «проникновением».