К вопросу разработки экономически эффективной маркетинговой стратегии предприятия

Современная концепция маркетинга все чаще подвергается критике, в первую очередь, со стороны специалистов финансовой сферы, а также в среде руководителей предприятий, которые активно применяют маркетинг в своей деятельности.

Основные претензии, предъявляемые маркетологам, связаны с их неспособностью определить экономическую эффективность маркетинговой деятельности, несмотря на то что в крупных компаниях она относится к одной из серьезных затратных статей бюджета. Поэтому задача оценки эффективности маркетинга и формирования экономически результативных маркетинговых стратегий является актуальной как для отечественных, так и зарубежных предприятий.

Проблема оценки эффективности маркетинга остро стоит уже достаточно давно, и до настоящего времени остается актуальным знаменитое изречение Джона Уонамейкера: «Я понимаю, что половина денег на рекламу истрачена мной впустую, только не знаю, какая именно». О проблемах связанных с эффективностью, с которыми сталкивается современный маркетинг в настоящее время, говорят все больше исследователей.

В работе [1] авторы отмечают, что «…экономическая эффективность маркетинга непонятна и, вполне возможно, является не такой высокой, как это принято считать». Опубликованные в работе [2] результаты анализа эффективности рекламы на рынке США показали чрезвычайно низкий уровень возврата на инвестиции в рекламные кампании: только в 16% случаев этот показатель составлял 5%, во всех остальных случаях он был меньше.

В современной литературе появились труды [2, 3, 4], отражающие системные противоречия маркетинга как научной дисциплины. Необходимость совершенствования теоретической и концептуальной базы маркетинга подчеркивается во многих работах [5, 6, 7].Основоположник маркетинга Ф. Котлер также описывает «основные проблемы маркетинга, с которыми сталкивается большинство компаний» [8].

П. Дойль в главе под названием «Утрата влияния маркетингом» выражает мнение, что маркетингу как научной дисциплине «недостает концептуальной основы» [3, с. 37-39]. По результатам исследования [9] делается вывод о кризисе маркетинга, поскольку:

‑ 80% новых потребительских и 30% промышленных товаров терпят неудачу на рынке;

‑ рекламные кампании становятся все дороже при снижающейся эффективности;

‑ кампании в виде прямой почтовой рассылки дают отклик 1%

Одна из основных проблем в сфере маркетинга ‑ снижение эффективности традиционно используемых инструментов маркетинговых коммуникаций. Как правило, когда авторы говорят о кризисе маркетинга, речь идет именно о так называемом традиционном маркетинге, которому противопоставляются новые маркетинговые технологии. В этой связи необходимо провести анализ, что в настоящее время понимается под традиционным маркетингом, с какими методическими проблемами и задачами сталкиваются сегодня маркетологи и руководство компаний.

Под традиционным или классическим маркетингом следует понимать весь комплекс принципов, методических и методологических разработок, нацеленных на удовлетворение потребностей клиента. Такое понимание маркетинга сложилось в прошлом веке в результате теоретических разработок таких классиков маркетинга, как Ф.Котлер, Д. Аакер, Дж. Траут, Ж.-Ж.Ламбен и др.

Основные принципы классического маркетинга, сформулированные на основании исследований [7, с. 37-38; 11, с. 28-30], и современные методические проблемы, связанные с реализацией этих принципов, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Основные методические проблемы и противоречия, возникающие при анализе основных принципов маркетинга

Конечно, проблема оценки эффективности маркетинга в России еще не настолько остра, как в Европе или США, однако, учитывая чрезвычайно быстрые темпы внедрения различных маркетинговых методов в российской практике, отечественные предприятия столкнутся с этими проблемами уже очень скоро. Поскольку природа проблем маркетинга в западных странах и в России одна и та же, необходимо, не дожидаясь наступления кризиса маркетинга и используя опыт европейских и американских ученых, ориентировать текущую маркетинговую деятельность предприятия на решение проблем эффективности маркетинговой деятельности.

Выявленные выше изменения в маркетинговой деятельности должны рассматриваться не как причины возникшего в маркетинге кризиса, а как предпосылки формирования новой маркетинговой концепции – экономически эффективного маркетинга. Эта новая концепция, по всей видимости, будет определять развитие маркетинга как научной дисциплины на ближайшее время. Такой финансово-ориентированный подход к организации маркетинговой деятельности отражен в работах отдельных западных ученых, в которых даны различные названия этому новому направлению маркетинга: ROI-Marketing [10], Value-Based Marketing [3].

Основная идея новой концепции, по мнению авторов, состоит в следующем: «маркетинг - не столько искусство, сколько наука, к которой применимы методические и методологические основы оценки экономической эффективности, адаптированные применительно к маркетингу». Причем целью исследования экономической эффективности маркетинговой деятельности должен стать не расчет различных показателей эффективности, а выработка эффективной маркетинговой стратегии конкретного предприятия на определенном рынке.