Технологические инновации и конкурентоспособность бизнеса

В условиях глобализации экономики противостояние отечественного бизнеса экспансии признанных мировых лидеров является стратегической задачей первостепенной важности. Одним из способов ее решения является внедрение так называемых «подрывных» технологий, умелое использование которых может позволить не только успешно развивать собственный бизнес, но и при определенных условиях весьма серьезно ослабить рыночные позиции доминирующих на рынке западных компаний.

На протяжении долгого времени методологическим обоснованием разработки и реализации бизнес-стратегии выступала теория конкурентных преимуществ М. Портера, согласно которой конкурентоспособность компании связывалась с ее управленческими, организационными и культурными возможностями, а также с ее способностью работать с радикально новыми технологиями, требующими принципиально новых знаний и навыков. Однако эти же самые факторы могут лежать и в основе утраты рыночной позиции.

Так, организационная структура зрелой компании, как правило, способствует инновациям на уровне компонентов, поскольку большинство подразделений по разработке продуктов состоит из подгрупп, каждая из которых занимается отдельными составляющими выпускаемой продукции. Если появляется необходимость перейти к новой архитектуре продукта, организационная структура препятствует инновациям, для внедрения которых необходимо налаживать новые способы взаимодействия (сотрудничества) как рабочих групп, так и отдельных исполнителей.

В большинстве случаев структура компании и привычные формы совместной работы не только адаптированы к производству и совершенствованию основного продукта, но и определяют, каким способом будет проектироваться новый продукт, ограничивая тем самым имеющийся инновационный потенциал. Кроме того, компании создают технологические возможности на основе иерархии и опыта, когда принятые в прошлом решения о том, какие технологические проблемы следует решать, а каких избегать, определяют инкрементальный [1] характер инноваций, что в большей степени свойственно успешному бизнесу с прочными позициями на рынке.

Помимо эндогенных (внутренних) течений, инкрементальный характер инновационного процесса задает «встроенность» бизнеса в развивающийся (или распадающийся) кластер, в рамках которого компания выявляет нужды потребителей, реагируя на них, приобретает сырье и комплектующие, отвечает на действия конкурентов и стремится к прибылям.

Именно в рамках кластера [2] принятая каждой компанией конкурентная стратегия, и в особенности выбор рынков, определяют, как компании оценивают экономическую привлекательность новой технологии, делая, как правило, выбор в пользу технологий поддерживающего типа, направленных на улучшение характеристик продукта и его перевод в более высокую ценовую рыночную нишу.

Такое поведение состоявшихся компаний признается естественным и закономерным, поскольку продвижение в более высокие сектора рынка, где «обитает» потребитель с более высокими запросами (и доходами), открывает привлекательные перспективы дальнейшего развития бизнеса. Этот компонент стратегии становится определяющим фактором влияния на процесс распределения ресурсов в пределах компании – ресурсы выделяются на инновации, которые обещают более высокую прибыль и более обширные рынки.

Придерживаясь такой стратегии и занимая устойчивое положение на рынке, компания подчиняет все организационные компоненты и бизнес-процессы, такие как финансирование, исследование, конструирование, управление, продажи, маркетинг, двум целям - удовлетворению потребителей и обеспечению конкурентоспособности.

В связи с тем, что возможности сохранения конкурентоспособности у инновационной компании за счет снижения издержек крайне ограниченны (требуются постоянные затраты в значительных объемах на проведение НИОКР), единственным вариантом рыночного поведения становится движение вверх, к более качественным продуктам, обещающим наиболее высокие прибыли. Перспектива же разработки более низких ценовых ниш менеджментом, как правило, полностью отвергается.

Подобную асимметрию распределения ресурсов в инновационной компании описывают две модели. Первая корреспондируется с известным в менеджменте методом принятия решений «сверху». Вторая, известная как модель Бауэра, иным образом описывает процесс принятия инновационных решений: большинство предложений об инновациях не подается сверху, а формируется на нижних ступенях иерархии компании, в связи с чем в их селекции ключевую роль играют менеджеры среднего звена, которые, собственно, и решают, какое инновационное предложение будет подано наверх.

Критерием отбора является прогноз менеджера относительно рыночного спроса на новый продукт, а платой за ошибку при отборе – карьерные сложности, поскольку реализация инновационного проекта предполагает полный цикл выпуска продукта от исследования до маркетинга и распространения, что связано для компании с большими издержками.

В то же время, согласно модели Бауэра, высшие менеджеры считают, что именно они принимают решения о распределении ресурсов. В действительности многие важные решения предопределены задолго до того, как в процесс принятия решений «включится» высшее руководство.

Аллокация процесса принятия решений по поводу распределения ресурсов на среднем уровне управления приводит к тому, что при анализе возможных альтернатив побеждают проекты, нацеленные на известные требования основных потребителей или конкретных пользователей, которые производитель ранее не мог удовлетворить, а проекты по разработке продуктов для пока не существующих рынков не считаются перспективными.

Таким образом, в успешно развивающихся компаниях формируются системы распределения ресурсов, целенаправленно отсеивающие те идеи, которые не обещают выхода на крупные прибыльные рынки с высоким спросом. Эта система базируется как на субъективных, так и объективных факторах.

К первым может быть отнесено организационное поведение сотрудников, которые сами решают, как лучше обслуживать клиентов и тем самым обеспечивать запланированные объемы продаж и прибыль. Попытка убедить специалистов энергично и настойчиво работать над проектом, который, по их мнению, не имеет перспективы, в таких условиях обречена на неудачу и поэтому не имеет смысла. В качестве объективных факторов выступают высокие доходы в верхних секторах рынка при одновременном движении потребителей в том же направлении, а также невозможность снижения издержек до той степени, которая позволяла бы инновационной компании оперировать в нижних ценовых сегментах рынка с тем же уровнем прибыли.

Возникает парадокс: чем «солиднее» компания, чем большим уровнем полномочий наделены сотрудники, чем выше их интеллектуальный потенциал, тем более однонаправленным становится инновационный процесс, результатом которого является усовершенствование продукта, наделение его лучшими потребительскими качествами и позиционирование его в более высокой ценовой нише рынка. А встроенная в хорошо «отлаженную» организационную структуру система распределения ресурсов делает отклонения от этого направления маловероятными.

Рис. 1. S-кривые для технологий поддерживающего типа.

Совершенствование продукта и его движение в более высокие ценовые ниши происходит на основе инновационного процесса инкрементального типа (рис. 1).

Концепция S-кривых для технологий поддерживающего типа предполагает, что величина улучшения продукта изменяется по мере «взросления» технологий. На ранних этапах качество продукта улучшается относительно медленно, но по мере развития технологии темпы технологического совершенствования нарастают. На этапах зрелости технология асимптотически приближается к своему естественному пределу, и для дальнейших улучшений будут требоваться интеллектуальные и временные затраты, порождающие неадекватно малые усовершенствования продукта.

В связи с этой закономерностью, задача стратегического управления технологиями состоит в том, чтобы определить, когда точка перегиба на S-кривой технологии уже пройдена, а затем внедрить технологию следующего поколения, которая, поднимаясь снизу, заменит существующую.

Так, на сегодняшний день практически полностью исчерпали себя технологии выпуска телевизионных приемников на основе кинескопа, записи видео и звука на магнитную ленту, двигателей внутреннего сгорания, фотографии на основе серебра и т.д. Им на смену приходят технологии, основанные на новых принципах, позволяющие выпускать, например, плазменные и жидкокристаллические панели в телевидении, осуществлять цифровую запись на неизвестных ранее носителях. Постоянно проводятся исследования и опытные разработки в области создания двигателей, работающих на новых типах горючего и т.д.

Постепенное совершенствование в рамках каждой технологии обеспечивает движение вверх по соответствующей индивидуальной кривой, а переход к новым технологиям сопровождается более радикальными скачками, которые доступны, в силу значительных затрат, только «мощным» компаниям, занимающим прочные позиции на рынке.

Таким образом, конкурентная позиция компании сегодня определяется ее способностью разрабатывать новые технологии поддерживающего типа задолго до их коммерческого использования, что связано со все возрастающей сложностью самих технологий и растущими затратами ресурсов, а также с большими финансовыми рисками, которые в современной глобализованной экономике способны нести, в основном, лишь транснациональные корпорации.

Эта закономерность инновационного процесса практически полностью закрывает новому развивающемуся бизнесу выход на уже занятые рынки, поскольку конкуренция на основе инноваций требует от компании консолидации ресурсов при прохождении ее более ранних фаз.

Тем не менее, список лидирующих компаний, занимавших прежде прочные позиции на рынке, а затем потерпевших неудачу, оказывается очень длинным. Так, в их число входит мировой лидер розничной торговли с безупречным управлением компания Sears Roebuck, контролировавшая более 2% всех рынков США; IBM, специализируясь на производстве мейнфреймовых компьютеров, утратила свои прежние прочные позиции. То же самое произошло с компьютерной компаний DEC, пытавшейся с помощью полумер утвердиться на рынке персональных компьютеров и рабочих станций. Явления подобного рода наблюдались в сталелитейной промышленности, машиностроении и других отраслях.

[1] Инкрементальный – поэтапный, где каждый последующий этап является некоторой модификацией предшествующего

[2] в более узком смысле ‑ в пределах цепочки создания ценности для потребителя