Креативная деятельность в маркетинге

Для успешного решения предпринимательских задач важно понимать созидательный характер и совместимость различных концептуальных подходов в маркетинге при условии нахождения продуктивной основы для их интеграции. Такой основой, по мнению автора, является создание интегрированного бренда.

Исследования в области маркетинга отличаются динамичностью, а их результаты – продуктивностью, разнообразием, и часто носят «отменяющий» характер предшествующих концепций [1], что подчас является спорным и не однозначным. Типичным примером такой позиции служит концепция маркетинга новой экономики, которую можно описать следующим образом. [2]

Современная экономика непредсказуема, поскольку управляется такими факторами как скорость принятия решений, гибкость и нововведения. Но главное при этом ‑ не просто потребительскими предпочтениями или группой потребителей, а отдельным индивидуумом, когда каждый покупатель – это уже рынок. Покупатели должны получать удовлетворение своих потребностей не только в реальном времени, но и как можно быстрее. Время покупателей в новой экономике приобретает особое значение и ценность. Сосредоточение на индивидуальном покупателе и скорости обслуживания является организационным принципом новой экономики. Поэтому необходимо четко разделять креативную маркетинговую деятельность, связанную с производством и поставкой уже производимого товара, и будущей продукции.

Модель деятельности по производству будущего продукта, предназначенного для конкретного потребителя, тогда, когда это ему потребуется, определяется как виртуальная. [3] Очевидно, что речь идет об опережающем «заделе» в головах разработчиков и в возможностях производственных систем до того, как потребители на самом деле станут нуждаться в данном продукте и изделие в действительности начнет производиться. Это и есть виртуальный продукт, а предприятие, способное его производить, считается «виртуальным». Конечно, сегодня реально можно говорить об отдельных виртуальных продуктах, но именно в этом сосредоточена креативная составляющая деятельности предприятия в новой экономике.

Виртуальная деятельность предприятий соответствует гиперконкурентной среде, когда требуется не только удовлетворять требования покупателей, но и почти мгновенно доставлять товар или услугу, при этом обеспечивая сохранение конкурентной цены.

Условием такой деятельности является объединение традиционной стоимостной цепочки предприятия или фирмы и «виртуальной», информационной стоимостной цепочки, которая фактически увеличивает стоимость фирмы, а не просто облегчает деятельность «физической» стоимостной цепочки. К последней можно отнести базовые виды деятельности предприятия, такие как: входящая логистика, исходящая логистика, маркетинг, сбыт и обслуживание, вспомогательные инфраструктуры фирмы ‑ закупочная деятельность, человеческие ресурсы и разработка продукта. В основе стоимостной цепочки лежит соответствующая структура информационных технологий/систем (ИТ/С), которая может объединять информацию, собранную в различных частях «физической» стоимостной цепочки.

Таким образом, виртуализация части стоимостной цепочки может означать один из двух вариантов использования виртуальных технологий:

‑ повышения эффективности существующих видов деятельности;

‑ перевод в виртуальную область того, что раньше делалось в физическом пространстве.

Три рассмотренных выше элемента ‑ а) базовая инфраструктура ИТ/С; б) виртуальные стоимостные цепочки; в) виртуальные объединения с покупателями ‑ формируют основу виртуальной корпорации, в том числе, как единственную успешную модель современного бизнеса. При этом многие виды деятельности стоимостной цепочки, такие как обработка данных и разработка программного обеспечения, а также ряд бизнес-процессов, «виртуализируются» (к ним можно отнести бухгалтерский учет, управление логистикой, управление персоналом и другие).

Таким образом, чтобы достичь требуемых характеристик, фирма должна «виртуализироваться» в трех измерениях, имея в виду: а) взаимодействие со своими покупателями, предоставляя им возможность дистанционно ознакомиться с продуктами и услугами; б) приведение продукта в соответствие с требованиями покупателей, при помощи программы «создание на заказ»; в) организацию сообщества, когда покупатели сами участвуют в разработке продукта.

Важным аргументом против «традиционного маркетинга» является постоянное уменьшение объема выборки корпоративного «рынка» и ценности прогнозирования. Можно предсказывать поведение статистически крупных рынков товаров массового производства, а что касается стремительно сужающихся рыночных ниш, мелких групп и отдельных покупателей и потребителей, то предсказание стало практически невозможным. Поэтому вместо того, чтобы прогнозировать будущие ситуации и вероятности их наступления, необходимо увеличивать свою мобильность и быстроту реакции с целью охватить все возможные варианты будущих ситуаций независимо от их вероятности. В данном случае планирование означает создание и постоянное расширение способностей реагирования на любые ситуации и в любых условиях.

Даже если положение «полной готовности» все еще остается идеальным состоянием для большинства компаний, которого невозможно надежно и своевременно достичь, указанное направление развития представляется очевидным и безальтернативным. Поэтому процесс маркетинга должен быть «перевернут»: а) сначала усовершенствуются текущие процессы и средства до состояния основных компетенций; б) затем формулируются цели для наиболее эффективного применения и дальнейшей модернизации; в) реализуется переход от последовательности «цели – способы – ресурсы» к обратной последовательности «ресурсы – способы – цели», основанной на возможностях, компетенциях и знаниях организации.

Реагировать на покупательские события – значит задействовать все необходимые процессы предприятия – сбыт, маркетинг, разработку новой продукции, выписку счетов и распоряжение знанием – ради одного покупателя.

Неформальные сети знаний постоянно изменяются и преобразовываются. Для этого необходимы врожденные таланты, стремления и возможности, системное мышление, стрессоустойчивость и оптимизм, адекватные знания и свежий взгляд – всему остальному можно научиться.

Необходим также лидер, который: а) внушает стратегическую задачу всем служащим; б) позволяет покупателю управлять предпринимательством; в) обучает работников играть любую роль в любое время; г) распоряжается передачей управления; д) создает механизмы для передачи знаний; е) позволяет работникам прокладывать собственный курс; ж) обнаруживает и использует деловые события с помощью проектов.

В результате возникает маркетинг типа «адвокат потребителя» или сетевое сообщество разработчиков, пользователей и покупателей, которое включает в себя:

‑ самоприспосабливающуюся, самовосстанавливающуюся сеть мгновенного действия;

‑ оформление протоколов для одновременной работы (создание виртуального рабочего пространства вне времени и расстояния);

‑ сети для спонтанного сотрудничества и обучения (единая общая сеть компании, находящая в пределах досягаемости всех служащих);

‑ информационные технологии для сделок с минимальными затратами времени (внутренние рынки);

‑ средства адаптации (платформу реагирования как совокупность аппаратных и программных средств);

‑ покупателей (точнее, покупательские события), которые конструируют собственные торговые отношения, товары и услуги через своих «адвокатов» - служащих компании.

Изложенному подходу противостоит концепция стратегического маркетингового планирования (СМП) или рациональный подход к планированию, который склоняется к тому, чтобы эффективнее предупреждать события, а не просто реагировать на них. Упреждающим («проактивным») является такое поведение организации, когда она пытается прогнозировать будущее, чтобы повлиять на него, т.е. хочет не только предвидеть воздействия окружающей среды, но и заранее адаптироваться к ним. Это отличается от реактивного поведения, когда действие происходит только в ответ на произошедшие события, в котором не предусматривается ни прогноз событий, ни поиск воздействия на них. [4]

Стратегическое маркетинговое планирование уделяет внимание не только развитию, но и таким аспектам, как изменение, результат, захват/удержание и т.п. Оно является интегрированной системой разработки планов для удовлетворения текущих и латентных потребностей целевых групп потребителей.

Маркетинг в данной концепции рассматривается как погранично-соединяющая деятельность, так как он связывает организацию с теми граничащими группами, которые используют, покупают, продают или могут повлиять на то, что предлагается, продается и имеет целью стимулирование спроса этих внешних групп на предложения фирмы или уменьшение их сопротивления маркетинговым предложениям.

Если реактивное поведение, которое только реагирует на события, требует определенной гибкости, смелости, а также самонадеянности для защиты своей позиции, то проактивное поведение требует большей смелости для того, чтобы взять на себя риск предвидеть будущее.

Шаги планирования включают в себя: а) установление предварительных целей деятельности на рынке; б) ретроспективный обзор и ситуационный анализ; в) интерпретацию собранных данных; г) выявление плановых разрывов; д) диагностику проблемы; г) поиск, оценку и выбор стратегии; д) планирование непредвиденных ситуаций.

Кроме сложных решений, связанных с прогнозированием в условиях перемен, СМП включает решение таких креативных задач как выявление и устранение плановых разрывов, поддержание стратегического соответствия между стратегией и поведением на рынке, построение непредвиденных планов.

Выявление плановых разрывов происходит на основе сопоставления текущей проекции фирмы (без вмешательства) с несколькими «целевыми проекциями», которые фирма для себя устанавливает. Плановый разрыв (разрыв состояния) – это расхождение между целевой и текущей проекцией:

Плановый разрыв (разрыв состояния) = текущая проекция – целевая проекция

Перечень показателей плановых разрывов, которые будут учитываться на уровне маркетинга, может включать показатели продаж, рыночной доли, затрат, проникновения на рынок или различные поведенческие индикаторы, как, например, отношение покупателей.

Диагностика проблемы заключается не только в том, чтобы определить тип решения, который должен применяться в данной ситуации, но и чтобы использовать сильные стороны фирмы и ее потенциал, оценить маркетинговую стратегию с точки зрения желательности, практической применимости и коммерческой жизнеспособности. Последнее означает, что должно быть достигнуто стратегическое соответствие между стратегией и поведением на рынке, между стратегией и внутренними возможностями и ресурсами и, наконец, между стратегией и планами высшего уровня, поскольку с этого момента она будет являться частью иерархии планов. Однако одного соответствия недостаточно. Необходимо просчитать возможные нежелательные последствия.

[1] Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. СПб.: ПИТЕР, 2003. Желены М. Кинетическое предпринимательство и прогнозирование. В кн. Информационные технологии в бизнесе. СПб.: Питер, 2002. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. Пирси Н., Кравенс Д. Организация маркетинга и менеджмент. В кн. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002. Стоун М. и др. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Гранд, 2003. Уэлч Дж. : Модель бизнеса на основе потребительских решений. В кн. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М.: ЭКСМО, 2003. Шульц Д. И др. Новая Парадигма маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2004. Розенблум Б. Каналы распределения. В кн. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002. О,Шонесси Д. Стратегическое маркетинговое планирование. В кн. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. М.: Гранд, 2002.

[2] Желены М. Кинетическое предпринимательство и прогнозирование. В кн. Информационные технологии в бизнесе. СПб.: Питер, 2002, с.177 –182.

[3] Сен Ф. Виртуальная корпорация. В кн. Информационные технологии в бизнесе. СПб.: Питер, 2002, с. 342 – 352.

[4] См. О,Шонесси Д. Стратегическое маркетинговое планирование. В кн. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002, с. 209-223.