Место дизайна и рекламы в бизнесе

Современное общество вступило в тот этап своего развития, когда окружающий нас предметный мир, создаваемый руками человека, переживает период бурного роста. Все сложнее и сложнее заполняются рыночные ниши. Все выше становятся требования к потребительским свойствам изделий. Сегодня уже очевидно, что только коллективное творчество может обеспечить высокую конкурентоспособность изделий. “Коллективный разум”, подкрепленный возможностями компьютерной техники, новейшими информационными технологиями и другими достижениями ХХ века, может противостоять беспощадной конкуренции в борьбе за потребителя товаров и услуг.

Анализ основных задач маркетинга

На рис. 1 выделены три основные задачи маркетинга, которые приходится решать каждой фирме-производителю [1].

Первая задача ‑ создание информационных массивов о состоянии рынка (анализ конкурентной среды, исследование предметного и социального мира с позиций существования будущего изделия, определение функциональных связей изделия с окружающим миром и т.д.). Решается методами и средствами маркетинговых исследований.

Вторая задача ‑ на основании полученной в результате маркетинговых исследований информации организуется создание нового конкурентоспособного продукта, который должен удовлетворять новым или существующим потребностям покупателей. Реализуется через использование законов дизайна, опирающиеся на технические, эстетические, культурные и другие закономерности развития общества.

Третья задача ‑ принятие мер по доведению своевременной и достаточной информации о произведенном продукте до потребителей. Осуществляется через использование широкого набора средств рекламной коммуникации.

Роль и место дизайна и рекламы в бизнесе

В современной рыночной экономике наряду с маркетинговыми исследованиями все более широкое распространение получают дизайнерские и рекламные исследования. Особенно важную роль дизайнерские исследования играют в крупнейших дизайнерских фирмах мира.

“… В наши дни, - пишет Брюс Нассбаум в журнале BisinessWeek, - подход к конструированию изделий напрямую увязывается с техническими возможностями их серийного производства и изучением рынка, дабы обеспечить продукции максимальный сбыт”. В этой формуле заложен основной смысл развития современного рынка. Только комплексный подход, учитывающий вклад всех участников рыночного процесса (маркетинг – производство – информация ‑ сбыт), может обеспечить нормальное функционирование рыночного механизма.

На рис. 2 представлена концептуальная модель места и роли дизайна и рекламы промышленных изделий в предпринимательской деятельности. С большой долей уверенности можно утверждать, что эта модель подтверждена практической деятельностью американских дизайнеров, которые “первыми перешли от практики конструирования отдельных изделий к новаторским разработкам самого процесса создания новых, более совершенных образцов продукции для корпоративных потребителей” [2]. Этим самым доказывается очень важная и принципиальная мысль о том, что конкурентная борьба в конечном итоге идет не между изделиями, а между процессами (методами, способами), которые они реализуют для удовлетворения конкретных потребностей людей. То есть в конкурентном соревновании участвуют творческие возможности (творческая энергия) создателей и других участников продвижения на рынок новых изделий.

Из представленной модели видно, что дизайнер должен очень хорошо ориентироваться как в состоянии конкурентной среды, в которой действует фирма, так и профессионально владеть вопросами технических возможностей, которыми обладает фирма в настоящее время и вопросами оперативного развития ее технических возможностей в реальном будущем.

Сегодня центральным вопросом дизайнерского совершенствования изделий становится технология, которая практически определяет все – решение и технических и экономических вопросов производственной деятельности предприятий. “Если лет десять назад дизайнеры еще могли позволить себе создавать шедевры, рассчитанные на то, чтобы потешить собственное самолюбие, но абсолютно непригодные для массового производства, то теперь настало время серийного выпуска таких изделий” [2]. Однако с утверждением, что дизайнерские разработки востребованы в серийном и массовом производстве только в наше время, можно поспорить. Дизайн и реклама в современном понимании родились именно вследствие развития серийного и массового производства, как средства обеспечения массового спроса, которые с самого начала предназначались для массового покупателя.

Представленная модель объединяет в первую очередь технические и экономические вопросы дизайна и рекламы. Однако можно заметить, что она максимально отражает основную суть предпринимательской деятельности фирмы (вплоть до влияния на нее макроэкономической ситуации в стране, однако эта мысль не является главной в данной статье, поэтому оставим ее для пытливого читателя).

Известно, что одной из главных задач дизайна промышленных изделий является решение вопросов их формы. Но никогда нельзя забывать, что любое изделие имеет внутреннюю и внешнюю форму. Внутренняя форма, как правило, определяет удобство сборки, эксплуатации и другие утилитарные свойства изделия, а внешняя форма - его эстетические и социально значимые свойства [3].

“Американцы очень любят всякого рода перемены и потому оказывают значительное давление на промышленность, требуя улучшения, как эксплуатационных качеств изделий, так и их внешнего вида. Фабрикант знает, что должен идти навстречу потребителю - иначе его вытеснят конкуренты", - писалось в проспекте, который выдавался каждому посетителю еще на первой московской выставке “Промышленная эстетика США” в 1969 году” [4].

Сложность формы влияет на величину расходов материала и физического труда, требуемых на изготовление изделия, что в свою очередь определяет необходимые производственные затраты и себестоимость готовой продукции. Отсюда становится ясным насколько важно предпринимателю разбираться в оптимальности принятия дизайнерских решений как с сугубо технических, так и с экономических позиций, прежде чем предполагаемая к выпуску продукция займет свое место в конкурентной среде конкретного сегмента рынка. Нетрудно заметить, что в модели учитываются и затраты на рекламу, что в настоящее время является “больным местом” для многих российских предприятий (особенно, кто выпускает конверсионную, наукоемкую и высокотехнологичную продукцию). Все это вместе определяет необходимый уровень финансирования и инвестирования в производство (в первую очередь – в технологию) требуемых средств.

Как следует из модели, характер формы может определяться самыми различными требованиями, т.е. это многофакторная характеристика изделия, зависящая практически от всех параметров рынка (начиная от конструктивно-технологических особенностей изделия и цены материала, кончая национальными традициями и “причудами” клиента).

Существует множество определений, как дизайна, так и рекламы. Но ошибаются те, кто думает, что о дизайне и рекламе изделий заговорили только в последнее время. Попробуем ответить на следующие вопросы: “Как организовать процесс проектирования, который учел бы все эти факторы? Где тот “аккумулятор”, который, впитав всю информацию, сумел бы ее использовать и целенаправленно направить в нужное русло?. Кто это будет - конструктор, технолог, экономист, эргономист или кто-то другой?”.

В странах с развитой рыночной экономикой давно уже пришли к выводу, что таким человеком должен стать дизайнер. Вспомните, кто совершил “революцию” в американском автомобилестроении в 80-е годы. Это были дизайнеры фирмы Ford Джек Телнак и Рэй Эверс, создавшие первую в мире модель автомобиля с аэродинамичным корпусом “Tourus”. Джек Телнак, будучи вице-президентом фирмы по дизайну, сумел объединить вокруг своей идеи всех ‑ от дизайнера до простого рабочего. Но справедливости ради надо сказать, что это открытие принадлежит не им.

Прообраз дизайнера с такими координирующими функциями можно обнаружить в разработанном еще в 1724 году выдающимся русским машиностроителем А.К. Нартовым проекте создания Академии художеств.

Понятием “художество” в то время охватывались все знания и искусства, носившие прикладной характер: техника (в частности, механика), архитектура, ваяние (скульптура), живопись, гравирование и т.д. К низшим рангам того же художества в то время относились и различные ремесла.

Для тех лиц, кто должен был обучаться в академии, А.К. Нартов предусматривал следующие шесть званий по специальности высшей квалификации в области “художеств”:

а) директор (имеющий знания во всех областях художеств);

б) архитектор;

в) механик всяких мельниц и шлюзов (т.е. инженер-механик широкого профиля);

г) живописец, как сказано в оригинале, всяких разных малярств;

д) скульптор всяких же разных дел;

г) грыдор (гравер) всяких же разных дел.

В предложенном А.К. Нартовым термине “директор” и дальнейшем раскрытии его содержания удачно схвачена специфика профессии будущего дизайнера. Его координирующая функция в проектировании вещей и их комплексов является одной из наиболее существенных функций взаимосвязи дизайна со смежными науками и сферами профессиональной деятельности. На наш взгляд современный дизайнер должен отвечать требованиям, как сегодня модно говорить, суперспециалиста, интегрирующего в себя современные знания техники, экономики, рыночных законов и высокие социально-эстетические качества современного общества.

Однако для полноты понятий, давайте обратимся к первоисточнику значения слова “дизайн”, т.е. переводу с английского. И здесь мы обнаруживаем некое противоречие с укоренившимся в России понятием.

Design [di’zain]- 1. v 1) предназначать, намереваться, замышлять; 2) составлять план; проектировать n 1) рисунок, узор 2) проект, чертеж; конструкция 3) намерение, умысел. Designer - 1) художник-декоратор; модельер, дизайнер 2) конструктор 3) чертежник [5].

Следует обратить внимание на то, что дизайнер, конструктор и чертежник разведены в своих понятиях. К сожалению, в нашей стране сложилось мнение, что дизайнер - это только оформитель внешнего вида изделия. Это неверно. Главным смыслом слова Design являет действие - предназначать свой замысел к неуклонной реализации, составлять план, проектировать. Задача дизайнера ‑ изучить и обобщить всю имеющуюся информацию о состоянии рынка (в первую очередь результаты маркетинговых исследований), конкурентной среды и затем разработать такой проект изделия, производство которого могло бы обеспечить выполнение поставленной задачи имеющимися на предприятии техническими средствами, не забывая при этом о своей финансово-экономической ответственности перед фирмой и потребителями.

Недаром дизайн называют “промышленным искусством”, вкладывая в это понятие его обобщающее значение. Искусство ‑ это умение мыслить собирательно, объединять в единое целое имеющиеся факты и на их основе создавать энергетически сконцентрированный образ вполне конкретного произведения. Промышленное же искусство подразумевает то, что данное произведение должно иметь, прежде всего, рыночное значение, а это означает, что оно будет выпускаться серийно или даже массово в конкретных производственных условиях, после чего должно найти своего массового покупателя. С какими же трудностями сталкивается дизайнер при реализации, возложенной на него задачи?

Для того, чтобы захотеть что-то сделать, надо четко понимать как это сделать. А это помимо желания дизайнера определяется техническим уровнем подготовки фирмы, т.е. тем, каким оборудованием, оснасткой и инструментом в настоящее время обладает фирма и что на этом оборудовании можно сделать. Владея такой информацией, зная потребности рынка, дизайнер, владея помимо этого повышенными творческими способностями, призван, с целью достижения рыночных целей фирмы, все объединить в генеральный проект.

“Дизайнерское решение любого изделия является в известном смысле социальной коммуникацией, - пишет Джордж Нельсон. - И дело не столько в важности объекта (это обычно не подлежит контролю дизайнера), сколько в страстности, вложенной в изучение и выражение сущности. Важнейшим дизайнерским свойством изделия любых размеров является правдивость его внутренней сущности, и люди обычно это понимают. … Долг дизайнера - выработать в себе художественное видение современного мира. Под этим я понимаю целостное видение, включающее воззрения ученого, математика, вообще всякого творческого работника” [6].

Питер Бресслер - один из самых разносторонних и уважаемых промышленных дизайнеров Америки говорит, что промышленный дизайн ‑ важнейшее связующее звено между нуждами потребителей и возможностями техники. Дизайнер представляет себе то, чего хочет потребитель ‑ с точки зрения сбыта и дизайнерского поиска, ‑ в формах, которым предстоит получить инженерное воплощение. Дизайнер призван создавать такие образы, которые помогают потребителю воспринять, понять и прочувствовать технический аспект дизайна.

На конгрессе ИКСИДа (Международного совета организаций, занимающихся вопросами дизайна, созданного в 1957 году), в сентябре 1969 года было принято следующее определение дизайна: “Под ДИЗАЙНОМ понимается творческая деятельность, цель которой - определение формальных качеств предметов, производимых промышленностью”.

В настоящее время главным признаком дизайна считается удобство изделий. А удобная, создающая комфортные условия для человека вещь, всегда отличается эстетической выразительностью, т.е. признаком красоты. Известный авиаконструктор О.К. Антонов рассказывал, что форму самолетов ему часто рисовал художник, а он брал ее за основу, т.к. она, как правило, оказывалась наилучшей. Почему? Да потому, что красивая вещь - рациональна. Дизайн имеет очень большое значение не только в технике, ибо олицетворяет техническую целесообразность, рожденную творческой энергией создателя данного изделия, но в подавляющем большинстве случаев является главным фактором, определяющим принятие решения потребителем о приобретении того или иного товара.

О чем все это говорит? Без творческой энергии, вложенной создателем в конкретный продукт, конкурентоспособного изделия родиться не может. Творческий процесс требует переработки, переосмысления имеющегося наследия, в том числе наследия конкурентов. Известно, что человек не может даже представить себе то, чего не знает. А все новое - это развитие того, что уже накоплено человечеством и сконцентрировано в информационных массивах специальной, технической, научной, художественной, изобразительной и другой литературы, а также накоплено в памяти каждого человека, в том числе и на генном уровне. То есть творческая энергия предшественников принимается последователями и преобразуется в их собственную творческую энергию. Так, например, кубизм Пикассо зиждется на вроде бы примитивной африканской скульптуре с многогранными поверхностями, поразившей его при посещении музея этнографии. “Я околдован”, - сказал он и начал рубить таких же идолов. В результате возникло новое направление в мировом искусстве.

А один из основоположников дизайна немецкий ученый и практик Вальтер Гропиус еще в 1913 году отмечал: “Вещь, замечательная в техническом отношении, должна быть пропитана духовной идеей, быть оформлена, благодаря чему ей и будет гарантировано преимущество среди множества подобных изделий”. И тут же подчеркивал, что “выбранный дизайнером стиль изделия всегда можно оправдать и с помощью рекламы разнести по всему миру” . Если промышленники нацелят свою РЕКЛАМУ на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.

Можно приводить многочисленные цитаты и определения из самых разных источников. Но главное, что их объединяет, - это творческое начало. И дизайн промышленных изделий и реклама являются продуктом творческой деятельности человека, то есть это, прежде всего, категории передачи творческой энергии от создателя или создателей продукции к ее потребителю.