Интегральная оценка результативности стратегических и операционных маркетинговых решений в регионах Арктической зоны Российской Федерации

Введение

Арктическая зона Российской Федерации, сухопутные территории и цели развития которой определены указами Президента Российской Федерации [1; 2], сочетает ресурсный потенциал с миграционным оттоком населения и высокой стоимостью освоения. Стратегия её развития ставит задачи трём группам: жителям — снижение миграционного оттока (целевой коэффициент миграционного прироста — −2,5 на 1000 человек в 2024 г. и 0 в 2030 г.), инвесторам — рост доли Арктической зоны в инвестициях в основной капитал, туристам — развитие туристской инфраструктуры и кластеров [2]. Привлечение и удержание этих групп — предмет маркетинга территорий, т. е., по А. П. Панкрухину, маркетинга в интересах территории, её внутренних субъектов и внешних субъектов, во внимании которых она заинтересована [9]; термины «маркетинг территорий» и «территориальный маркетинг» используются как синонимы.

Объект оценки — маркетинговые решения органов власти и институтов развития о выборе целевых аудиторий (инвесторов, жителей, потенциальных переселенцев, туристов), ценностного предложения и инструментов продвижения. Стратегические решения долгосрочны и определяют позиционирование, приоритеты и ресурсы (стратегии, брендинг, преференциальные режимы); операционные реализуются в программах и проектах (кампании, инвестиционные порталы, «одно окно», цифровые сервисы) (табл. 1).

Таблица 1 — Уровни маркетинговых решений, аудитории и измеримые результаты

Результат решений проявляется в поведении аудиторий: туристы приезжают, жители остаются, переселенцы переезжают, инвесторы вкладывают средства. Результативность понимается по ГОСТ Р ИСО 9000-2015 как степень достижения запланированных результатов [6], т. е. ожидаемого поведения аудиторий. Ожидаемое поведение — отклик аудитории, которого добивается орган власти или институт развития; его следует отличать от ожиданий самой аудитории. Туристы ожидают впечатлений; оправдавшиеся ожидания проявляются в удовлетворённости, повторных поездках и рекомендациях, которые измеряют опросами и по отзывам, а не официальной статистикой, поэтому в расчёт входит поведение, фиксируемое Росстатом, — размещение в КСР.

О результатах маркетинга территорий обычно судят по сводным рейтингам, но для оценки решений они непригодны по трём причинам. Во-первых, рейтинги измеряют разные стороны развития: Мурманская область занимает 48-е место по социально-экономическому положению, 44-е — по качеству жизни и 38-е — по научно-технологическому развитию, Архангельская — от 35-го до 80-го [26]. Во-вторых, они не сверяются с поведением аудиторий: Ямало-Ненецкий автономный округ — лучший среди арктических субъектов по качеству жизни, однако реальные инвестиции в нём в 2025 г. сократились на 27,3 % [25; 26]. В-третьих, часть результатов закрыта: Национальный рейтинг состояния инвестиционного климата публикует лишь первую двадцатку субъектов [24].

Оценка результатов решений нужна органам исполнительной власти субъектов, отвечающим за туристскую, инвестиционную и демографическую политику, региональным институтам развития и Министерству Российской Федерации по развитию Дальнего Востока и Арктики. Она позволяет выбрать приоритетную аудиторию и распределить ресурсы продвижения, установить, что ограничивает результат — коммуникация или предложение (продукт, инфраструктура), задать и контролировать целевые значения в документах стратегического планирования, сравнить результат с регионами, решающими те же задачи.

Цель исследования, результаты которого представлены в статье, — разработать и апробировать методику интегральной оценки результативности стратегических и операционных маркетинговых решений в регионах Арктической зоны. Требования к методике: показатели фиксируют поведение аудиторий, а не состояние экономики; расчёт по открытым официальным данным может повторить любой пользователь; сопоставляются только субъекты одного типа.

Обзор литературы

Измерение результатов остаётся слабым местом исследований маркетинга мест. А. Лукарелли и П. О. Берг по итогам обзора 217 работ отметили фрагментарность теоретической базы брендинга городов [14]; Р. Виньер, проанализировав 1172 статьи 1976–2016 гг., — недостаток эмпирических данных и неподтверждённость предположений о влиянии маркетинга мест на привлекательность территорий [17]; С. Зенкер и Н. Мартин — отсутствие у городов надлежащей системы измерения успеха маркетинга [19].

М. Бойзен с соавторами разграничили продвижение, маркетинг и брендинг места по области воздействия: продвижение направлено на внимание и знания аудитории, маркетинг — на её поведение (выбор предложения территории: поездку, переезд, вложение средств), брендинг — на отношение и репутацию [11]. Результат каждого вида деятельности следует измерять в своей области, иначе задачи и критерии оценки расходятся [11]. Поэтому показатели поведения аудиторий характеризуют результат маркетинга и не могут выдаваться за показатели репутации, которая измеряется опросами и медиааналитикой.

По М. Каваратзису, образ города формирует коммуникация трёх видов: первичная — действия, не имеющие коммуникационной цели (благоустройство, инфраструктура, поведение властей), вторичная — реклама и связи с общественностью, третичная — молва и СМИ [13]; значит, «продукт» территории нужно учитывать отдельно от результата продвижения.

С. Зенкер и Э. Браун показали, что восприятие территории различается у целевых групп, и предложили стратегию «брендированного дома»: зонтичный бренд опирается на общие для всех аудиторий ассоциации, а суббренды адресуются туристам, жителям, бизнесу и инвесторам [18]. Отсюда — требование измерять результат по каждой аудитории.

Э. Клив с соавторами по интервью с 25 специалистами по экономическому развитию и 10 консультантами по выбору площадок (Онтарио, Канада) установили, что брендинг на практике сводится к визуальной идентичности и нарративам и плохо доносит до инвесторов нужную информацию [12]: оценивать его следует по решениям инвесторов, а не по атрибутам бренда.

Определение А. П. Панкрухина изначально ориентирует маркетинг территорий на несколько целевых аудиторий — внутренних и внешних субъектов [9]. В арктических работах к приоритетам устойчивого развития макрорегиона относят надёжность транспортной системы, энергоснабжение удалённых потребителей и поддержку деятельности крупных корпораций [8], а маркетинговые инструменты изучают на уровне предприятий и отдельных регионов: брендинг работодателей как способ привлечения персонала [10], бренд Архангельской области, эффективность которого, по выводу авторов, не анализируется [7]. Отсюда две особенности оценки в Арктике: результат по жителям значим сам по себе, а экономическая динамика, во многом определяемая крупными корпорациями, не может считаться результатом региональных маркетинговых решений.

Сопоставление однотипных территорий опирается на практику сводных индикаторов: нормирование, взвешивание, агрегирование и обязательный анализ чувствительности, поскольку веса выражают ценностные суждения [15].

Требования к методике, вытекающие из обзора, сведены в табл. 2. Методики, которая по открытым данным сопоставляла бы результаты решений однотипных регионов раздельно по аудиториям и отделяла их от условий, в рассмотренных работах нет; это определяет новизну исследования.

Таблица 2 — Требования к методике, вытекающие из обзора литературы

Материалы и методы

Выборку образуют девять субъектов, территории которых полностью (Мурманская область, Ненецкий, Чукотский и Ямало-Ненецкий автономные округа) или частично (республики Карелия, Коми, Саха (Якутия), Красноярский край, Архангельская область без Ненецкого автономного округа) отнесены к Арктической зоне [1]. Они относятся к одному типу: для них установлены общие цели государственной политики [2], общий режим поддержки предпринимательской деятельности [3] и сходные природно-климатические ограничения.

Методика следует схеме «решения — поведение аудиторий — условия». Результат решений фиксируется по поведению туристов (численность, структура и динамика размещений), жителей и потенциальных переселенцев (миграционный прирост) и инвесторов (объём и динамика инвестиций). Экономика и доходы, инфраструктура и природоохранная деятельность отнесены к условиям: решения их не создают, но от них зависит возможный результат. Так, на туризм приходилось 3,1 % валового регионального продукта (ВРП) Мурманской области в 2023 г. [21], а динамику её ВРП определяют горнодобывающая и металлургическая промышленность, рыболовство и порт; поэтому ВРП — условие, а экономический эффект туризма следует измерять показателями самой отрасли.

Полная система, разработанная автором, включает 52 показателя в семи блоках: экономическом (6), инвестиционном (7), социальном (8), инфраструктурном (8), маркетинговом (8; узнаваемость территории, индекс бренда, охват кампаний, число публикаций и доля позитивных упоминаний, конверсия контактов в решения, число мероприятий и др.), экологическом (8) и репутационном (7; доверие, тональность медийных упоминаний, готовность переехать, работать или инвестировать и др.). По официальной статистике и рейтингам рассчитывается 21 показатель из 52 (40,4 %), а в маркетинговом и репутационном блоках — ни одного: узнаваемость, доверие и готовность переехать требуют опросов, тональность упоминаний — медиааналитики (контент-анализа), охват кампаний и конверсия обращений — административных данных, которые регионы публикуют несистематически. Поэтому апробация выполнена по операциональному набору из 16 показателей, публикуемых или рассчитываемых по данным Росстата для всех девяти субъектов (табл. 3).

Таблица 3 — Операциональный набор показателей

Интенсивность туристского потока — отношение численности лиц, размещённых в коллективных средствах размещения (КСР), к численности населения — стандартный показатель статистики туризма: Евростат рассчитывает туристскую интенсивность как число ночёвок на жителя [20], исследователи туристской привлекательности — как число туристов на 100 жителей [16]. Расчёт на жителя делает сопоставимыми субъекты, население которых различается почти в 70 раз. Динамика к 2022 г. показывает изменение потока относительно собственной базы региона и частично снимает различия в потенциале и доступности. Росстат учитывает в КСР поездки с любыми целями, включая деловые, что соответствует понятию туризма в Федеральном законе № 132-ФЗ [4], но в регионах с вахтовой занятостью завышает рекреационный поток. Статистика КСР охватывает лишь организованное размещение: Мурманскую область в 2024 г., по данным региона, посетили 761,1 тыс. туристов [21], а в КСР в 2025 г. размещено 526,6 тыс. человек.

Коэффициент миграционного прироста — единственный публикуемый по всем субъектам поведенческий показатель жителей; он же — целевой показатель Стратегии [2]. Показатели инвестиций включают бюджетные и корпоративные вложения, что учитывается при интерпретации. Индекс физического объёма природоохранных расходов — отношение расходов отчётного года в сопоставимых ценах к расходам предыдущего года. Рейтинговые баллы РИА Рейтинг в расчёт не включены: это сводные оценки состояния, построенные во многом на той же статистике, что и условия, и не отражающие ни поведение аудиторий, ни их отношение к территории.

Все показатели — стимуляторы: рост каждого означает лучший результат или более благоприятные условия. Взят последний год, за который на сентябрь 2026 г. опубликованы данные по всем субъектам: 2024 г. — для ВРП, показателей на его основе и миграции, 2025 г. — для остальных [25]. Показатели приводятся к шкале от 0 до 1 минимаксным нормированием:

(1)

где x_ij — значение i-го показателя j-го субъекта; min и max — по девяти субъектам. Лучшее значение получает 1, худшее — 0; шкала относительна, поэтому абсолютные градации уровней не применяются. Частный индекс — среднее нормированных значений показателей одной аудитории или одного блока условий (n_a — их число), т. е. среднее положение субъекта между худшим (0) и лучшим (1) значениями группы; веса внутри блока равны, поскольку каждый показатель отражает свою сторону поведения одной аудитории и оснований считать один важнее нет:

(2)

Интегральный индекс результатов — взвешенная сумма частных индексов туристов (R_т), жителей и переселенцев (R_ж) и инвесторов (R_и):

(3)

Агрегировать частные индексы разных аудиторий допустимо: после нормирования они выражены в одной безразмерной шкале и имеют одинаковый смысл — положение субъекта между худшим и лучшим результатом группы по своей аудитории. Вес задаётся аудитории, а не показателю, поэтому вклад туристов и инвесторов (по три показателя) и жителей (один показатель) одинаков. Экспертные веса не применяются: Стратегия ставит задачи по всем трём аудиториям [2], а при отсутствии согласованной основы равное взвешивание — распространённая практика [15]; поэтому w_a = 1/3, т. е. интегральный индекс равен среднему арифметическому трёх частных индексов, а регион может задать веса по своим приоритетам. Чувствительность проверена на 20 000 случайных наборах весов (распределение Дирихле с параметрами 1; 1; 1). Индекс условий — среднее частных индексов экономики и доходов (U_э), инфраструктуры (U_и) и природоохранной деятельности (U_п):

(4)

Тип субъекта определяется по целевой аудитории, частный индекс которой сильнее всего превышает среднее по группе, т. е. по аудитории, в отношении которой у субъекта есть относительное преимущество в результатах (туристы — тип I, жители — II, инвесторы — III); если ни один частный индекс не выше среднего — тип IV (без выраженного преимущества). Для туристского результата рассчитывается также загрузка КСР — число размещённых на одно место в год:

(5)

где x_R1,j и x_U7,j — показатели R1 и U7 (табл. 3).

Результаты

Субъекты различаются и уровнем, и направлением динамики (табл. 4). ВРП на душу населения в 2024 г. различался в 16,1 раза, инвестиции на душу населения в 2025 г. — в 27,6 раза. Реальный ВРП за 2022–2024 гг. вырос в пяти субъектах и сократился в четырёх, глубже всего — в Мурманской области (83,1 % к 2021 г.); реальные инвестиции за 2024–2025 гг. выросли лишь в Чукотском и Ненецком автономных округах и Красноярском крае. Турпоток к 2022 г. вырос везде, кроме Чукотского автономного округа (60,5 %).

Таблица 4 — Динамика ключевых показателей в 2022–2025 гг.

Положительный миграционный прирост в 2024 г. имели лишь Ямало-Ненецкий автономный округ, Республика Саха (Якутия) и Красноярский край, а в 2019–2024 гг. ни один субъект не имел положительного баланса во все годы [25]. Ориентир Стратегии на 2024 г. (−2,5 ‰) не достигнут в Ненецком (−8,44 ‰) и Чукотском (−5,05 ‰) автономных округах и Мурманской области (−3,22 ‰); он задан для Арктической зоны в целом, поэтому сравнение ориентировочно, но показывает сопоставление факта с планом. Исходные данные приведены в табл. 5, индексы — в табл. 6.

Таблица 5 — Исходные значения показателей

Пример расчёта для Мурманской области. Интенсивность турпотока — 808 размещённых на 1000 жителей при минимуме 276 (Чукотский автономный округ) и максимуме 1412 (Карелия): (808 − 276) / (1412 − 276) = 0,468. Доля иностранных граждан (11,88 %) — наибольшая (1,000), динамика размещённых даёт (146,4 − 60,5) / (149,4 − 60,5) = 0,966, частный индекс туристов ≈ 0,812. Частный индекс жителей — (−3,22 + 8,44) / (6,78 + 8,44) = 0,343, инвесторов — среднее 0,103, 0,058 и 0,479 ≈ 0,214. Индекс результатов (0,812 + 0,343 + 0,214) / 3 = 0,456 (расчёт по неокруглённым значениям).

Таблица 6 — Частные и интегральные индексы результатов и условий

Наибольший индекс результатов — у Ямало-Ненецкого автономного округа (0,558), наименьший — у Республики Коми (0,231); индексы мест с 3-го по 6-е различаются лишь на 0,055. Индекс условий выше всего в Ямало-Ненецком (0,605) и Чукотском (0,565) автономных округах, ниже всего — в Мурманской области (0,322) и Коми (0,262). Мурманская область — единственный субъект с индексом результатов выше среднего (0,405) при индексе условий ниже среднего (0,471), хотя первое сохраняется лишь в 57,5 % вариантов весов. Ранговая корреляция индекса результатов с баллом рейтинга социально-экономического положения равна 0,65 (p = 0,058), частного индекса туристов — 0,20 (p = 0,61): рейтинг лишь частично согласуется с оценкой и не отражает поведения туристов (оценка разведочная, n = 9).

По целевой аудитории с наибольшим превышением частного индекса над средним выделены четыре типа (табл. 7). Типология не сравнивает туристский или миграционный потенциал субъектов, а фиксирует, по какой аудитории у субъекта есть относительное преимущество; интерпретация опирается на условия.

В типе I (Мурманская область, Карелия) относительное преимущество — по туристам: Мурманская область лидирует по доле иностранных гостей (11,88 % при 1,50 % в среднем у остальных), Карелия — по интенсивности потока. Загрузка КСР у обоих регионов выше медианы (36,1 и 40,6 размещённых на место при 31,7), а по группе в целом быстрее росли субъекты с недогруженным фондом (ранговая корреляция загрузки с ростом размещённых в 2025 г. к 2023 г. — −0,85; p = 0,004); по-видимому, рост турпотока здесь ограничивает уже предложение мест, а не известность направлений. Экономическая база у обоих слабая, и туристский результат нельзя сопоставлять с динамикой ВРП.

В типе II (Ямало-Ненецкий автономный округ, Якутия, Красноярский край) частные индексы жителей и инвесторов выше средних, туристов — ниже среднего. Условия здесь в среднем наиболее благоприятны (0,565 против 0,501, 0,419 и 0,353 в типах III, I и IV), поэтому миграционный результат нельзя приписывать маркетингу без учёта рынка труда: в Ямало-Ненецком автономном округе приток сочетается с высокими доходами и лучшим баллом качества жизни, а в Красноярском крае и Якутии, по-видимому, формируется во многом в неарктических районах.

В типе III (Чукотский и Ненецкий автономные округа) относительное преимущество — по инвесторам: реальные инвестиции за 2024–2025 гг. выросли на 41,8 и 16,8 %, но частные индексы жителей — самые низкие в группе, что указывает на привлечение работников без переезда, в том числе вахтовым методом. В типе IV (Коми, Архангельская область) все частные индексы результатов и индекс условий ниже средних, а реальные инвестиции сократились.

Таблица 7 — Типы субъектов и приоритетные маркетинговые решения

Типология устойчива: она не зависит от весов; при замене средних медианами и при стандартизации отклонений тип не меняется ни у одного субъекта; при поочерёдном исключении показателей R1–R3 и R5–R7 тип сохраняют не менее семи субъектов из девяти (меняются Карелия без R1, Красноярский край и Ненецкий автономный округ без R5; R4 — единственный показатель жителей и не исключался). Ранжирование, напротив, зависит от весов: Коми входит в три последних места в 98,2 % из 20 000 вариантов, Ямало-Ненецкий автономный округ в три первых — в 72,8 %, а при весе туристов 0,5 лидирует Мурманская область (0,545), при весе инвесторов 0,5 — Чукотский автономный округ (0,562). Поэтому выводы делаются по типам и частным индексам, а интегральный индекс служит сводной характеристикой при заданных приоритетах.

Обсуждение

Оценка встраивается в годовой цикл стратегического планирования: частные индексы пересчитываются по новым данным Росстата, сравниваются с целевыми значениями документов планирования и с субъектами того же типа, а смена типа служит основанием для пересмотра приоритетов. Для типа I приоритет смещается с продвижения на расширение предложения: можно ожидать, что привлечение инвесторов в гостиничную инфраструктуру даст большую отдачу, чем дальнейший рост известности (предположение требует проверки). Для типа II резерв — туристская аудитория, для типа III — превращение вахтового притока в постоянное население, для типа IV маркетинг должен сочетаться со структурными мерами (табл. 7).

Ограничения методики: она фиксирует результат, но не доказывает его причинную связь с решениями — для этого нужно сопоставить динамику частных индексов с хронологией мероприятий за пять и более лет; не измеряет коммуникационные и репутационные результаты, для которых нужен единый опросный и медиааналитический модуль; данные КСР и инвестиций завышают результат ресурсных регионов (деловые поездки, крупные проекты); пять субъектов входят в Арктическую зону частично, а данные публикуются по субъекту целиком; миграционный результат измерен за один год и в малых субъектах неустойчив (в Ненецком автономном округе — +18,4 ‰ в 2023 г. и −8,44 ‰ в 2024 г.), поэтому при мониторинге нужна скользящая средняя за три года.

Заключение

Предложенная методика оценивает результативность стратегических и операционных маркетинговых решений арктических регионов по фактическому поведению туристов, жителей и инвесторов и отделяет эти результаты от условий; расчёт выполняется по открытым данным Росстата и может ежегодно повторяться. Апробация показала, что результаты большинства субъектов сосредоточены на одной-двух аудиториях: туристской — в Мурманской области и Карелии, жителей и инвесторов — в Ямало-Ненецком автономном округе, Якутии и Красноярском крае, инвесторов при миграционной убыли — в Чукотском и Ненецком автономных округах; у Коми и Архангельской области результаты ниже средних по всем аудиториям. Развитие методики связано с опросным модулем для коммуникационных и репутационных результатов, стандартом публикации административных данных и муниципальным уровнем наблюдения.