Формирование маркетинговых инструментов мотивации населения для прохождения онкологического скрининга
Азоев Г.Л.1 
, Пирогова Е.В.1
1 Государственный университет управления, Москва, Россия
Статья в журнале
Маркетинг и маркетинговые исследования (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью
Том 32, Номер 1 (Январь-март 2027)
Введение
В современной системе российского здравоохранения одной из наиболее острых проблем остаётся низкая вовлечённость населения в программы ранней диагностики онкологических заболеваний [1]. Ежегодно в России выявляется более 600 тысяч новых случаев злокачественных новообразований, при этом доля пациентов с III–IV стадиями сохраняется на уровне около 30-40% [2,3]. Государство ежегодно направляет значительные бюджетные средства на лечение больных с запущенными формами рака, тогда как раннее выявление позволяет снизить стоимость лечения в 3–5 раз и сохранить трудовой потенциал населения [4].
Ключевая причина сложившейся ситуации — не отсутствие инфраструктуры или финансирования, а фундаментальные различия между логикой государства и конкретного человека, для которого приоритетом выступают личный комфорт, страх перед возможным диагнозом и бытовая рациональность [5]. Классические маркетинговые модели, ориентированные на удовлетворение существующего спроса, оказываются неприменимыми в ситуации, когда как таковой спрос сначала нужно сформировать, так как для человека, который не ощущает симптомов, онкологический скрининг не является очевидной необходимостью [6–8].
Сложившаяся ситуация определила необходимость проведения маркетингового исследования поведенческих характеристик целевой аудитории программ скрининга онкологических заболеваний с целью предложить адаптивный комплекс маркетинговых инструментов, направленных на повышение вовлечённости населения в раннюю диагностику.
Методология исследования
Обобщенная модель проведенного исследования представлена на рис. 1.
Рис. 1. Модель проведенного исследования
Цель клинико-маркетингового исследования [1] состояла в формировании портрета актуализированной целевой аудитории, с подтверждённым клиническим статусом (на примере скрининга предраковых заболеваний и рака желудка), а также в выявлении таргетных сегментов, на которых будет направлен разрабатываемый комплекс маркетинга.
Полевое исследование предпочтений проводилось в формате онлайн-анкетирования на всей территории РФ без ограничений по возрасту и полу. Цель исследования — выявить общие паттерны восприятия населением разных инструментов маркетинга, ключевые барьеры и мотиваторы участия в скрининговых программах [2].
На финальном этапе осуществлено сопоставление результатов клинико-маркетингового и полевого исследований для выявления барьеров у таргетных сегментов и разработаны инструменты повышения вовлеченности населения в программы онкологического скрининга.
Результаты исследований
Исследование портрета актуализированной целевой аудитории
Анкетирование, проведённое на первом этапе клинико-маркетингового исследования, позволило собрать первичные данные о социально-демографическом профиле и поведенческих установках участников (табл. 1). Результаты анализа здоровья желудка данных пациентов представлены в табл. 2. Наиболее тревожное наблюдение — среди участников старше 40 лет, которые на момент опроса не предъявляли никаких жалоб, по результатам лабораторной диагностики в 82% случаев были выявлены отклонения со стороны желудка (вплоть до предраковых состояний).
Дело в том, что ранние формы рака желудочно-кишечного тракта не сопровождаются симптоматическими проявлениями. Специалистами он называется «тихим раком». Именно для этой группы — самой инертной и скептической — требуются специальные маркетинговые инструменты. В результате был сформирован профиль актуализированной целевой аудитории.
Таблица 1. Общий тренд когорты исследуемых в вопросах образа жизни и факторов риска развития рака желудка
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
|
Пол/ Возраст
|
ЗНО в семейном анамнезе (родители, братья/
сёстры, бабушки/ дедушки) |
Потребление переработан-ных мясных продуктов чаще, чем 2-3 раза
в неделю
|
Ежедневное потребление свежих овощей и фруктов
|
Куре-ние
|
Потребление алкоголя не менее 1 раза в неделю
|
|
Женский
|
158
|
203
|
201
|
132
|
73
|
|
15-24
|
2
|
8
|
2
|
4
|
2
|
|
20-24
|
0
|
0
|
1
|
0
|
0
|
|
25-29
|
13
|
10
|
12
|
7
|
1
|
|
30-34
|
10
|
11
|
9
|
9
|
6
|
|
35-39
|
16
|
18
|
22
|
17
|
9
|
|
40-44
|
25
|
32
|
28
|
20
|
18
|
|
45-49
|
26
|
46
|
35
|
28
|
16
|
|
50-54
|
28
|
32
|
34
|
23
|
5
|
|
55-59
|
18
|
24
|
28
|
14
|
8
|
|
60-64
|
7
|
7
|
11
|
4
|
2
|
|
61-70
|
0
|
1
|
1
|
0
|
1
|
|
65-69
|
11
|
11
|
16
|
5
|
5
|
|
70-74
|
2
|
3
|
2
|
1
|
0
|
|
Мужской
|
39
|
47
|
47
|
25
|
31
|
|
15-24
|
2
|
0
|
1
|
4
|
0
|
|
25-29
|
2
|
2
|
2
|
2
|
0
|
|
30-34
|
12
|
11
|
7
|
6
|
4
|
|
35-39
|
2
|
2
|
5
|
1
|
2
|
|
40-44
|
8
|
7
|
7
|
4
|
7
|
|
45-49
|
3
|
4
|
4
|
2
|
3
|
|
50-54
|
2
|
5
|
3
|
1
|
4
|
|
55-59
|
2
|
5
|
4
|
5
|
5
|
|
60-64
|
3
|
6
|
8
|
0
|
4
|
|
65-69
|
1
|
2
|
2
|
0
|
1
|
|
70-74
|
0
|
1
|
2
|
0
|
0
|
|
75-79
|
2
|
2
|
2
|
0
|
1
|
|
Итого
|
197
|
250
|
248
|
157
|
104
|
Таблица 2. Анализ здоровья желудка исследуемой группы
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
|
Пол / Возраст
|
Норма
|
Потенциаль-но предраковое состояние (по рез-м «Гастро-Панели»)
|
Выделение целевой аудитории (по результатам гастроскопии и
биопсии)
|
Наличие симптомов со стороны ЖКТ [3] за последние 3 месяца
| |||||||
|
ХАГ антр [4]
|
ХАГ тела [5]
|
ОПИ [6]
|
АуГ [7]
|
ХбГ [8]
|
АтГ [9]
|
РР [10]
|
Да
|
Нет
|
Н/Д
| ||
|
женский
|
83
|
20
|
17
|
2
|
9
|
6
|
2
|
79
|
287
|
3
| |
|
15-24
|
3
|
1
|
1
|
4
|
6
|
| |||||
|
20-24
|
|
1
|
| ||||||||
|
25-29
|
9
|
4
|
18
|
| |||||||
|
30-34
|
5
|
1
|
2
|
1
|
1
|
7
|
16
|
| |||
|
35-39
|
9
|
3
|
1
|
1
|
9
|
27
|
1
| ||||
|
40-44
|
11
|
2
|
4
|
11
|
45
|
| |||||
|
45-49
|
19
|
4
|
2
|
3
|
1
|
2
|
18
|
57
|
| ||
|
50-54
|
10
|
4
|
1
|
2
|
2
|
12
|
41
|
| |||
|
55-59
|
5
|
3
|
3
|
2
|
6
|
40
|
1
| ||||
|
60-64
|
5
|
1
|
1
|
3
|
13
|
| |||||
|
61-70
|
|
1
|
| ||||||||
|
65-69
|
5
|
2
|
2
|
1
|
5
|
18
|
| ||||
|
70-74
|
1
|
1
|
1
|
|
4
|
| |||||
|
Н/Д
|
1
|
|
|
1
| |||||||
|
мужской
|
17
|
4
|
6
|
1
|
1
|
3
|
11
|
74
|
11
| ||
|
15-24
|
1
|
1
|
4
|
1
| |||||||
|
25-29
|
1
|
|
4
|
| |||||||
|
30-34
|
4
|
2
|
1
|
2
|
15
|
2
| |||||
|
35-39
|
2
|
1
|
7
|
1
| |||||||
|
40-44
|
2
|
4
|
1
|
1
|
1
|
4
|
11
|
4
| |||
|
45-49
|
1
|
1
|
3
|
4
|
3
| ||||||
|
50-54
|
2
|
|
6
|
| |||||||
|
55-59
|
2
|
1
|
|
7
|
| ||||||
|
60-64
|
1
|
2
|
|
9
|
| ||||||
|
65-69
|
|
2
|
| ||||||||
|
70-74
|
1
|
|
2
|
| |||||||
|
75-79
|
1
|
|
3
|
| |||||||
|
Н/Д
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1
|
|
Общий
итог
|
100
|
24
|
23
|
3
|
9
|
1
|
9
|
2
|
90
|
361
|
4
|
- мужчины старше 40 лет;
- лица с низкой приверженностью к скринингу ввиду отсутствия симптомов.
Исследование предпочтений населения: барьеры и мотиваторы участия в онкологическом скрининге
Полевое исследование позволило выявить общую структуру барьеров, препятствующих активному участию населения в программах онкологического скрининга (табл. 3). Наиболее показательным результатом стал анализ ответов на вопрос о причинах отсрочки скрининга: 31,1% респондентов ответили: «У меня нет времени на прохождение процедуры, так как у меня ничего не болит». Эта формулировка является ключом к пониманию поведенческих паттернов целевой аудитории. Отсутствие боли воспринимается как отсутствие болезни, а, следовательно, любые затраты времени и усилий на профилактику считаются нерациональными. Складывается не совсем классическая ситуация – требуется создание спроса, а не его удовлетворение. При этом, ключевой вызов для маркетинга здесь заключается не в простом информировании, а в трансформации воспринимаемой ценности профилактики: необходимо перевести фокус с диагностики болезни на оценку индивидуальных рисков и проактивный диагностический контроль. Важно сформировать новую поведенческую норму: регулярный скрининг — это стандарт ответственного отношения к собственному здоровью.
Сегмент: мужчины старше 40 лет
Дальнейшая детализация мотивов была произведена для сегмента мужчин от 40 лет и старше (табл. 4, подвыборка 151 чел.).
Таблица 3. Барьеры вовлечённости в онкологический скрининг населения
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
|
Группа
|
Описание
|
|
ФИНАНСОВЫЕ
(65% респондентов) |
невозможно
по ОМС пройти обследование с уровнем сервиса частного центра
|
|
неготовность
тратить более 10тр
| |
|
СТРАХИ
(52,3% респондентов) |
узнать
о каком-либо заболевании, а особенно онкологическом
|
|
неприятные
ощущения от инструментальных методов диагностики (гастроскопия)
| |
|
боязнь
любых врачей и манипуляций
| |
|
ПРОКРАСТИНАЦИЯ
(34,4% респондентов) |
нет
времени, потому что ничего не болит
|
|
нет
симптомов и назначения врача
| |
|
нет
времени, потому что это долго и неудобно
| |
|
НЕДОВЕРИЕ
(29% респондентов) |
к
современным IT-технологиям
(автоматизация обработки обращений, ИИ, телемедицине)
|
|
к
цифровой защите персональных данных
| |
|
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
(26% респондентов) |
транспортная
и территориальная доступность в отдаленных районах и регионах
|
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
|
ВОПРОС:
Что чаще всего откладывает Ваше решение пройти скрининговую диагностику?
| ||
|
Ничего,
прохожу регулярно
|
25
| |
|
Отсутствие
жалоб/симптомов или превентивного назначения врачом
|
4
| |
|
У
меня нет времени на прохождение процедуры, ведь у меня ничего не болит
|
56
| |
|
Я
боюсь всех медицинских манипуляций: биопсии, наркоза, уколов - и даже врачей
|
16
| |
|
Я
боюсь или у меня вызывает неприятные чувства сама процедура гастроскопии и
все,что с ней связано, но мне легче, если она проводится под седацией
|
33
| |
|
Я
боюсь, что у меня могут найти какое-либо заболевание, а особенно
онкологическое
|
17
| |
|
ВОПРОС:
Какой подход к лечению Вам ближе?
| ||
|
Я выполняю
всегда все рекомендации врачей, которые мне пишут в заключении, и принимаю
все лекарства. Я доверяю врачам, к которым выбираю приходить на прием
|
97
| |
|
Я
корректирую/обсуждаю список назначений с врачом на приеме или корректирую
список самостоятельно или принимаю лекарства не по схеме назначений (меньшие
дозы, менее длительный курс)
|
48
| |
|
Я
редко принимаю лекарства, даже если мне рекомендует их врач
|
6
| |
|
ВОПРОС:
Насколько для Вас важен комплексный подход (не только обследование, но и консультация,
дальнейшее лечение и последующее наблюдение)?
| ||
|
Важно
|
116
| |
|
Затрудняюсь
ответить
|
32
| |
|
Не
важно
|
3
| |
|
ВОПРОС:
Как часто Вы обращаетесь за медицинской помощью?
| ||
|
Не
обращаюсь, у меня ничего не болит
|
7
| |
|
Обращаюсь
к врачу по необходимости
|
95
| |
|
Прохожу
ежегодные обследования, не пропуская, последние 5 лет
|
37
| |
|
Сразу,
как только что-то заболит
|
12
| |
|
ВОПРОС:
Если была бы необходимость оплатить какие-либо необходимые исследования,
какую максимальную сумму в месяц Вы бы могли потратить?
| ||
|
до
10000 руб
|
68
| |
|
до
100000 руб
|
1
| |
|
до
30000 руб
|
1
| |
|
до
5000 руб
|
44
| |
|
до
50000 руб
|
4
| |
|
Если
диагностика, состояние здоровья или иные факторы располагают к большим
расходам, то ограничения сумм почти стираются и на первый план выходит
формулировка "здоровье важнее денег"
|
12
| |
|
Хотелось
бы, чтобы медицина должна быть бесплатной (ОМС)
|
21
| |
Однако эта готовность не безусловная: на первый план выходят воспринимаемые сигналы качества, которые в сознании мужчин выступают гарантией надёжности услуги. Современное оборудование (81,5%), возможность записаться к врачам всех специальностей (72,2%) и соблюдение медицинских норм (67,5%) формируют тот самый «доверительный контекст», без которого даже высокая мотивация остаётся нереализованной (рис. 2).
Следовательно, маркетинговая коммуникация для этого сегмента должна строиться не вокруг абстрактной пользы профилактики, а концентрироваться на конкретных, осязаемых атрибутов качества, подтверждающих профессиональный уровень услуги и уважение к времени пациента. Только через демонстрацию этих сигналов можно ускорить перевод готовности к скринингу в действие, превратив потенциальный спрос в реальное обращение.
Рис. 2. Важные аспекты при посещении лечебного учреждения
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
Готовность к софинансированию также значима: несмотря на то, что 60,2% мужчин 40+ настаивают на бесплатности скрининга по ОМС, 49% готовы тратить 10 тыс. руб. в месяц и более на медицинские услуги, а ещё 7,9% заявляют: «Если диагностика или состояние здоровья располагают к большим расходам, то ограничения сумм почти стираются — здоровье важнее денег».
Не удивительно, что в соответствие с данными, представленными на рис. 3, при ответе на вопрос об авторитетных источниках информации, 87,4% мужчин 40+ назвали врача-специалиста (онколога), 28,9% в качестве второго источника доверия обозначают «родственников и близких знакомых». Это означает, что мотивация возникает не из массовых кампаний, а из личного, доверительного контакта. И это также крайне важно учитывать при формирования конкретных предложений, помогающих системе здравоохранения вовлечь большее число людей в программы онкологического скрининга.
Рис. 3. Авторитетные источники информации о необходимости прохождения скрининга
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
Таким образом, мотивационный профиль мужчин старше 40 лет характеризуется готовностью к прохождению скрининга, но эта готовность является производной от уже сформированного восприятия мужчиной своей жизни, работы и взаимоотношений со здоровьем. Не меняя сложившийся стереотип, нужно перераспределить приоритеты, сделав акценты на том, что действительно важно для данного сегмента целевой аудитории: «раз уж дошел, то все и сразу», «уверенность в качестве и профессионализме», «мужской психологический комфорт».
Сегмент: группа риска с низкой приверженностью к скринингу
В ходе полевого исследования респондентов возрастной категории 40+ были спросили: «Как часто Вы обращаетесь за медицинской помощью?» и «Что чаще всего откладывает Ваше решение пройти скрининговую диагностику?». Комбинация ответов позволила выделить когорту (n=165, 18,2% от общей выборки), которая не проходит ежегодных профилактических обследований, а если и оказывается в поликлинике, то, как правило, не доходит до инструментальной диагностики. Причина такого поведенческого паттерна — устойчивое убеждение: отсутствие жалоб автоматически означает отсутствие болезни, а, следовательно, любые временные и эмоциональные затраты на скрининг воспринимаются как нерациональные.
Группа повышенного риска демонстрирует те же паттерны восприятия, те же страхи, и те же мотиваторы, что и население в целом (табл. 5). Это означает, что любые маркетинговые коммуникации, эффективные для данного сегмента, будут столь же эффективны и для массовой аудитории.
Таблица 5. Наиболее популярные ответы респондентов с низкой приверженностью к скринингу из-за отсутствия симптомов
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
|
Наиболее популярный ответ
|
Процент респондентов, ответивших утвердительно
|
|
За
медицинской помощью обращаюсь в разные учреждения, к определенным врачам, к
которым давно хожу
|
47%
|
|
Важен
комплексный подход (обследование, консультация, лечение и последующее
наблюдение)
|
81%
|
|
Принципиально,
чтобы обследование в рамках скрининга было полностью бесплатным (по ОМС)
|
56%
|
|
Готовность
оплатить до 5 тыс. руб. на необходимые исследования
|
37%
|
|
Готовность
оплатить до 10 тыс. руб. на необходимые исследования
|
38%
|
|
Ищу
врача по рекомендациям, как в государственных поликлиниках, так и в частных
клиниках
|
90%
|
|
Меня
должны активно вовлекать в процесс (задавать вопросы, пояснять и обсуждать
результаты)
|
92%
|
|
Отдаю
приоритет для групп с высоким риском развития онкологических заболеваний
|
78%
|
|
Положительно
отношусь к телемедицине
|
42%
|
|
Отрицательно
отношусь к телемедицине
|
33%
|
|
Готов
к обмену обезличенными данными между врачами для улучшения качества
диагностики и повышения диагностической точности своего случая
|
84%
|
|
Готов
к обмен обезличенными данными для развития науки
|
85%
|
|
Готов
пройти комплексное обследование
|
59%
|
|
Выполняю
все назначения врача, доверяю медицине
|
55%
|
|
Корректирую/обсуждаю
список назначений с врачом или изменяю его самостоятельно (меньшие дозы,
менее длительный курс)
|
36%
|
|
Хотел
бы получать персональные рекомендации и напоминания о необходимости пройти
скрининг
|
53%
|
|
Хотел
бы иметь доступ к своим результатам скрининга онлайн в личном кабинете
|
87%
|
|
Положительно
отношусь к ИИ для первичного анализа рисков возникновения онкологического
заболевания
|
44%
|
|
Отрицательно
воспринимаю ИИ для первичного анализа рисков возникновения онкологического
заболевания
|
32%
|
К новшествам и информационным технологиям в России по-прежнему относятся двойственно. Так телемедицину положительно воспринимают 42%, отрицательно — 33% респондентов, что указывает на почти равное разделение на «цифровых оптимистов» и «традиционалистов». В отношении искусственного интеллекта раскол схож: 44% — за, 32% — против. Это означает, что любые технологические нововведения должны внедряться гибко, с возможностью выбора — онлайн или очно, с ИИ или через врача.
К сожалению, несмотря на высокую готовность к комплексному подходу, цифровому доступу и даже софинансированию, группа демонстрирует низкую фактическую приверженность, что подтверждается ответами на вопросы о частоте обращений и причинах отсрочки скрининга. Это противоречие объясняется доминирующим барьером — «отсутствие симптомов = отсутствие болезни». Иными словами, люди готовы участвовать в скрининге концептуально, но не видят для этого повода пока ничего не болит.
В связи с этим основная задача маркетинга — не убеждать людей в пользе профилактики (они и так в неё верят), а создать условия, при которых профилактика становится естественным, безбарьерным и очевидным первым шагом. Это означает — необходимость убрать порог входа, сместить фокус с «диагностики болезни» на «оценку индивидуального риска», и сделать эту оценку максимально простой, неинвазивной и доступной из любой точки, без необходимости сразу идти в поликлинику. Как только этот первый шаг будет сделан, дальше человек с высокой вероятностью пройдёт весь путь, особенно с постоянными напоминаниями и стимулированием — потому что принципиально он уже к этому готов.
Маркетинговая стратегия и адаптивный комплекс маркетинга
Результаты проведённых исследований легли в основу разработки маркетинговой стратегии (рис. 4), построенной на симбиозе трёх концепций: социально-этичного маркетинга (задаёт миссию и ценностные рамки, является базовой), маркетинга взаимодействия (обеспечивает долгосрочные отношения и персонализацию) и маркетинга новых идей (внедряет инновационные форматы взаимодействия).
Ключевой приоритет стратегии - уйти от стандартизированной системы организации скрининга с помощью плавного, поступательного подхода, при котором у человека снимаются блоки и страхи, препятствующие скринингу.
Рисунок 4. Основные элементы маркетинговой стратегии
Для реализации данного приоритета предлагается персонализированная система оценки онкологических рисков. Система представляет собой многоэтапный «продукт», сформулированный на основе выявленных предпочтений целевой аудитории. Адаптивный комплекс маркетинга для данной персонализированной системы оценки онкологических рисков включает 14 элементов (рис. 5), сгруппированных по степени значимости: стратегический базис, тактический инструментарий, периферийные элементы.
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
Рисунок 5. Структура элементов адаптивного комплекса маркетинга
1. Стратегический базис (факторы, без которых программа теряет доверие) включает: целостность услуги, её восприятие как акта заботы, а не экономии (продукт и этика); донесение информации о бессимптомной природе раннего рака (обеспечение осведомлённости); близость учреждения, бесплатность по ОМС с возможностью приобретения дополнительных услуг, обеспечивающих больший комфорт (территориальная доступность и тарификация); чистота, современное оборудование, отсутствие очередей, фигура врача как абсолютного авторитета (физическое окружение и люди);
2. Тактический инструментарий (повышает вовлечённость и лояльность): прозрачность процедуры, данные о точности методов, онлайн-доступ к результатам (продвижение и информатизация); удобство записи, электронная очередь, персонализированные напоминания (процесс и персонализация).
3. Периферийные элементы (дополняющие ядро): приватность, эмоции и имидж; второстепенные удобства.
Тактические решения для группы с низкой приверженностью
Для данного сегмента предлагается многоэтапный маршрут пациента, построенный как последовательное маркетинговое взаимодействие, направленное на трансформацию восприятия профилактики за счет последовательного снятия поведенческих барьеров (рис. 6). Логика маршрута основана на принципе «постепенного погружения»: от дистанционного информирования и оценки риска — к комфортной записи, затем — к персонализированному визиту, и далее — к долгосрочному удержанию и формированию устойчивой привычки. Ключевая задача каждого этапа — создать условия для принятия решения за счет снижения когнитивного диссонанса и эмоционального сопротивление на каждом этапе.
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
Рисунок 6. Последовательность маркетинговых решений для предлагаемой системы
Этап 0 (формирование спроса). Предлагается коммуникационная кампания через цифровые каналы (Госуслуги, соцсети, мессенджеры) с роликами «Тихий убийца», подкастами и интервью с онкологами. Предусматривается автоматическое открытие личного кабинета системы персонализированной оценки риска развития онкологических заболеваний на Госуслугах для целевых возрастных групп, что создаст «точку входа» и снизит порог первого контакта. Ключевой тезис: ранний рак протекает бессимптомно, но излечим на ранней стадии; цель скрининга — оценка индивидуальных рисков. Информацию необходимо подавать без запугивания, но убедительно.
Этап 1. Дистанционная анкета (Госуслуги, приложение, веб) для стратификации риска по доказательным факторам для каждой нозологии. Результат — интегральный показатель индивидуального риска (ИПИР) с цветовой индикацией (зелёный, жёлтый, красный) и психографическая сегментация. Для жёлтой и красной зон необходимо индивидуальное предложение с рекомендацией неинвазивных лабораторных тестов и выбором удобного медучреждения с электронной записью.
Этап 2. Предлагается персонализированный чек-лист подготовки, призванный снизить тревожность через прозрачность. Для работающих — гибкое время записи.
Этап 3. Необходимо предусмотреть программу стимулирования прохождения полного цикла (анкета → тест → верификация) с обратной связью на каждом этапе. Для пациентов со страхом перед инструментальными методами — добавить возможность персональной консультации медицинского психолога или «скринингового коуча» с отправкой по результатам общения короткого видео процедуры.
Этап 4. После первичной диагностики — персонализированный план действий в личном кабинете: уточняющая (инструментальная) диагностика, рекомендации врача или направление на лечение. Для отказников — трек «мягкого контакта»: повторные приглашения через 3, 6 и 9 месяцев без давления, но с поддержанием связи, направленной на снижение страха.
Этап 5. Долгосрочное взаимодействие и цикличность. Важно сразу предусмотреть автоматический пересчёт даты следующего скрининга с уведомлениями за 60, 30 и 7 дней. Пациент сможет видеть историю скринингов и динамику рисков в личном кабинете. Поддерживающая коммуникация через подкасты и новостные сообщения будет закреплять поведенческую норму: регулярный скрининг — стандарт заботы о себе.
Напоминания и ликбез. Для эффективного сопровождения пациента на каждом этапе предусмотрена система дозированного информирования и напоминаний, включающая SMS, push-уведомления в Госуслугах и приложениях «Здоровье», короткие видео, ленты новостей, интервью с онкологами, подкасты, сообщения в соцсетях и мессенджерах, брошюры для родственников, а также проактивные звонки колл-центра и информирование через врачей-терапевтов.
Физическое окружение и люди. На 3-5 этапах маркетинговый комплекс дополняется важными практическими предложениями: врачи, проходящие регулярное профессиональное обучение для убеждения в необходимости скрининга, а также медицинский персонал, способный дать персонализированную консультацию по подготовке к процедурам, наряду с эмпатичным колл-центром и отзывчивым персоналом регистратуры. Чистота и опрятный вид лечебного учреждения, а также таблички с описанием оборудования усиливают восприятие надёжности и профессионализма услуги.
Таким образом, маршрут представляет собой выстроенную цепочку стимулирующих решений, привязанных к этапам пути пациента: от осознания риска и лёгкого входа (анкета) до удобной записи и результативного визита.
Тактические решения для мужчин старше 40 лет
На основе выявленных мотивационных паттернов предлагаются четыре специализированных инструмента, отмеченные в структуре предлагаемой модели онкологического скрининга на рис. 7. Данные инструменты предлагается интегрировать в уже предложенную ранее маркетинговую модель программ скрининга для сегмента с низкой приверженностью к онкологическому скринингу ввиду отсутствия симптомов.
Составлено авторами по результатам проведенных исследований
Рисунок 7. Интеграция решений для сегмента мужчины в систему МАРКЕР
Важным представляется приглашение на скрининг от работодателя, так как оно воспринимается не как «медицинская повинность», а как часть трудовых отношений. При интеграции системы с корпоративными платформами отделов кадров предприятий необходимо предусмотреть возможность предоставлять сотрудникам оплачиваемые выходные дни для прохождения скрининга, по упрощенной системе (в отличие от оформления выходных при прохождении диспансеризации [11]). Данный подход снимает барьер «нет времени» (у 34,4% респондентов).
Учитывая, что большинство мужчин готовы к комплексному обследованию, предлагается уже на этапе записи на первый визит в поликлинику проработать создание маршрутного листа по всем нозологиям онкологических заболеваний, типичным для мужчин, чтобы охватить «все в один визит». Отдельная «мужская зона» в лечебном учреждении также позволит снизить психологический дискомфорт и позволит оставаться в стенах поликлиник более длительное время.
В этой зоне специально обученный медицинский специалист или медицинский психолог (коуч) может провести 10-минутную беседу после дистанционного анкетирования, снимая последние сомнения и помогая с записью на следующий диагностический этап. Коуч не заменяет врача, но повышает конверсию с этапа «положительный тест → верификация».
При прохождении полного цикла мужчина получает «цифровой значок» в приложении «Госуслуги» и накопительные «скрининговые баллы», которые могут быть обменены на платные дополнительные услуги (например, анестезиологическое пособие при инструментальной диагностике) или переданы членам семьи («Семейный бонус»).
Ключевой вывод из анализа предложенных выше тактических решений, заключается в том, что скрининговый процесс не просто адаптируется под мужскую аудиторию, а принципиально меняется сама модель взаимодействия человека с системой здравоохранения. Это означает, что маркетинговая логика смещается с транзакционной («пройти обследование») на экосистемную: скрининг становится элементом жизненного уклада мужчины, поддерживаемого через понятные ему каналы и стимулы. Такой подход позволяет не просто повысить конверсию на отдельных этапах, а сформировать новый устойчивый паттерн поведения «ничего не болит -> необходимо пройти скрининг, чтобы это так и сохранялось. Для моего удобства государство позаботилось об этом».
Заключение
Главный вывод исследования - эффективная маркетинговая стратегия вовлечения населения в онкологический скрининг должна быть интегративной. Социально-этичный маркетинг задаёт ценностную рамку и миссию, маркетинг взаимодействия обеспечивает долгосрочные отношения и персонализацию, а маркетинг новых идей внедряет инновационные форматы. Адаптивный комплекс маркетинга из 14 элементов, сгруппированных в стратегический базис, тактический инструментарий и периферийные элементы, позволяет учесть как обязательные факторы доверия, так и инструменты повышения вовлечённости.
Ключевым продуктом реализации стратегии должна стать персонализированная система оценки онкологических рисков. Она включает дистанционную анкету, интегральный показатель индивидуального риска с цветовой индикацией, неинвазивные лабораторные тесты, электронную запись, персонализированный чек-лист подготовки, сопровождение медицинского психолога или «скринингового коуча», систему напоминаний и долгосрочное наблюдение. Такая система снижает порог первого контакта и переводит взаимодействие из разовой процедуры в управляемый маршрут.
Снижение барьеров и стимулирование мотивации может быть достигнуто за счет интеграции персонализированной системы оценки онкологических рисков в «Госуслуги» и ЕГИСЗ при автоматическом открытии личного кабинета для целевых возрастных групп. Важно обеспечить бесплатность базового скрининга по ОМС с возможностью приобретения дополнительных сервисов для повышения комфорта.
Для работы системы необходимо внедрить дистанционное анкетирование и стратификацию риска до визита и обучить врачей и персонал коммуникации, эмпатии и работе с тревожностью пациентов, предусмотрев трек «мягкого контакта» для отказников.
Коммуникационные приоритеты должны основываться на мнении врача-онколога как главного авторитетного источника информации и дополняться массовыми каналами персонализированных рекомендаций, подкастами, интервью, сообщениями в соцсетях и мессенджерах. В коммуникационном комплексе важно предусмотреть отдельные материалы для родственников и близких и строить коммуникацию вокруг конкретных атрибутов качества: современное оборудование, профессионализм, уважение к времени, комплексность.
Скрининг должен перестать быть разовой медицинской процедурой и становится элементом экосистемы заботы о здоровье, где государство, медицинские организации, работодатели и цифровые сервисы действуют согласованно. Ключевой результат такой трансформации — формирование нового устойчивого поведенческого паттерна: «Ничего не болит — но я прохожу скрининг, чтобы так и оставалось. Для моего удобства система позаботилась об этом». Именно этот переход способен обеспечить рост вовлечённости населения в раннюю диагностику онкологических заболеваний, снижение доли запущенных случаев и сохранение трудового потенциала страны.
[1] Проведено на базе Московского многопрофильного научно-клинического центра им. С.П. Боткина при методическом руководстве специалистов Московского научно-исследовательского онкологического института имени П.А. Герцена филиала ФГБУ «НМИЦ радиологии МЗ РФ». Статистическая ошибка выборки составила ±4,59%.
[2] Анкета включала 34 вопроса и была структурирована таким образом, чтобы каждый блок вопросов соответствовал ключевым элементам социально-этичного маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, а также информатизация, персонализация, приватность, этика, эмоции и имидж). Ошибка выборки по результатам исследования составила ±3,26%.
[3] Желудочно-кишечный тракт
[4] ХАГ антр (хронический атрофический гастрит антрального отдела желудка) – предраковое состояние с потенциальным риском озлокачествления, затрагивающее только выходной отдел желудка, заключающееся в постепенном исчезновении его желез.
[5] ХАГ тела (хронический атрофический гастрит тела желудка) – предраковое состояние с высоким риском озлокачествления, затрагивающее большую часть желудка, заключающееся в постепенном исчезновении его желез [9,10].
[6] Отсутствие предраковых изменений
[7] Аутоиммунный гастрит – аутоиммунное заболевание тела желудка, характеризующееся потерей всех желез его слизистой оболочки, однако не обладающее высоким риском озлокачествления. В связи с этим, данная когорта пациентов не входит в актуализированную целевую аудиторию для данной диссертации.
[8] Хеликобактерный гастрит – воспаление слизистой оболочки желудка, вызванное инфицированием бактерией H.pylori, которое, при длительном (не менее 5 лет) отсутствии лечения может приводить к различным вариантам ХАГ.
[9] Атрофический гастрит – собирательное понятие для ХАГ антр. и ХАГ тела желудка.
[10] Ранний рак – опухоль желудка, затрагивающая только поверхностные слои стенки желудка, которую можно удалить малоинвазивными эндоскопическими методами.
Страница обновлена: 08.10.2026 в 13:54:37
Formirovanie marketingovyh instrumentov motivatsii naseleniya dlya prokhozhdeniya onkologicheskogo skrininga
Azoev G.L., Pirogova E.V.Journal paper
Marketing and marketing research
Volume 32, Number 1 (January-March 2027)