Отраслевая идентичность как маркетинговый актив образовательной организации

Введение:

Конкуренция на рынке образовательных услуг высшей школы приобрела к настоящему времени устойчивый и многоуровневый характер. По данным Минобрнауки России, в 2025 году вузам было распределено 619 тыс. бюджетных мест, из которых 74% направлено в регионы [9]. Итоги приёмной кампании показали, что зачислено 904 тыс. выпускников школ и колледжей, при этом университеты практически на 100% закрыли цифры приёма [7]. На фоне роста доступности высшего образования обостряется конкуренция за мотивированного и подготовленного абитуриента.

Традиционные маркетинговые инструменты − рекламные кампании, ценовые стратегии, участие в рейтингах − сохраняют значение, однако их дифференцирующая способность снижается. Это особенно ощутимо для образовательных организаций отраслевой направленности. Рынок потенциальных потребителей таких вузов объективно ограничен. В исследовании Е.Д. Иванова показано, что в сфере авиационного образования конкуренция разворачивается между тремя вертикально-интегрированными учебными комплексами, каждый из которых располагает сопоставимым набором ресурсов [3].

Одним из конструктов, отражающих степень вовлечённости потребителя в отраслевое сообщество, выступает отраслевая идентичность. В существующей научной литературе она рассматривается преимущественно в психологическом и педагогическом контекстах. М.А. Пыркова определяет отраслевую идентичность как многокомпонентное образование, отражающее осознание субъектом своей принадлежности к конкретной отрасли, эмоциональное отношение к этой принадлежности и принятие отраслевых ценностей [11]. С.Д. Самсонов, Е.И. Фадеев и М.А. Пыркова фиксируют распределение студентов по статусам идентичности: около 40% − диффузия, 30% − мораторий, 20% − преждевременное принятие, 10% − достижение [14].

Актуальность маркетинговой интерпретации отраслевой идентичности подтверждается данными официальной статистики. Согласно сборнику «Индикаторы образования: 2026» [5] среди выпускников российских вузов 74,5% работают по полученной специальности. Этот показатель свидетельствует о значительном потенциале отраслевой идентичности как фактора, удерживающего выпускника в профессии. Формирование устойчивой идентичности в процессе обучения способно увеличить эту долю и укрепить связь образовательной организации с профессиональным сообществом.

Цель исследования − теоретико-методологическое обоснование категории «отраслевая идентичность» в качестве маркетингового актива образовательной организации и разработка концептуальных основ управления этим активом.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: анализ существующих подходов к пониманию отраслевой идентичности и выявление возможностей их интеграции в маркетинговую парадигму; проверка соответствия отраслевой идентичности критериям ресурсной теории фирмы; разработка типологии маркетинговых стратегий, дифференцированных по статусам идентичности; введение понятия маркетингового капитала отраслевой идентичности; формулирование модели идентификационного контура управления конкурентоспособностью вуза.

Методологическую основу исследования составили теория маркетинга взаимоотношений, концепция внутреннего маркетинга, ресурсная теория фирмы, теория идентичности Э. Эриксона и модель статусов идентичности Дж. Марсии [20], а также концепция отраслевой идентичности, разработанная в исследованиях М.А. Пырковой, Е.И. Фадеева, С.Д. Самсонова [14].

Научная новизна исследования заключается в том, что отраслевая идентичность впервые рассматривается не как психологический или педагогический феномен, а как нематериальный актив образовательной организации, обладающий свойствами, значимыми для формирования конкурентного преимущества. Предложена типология маркетинговых стратегий, дифференцированных по статусам идентичности целевых сегментов. Введено понятие маркетингового капитала отраслевой идентичности и разработана методика его покомпонентной оценки.

Теоретические основания исследования отраслевой идентичности

Категория «отраслевая идентичность» вошла в научный оборот сравнительно недавно. Её концептуализация осуществлена в работах М.А. Пырковой, которая определяет отраслевую идентичность как многокомпонентное образование, отражающее осознание субъектом своей принадлежности к конкретной отрасли, эмоциональное отношение к этой принадлежности и принятие отраслевых ценностей, норм и традиций [11].

В структуре отраслевой идентичности выделяются три компонента. Когнитивный компонент включает представления субъекта о специфике отрасли, её задачах, нормативных требованиях и профессиональных стандартах. Аффективный компонент выражается в чувстве гордости за принадлежность к отраслевому сообществу, эмоциональной привязанности к профессии. Ценностно-нормативный компонент отражает принятие базовых отраслевых ценностей, идентификацию с профессиональными нормами и эталонами поведения [11, с. 253–254].

Принципиально важно, что отраслевая идентичность не сводится к идентичности профессиональной. Как отмечает М.А. Пыркова, отраслевой уровень задаёт широкий культурно-ценностный контекст принадлежности к сфере деятельности, тогда как профессиональный уровень отражает усвоение конкретной трудовой роли [11, С. 253]. Данное разграничение имеет существенное значение для маркетинга образовательной организации, поскольку позволяет дифференцировать инструменты воздействия на потребителя в зависимости от того, на каком уровне формируется его идентичность.

В научной литературе представлены различные подходы к типологизации отраслевой идентичности. Наиболее продуктивной для маркетинговых целей представляется модель статусов идентичности Дж. Марсии, адаптированная к задачам настоящего исследования. В соответствии с этой моделью выделяются четыре статуса: достижение (устойчивая идентичность), преждевременное принятие (ситуативная идентичность), мораторий (кризисная идентичность) и диффузия (несформированная идентичность) [20, P. 551–558].

Адаптация модели Дж. Марсии к задачам диагностики отраслевой идентичности осуществлена в исследованиях М.А. Пырковой. Предложена методика диагностики на основе модели formatio identitatis и концепции Дж. Марсии, включающая шкалы для оценки когнитивного, аффективного и ценностно-нормативного компонентов [12, С. 183–191]. Данная методика использована в настоящем исследовании.

Для обоснования правомерности рассмотрения отраслевой идентичности в качестве маркетингового актива необходимо установить, удовлетворяет ли она критериям, предъявляемым к ресурсам, способным обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество. В рамках ресурсной теории фирмы такие критерии сформулированы Дж. Барни и обобщены впоследствии в VRIN-модели: ресурс должен обладать ценностью, редкостью, сложностью имитации и незаменимостью [17, С. 99–120].

1. Ценность ресурса. Отраслевая идентичность потребителей образовательных услуг создаёт для вуза ряд экономических эффектов. Данные официальной статистики свидетельствуют о том, что среди выпускников российских вузов 74,5% работают по полученной специальности [5]. Это означает, что значительная часть выпускников остаётся в профессии, и формирование устойчивой отраслевой идентичности способно увеличить эту долю. В исследовании Е.И. Фадеева зафиксировано увеличение доли студентов с высоким уровнем идентичности с 21,7% до 47,8% после участия в социально-проектной деятельности [15, C. 115].

2. Редкость ресурса. Отраслевая идентичность не является универсальным ресурсом. В исследовании С.Д. Самсонова, Е.И. Фадеева и М.А. Пырковой показано, что лишь около 10% студентов обладают устойчивой идентичностью, тогда как 40% находятся в состоянии диффузии [14; С. 259]. Эти данные подтверждают редкость ресурса: устойчивая отраслевая идентичность формируется у незначительной части обучающихся.

3. Сложность имитации. Отраслевая идентичность формируется в результате взаимодействия множества факторов: содержания образовательных программ, личности преподавателей, организационной культуры, традиций, участия студентов в отраслевых мероприятиях. М.А. Пыркова подчёркивает, что отраслевая идентичность студентов представляет собой сложное многокомпонентное образование, требующее специальной педагогической поддержки [11, С. 253–254]. Значительная часть таких механизмов относится к области «неявного знания», которое не поддаётся полной формализации и передаче [21].

4. Незаменимость. Отраслевая идентичность привязана к конкретной образовательной среде и конкретному отраслевому сообществу. В исследовании А.С. Некрасова показано, что профессиональная идентичность отображает структуру ведущей деятельности и систему оценок, норм и эталонов микросоциума профессионалов [8, С. 12].

Проведённый анализ позволяет заключить, что отраслевая идентичность удовлетворяет всем четырём критериям ресурсной теории фирмы. Это даёт основание рассматривать её как маркетинговый актив образовательной организации.

Признание отраслевой идентичности маркетинговым активом ставит перед образовательной организацией задачу разработки дифференцированных стратегий, учитывающих неоднородность потребительской базы. Типология статусов идентичности позволяет выделить четыре группы потребителей, для каждой из которых характерны специфические мотивационные установки и модели поведения на рынке образовательных услуг.

Таблица 1. Маркетинговые стратегии, дифференцированные по статусам отраслевой идентичности

Статус идентичности	Характеристика потребителя	Целевая маркетинговая стратегия	Инструменты
Достижение (устойчивая)	Осознанный выбор профессии, эмоциональная включённость, принятие ценностей	Поддержание и капитализация	Программы лояльности, привлечение к наставничеству, вовлечение в продвижение вуза
Преждевременное принятие (ситуативная)	Идентичность сформирована под внешним влиянием, ценностный компонент преобладает	Углубление и стабилизация	Развитие когнитивного и аффективного компонентов, практико-ориентированные форматы
Мораторий (кризисная)	Противоречие между знанием и эмоциональным отношением, состояние поиска	Коррекция и удержание	Индивидуальные траектории, консультирование, демонстрация карьерных перспектив
Диффузия (несформированная)	Отсутствие чётких представлений о профессии, импульсивный выбор	Формирование базовых основ	Профориентационные программы, погружение в отраслевую среду, работа с мотивацией

Источник: составлено автором

Для потребителей с устойчивой идентичностью целесообразна стратегия поддержания и капитализации. Для потребителей с ситуативной идентичностью − стратегия углубления и стабилизации. Для потребителей с кризисной идентичностью − стратегия коррекции и удержания. Для потребителей с несформированной идентичностью − стратегия формирования базовых основ.

Эмпирическое исследование отраслевой идентичности

Для проверки выдвинутых теоретических положений было проведено эмпирическое исследование на базе Санкт-Петербургского государственного университета гражданской авиации имени Главного маршала авиации А.А. Новикова. Выбор базы исследования обусловлен спецификой системы непрерывного профессионального образования в гражданской авиации, которая представляет собой сложную многоуровневую структуру, включающую среднее профессиональное образование, бакалавриат, специалитет, магистратуру и программы дополнительного профессионального образования [4]. Наличие в одном вузе всех уровней подготовки позволяет сформировать выборку, охватывающую ключевые этапы профессионального становления специалиста − от первичной профессионализации до поддержания и обновления квалификации.

Выборка формировалась на принципе стратифицированного отбора и включала три подвыборки (табл. 2).

Таблица 2. Характеристика подвыборок исследования

Подвыборка	Возраст	Профессиональный статус	Психологическая задача включения	Объём
Студенты бакалавриата/ специалитета	18–24 года	Обучаются по профильным авиационным направлениям	Исследование формирования отраслевой идентичности	85
Магистранты	25–45 лет	Имеют опыт работы в отрасли 2–15 лет	Исследование трансформации идентичности	62
Слушатели программ ДПО	25–60+ лет	Действующие специалисты	Исследование поддержания идентичности	58
Итого				205

Источник: составлено автором

Для диагностики отраслевой идентичности использовался комплекс методик: шкала «Профессиональная идентичность» [19], авторская модификация шкалы профессиональной идентичности, шкала учебной и профессиональной мотивации [2], шкала общей самоэффективности [13], авторская методика «Ориентации в профессиональном развитии».

Для обработки данных использовались: конфирматорный факторный анализ (CFA), кластерный анализ (метод k-средних), однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA).

Конфирматорный факторный анализ подтвердил трёхкомпонентную структуру отраслевой идентичности (CFI = 0,94; RMSEA = 0,06; SRMR = 0,05). Выделены три латентных фактора: когнитивный (факторные нагрузки 0,62–0,81), аффективный (0,58–0,79), ценностно-нормативный (0,65–0,83).

Полученные результаты согласуются с теоретическими положениями М.А. Пырковой о трёхкомпонентной структуре отраслевой идентичности [11, С. 253–254].

Кластерный анализ методом k-средних позволил выделить четыре типа отраслевой идентичности.

Таблица 3. Распределение респондентов по статусам отраслевой идентичности

Статус идентичности	Доля в выборке, %	Характеристика компонентов
Достижение (устойчивая)	23,4	Высокий уровень всех компонентов
Преждевременное принятие (ситуативная)	31,7	Высокий ценностный, средний/низкий когнитивный и аффективный
Мораторий (кризисная)	24,9	Высокий когнитивный, низкий аффективный
Диффузия (несформированная)	20,0	Низкий уровень всех компонентов

Источник: составлено автором по результатам эмпирического исследования

Полученные данные свидетельствуют о том, что лишь менее четверти респондентов обладают устойчивой отраслевой идентичностью. Эти результаты согласуются с данными С.Д. Самсонова, Е.И. Фадеева и М.А. Пырковой, зафиксировавшими около 10% студентов с устойчивой идентичностью [14, С. 259]. О значимости формирования отраслевой идентичности на этапе обучения свидетельствует и исследование Е.С. Федоровой: отсутствие профессионального самоощущения у курсантов может приводить к формализму и рискам в авиационной деятельности, особенно в нестандартных ситуациях [16, С. 179].

Однофакторный дисперсионный анализ выявил значимые различия в предпочтениях образовательных траекторий в зависимости от статуса отраслевой идентичности (F = 12,34; p < 0,001).

Таблица 4. Предпочтения образовательных траекторий в зависимости от статуса отраслевой идентичности

Статус идентичности	«Вертикальная» траектория, %	«Горизонтальная» траектория, %	Смена профиля, %
Достижение	68,3	27,5	4,2
Преждевременное принятие	32,1	54,7	13,2
Мораторий	18,5	38,9	42,6
Диффузия	12,7	29,3	58,0

Источник: составлено автором по результатам эмпирического исследования

Полученные данные свидетельствуют о том, что статус отраслевой идентичности выступает значимым предиктором выбора образовательной траектории. Респонденты с устойчивой идентичностью в 68,3% случаев выбирают «вертикальную» траекторию. При кризисной идентичности 42,6% респондентов рассматривают смену профиля, а при несформированной − 58,0%.

Эти результаты согласуются с данными ВЦИОМ: свыше двух третей старшекурсников вузов декларируют желание работать по специальности [1].

Маркетинговый капитал отраслевой идентичности

Для операционализации отраслевой идентичности как маркетингового актива введём категорию маркетингового капитала отраслевой идентичности − совокупной ценности, которую образовательная организация извлекает из наличия у своих потребителей и сотрудников устойчивой отраслевой идентичности.

Выделение компонентов данного капитала (табл. 5) опирается на структуру маркетинговых эффектов, описанных в литературе по маркетингу взаимоотношений. Л. Берри указывает, что удержание существующего потребителя обходится дешевле, чем привлечение нового [18, Р. 25–28]. И. Кумаре, О.С. Пескова и Т.Б. Борискина рассматривают кадровый потенциал как объект маркетингового управления [6, С. 147–152]. Е.В. Пирогова определяет кадровый потенциал вуза как приоритетное конкурентное преимущество, подчёркивая, что именно уровень его развития определяет качество образовательных услуг [10, С. 116–121].

Таблица 5. Компоненты маркетингового капитала отраслевой идентичности

Компонент капитала	Показатель оценки	Источник данных
Капитал лояльности	Индекс готовности рекомендовать вуз	Опрос потребителей
Капитал привлечения	Доля поступивших по рекомендации	Приёмная кампания
Капитал удержания	Доля продолживших обучение на следующем уровне	Учебная статистика
Капитал вовлечённости	Доля выпускников, участвующих в жизни вуза	Внеучебная статистика
Капитал дифференциации	Оценка уникальности вуза в сравнении с конкурентами	Опрос потребителей

Источник: составлено автором

Апробация методики на выборке исследования показала средний уровень интегрального показателя (55,1 из 100). Наиболее развит капитал удержания (71,5). Наименее развиты капитал привлечения (38,7) и капитал вовлечённости (42,3).

Интеграция рассмотренных положений позволяет сформулировать концептуальную модель управления конкурентоспособностью образовательной организации, в которой отраслевая идентичность выступает связующим звеном между внутренним маркетингом и маркетингом взаимоотношений. Графическая интерпретация данной модели представлена на рисунке.

Рисунок − Идентификационный контур управления конкурентоспособностью вуза (составлено автором)

Выделение трёх блоков модели обусловлено логикой процесса формирования и капитализации идентичности. Первый блок − формирование идентичности − охватывает процессы становления и развития отраслевой идентичности. Второй блок − трансляция идентичности − включает механизмы передачи отраслевых ценностей и «неявного знания» от преподавателей к студентам. Третий блок − капитализация идентичности − предполагает преобразование сформированной идентичности в маркетинговые эффекты.

На основании проведённого исследования могут быть сформулированы практические рекомендации для образовательных организаций отраслевой направленности.

1. Дифференциация маркетинговых стратегий по статусам идентичности. Целесообразно проводить диагностику статуса отраслевой идентичности потребителей и в соответствии с результатами выбирать стратегию маркетингового воздействия.

2. Развитие рекомендательных механизмов. Наименее развитым компонентом маркетингового капитала является капитал привлечения (38,7 из 100). Для его развития целесообразно создавать условия, при которых выпускники становятся активными трансляторами положительного опыта.

3. Вовлечение выпускников в жизнь вуза. Капитал вовлечённости находится на низком уровне (42,3 из 100). Для его повышения целесообразно разрабатывать программы участия выпускников в образовательном процессе.

4. Работа с профессорско-преподавательским составом. Поскольку преподаватели являются ключевыми трансляторами отраслевых ценностей, целесообразно развивать внутренний маркетинг, направленный на поддержание их собственной отраслевой идентичности.

Заключение

Проведённое исследование позволяет сформулировать следующие выводы.

Теоретический вклад состоит в обосновании нового подхода к интерпретации отраслевой идентичности. Если в существующей литературе данная категория рассматривается преимущественно как психологический или педагогический феномен, то в настоящей работе она впервые представлена как объект маркетингового управления. Проверка отраслевой идентичности на соответствие критериям ресурсной теории фирмы показала, что она обладает ценностью, редкостью, сложностью имитации и незаменимостью.

Методический вклад заключается в разработке инструментария, позволяющего перевести теоретические положения в плоскость практических управленческих решений. Предложена типология маркетинговых стратегий, дифференцированных по статусам отраслевой идентичности. Введено понятие маркетингового капитала отраслевой идентичности и разработана методика его покомпонентной оценки.

Эмпирический вклад состоит в получении данных, подтверждающих теоретические положения. Конфирматорный факторный анализ подтвердил трёхкомпонентную структуру отраслевой идентичности. Кластерный анализ позволил выделить четыре статуса идентичности. Дисперсионный анализ выявил статистически значимую связь между статусом идентичности и предпочтением образовательной траектории (F = 12,34; p < 0,001).

Значение полученных результатов для практики определяется возможностью их использования в деятельности образовательных организаций отраслевой направленности. Предложенные рекомендации касаются дифференциации маркетинговых стратегий, развития рекомендательных механизмов, вовлечения выпускников, работы с профессорско-преподавательским составом.

Ограничения исследования связаны с эмпирической базой. Исследование проведено на материале одной образовательной организации. Выборка объёмом 205 человек является минимально достаточной для проведения конфирматорного факторного анализа. Исследование носило кросс-секционный характер.

Перспективы дальнейших исследований связаны с расширением эмпирической базы, проверкой положений на материале других отраслевых вузов, использованием лонгитюдного дизайна.