Опыт онтологического подхода к построению универсума терминосистемы брендинга с ядром {бренд-капитал - клиент-капитал}

Черенков В.И.¹ , Староверова И.И.¹ , Шевчук Е.В.¹
¹ Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург, Россия

Статья в журнале

Креативная экономика ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Том 20, Номер 10 (Октябрь 2026)

Цитировать эту статью:

Аннотация:
Настоящая статья представляет результаты исследования онтологических искажений, возникающих при трансляции англоязычных терминосистем в русскоязычную академическую среду; в частности, рассмотрен трансфер гипотетического семантического бинарного ядра терминосистемы брендинга, соответствующего функциональному диполю {«бренд-капитал ⇔ клиент- капитал»}. Применён подход онтологического инжиниринга с семантической декомпозицией определений, составляющих терминологический универсум предметной области брендинга. Англоязычный терминологический корпус (1989–2008) принят за исходный: в нем проанализированы 10 определений «brand equity» и 8 «customer equity»; русскоязычная версия этого же анализа включала 7 определений «бренд-капитал» и 14 определений «клиент- капитал». Подтверждено наличие семантического бинарного ядра, соответствующего функциональному диполю {«brand equity» ⇔ «customer equity»}. Это ядро структурно сохраняется в обеих терминосистемах, но при межсистемной межъязыковой/межкультурной трансляции имеют место семантические искажения его периферийных проявлений. Рассчитан индекс целостности этого ядра для русскоязычного корпуса и выявлены три типа онтологических трансформаций (искажений). Прикладная цель работы состоит в определении направления и метода нормализации терминологической онтологии предметной области брендинга для повышения эффективности исследований и определенности академического дискурса

Ключевые слова: брендинг, терминосистема, онтологический инжиниринг, бренд-капитал, клиент-капитал, онтологические искажения

JEL-классификация: M30, M31, B41

JATS XML

Введение

Предметная область брендинга занимает в маркетинге центральное место, поскольку именно бренд выполняет роль медиатора между продавцом (производителем, владельцем бренда) и покупателем (потребителем, пользователем). В то же время терминосистема брендинга отличается высокой неконвенциональностью и неконсенсусностью [21] (Cherenkov, Staroverova, 2026), что препятствует развитию академического дискурса, снижает сопоставимость эмпирических исследований и порождает концептуальную неопределённость в учебной литературе. Проблема эта в России традиционна и обусловлена заимствованием маркетинговой теории, слабым владением основами терминоведения, недостаточной компетентностью переводчиков и

«синдромом монодисциплинарности» [22] (Cherenkov, Tanichev, 2026), из-за

которого «импортируемые» термины трактуются без учёта маркетинговой специфики [17] (Tutov, Shastitko, 2021).

Проблема существует не только в русскоязычной, но и в англоязычной терминосистеме маркетинга [19] (Cherenkov, 2016), однако в отечественной литературе усугубляется межъязыковой трансляцией, где механицистический

«словарный перевод» меняет онтологический статус терминов [15] (Sultanov, 1996). Пример такого семантического конфуза [25] (Berkers et al., 2015): трактовка «liabilities» в определении brand equity [23] (Aaker, 1991) как

«обязательства» вместо «пассивы» или «негативные компоненты бренда». Нарушается заложенная в оригинале (по Аакеру) семантическая инверсия понятий «активы-пассивы» («assets-liabilities»), а с нею меняется понимание природы конструкта [14] (Staroverova, 2023).

Цель исследования: определить ключевую позицию семантического бинарного ядра, отвечающего функциональной взаимообусловленности конструктов «бренд-капитал» и «клиент-капитал»1, выявить закономерности онтологических сдвигов при их трансляции в русскоязычную терминосистему маркетинга и снизить лексическую энтропию [12] (Nekipelova, 2015) терминосистемы брендинга.

Мы исходим из предположения, что центром универсума терминосистемы брендинга является дипольная конструкция {«бренд-

капитал»

⇔ «клиент-капитал»} (рис. 1) [20] (Cherenkov, Staroverova, 2026),

способная претерпеть онтологические трансформации/искажения [3] (Budenkova, 2006) при трансляции англоязычной терминосистемы брендинга в русскоязычную.

Задачи исследования: (1) Провести онтологический анализ исходных определений для терминов «brand equity» и «customer equity»; (2) выполнить семантическую декомпозицию терминов-аналогов «бренд-капитал» и

«клиент-капитал»; (3) рассчитать индекс целостности семантического ядра

1 Авторское обоснование трансляции «brand equity» и «customer equity», соответственно, в «бренд-капитал» и «клиент-капитал» соответствует данному в [21, с. 4429] (Cherenkov, Staroverova, 2026)

терминов-аналогов «бренд-капитал» и «клиент-капитал»; (4) выявить и классифицировать обнаруженные типы онтологических трансформаций.

Анализ англоязычных работ (1989–2005) показывает, что «brand equity» в контексте брендового товара понимается трояко: через источник добавочной ценности (обобщённый рыночный эффект превосходства по спросу на брендовый товар над небрендовыми аналогами), через механизм дифференцированной реакции потребителей и через финансовый результат приращения денежного потока; полная типология с источниками дана в табл.

1. Это отражает смешение уровней анализа: источник, механизм и результат.

Конструкт «customer equity» развивался не через конкуренцию трёх подходов, а через последовательную смену трактовок в рамках единого стоимостного подхода к оценке клиентской базы бренда: (1) как управляемого актива [28, 33] (Blattberg, Deighton, 1996; Dwyer, 1997); (2) через агрегированную пожизненную ценность клиента (CLV) [38, 50, 51] (Hogan et al., 2002; Srivastava et al., 2001; Srivastava et al., 1998); (3) через стоимость отношений с клиентом [46, 47, 30] (Rust et al., 2004a; Rust et al., 2004b; Bruhn et al., 2008); (4) по вероятностным моделям управления клиентской базой [34, 24,

31] (Fader, Hardie, 2009; Ascarza et al., 2017; Buttle, Groeger, 2015).

Русскоязычное освоение этих конструктов, начавшееся позже и на основе заимствований, происходило иначе. «Бренд-капитал» осмысливался при доминировании бухгалтерско-финансового подхода и положений теории интеллектуального капитала [4,18,6] (Gvozdetskaya, 2008; Khotinskaya, 2011; Domnin & Starov, 2017). «Клиент-капитал» получил многомерную трактовку, интегрирующую экономические, поведенческие и управленческие перспективы [7, 16] (Dyachenko, 2016; Tikhonov & Kalinina, 2025); характерной чертой стала устойчивая связь с интеллектуальным капиталом и внимание к неоднородности клиентской базы [9, 5, 2] (Kopytov & Puchkov, 2015; Daineko & Daineko, 2022; Bazhenov et al., 2022). Детальная типология обоих контуров дана в разделе «Результаты».

Взаимосвязь между бренд-капиталом и клиент-капиталом отчасти прослеживают [49] (Sreejesh, Roy, 2016) через выделение концепта аспирационный (нерационально сильного) запрос потребителя (consumer`s brand aspiration): потребители замечают бренд, воспринимают его как отличный от конкурентов и выбирают его потому, что он посылает сигналы, отвечающие этому запросу. [45] (Poulis, Rizomyliotis, 2026) развивают эту мысль и отмечают, что идентичность бренда (brand identity) и, в большей степени, аспирационный запрос положительно связаны с имиджем бренда, а имидж положительно связан с намерением потребителя совершить покупку. Бренд-капитал создается усилиями не только бренд-менеджеров, но и работниками других подразделений компании-владельца бренда, создающими идентичность бренда, а клиент-капитал увеличивает (или уменьшает его) его за счет проявления новых позитивных (негативных) смыслов, образов и ассоциаций, возникающих и реверберирующих среди клиентов данного бренда (рис. 1).

Сопоставление основных проявлений обоих конструктов позволяет сформулировать рабочую гипотезу: понятийно-терминологическое ядро предметной области брендинга образует бинарный конструкт, или диполь

{«бренд-капитал»  «клиент-капитал»}, который структурно сохраняется в англоязычной и русскоязычной терминосистемах брендинга, но при межъязыковом / межкультурной трансляции претерпевает онтологические трансформации/искажения.

Компания владелец бренда

«brand equity»

Опыт взаимодействия клиента с брендом

[29] (Brakus et al., 2009)

Настоящие и перспективные потребители

«brand image»

«brand equity»

[35, 23]

(Farquhar, 1989; Aaker,1991)

Бренд- капитал

Клиент- капитал

«client equity» [28] (Blattberg,

Deighton, 1996)

БРЕНД

Проявления бренд-капитала Проявления клиент-капитала

Наследие (heritage) [52] (Urde et al., 2007) Аспирация потребителя (Consumer’s aspiration)

Ценность (value) [43] (Keller, Lehmann, 2006)

[49] (Sreejesh, Roy, 2016)

Аутентичность (authenticity) [27] (Beverland, 2005) Поддержка (advocacy) [53] (Wilder, 2015)

Обещание (promise) [26] (Berry, 2000) Опыт (experience) [29] (Brakus et al., 2009)

Атрибуты (attributes) [41] (Keller, 1993) Доверие (trust) [32] (Chaudhuri, Holbrook, 2001)

Идентичность (identity) [40] (Kapferer, 1992) Резонанс (resonance) [42] (Keller, 2001)

Конгруэнтность (congruence) [48] (Sirgy, 1982) Взаимоотношения (relationship) [36] (Fournier, 1998)

Преимущества (benefits) [41] (Keller, 1993) Воспринимаемое качество (perceived quality) [54] (Zeithaml, 1988)

Ассоциации (association) [23] (Aaker, 1991)

Осведомленность (awareness) [23] (Aaker, 1991)

Отношекние (attitude) [44] (Mitchell, Olson, 1981)

Лояльность (loyalty) [39] (Jacoby, Kyner, 1973)

Имидж (image) [37] (Gardner, Levy, 1955)

Рисунок 1. Диполь {«бренд-капитал ⇔ клиент-капитал»} в контексте его основных проявлений

Источник: разработка авторов

Методы

В исследовании применён метод онтологического инжиниринга с семантической декомпозицией определений2. Англоязычный корпус включал 10 определений brand equity и 8 определений customer equity; русскоязычный: 7 определений «бренд-капитал» и 14 определений «клиент-капитал». Каждое определение анализировалось по шести компонентам: онтология, субъект, механизм, бенефициар, локус и измеримость. Англоязычный контур принят за исходный (baseline) с индексом целостности 100%; для русскоязычного

2 Подробное описание методики настоящего исследования представлено в отдельной статье авторов [Шевчук Е.В., Староверова И.И. // Проблемы современной экономики. – 2017. – №1. – принято в печать]; в настоящей работе приведены только основные параметры анализа

контура сохранность каждого компонента оценивалась по шкале от 0,0 (полная утрата) до 1,0 (полное сохранение), после чего рассчитывался интегральный индекс целостности ядра. Надёжность декомпозиции проверена двойным слепым кодированием на тестовой выборке (3 термина, 21 компонент): коэффициент межкодерской согласованности K = 85% при пороге 80%, принятом в контент-анализе.

Результаты

Для проверки гипотезы о структурной сохранности бинарного ядра

(диполя) {brand equity ⇔ customer equity} сопоставлены исходные и русскоязычные дефиниции по шести аналитическим компонентам: онтология, субъект, механизм, бенефициар, локус и измеримость. В англоязычном контуре каждый компонент принят за baseline со значением 1,0. Для русского контура экспертное оценивалась степень сохранности семантического содержания компонента по шкале 0–1 с шагом 0,1. Значение отражает не долю авторов, упомянувших компонент, а степень сохранения его семантического содержания при трансляции. Полученные результаты представлены в Таблице 1.

Итоговое значение индекса целостности brand equity для русскоязычного контура составляет 65% (3,9 из 6,0), это свидетельствует о частичной онтологической трансформации понятия «бренд-капитал» в русскоязычном контуре по сравнению с baseline. Наиболее критично положение компонента

«Бенефициар» (0,4). Авторы отмечают, что в исходных определениях [23, 35] (Aaker, 1991; Farquhar, 1989) ценность создаётся и для компании, и для потребителей, однако в большинстве русских адаптаций [18, 1, 10]

(Khotinskaya, 2011; Antoshkin, 2014; Korzun & Zhukov, 2014) бенефициаром выступает только компания. Это подтверждает сдвиг в финансизацию в русскоязычном поле.

Таблица 1

Сохранность шести аналитических компонентов в русскоязычном контуре

Компонент	*Brand* *equity*: RU	Статус / трансформация	*Custome* *r equity*: RU	Статус / трансформация
Онтология	0,8	Сохранено со сдвигом: финансизация	0,8	Сохранено со сдвигом: интеграция с интеллектуальным капиталом
Субъект	0,6	Частично редуцирован; когнитивная редукция	0,9	Сохранено с минимальным расхождением; субъект различается как фирма или клиент
Механизм	0,7	Частично редуцирован; когнитивная редукция	0,6	Частично редуцирован; когнитивная редукция
Бенефициар	0,4	Существенно искажён; финансизация	1,0	Сохранено полностью
Локус	0,8	Сохранено	0,6	Частично редуцирован; онтологическое смешение
Измеримость	0,6	Частично редуцирована; когнитивная редукция	0,5	Существенно искажена; финансизация / упрощение
Σ = 3,9 / 6,0 IRU = 65%			Σ = 4,4 / 6,0 IRU = 73%

Источник: составлено авторами

Индекс целостности ядра customer equity (73%) выше, чем у brand equity (65%): в исходном customer equity двусторонняя стейкхолдерская ориентация изначально отсутствовала (бенефициаром была только компания), тогда как у brand equity она утрачивается при адаптации. Собственная критическая зона customer equity, измеримость, имеет вес всего 0,5: строгая операционализация через CLV, чистую приведённую стоимость (NPV) и дисконтированные денежные потоки сохраняется примерно у 29% авторов, например, [11, 13, 8]

(Makarova, 2016; Plotnikov & Azrakuliev, 2017; Kozyr, 2020); остальные смещают трактовку к качественным категориям, что снижает управленческую применимость конструкта. Также выявлено онтологическое смешение в локусе (его вес 0,6). Если в каноне customer equity локализован вовне компании (клиентская база, портфель), то в русской традиции он переносится внутрь как компонент интеллектуального капитала или гудвилла. Будучи изначально

более «финансовым» и ориентированным на компанию, customer equity легче вписался в русскоязычную бухгалтерско-управленческую парадигму.

Для наглядной оценки структурных искажений при межъязыковом трансфере на основе данных таблиц 5 и 6 был построен профиль

семантической целостности (рис. 3).

Рисунок 2. Профиль семантической целостности англоязычного контура (baseline) и русскоязычного контура (target) терминосистемы брендинга.

Источник: разработка авторов.

Англоязычный контур (сплошной шестиугольник на рис. 2) образует правильный профиль с равномерным покрытием по всем шести осям. По контуру адаптации (штриховой) паритет осей нарушается: возникает

«сплющенный» многоугольник с асимметрией слева. Сравнительно сохранны онтология (0,8) и субъект (0,75), тогда как критические провалы приходятся на измеримость (0,55) и механизм (0,65). Деформация отражает структурную редукцию: доминирование описательно-концептуальной парадигмы над управленческой операционализацией. Ось «бенефициар» ведёт себя

контрастно: критический провал у brand equity (0,4) компенсируется полным сохранением у customer equity (1,0), давая в усреднённом профиле 0,7.

Детальный анализ 21 русскоязычной адаптации (7 для brand equity и 14 для customer equity) показывает, что за провалами на рисунке 3 стоят три устойчивых механизма искажения семантического ядра, системно воспроизводящихся при межъязыковом трансфере (табл. 7).

Таблица 2

Типология онтологических трансформаций/искажений

Тип трансформации	Суть	Примеры	Последствия
1. Финансизация – редукция маркетинговой категории «ценность» к бухгалтерской категории «стоимость»	equity трактуется как стоимость	Потеря компонентов value to company и value to customers	Brand equity воспринимается как финансовая категория, а не совокупность когнитивно- рыночных активов. Сопровождается утратой двусторонней стейкхолдерской ориентации.
2. Онтологическое смешение – размывание границ между уровнями анализа	Актив → показатель → результат	liabilities → «обязательства» (бухгалтерская трактовка вместо маркетинговой)	Источники (активы), механизмы (когнитивно- поведенческие процессы) и результаты (рыночные/финансовые показатели) систематически объединяются в рамках единого термина.
3. Когнитивная редукция – схлопывание многомерных моделей до описательных характеристик	Сложные модели сводятся к общим формулировкам	lifetime value → «маржинальный доход»; brand knowledge → «знание бренда» (без структуры awareness + image)	Потеря причинно- следственных связей и операциональной строгости

Источник: составлено авторами

Итоговый индекс целостности бинарного ядра {brand equity U customer equity} для русскоязычного контура

Индекс ЯДРА= 3,9+ 4,4 × 100 %=69 % 6,0+6,0

, что свидетельствует о частичной онтологической трансформации при сохранении структурной основы ядра.

Русскоязычная терминосистема сохраняет терминологическую оболочку, базовую онтологию (актив/ценность, субъект-носитель) и

онтологическое ядро («что это»), но систематически утрачивает операциональную и стейкхолдерскую периферию («как это измерить и для кого это создаёт ценность»). Этот вывод задаёт направление онтологической реконструкции терминосистемы через явное разграничение трёх уровней анализа: источников, механизмов и результатов.

Дискуссия

Гипотеза о бинарном семантическом ядре {brand equity U customer equity} подтверждена структурно: оба конструкта присутствуют в русскоязычной терминосистеме, сохраняют базовые онтологические компоненты (активы, связь с брендом, клиенты) и образуют основу предметной области.

Системный характер трансформаций объясняется когнитивными установками сообщества. Доминирование бухгалтерско-финансовой парадигмы ведёт к тому, что любой нематериальный актив интерпретируется через стоимостную оценку и постановку на баланс; этим объясняется утрата стейкхолдерской двусторонности в brand equity («Бенефициар» = 0,4) и перенос локуса customer equity внутрь компании как компонента интеллектуального капитала.

«Синдром монодисциплинарности» проявляется в интерпретации маркетинговых конструктов через понятийный аппарат смежных дисциплин (бухгалтерского учёта, финансов, теории интеллектуального капитала) без учёта их маркетинговой специфики. Это подтверждает отмеченная выше связь

«клиент-капитала» с интеллектуальным капиталом и гудвиллом (11 из 14 определений).

Тенденция к когнитивной редукции отражает установку на упрощение сложных моделей: каузальные цепочки (brand knowledge → consumer response) по [41] (Keller, 1993)) и многомерные структуры (агрегированный CLV по [46] (Rust et al., 2004)) замещаются общими формулировками («добавленная стоимость», «лояльность», «конкурентное преимущество»), что снижает объяснительную силу конструктов.

Онтологически же гипотеза опровергнута: совокупный индекс свидетельствует о частичной трансформации. Такие сдвиги снижают сопоставимость эмпирических исследований, размывают причинно- следственные связи и порождают концептуальную несогласованность в моделях управления маркетинговыми активами.

Работа имеет ряд ограничений. Эмпирический корпус ограничен четырьмя конструктами (brand equity, customer equity и их русскоязычными репрезентациями), что не позволяет распространить выводы на всю терминосистему. Оценка весов компонентов носила экспертный характер, несмотря на двойное кодирование (K = 85%). Объём адаптаций (7 и 14 определений) может не исчерпывать всех трактовок. Наконец, онтологический инжиниринг фиксирует структурные сдвиги, но не объясняет их институциональные и культурные детерминанты.

Заключение

Центральным итогом стало подтверждение гипотезы о бинарном семантическом ядре-диполе: {brand equity U customer equity} образуют структурно устойчивую пару в обеих терминосистемах. Однако на онтологическом уровне выявлена асимметрия: при сохранении терминологической оболочки внутреннее содержание глубоко трансформируется, что согласуется с тезисом о концептуальной энтропии при межъязыковом/межкультурном трансфере маркетинговых конструктов.

Расхождения не случайны, а группируются вокруг трёх системных типов трансформаций: финансизации, онтологического смешения и когнитивной редукции. Наиболее критичны утрата стейкхолдерской двусторонности (firm and/or customers) и стратегического временного горизонта в brand equity, а также подмена негативных компонентов бренда (liabilities) бухгалтерской трактовкой «обязательств». Фрагментация периферии есть следствие бифуркации исследовательских траекторий, а не отрицание феномена.

Практические рекомендации: онтологическое разграничение трёх уровней анализа, сохранение стейкхолдерской двусторонности, отказ от

бухгалтерских трактовок и включение шести ключевых компонентов в определения.

Перспективы дальнейших исследований включают расширение корпуса на другие конструкты (market-based assets, brand value, brand strength); машинное построение полной онтологической карты брендинга средствами онтологического инжиниринга (Gephi, yEd) с расчётом метрик центральности узлов; экспертную валидацию разграничений методами консенсуса (Delphi- метод); разработку двуязычных онтологических справочников с фиксацией сохранных значений и типов сдвигов.

Принципиальный методологический вывод: при всех возможностях онтологического инжиниринга и корпусного анализа окончательное слово в формировании конвенциональной терминологической онтологии остаётся за консенсусом авторитетных экспертов предметной области. Исследовательским полем для выработки такового консенсуса могла бы стать специализированная wiki-платформа для коллективной выработки и актуализации согласованных определений.

Источники:

1. Антошкин С.И Капитал бренда основные интерпретации и модель управления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2014. – № 4. – c. 68–100.
2. Баженов И.М., Рыбаков А.В., Соколянский В.В. Методика оценки клиентского капитала российских предприятий машиностроительной отрасли с системой управления полным жизненным циклом высокотехнологичной продукции // Экономика высокотехнологичных производств. – 2022. – № 1. – c. 59-66. – doi: 10.18334/evp.3.1.115005.
3. Буденкова В.Е. Онтологические трансформации современной науки и рациональность // Философские науки. – 2006. – № 9. – c. 71-84.
4. Гвоздецкая И.В. Теоретические и методологические аспекты управления капиталом бренда // Проблемы теории и практики управления. – 2008. – № 11. – c. 81-88.
5. Дайнеко В.Г., Дайнеко Е.Ю. Коммуникативный капитал и развитие маркетинга отношений // Вестник ВГУ. Серия Экономика и управление. – 2022. – № 4. – c. 32-42. – doi: doi 10.17308/econ.2022.4/10593.
6. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2017. – № 1. – c. 5–32.
7. Дьяченко А.В. Клиентский интеллектуальный капитал совершенствования услуг // Сервис в России и за рубежом. – 2016. – № 7. – c. 44-52. – doi: 10.12737/21821.
8. Козырь Ю.В. Оценка инвестиционной стоимости ликвидности // Имущественные отношения в РФ. – 2020. – № 12. – c. 38-50. – url: https //doi.org/10.24411/2072-4098-2020-11203.
9. Копытов В.С., Пучков В.М. Корпоративная культура как важнейший маркетинговый актив вуза // Наука и образование: научное издание МГТУ им. Н.Э. Баумана. – 2015. – № 12. – c. 314-320.
10. Корзун А.В., Жуков А.П. Подходы к измерению капитала бренда // Государственное управление. Электронный вестник. – 2014. – № 42. – c. 100-119. – url: EDN RYECUH.
11. Макарова Я.В. Формирование клиентского капитала организации теоретические основания и модельный инструментарий оценки // Интернет-журнал НАУКОВЕДЕНИЕ. – 2016. – № 4. – c. 73. – url: Интернет-журнал.
12. Некипелова И.М. Синонимия языковая избыточность, энтропия, рост информации // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). – 2015. – № 10. – c. 134-148. – doi: 10.12731/2218-7405-2015-.
13. Плотников В.С., Азракулиев З.М. Концепция клиентского капитала в интегрированной отчетности анализ теоретических основ // Международный бухгалтерский учет. – 2017. – № 21. – c. 1414-1426. – doi: 10.24891/ia.20.24.1414.
14. Староверова И.И. Управление брендом: построение цепочки лояльности клиента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2023. – № 3. – c. 366-390. – doi: 10.21638/11701/spbu08.2023.305.
15. Султанов А.Х. О природе научного термина Проблема философии языка. - М.: Изд- во РУДН, 1996. – 91 c.
16. Тихонов Д.В., Калинина О.В. Нематериальные активы и их роль в стратегическом управлении высшими учебными заведениями новый взгляд на маркетинговые технологии // Российский научный журнал. – 2025. – № 4. – c. 11-17. – doi: 10.24412/1994-3776-2025-4-11-17.
17. Тутов Л.А., Шаститко А.Е. Метаязык внутридисциплинарного дискурса для научно-исследовательских программ приглашение к разговору // Вопросы экономики. – 2021. – № 4. – c. 96-115. – doi: 10.32609/0042-8736-2021-4-96-115.
18. Хотинская А.В. Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы. / автореф. дис. … канд. экон. наук. - М., 2011. – 24 p.
19. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. / Монография. - М.: Инфра-М, 2016. – 362 c.
20. Черенков В.И., Староверова И.И. Диполь {«бренд-капитал» - «клиент-капитал»} как ядро универсума маркетинговых активов // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – № 9. – doi: 10.18334/epp.16.9.126747.
21. Черенков В. И., Староверова И. И. К проблеме определения и выявления сущности и взаимообусловленности понятий, связанных с маркетинговыми активами // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – № 6. – c. 4427-4448. – doi: 10.18334/epp.16.6.126249.
22. Черенков В.И., Таничев А.В. // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2026. – № 3. – url: (отсутствует в исходной записи).
23. Aaker D.A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991. – 224 p.
24. Ascarza E., Fader P.S., Hardie B.G.S. Marketing Models for the Customer-Centric Firm. / Handbook of Marketing Decision Models. 2nd ed. / B. Wierenga, R. van der Lans (eds.). - Cham: Springer International, 2017. – 297-329 p.
25. Berkers H.A., Mol S.T., Kismihók G., den Hartog D.N. Resolving Semantic Confusion in the Job Analysis Terminology: A Systematic Review of Job Information // 17th Congress of the European Association of Work and Organizational Psychology. – Oslo, 2015. – url: https://www.researchgate.net/publication/322505339_Resolving_Semantic_Confusion_in URL: https://www.researchgate.net/publication/322505339_Resolving_Semantic_Confusion_in.
26. Berry L.L. Cultivating Service Brand Equity // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2000. – № 1. – p. 128–137. – doi: 10.1177/0092070300281012.
27. Beverland M.B. Crafting Brand Authenticity // Journal of Management Studies. – 2005. – № 5. – p. 1003–1029. – doi: 10.1111/j.1467-.
28. Blattberg R.C., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity Test // Harvard Business Review. – 1996. – № 4. – p. 136-144. – doi: 10.1142/9789814287067_0013.
29. Brakus J.J. Schmitt B.H. Zarantonello L. Brand Experience What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? // Journal of Marketing. – 2009. – № 3. – p. 52–68.
30. Bruhn M., Georgi D., Hadwich K. Customer Equity Management as Formative Second-Order Construct // Journal of Business Research. – 2008. – № 12. – p. 1292–1301. – doi: 10.1016/j.jbusres.2008.01.016.
31. Buttle F.A., Groeger L. Customer Lifetime Value // Wiley Encyclopedia of Management / C. Cooper (ed.). – Chichester: Wiley, 2015. – doi: 10.1002/9781118785317.weom090070.
32. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty // Journal of Marketing. – 2001. – № 2. – p. 81-93. – doi: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
33. Dwyer F.R. Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making // Journal of Direct Marketing. – 1997. – № 4. – p. 6–13. – doi: 10.1002/(SICI)1522-7138(199723)11:43.0.CO;2-T.
34. Fader P.S., Hardie B.G.S. Probability Models for Customer-Base Analysis // Journal of Interactive Marketing. – 2009. – № 1. – p. 61–69. – doi: 10.1016/j.intmar.2008.11.003.
35. Farquhar P. Managing brand equity // Marketing Research. – 1989. – № 3. – p. 24-33.
36. Fournier S. Consumers and Their Brands Developing Relationship Theory in Consumer Research // Journal of Consumer Research. – 1998. – № 4. – p. 343–373. – doi: 10.1086/209515.
37. Gardner B.B., Levy S.J. The Product and the Brand // Harvard Business Review. – 1955. – № 33. – p. 33–39.
38. Hogan J.E., Lemon K.N., Rust R.T. Customer Equity Management Charting New Directions for the Future of Marketing // Journal of Service Research. – 2002. – № 1. – p. 4–12. – doi: 10.1177/1094670502005001002.
39. Jacoby J., Kyner D.B. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior // Journal of Marketing Research. – 1973. – № 10. – p. 1–9. – doi: 10.1177/002224377301000101.
40. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. - London: Kogan Page, 1992. – 230 p.
41. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – 1993. – № 1. – p. 1-22. – doi: 10.1177/002224299305700101.
42. Keller K.L. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. / Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 01-107. - Cambridge, MA: MSI, 2001.
43. Keller L. K., Lehmann D. R. Brand and branding: research findings and future priorities // Marketing Science. – 2006. – № 6. – p. 740-759. – doi: 10.1287/mksc.1050.0153.
44. Mitchell A.A. Olson J.C. Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? // Journal of Marketing Research. – 1981. – № 18. – p. 318–332. – doi: 10.1177/002224378101800306.
45. Poulis A., Rizomyliotis I. AI-Enabled Green Brand Communication as a Sustainability Signalling Mechanism The Role of Authenticity in Shaping Brand Perceptions and Purchase Intention // Sustainability. – 2026. – № 15. – p. 8014. – doi: 10.3390/su18158014.
46. Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions // Journal of Marketing. – 2004. – № 4. – p. 76-89. – doi: 10.1509/jmkg.68.4.76.42721.
47. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. – 2004. – № 1. – p. 109-127. – doi: 10.1509/jmkg.68.1.109.24030.
48. Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior A Critical Review // Journal of Consumer Research. – 1982. – № 3. – p. 287–300. – doi: 10.1086/208924.
49. Sreejesh S., Roy S. Understanding Consumers\' Brand Aspiration: A Scale Development and Validation // Let\'s Get Engaged! Crossing the Threshold of Marketing\'s Engagement Era (Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science). - Cham: Springer, 2016. – 691-692 p.
50. Srivastava R.K., Fahey L., Christensen H.K. The resource-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage // Journal of Management. – 2001. – № 6. – p. 777-802. – doi: 10.1177/014920630102700610.
51. Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis // Journal of Marketing. – 1998. – № 1. – p. 2-18. – doi: 10.1177/002224299806200102.
52. Urde M., Greyser S.A., Balmer J.M.T. Corporate Brands with a Heritage // Journal of Brand Management. – 2007. – № 1. – p. 4–19. – doi: 10.1057/palgrave.bm.2550106.
53. Wilder K.M. Brand Advocacy: Conceptualization and Measurement: PhD Dissertation. Mississippi State University, 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://scholarsjunction.msstate.edu/td/929/ (дата обращения: 07.08.2026).
54. Zeithaml V. Consumer perception of price, quality and value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. – 1988. – p. 2-22. – doi: 10.1177/002224298805200302.

Цитировать (все форматы):

ГОСТ
Черенков, В. И. Опыт онтологического подхода к построению универсума терминосистемы брендинга с ядром {бренд-капитал - клиент-капитал} / В. И. Черенков, И. И. Староверова, Е. В. Шевчук // Креативная экономика. – 2026. – Т. 20, № 10. – DOI 10.18334/ce.20.10.127041. – EDN QOSYSR.

APA
Черенков, В. И., Староверова, И. И., & Шевчук, Е. В. (2026). Опыт онтологического подхода к построению универсума терминосистемы брендинга с ядром {бренд-капитал - клиент-капитал}. Креативная экономика, 20(10). https://doi.org/10.18334/ce.20.10.127041

Cherenkov, V. I., Staroverova, I. I., & Shevchuk, E. V. (in press). (2026). An ontological approach to constructing the universum of branding terminological system having the {brand equity - customer equity} nucleus. Creative Economy, 20(10). https://doi.org/10.18334/ce.20.10.127041

AMA/Vancouver
Черенков ВИ, Староверова ИИ, Шевчук ЕВ. (готовится к печати). Опыт онтологического подхода к построению универсума терминосистемы брендинга с ядром {бренд-капитал - клиент-капитал}. Креативная экономика. 2026; 20(10). https://doi.org/10.18334/ce.20.10.127041

Cherenkov VI, Staroverova II, Shevchuk EV. (in press). An ontological approach to constructing the universum of branding terminological system having the {brand equity - customer equity} nucleus. Creative Economy. 2026; 20(10). https://doi.org/10.18334/ce.20.10.127041

MDPI and ACS Style
Cherenkov, V.I.; Staroverova, I.I.; Shevchuk, E.V. (in press). An ontological approach to constructing the universum of branding terminological system having the {brand equity - customer equity} nucleus. Creative Economy 2026, 20. https://doi.org/10.18334/ce.20.10.127041

Chicago/Turabian Style
Cherenkov, Vitally Ivanovich; Staroverova, Irina Ivanovna; Shevchuk, Ekaterina Vladimirovna (in press). 2026 "An ontological approach to constructing the universum of branding terminological system having the {brand equity - customer equity} nucleus" Creative Economy 20, no. 10. (in press). https://doi.org/10.18334/ce.20.10.127041

Страница обновлена: 13.10.2026 в 20:26:51

An ontological approach to constructing the universum of branding terminological system having the {brand equity - customer equity} nucleus

Cherenkov V.I., Staroverova I.I., Shevchuk E.V.

Journal paper

Creative Economy
Volume 20, Number 10 (October 2026)

Citation:

Abstract:
The article presents the results of a study on the ontological distortions that occur during the transfer of English-language terminological systems into the Russian- language academic environment. In particular, the transfer of the hypothetical semantic binary nucleus of the branding term system, corresponding to the functional dipole {"brand equity - customer equity"}, is examined. An ontological engineering approach, involving the semantic decomposition of definitions that constitute the terminological universum of branding domain, was employed. The English-language terminological corpus (1989–2008) was considered as the original one. Ten definitions of "brand equity" and eight of "customer equity" has been analyzed therein; the Russian-language option of the same analysis comprised 7 definitions for "brand equity" and 14 for "client equity". The existence of a semantic binary nucleus corresponding to a functional dipole {«brand equity» - «customer equity»} has been confirmed. The said core is structurally conserved in both terminological systems, but semantic distortions of its peripheral exposures occur during intersystem interlingual / intercultural translation. The integrity index of the said nucleus was calculated for the Russian-language corpus, and three types of ontological transformations (distortions) were identified. The applied objective of this study is to determine the direction and method for normalizing the terminological ontology of the branding domain to enhance research effectiveness and to ensure the distinctness of academic discourse.

Keywords: branding, terminology system, ontology engineering, brand equity, customer equity, ontological distortions

JEL-classification: M30, M31, B41

References:

Aaker D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name

Antoshkin S.I (2014). Brand Equity: Main Interpretations and the Model of Governance. Vestnik of Saint Petersburg University. (4). 68–100.

Ascarza E., Fader P.S., Hardie B.G.S. (2017). Marketing Models for the Customer-Centric Firm

Bazhenov I.M., Rybakov A.V., Sokolyanskiy V.V. (2022). Methodology for assessing the client capital of Russian enterprises in the engineering industry with a system for managing the full life cycle of high-tech products. High-tech Enterprises Economy. 3 (1). 59-66. doi: 10.18334/evp.3.1.115005.

Berkers H.A., Mol S.T., Kismihók G., den Hartog D.N. Resolving Semantic Confusion in the Job Analysis Terminology: A Systematic Review of Job Information // 17th Congress of the European Association of Work and Organizational Psychology. – Oslo, 2015. – url: https://www.researchgate.net/publication/322505339_Resolving_Semantic_Confusion_in

Berry L.L. (2000). Cultivating Service Brand Equity Journal of the Academy of Marketing Science. (1). 128–137. doi: 10.1177/0092070300281012.

Beverland M.B. (2005). Crafting Brand Authenticity Journal of Management Studies. 42 (5). 1003–1029. doi: 10.1111/j.1467-.

Blattberg R.C., Deighton J. (1996). Manage Marketing by the Customer Equity Test Harvard Business Review. 74 (4). 136-144. doi: 10.1142/9789814287067_0013.

Brakus J.J. Schmitt B.H. Zarantonello L. (2009). Brand Experience What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing. 73 (3). 52–68.

Bruhn M., Georgi D., Hadwich K. (2008). Customer Equity Management as Formative Second-Order Construct Journal of Business Research. 61 (12). 1292–1301. doi: 10.1016/j.jbusres.2008.01.016.

Budenkova V.E. (2006). Ontological Transformations of Modern Science and Rationality. Philosophical sciences. (9). 71-84.

Buttle F.A., Groeger L. Customer Lifetime Value // Wiley Encyclopedia of Management / C. Cooper (ed.). – Chichester: Wiley, 2015. – doi: 10.1002/9781118785317.weom090070.

Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty Journal of Marketing. 65 (2). 81-93. doi: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.

Cherenkov V. I., Staroverova I. I. (2026). Toward the problem of defining and identifying essences and interdependence of notions related to marketing assets. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. 16 (6). 4427-4448. doi: 10.18334/epp.16.6.126249.

Cherenkov V.I. (2016). Global marketing environment: conceptual integration experience

Cherenkov V.I., Staroverova I.I. (2026). The “brand equity - consumer equity” dipole as the nucleus of the marketing asset universum. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. 16 (9). doi: 10.18334/epp.16.9.126747.

Cherenkov V.I., Tanichev A.V. (2026). The problem of adequacy of "concept vs term" in the development of marketing, the syndrome of monodisciplinarity. Bulletin of the Moscow University. Series 6. Economics. (3).

Dayneko V.G., Dayneko E.Yu. (2022). COMMUNICATIVE CAPITAL AND THE DEVELOPMENT OF THE MARKETING OF RELATIONSHIPS. Bulletin of the VSU. Economics and Management Series. (4). 32-42. doi: doi 10.17308/econ.2022.4/10593.

Domnin V.N., Starov S.A. (2017). Evolution of Key Concepts of Brand Management. Vestnik of Saint Petersburg University. (1). 5–32.

Dwyer F.R. (1997). Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making Journal of Direct Marketing. (4). 6–13. doi: 10.1002/(SICI)1522-7138(199723)11:43.0.CO;2-T.

Dyachenko A.V. (2016). Customer Intellectual Equity in Services Improvement System. Service in Russia and abroad. (7). 44-52. doi: 10.12737/21821.

Fader P.S., Hardie B.G.S. (2009). Probability Models for Customer-Base Analysis Journal of Interactive Marketing. (1). 61–69. doi: 10.1016/j.intmar.2008.11.003.

Farquhar P. (1989). Managing brand equity Marketing Research. (3). 24-33.

Fournier S. (1998). Consumers and Their Brands Developing Relationship Theory in Consumer Research Journal of Consumer Research. (4). 343–373. doi: 10.1086/209515.

Gardner B.B., Levy S.J. (1955). The Product and the Brand Harvard Business Review. (33). 33–39.

Gvozdetskaya I.V. (2008). Theoretical and Methodological Aspects of Managing Brand Capital. Problems of management theory and practice. (11). 81-88.

Hogan J.E., Lemon K.N., Rust R.T. (2002). Customer Equity Management Charting New Directions for the Future of Marketing Journal of Service Research. 5 (1). 4–12. doi: 10.1177/1094670502005001002.

Jacoby J., Kyner D.B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior Journal of Marketing Research. (10). 1–9. doi: 10.1177/002224377301000101.

Kapferer J.-N. (1992). Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity

Keller K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity Journal of Marketing. 57 (1). 1-22. doi: 10.1177/002224299305700101.

Keller K.L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands

Keller L. K., Lehmann D. R. (2006). Brand and branding: research findings and future priorities Marketing Science. 25 (6). 740-759. doi: 10.1287/mksc.1050.0153.

Khotinskaya A.V. (2011). Brend-kapital i ego vliyanie na korporativnye finansy

Kopytov V.S., Puchkov V.M. (2015). Corporate culture as the most important marketing asset of the university. Science and Education: scientific publication of the Bauman Moscow State Technical University. (12). 314-320.

Korzun A.V., Zhukov A.P. (2014). Approach to Brand Equity Measuring. Public administration. Electronic bulletin. (42). 100-119.

Kozyr Yu.V. (2020). Assessment of the Investment Value of Liquidity. Privity in the Russian Federation. (12). 38-50.

Makarova Ya.V. (2016). Customer Equity: Theoretical Views and Methodological Assessment Problems. Online Journal of SCIENCE STUDIES. 8 (4). 73.

Mitchell A.A. Olson J.C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research. (18). 318–332. doi: 10.1177/002224378101800306.

Nekipelova I.M. (2015). Synonymy: Language Redundancy, Entropy, Growth of Information. Modern research on social problems (electronic scientific journal). (10). 134-148. doi: 10.12731/2218-7405-2015-.

Plotnikov V.S., Azrakuliev Z.M. (2017). The Customer Equity Concept in Integrated Reporting: An Analysis of Theoretical Background. International accounting. 20 (21). 1414-1426. doi: 10.24891/ia.20.24.1414.

Poulis A., Rizomyliotis I. (2026). AI-Enabled Green Brand Communication as a Sustainability Signalling Mechanism The Role of Authenticity in Shaping Brand Perceptions and Purchase Intention Sustainability. 18 (15). 8014. doi: 10.3390/su18158014.

Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S. (2004). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions Journal of Marketing. 68 (4). 76-89. doi: 10.1509/jmkg.68.4.76.42721.

Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. (2004). Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy Journal of Marketing. 68 (1). 109-127. doi: 10.1509/jmkg.68.1.109.24030.

Sirgy M.J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior A Critical Review Journal of Consumer Research. 9 (3). 287–300. doi: 10.1086/208924.

Sreejesh S., Roy S. (2016). Understanding Consumers\' Brand Aspiration: A Scale Development and Validation // Let\'s Get Engaged! Crossing the Threshold of Marketing\'s Engagement Era (Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science)

Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. (1998). Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis Journal of Marketing. 62 (1). 2-18. doi: 10.1177/002224299806200102.

Srivastava R.K., Fahey L., Christensen H.K. (2001). The resource-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage Journal of Management. 27 (6). 777-802. doi: 10.1177/014920630102700610.

Staroverova I.I. (2023). Brand Management Through Building a Loyalty Chain of the Target Audience. Vestnik of Saint Petersburg University. 22 (3). 366-390. doi: 10.21638/11701/spbu08.2023.305.

Sultanov A.Kh. (1996). On the nature of the scientific term The Problem of Philosophy of Language Izd-vo RUDN.

Tikhonov D.V., Kalinina O.V. (2025). Intangible Assets and Their Role in Strategic Management of Higher Education Institutions: a New Look at Marketing Technologies. Russian Scientific Journal. (4). 11-17. doi: 10.24412/1994-3776-2025-4-11-17.

Tutov L.A., Shastitko A.E. (2021). Metalanguage within Disciplinary Discourse for Scientific Research Programs: Invitation to a Debate. Economic issues. (4). 96-115. doi: 10.32609/0042-8736-2021-4-96-115.

Urde M., Greyser S.A., Balmer J.M.T. (2007). Corporate Brands with a Heritage Journal of Brand Management. (1). 4–19. doi: 10.1057/palgrave.bm.2550106.

Wilder K.M. Brand Advocacy: Conceptualization and Measurement: PhD Dissertation. Mississippi State University, 2015. Retrieved August 07, 2026, from https://scholarsjunction.msstate.edu/td/929/

Zeithaml V. (1988). Consumer perception of price, quality and value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing. 2-22. doi: 10.1177/002224298805200302.