Creative Economy Creative Economy Креативная экономика 1994-6929 2409-4684 BIBLIO-GLOBUS Publishing House 127041 10.18334/ce.20.10.127041 QOSYSR Articles Статьи Research Article An ontological approach to constructing the universum of branding terminological system having the {brand equity - customer equity} nucleus Опыт онтологического подхода к построению универсума терминосистемы брендинга с ядром {бренд-капитал - клиент-капитал} https://orcid.org/0000-0001-7468-09753716-5987I-7767-2015 Cherenkov Vitally Ivanovich Черенков Виталий Иванович

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента, Доктор экономических наук, Профессор

 cherenkov@gsom.spbu.ru https://orcid.org/0009-0003-1183-15206623-1689 Staroverova Irina Ivanovna Староверова Ирина Ивановна

Соискатель кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента

 i.staroverova@gsom.spbu.ru https://orcid.org/0000-0003-2016-95867502-291557804006300AGT-7523-2022 Shevchuk Ekaterina Vladimirovna Шевчук Екатерина Владимировна

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента, кандидат филологических наук

 e.shevchuk@gsom.spbu.ru St Petersburg State University Санкт-Петербургский государственный университет 31 10 2026 20 10 VOL 20, NO10 (2026) ТОМ 20, №10 (2026) 28 09 2026 30 10 2026 Copyright ©; 2026, Cherenkov V.I., Staroverova I.I., Shevchuk E.V. Copyright ©; 2026, Черенков В.И., Староверова И.И., Шевчук Е.В. 2026 Cherenkov V.I., Staroverova I.I., Shevchuk E.V. Черенков В.И., Староверова И.И., Шевчук Е.В. https://1economic.ru/lib/127041

The article presents the results of a study on the ontological distortions that occur during the transfer of English-language terminological systems into the Russian- language academic environment. In particular, the transfer of the hypothetical semantic binary nucleus of the branding term system, corresponding to the functional dipole {brand equity - customer equity}, is examined. An ontological engineering approach, involving the semantic decomposition of definitions that constitute the terminological universum of branding domain, was employed. The English-language terminological corpus (1989–2008) was considered as the original one. Ten definitions of brand equity and eight of customer equity has been analyzed therein; the Russian-language option of the same analysis comprised 7 definitions for brand equity and 14 for client equity. The existence of a semantic binary nucleus corresponding to a functional dipole {«brand equity» - «customer equity»} has been confirmed. The said core is structurally conserved in both terminological systems, but semantic distortions of its peripheral exposures occur during intersystem interlingual / intercultural translation. The integrity index of the said nucleus was calculated for the Russian-language corpus, and three types of ontological transformations (distortions) were identified. The applied objective of this study is to determine the direction and method for normalizing the terminological ontology of the branding domain to enhance research effectiveness and to ensure the distinctness of academic discourse.

Настоящая статья представляет результаты исследования онтологических искажений, возникающих при трансляции англоязычных терминосистем в русскоязычную академическую среду; в частности, рассмотрен трансфер гипотетического семантического бинарного ядра терминосистемы брендинга, соответствующего функциональному диполю {«бренд-капитал ⇔ клиент- капитал»}. Применён подход онтологического инжиниринга с семантической декомпозицией определений, составляющих терминологический универсум предметной области брендинга. Англоязычный терминологический корпус (1989–2008) принят за исходный: в нем проанализированы 10 определений «brand equity» и 8 «customer equity»; русскоязычная версия этого же анализа включала 7 определений «бренд-капитал» и 14 определений «клиент- капитал». Подтверждено наличие семантического бинарного ядра, соответствующего функциональному диполю {«brand equity» ⇔ «customer equity»}. Это ядро структурно сохраняется в обеих терминосистемах, но при межсистемной межъязыковой/межкультурной трансляции имеют место семантические искажения его периферийных проявлений. Рассчитан индекс целостности этого ядра для русскоязычного корпуса и выявлены три типа онтологических трансформаций (искажений). Прикладная цель работы состоит в определении направления и метода нормализации терминологической онтологии предметной области брендинга для повышения эффективности исследований и определенности академического дискурса

 branding terminology system ontology engineering brand equity customer equity ontological distortions брендинг терминосистема онтологический инжиниринг бренд-капитал клиент-капитал онтологические искажения 1. Антошкин С.И Капитал бренда основные интерпретации и модель управления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2014. – № 4. – c. 68–100. 2. Баженов И.М., Рыбаков А.В., Соколянский В.В. Методика оценки клиентского капитала российских предприятий машиностроительной отрасли с системой управления полным жизненным циклом высокотехнологичной продукции // Экономика высокотехнологичных производств. – 2022. – № 1. – c. 59-66. – doi: 10.18334/evp.3.1.115005. 3. Буденкова В.Е. Онтологические трансформации современной науки и рациональность // Философские науки. – 2006. – № 9. – c. 71-84. 4. Гвоздецкая И.В. Теоретические и методологические аспекты управления капиталом бренда // Проблемы теории и практики управления. – 2008. – № 11. – c. 81-88. 5. Дайнеко В.Г., Дайнеко Е.Ю. Коммуникативный капитал и развитие маркетинга отношений // Вестник ВГУ. Серия Экономика и управление. – 2022. – № 4. – c. 32-42. – doi: doi 10.17308/econ.2022.4/10593. 6. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2017. – № 1. – c. 5–32. 7. Дьяченко А.В. Клиентский интеллектуальный капитал совершенствования услуг // Сервис в России и за рубежом. – 2016. – № 7. – c. 44-52. – doi: 10.12737/21821. 8. Козырь Ю.В. Оценка инвестиционной стоимости ликвидности // Имущественные отношения в РФ. – 2020. – № 12. – c. 38-50. – url: https //doi.org/10.24411/2072-4098-2020-11203. 9. Копытов В.С., Пучков В.М. Корпоративная культура как важнейший маркетинговый актив вуза // Наука и образование: научное издание МГТУ им. Н.Э. Баумана. – 2015. – № 12. – c. 314-320. 10. Корзун А.В., Жуков А.П. Подходы к измерению капитала бренда // Государственное управление. Электронный вестник. – 2014. – № 42. – c. 100-119. – url: EDN RYECUH. 11. Макарова Я.В. Формирование клиентского капитала организации теоретические основания и модельный инструментарий оценки // Интернет-журнал НАУКОВЕДЕНИЕ. – 2016. – № 4. – c. 73. – url: Интернет-журнал. 12. Некипелова И.М. Синонимия языковая избыточность, энтропия, рост информации // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). – 2015. – № 10. – c. 134-148. – doi: 10.12731/2218-7405-2015-. 13. Плотников В.С., Азракулиев З.М. Концепция клиентского капитала в интегрированной отчетности анализ теоретических основ // Международный бухгалтерский учет. – 2017. – № 21. – c. 1414-1426. – doi: 10.24891/ia.20.24.1414. 14. Староверова И.И. Управление брендом: построение цепочки лояльности клиента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2023. – № 3. – c. 366-390. – doi: 10.21638/11701/spbu08.2023.305. 15. Султанов А.Х. О природе научного термина Проблема философии языка. - М.: Изд- во РУДН, 1996. – 91 c. 16. Тихонов Д.В., Калинина О.В. Нематериальные активы и их роль в стратегическом управлении высшими учебными заведениями новый взгляд на маркетинговые технологии // Российский научный журнал. – 2025. – № 4. – c. 11-17. – doi: 10.24412/1994-3776-2025-4-11-17. 17. Тутов Л.А., Шаститко А.Е. Метаязык внутридисциплинарного дискурса для научно-исследовательских программ приглашение к разговору // Вопросы экономики. – 2021. – № 4. – c. 96-115. – doi: 10.32609/0042-8736-2021-4-96-115. 18. Хотинская А.В. Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы. / автореф. дис. … канд. экон. наук. - М., 2011. – 24 p. 19. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. / Монография. - М.: Инфра-М, 2016. – 362 c. 20. Черенков В.И., Староверова И.И. Диполь {«бренд-капитал» - «клиент-капитал»} как ядро универсума маркетинговых активов // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – № 9. – doi: 10.18334/epp.16.9.126747. 21. Черенков В. И., Староверова И. И. К проблеме определения и выявления сущности и взаимообусловленности понятий, связанных с маркетинговыми активами // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – № 6. – c. 4427-4448. – doi: 10.18334/epp.16.6.126249. 22. Черенков В.И., Таничев А.В. // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2026. – № 3. – url: (отсутствует в исходной записи). 23. Aaker D.A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991. – 224 p. 24. Ascarza E., Fader P.S., Hardie B.G.S. Marketing Models for the Customer-Centric Firm. / Handbook of Marketing Decision Models. 2nd ed. / B. Wierenga, R. van der Lans (eds.). - Cham: Springer International, 2017. – 297-329 p. 25. Berkers H.A., Mol S.T., Kismihók G., den Hartog D.N. Resolving Semantic Confusion in the Job Analysis Terminology: A Systematic Review of Job Information // 17th Congress of the European Association of Work and Organizational Psychology. – Oslo, 2015. – url: https://www.researchgate.net/publication/322505339_Resolving_Semantic_Confusion_in URL: https://www.researchgate.net/publication/322505339_Resolving_Semantic_Confusion_in. 26. Berry L.L. Cultivating Service Brand Equity // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2000. – № 1. – p. 128–137. – doi: 10.1177/0092070300281012. 27. Beverland M.B. Crafting Brand Authenticity // Journal of Management Studies. – 2005. – № 5. – p. 1003–1029. – doi: 10.1111/j.1467-. 28. Blattberg R.C., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity Test // Harvard Business Review. – 1996. – № 4. – p. 136-144. – doi: 10.1142/9789814287067_0013. 29. Brakus J.J. Schmitt B.H. Zarantonello L. Brand Experience What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? // Journal of Marketing. – 2009. – № 3. – p. 52–68. 30. Bruhn M., Georgi D., Hadwich K. Customer Equity Management as Formative Second-Order Construct // Journal of Business Research. – 2008. – № 12. – p. 1292–1301. – doi: 10.1016/j.jbusres.2008.01.016. 31. Buttle F.A., Groeger L. Customer Lifetime Value // Wiley Encyclopedia of Management / C. Cooper (ed.). – Chichester: Wiley, 2015. – doi: 10.1002/9781118785317.weom090070. 32. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty // Journal of Marketing. – 2001. – № 2. – p. 81-93. – doi: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255. 33. Dwyer F.R. Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making // Journal of Direct Marketing. – 1997. – № 4. – p. 6–13. – doi: 10.1002/(SICI)1522-7138(199723)11:43.0.CO;2-T. 34. Fader P.S., Hardie B.G.S. Probability Models for Customer-Base Analysis // Journal of Interactive Marketing. – 2009. – № 1. – p. 61–69. – doi: 10.1016/j.intmar.2008.11.003. 35. Farquhar P. Managing brand equity // Marketing Research. – 1989. – № 3. – p. 24-33. 36. Fournier S. Consumers and Their Brands Developing Relationship Theory in Consumer Research // Journal of Consumer Research. – 1998. – № 4. – p. 343–373. – doi: 10.1086/209515. 37. Gardner B.B., Levy S.J. The Product and the Brand // Harvard Business Review. – 1955. – № 33. – p. 33–39. 38. Hogan J.E., Lemon K.N., Rust R.T. Customer Equity Management Charting New Directions for the Future of Marketing // Journal of Service Research. – 2002. – № 1. – p. 4–12. – doi: 10.1177/1094670502005001002. 39. Jacoby J., Kyner D.B. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior // Journal of Marketing Research. – 1973. – № 10. – p. 1–9. – doi: 10.1177/002224377301000101. 40. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. - London: Kogan Page, 1992. – 230 p. 41. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – 1993. – № 1. – p. 1-22. – doi: 10.1177/002224299305700101. 42. Keller K.L. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. / Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 01-107. - Cambridge, MA: MSI, 2001. 43. Keller L. K., Lehmann D. R. Brand and branding: research findings and future priorities // Marketing Science. – 2006. – № 6. – p. 740-759. – doi: 10.1287/mksc.1050.0153. 44. Mitchell A.A. Olson J.C. Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? // Journal of Marketing Research. – 1981. – № 18. – p. 318–332. – doi: 10.1177/002224378101800306. 45. Poulis A., Rizomyliotis I. AI-Enabled Green Brand Communication as a Sustainability Signalling Mechanism The Role of Authenticity in Shaping Brand Perceptions and Purchase Intention // Sustainability. – 2026. – № 15. – p. 8014. – doi: 10.3390/su18158014. 46. Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions // Journal of Marketing. – 2004. – № 4. – p. 76-89. – doi: 10.1509/jmkg.68.4.76.42721. 47. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. – 2004. – № 1. – p. 109-127. – doi: 10.1509/jmkg.68.1.109.24030. 48. Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior A Critical Review // Journal of Consumer Research. – 1982. – № 3. – p. 287–300. – doi: 10.1086/208924. 49. Sreejesh S., Roy S. Understanding Consumers' Brand Aspiration: A Scale Development and Validation // Let's Get Engaged! Crossing the Threshold of Marketing's Engagement Era (Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science). - Cham: Springer, 2016. – 691-692 p. 50. Srivastava R.K., Fahey L., Christensen H.K. The resource-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage // Journal of Management. – 2001. – № 6. – p. 777-802. – doi: 10.1177/014920630102700610. 51. Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis // Journal of Marketing. – 1998. – № 1. – p. 2-18. – doi: 10.1177/002224299806200102. 52. Urde M., Greyser S.A., Balmer J.M.T. Corporate Brands with a Heritage // Journal of Brand Management. – 2007. – № 1. – p. 4–19. – doi: 10.1057/palgrave.bm.2550106. 53. Wilder K.M. Brand Advocacy: Conceptualization and Measurement: PhD Dissertation. Mississippi State University, 2015. [Электронный ресурс]. URL: https://scholarsjunction.msstate.edu/td/929/ (дата обращения: 07.08.2026). 54. Zeithaml V. Consumer perception of price, quality and value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. – 1988. – p. 2-22. – doi: 10.1177/002224298805200302.