Маркетинг юридической практики в США

Введение. В Соединенных Штатах юристы и юридические фирмы, заинтересованные в маркетинге своей практики, осознают, что достижение данной цели требуетa тщательного планирования, а также значительных финансовых и временных затрат. (Данное обсуждение сосредоточено на юридических фирмах, но выведенные принципы равно применимы и к частнопрактикующим юристам). Главная цель – определить, какими видами работы будет заниматься фирма и для каких групп клиентов она желает работать, а затем привлекать соответствующие принятым решениям задания и клиентов. Крайне мало фирм преуспело, сидя в пассивном ожидании и берясь за любую работу для любого переступившего порог клиента. В этом разделе мы обсудим некоторые взгляды и методики, преобладающие в большинстве юридических фирм США, хотя высказываемые мнения не обязательно являются руководством к действию и не обязательно отражают позицию Американской ассоциации юристов или Программы правовых инициатив для стран Центральной и Восточной Европы (ABA CEELI).

Соображения. Определение видов услуг, которые фирма желает предоставлять, требует анализа прибыльности различных видов деятельности и реалистичной оценки географического положения фирмы, потенциальной клиентской базы (рынка) в данной местности, существующей и предполагаемой конкуренции со стороны других юридических фирм, а также возможностей персонала фирмы оказывать услуги компетентно и ответственно.

Некоторые виды практики относительно рутинны (разводы, общие тяжбы, базовая работа с недвижимостью) и могут рассматриваться клиентами как “товары”, в отношении которых клиент выбирает себе юриста, основываясь исключительно на соображениях цены. Фирма, желающая сконцентрироваться на подобной практике, может обнаружить, что конкуренция со стороны других юристов, оказывающих те же базовые услуги, является достаточно жесткой и цены конкурентов невысоки.

С другой стороны, если фирма эффективно предоставляет такие услуги, например, грамотно используя стандартизированные формы, прогрессивные технологии и помощников, она вполне может быть способна прибыльно работать. Другие области практики являются более изощренными и специализированными, и фирма, способная предоставлять клиентам услуги в этих областях, может найти менее жесткую конкуренцию и возможность установления более высоких расценок. В то же время, может не существовать широкого или относительно постоянного спроса на такие услуги, что может обусловить меньшую доходность.

Существует также категория практики, которую иногда называют “поставь на кон компанию”, где дела затрагивают фундаментальные основы существования, вопросы собственности или функционирования корпоративного клиента; такие дела могут включать тяжбу по ответственности, предусмотренной антимонопольным, патентным законом, либо законодательством о правах потребителей, а также планирование контрмер по предотвращению нежелательного поглощения компании. Такая работа характеризуется высокими доходами, и лишь несколько фирм могут быть способны выполнять ее на должном уровне, но, возвращаясь к сказанному выше, в этой области существует риск непостоянного спроса на такого рода юридические услуги.

Фирма должна пристально исследовать потенциальную клиентскую базу применительно к услугам, которые она собирается оказывать. Если фирма находится в городе, где расположено мало штаб-квартир больших акционерных корпораций, для нее было бы необычно преуспеть, специализируясь в области предотвращения нежелательного поглощения компаний.

Если фирма работает в месте с большим числом богатых пенсионеров, заняться вопросами недвижимости и завещаниями представляется для нее наиболее логичным. Категории физических лиц, государственных учреждений, коммерческих и даже некоммерческих организаций, проживающих либо работающих в данной местности, и, соответственно, природа их юридических нужд, окажет значительное влияние на выбор фирмой области практики, на которой будет сделан акцент.

Фирме также необходимо принять во внимание вероятность и степень конкуренции внутри той или иной области практики, исходящей от других юридических, бухгалтерских фирм и прочих, предоставляющих сходные услуги. В таком случае, если у фирмы не хватает необходимого опыта либо юристов для того, чтобы иметь возможность обслуживать клиентов в данной области, она будет не способна эффективно привлекать и сохранять клиентов.

Некоторые из этих маркетинговых проблем можно решить путем изменения внутренней структуры фирмы. Может быть, имеет смысл открыть филиал или слиться с существующей юридической фирмой (пусть даже конкурентом) в том городе, где сосредоточены потенциальные клиенты и их правовые нужды.

Фирма может набрать специалистов или слиться с фирмой, имеющей специалистов, которые способны оказывать желаемые потребителем услуги. Любые подобные изменения, конечно, станут причинами возникновения других проблем, в частности, совместимости, прибыльности, стоимости вложений и прочие, способные свести на нет маркетинговый эффект изменений.

Привлечение клиентов. Когда фирма определила область своей практики и каких клиентов она желает привлечь, задачей становится само привлечение выбранной группы клиентов и начало работы. Ключевые моменты выбора фирмы, хорошо выполняющей свою работу ‑ это ее репутация, отношения к клиенту и качество работы.

Репутация. Фирма должна создавать себе репутацию как организации, работающей честно и этично, чтобы внушить клиентам уверенность в том, что фирме можно безопасно доверить свои деньги, секреты, деловые и личные интересы, а также собственную репутацию клиента. Стиль работы фирмы должен восприниматься как честный и объективный, фирма – как источник здравого суждения и ценных рекомендаций, при этом ставки должны быть разумными и соответствовать оказываемым услугам. Кроме того, фирма должна считаться компетентной в своей области и чуткой к проблемам клиента.

Поэтому усилия должны быть сосредоточены на том, чтобы имя фирмы (или юриста) совпадали с областью юридической практики в глазах тех, кого фирма рассчитывает привлечь в качестве клиентов. Иногда это достигается написанием статей по тематике искомой области практики и помещением их в научно-правовых журналах, деловых изданиях, газетах с широким кругом читателей или иных публикациях.

Иногда юрист или группа юристов стремятся выступить авторами научного труда или практического руководства в своей области, хотя это занимает намного больше времени. Некоторые юристы предоставляют в качестве публичных услуг полезную информацию правового характера в виде сегментов программ на местном телевидении или радио.

Другой подход – чтение лекций, например, на юридических семинарах, устраиваемых для юристов или бизнесменов.

Фирмы часто устраивают специальные семинары для существующих и потенциальных клиентов, сфокусировав их внимание на области своей специализации. Это одновременно является источниками возможных ссылок на фирму в будущем (косвенная реклама), которые обычно приводят к тому, что появляются новые клиенты.

Фирме всегда следует вести картотеку по источникам ссылок для отслеживания их количества и качества. Необходимо также не забывать направлять человеку, сославшемуся на фирму, благодарность за каждый такой случай, а также отвечать взаимностью, направляя, по возможности, клиентов к такому человеку. (Источники ссылок ‑ это личные и деловые контакты, связи, которые могут включать бухгалтеров, банкиров, страховых агентов, финансовых советников и даже других юристов, наряду с существующими клиентами). Источники ссылок могут и сами рано или поздно стать клиентами фирмы.

Это далеко не все средства маркетинговых коммуникаций, свойственные юридическим фирмам. Поэтому встретимся в следующем номере.