Выявление характеристик и портретов осознанных потребителей

Введение. Осознанное потребление определяется как «любой выбор продуктов или услуг, сделанный как способ выразить ценности устойчивости, социальной справедливости, корпоративной ответственности или прав работников и который учитывает более широкий контекст производства, распределения или воздействия товаров и услуг» [1].

Осознанный потребитель – это человек, который делает выбор товаров и услуг, ориентируясь не только на цену, удобство или привычку, но и на их влияние на окружающую среду, общество и собственное благополучие.

В научной литературе отмечено, что восприятие и практика осознанного потребления отличаются в зависимости от возраста респондентов, хотя исследования показывают, что «безразличные» к устойчивому потреблению чаще встречаются среди людей старше 55 лет, а ответственные потребители есть во всех возрастах [1]. Учитывая эти данные, цель данной работы состоит в том, чтобы определить возрастные группы осознанных потребителей и выявить типичные для них характеристики на основе анализа веб-запросов, социальных сетей и открытых источников.

Изучение поколенческих теорий – первый шаг к тому, чтобы определить характеристики осознанного потребителя. Одной из самых известных в наше время теория социальных поколений является теория Н. Хоува и В. Штрауса [2]. Авторы предлагают теорию, согласно которой история западного общества, в частности, США, развивается в повторяющихся циклах длиной около 80–90 лет. Каждый цикл делится на четыре фазы, их авторы также называют «поворотными эпохами», которые следуют друг за другом в фиксированном порядке и определяют социальное, культурное и политическое состояние общества. Среди них – Подъем, Пробуждение, Спад и Кризис. Теория предполагает, что каждая четвертая фаза ведёт к рождению нового порядка и новой высокой эпохи. Основная логика данной теории состоит в том, что эры общественного подъёма сменяются периодами переоценки ценностей и индивидуализма, которые в конечном итоге приводят к кризису и последующей трансформации. В 20-21 веке, согласно теории, выделяются следующие поколения: «Молчаливое поколение» (1923–1943 гг.), «Бэби-бумеры» (1944–1960 гг.), Поколение «X» (1961–1981 гг.), Поколение «Y» или миллениалы (1982–2004 гг.), Поколение «Z» (2012 г. - н.в.).

Поколение миллениалов сейчас находится во главе движущей силы общества, поскольку являются наиболее многочисленной поколенческой когортой дееспособного возраста. К 2040 году в США эта группа составит около 40% от всего электората. Поскольку эта группа населения сейчас активно влияет на общественные институты и формируют социальную реальность, очень важно понять ее ценности и ориентиры [3].

Однако, сопоставление поколения, сформировавшегося в США в 1980-е–1990-е годы в условиях устойчивого экономического роста, с поколением граждан стран бывшего СССР, рождённых в тот же период, но заставших экономический кризис и радикальную трансформацию идеологической системы, является методологически некорректным. Теория поколений не является абсолютно доказанной. Нельзя утверждать, что все представители одного поколения одинаково переживают одни и те же исторические события. На восприятие сильно влияют расовая, этническая, гендерная и классовая принадлежность – у разных людей один и тот же временной период оставляет разный отпечаток [4,5,6].

Ряд исследователей осознаёт данную проблему и, опираясь на концепцию четырёхфазного исторического цикла, разрабатывают хронологические рамки, адаптированные к специфике развития постсоветского общества. В научной литературе представлены работы, в которых предлагается пересмотр и уточнение теории поколений с учётом особенностей российского исторического и социокультурного контекста.

М.Р. Мирошкина утверждает, что смена возрастных когорт в России за последние два столетия происходит не постепенно, а скачкообразными этапами. Каждая возрастная группа так или иначе вовлечена в полномасштабное историческое событие: она или участвует в нём, или оказывается его свидетелем. Это способствует изменению нормы жизни людей на определённый срок или навсегда [7-8].

Автор выделяет в России шесть поколенческих когорт. Первая когорта соответствует временному промежутку 1903-1923 гг., её именуют «Поколение революции» (аналогичный период в США - «Победители»). Следующая - «Поколение победителей, поколение оттепели» 1923-1940 гг. (аналогичный период в США – «Молчаливое»). Затем идет «Первое послевоенное поколение, поколение холодной войны» 1941-1964 гг., что соответствует американским «Беби-бумерам». В период 1965-1973 гг. рождается «Последнее советское поколение, поколение перестройки», в США его относят к поколению «X». Далее в 1974-1985 гг. рождается «Первое несоветское поколение», аналогичное поколение в США – «Y». Наконец, 1986–2014 гг. – Цифровое поколение, поколение «Путина», ему соответствует поколение «Z» [9].

В российской социологической литературе ранние попытки описания поколенческих различий были предприняты также Ю. Левадой, который рассматривал поколенческие различия в России преимущественно через призму ментальности советского человека. Автор утверждал, что социальные установки и жизненные ориентиры молодёжи изменялись слабо по сравнению с предыдущими поколениями, несмотря на глубокие социально-политические преобразования 1990-х годов. Это отражает устойчивость так называемого «советского простого человека» в структуре российского общества. Более детальные классификации, относящиеся к работам Ю. Левады, включают выделение шести поколений в период 1905–1999 гг., каждое из которых определяется временными рамками от 11 до 25 лет в зависимости от исторического контекста, однако эти группы остаются скорее демографическими, чем социокультурными категориями, поскольку акцент сделан на хронологии, а не на качественных различиях ценностных установок [10-11].

В отличие от Ю. Левады, В. Радаев предлагает историко-социологический подход к поколенческой периодизации, где основным критерием выделения является историческая обстановка, в которой формируется поколение, а не только годы рождения. Согласно его подходу, российские поколения можно классифицировать так: мобилизационное поколение (родившиеся до 1938 г.), сформировавшееся в условиях войны и мобилизации; поколение оттепели (1939–1946), социализировавшееся в эпоху послевоенного восстановления; поколение застоя (1947–1967), чья взрослая жизнь пришлась на стабильность позднего СССР; реформенное поколение (1968–1981), пережившее перестройку и переход к рыночной экономике; миллениалы (1982–2000), выросшие в период относительного спокойствия и цифровых трансформаций; и поколение Z (с 2001 г. и позже), социализирующееся в эпоху цифровых сетей и глобальных потрясений [12].

Радаев также подчёркивает, что именно миллениалы стали поворотной когортой, ознаменовавшей социальный перелом, поскольку их ценности, стиль жизни и способы взаимодействия с обществом заметно отличаются от более старших поколений как по использованию цифровых технологий, так и по социальным практикам, что делает их ключевыми агентами изменений в современном российском обществе [13].

Материалы и методы. В рамках исследования для выявления характеристик осознанного потребителя был применён комбинированный подход, основанный на анализе поисковых веб-запросов и данных социальных сетей [14]. Первоначально рассматривалась возможность использования поколенческой типологии, однако данный подход оказался недостаточно релевантным, поскольку веб-запросы не позволяют точно идентифицировать возраст пользователя. В связи с этим было принято укрупнённое деление на возрастные группы: дети (до 18 лет), студенты (18–25 лет), взрослые (26–64 года) и пожилые (65 лет и старше).

Анализ поисковых запросов осуществлялся с использованием сервиса «Яндекс.Вордстат» [15] за период с января 2018 года. Запросы, содержащие возрастные маркеры, были сгруппированы по десяти доменам осознанного потребления, ранее выделенным в рамках исследовательского проекта. К данным доменам относятся: участвую в экологических инициативах; сортирую мусор, сдаю вторсырье на переработку; экономлю ресурсы (воду, энергию, использую многоразовую тару, шоперы для покупок); пользуюсь общественным транспортом, хожу пешком, езжу на велосипеде; покупаю продукты местных производителей; покупаю товары из вторично переработанных материалов; использую вещи повторно и/или передаю нуждающимся; стараюсь ремонтировать технику, одежду, обувь, вместо того чтобы покупать новую; покупаю только то, что мне действительно нужно; участвую в практиках здорового образа жизни.

Дополнительно применялись расширенные поисковые конструкции с использованием уточняющих слов (например, «+школьники», «+пенсионеры»), а также анализировались связанные и популярные запросы. Для каждого домена формировались таблицы, включающие частотность запросов, их динамику и предполагаемую возрастную принадлежность.

С учётом выявленных ограничений анализа поисковых данных - невозможность определения пола, интересов и точной принадлежности к целевой группе, в качестве дополнительного источника информации была выбрана социальная сеть «ВКонтакте». Отбор сообществ осуществлялся по релевантным поисковым запросам с приоритетом групп с наибольшим числом подписчиков. Для сбора и обработки данных использовался сервис VK.BARKOV.NET [16], позволяющий анализировать аудиторию сообществ.

Ключевым критерием отбора пользователей являлось их одновременное участие как минимум в двух тематически релевантных сообществах, что повышало вероятность соответствия их профиля характеристикам осознанного потребителя. Для каждого домена формировалась выборка из 100 пользователей, поскольку это являлось ограничением бесплатного тарифа сервиса. В дальнейшем данные выгружались в таблицы и систематизировались.

В качестве индикаторов характеристик осознанного потребителя были выделены: пол, возраст, город проживания, семейное положение, уровень образования (вуз), используемое устройство, а также интересы и виды деятельности. Обработка данных включала очистку от аномальных значений, унификацию категорий (в частности, названий вузов) и агрегирование интересов в укрупнённые группы на основе частотного анализа.

Результаты. Анализ поисковых запросов по домену «Участие в экологических инициативах» показал, что значительная их часть связана с образовательной и просветительской деятельностью, направленной на школьников. Это позволяет предположить, что инициаторами подобных запросов чаще выступают взрослые – педагоги и родители. Запросы, связанные с экологическими практиками в организациях (например, субботники), в большей степени характерны для взрослой аудитории. В целом было установлено, что использование поисковых данных в качестве единственного источника существенно ограничивает возможности анализа, поскольку не позволяет достоверно определить социально-демографические характеристики пользователей.

Анализ данных социальной сети позволил существенно расширить представление о целевой аудитории. В результате обработки информации по десяти доменам были сформированы типовые портреты осознанных потребителей. Полученные данные свидетельствуют о следующих тенденциях:

· в выборке наблюдается преобладание женщин;

· возрастная структура сосредоточена преимущественно в диапазоне 32–46 лет;

· большинство пользователей проживает в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург);

· значительная часть аудитории имеет высшее образование, включая выпускников ведущих вузов;

· основным устройством доступа является смартфон (преимущественно на базе Android).

Анализ интересов показал, что наиболее распространёнными являются: саморазвитие, активный образ жизни, искусство, психология, природа и спорт. Это свидетельствует о междисциплинарном характере осознанного потребления как поведенческой модели. В таблице 1 представлена сводная информация по каждому домену и описание портрета осознанного потребителя.

Таблица 1 – Домены и описания портретов осознанных потребителей

Заключение. Таким образом, эмпирические данные подтверждают теоретический тезис В. Радаева о миллениалах как о «поворотной когорте». Доминирование возрастной группы 32-46 лет, что как раз соответствует поколению миллениалов. Высокий уровень рефлексии и сформированные потребительские привычки характеризуют представителей этой группы как ключевых агентов социальных изменений. Полученные результаты показывают, что именно эта аудитория демонстрирует отличительные социальные практики и модели поведения, которые, согласно В. Радаеву, выступают маркерами социальной трансформации.

Выявленная концентрация аудитории в крупных городах может быть обусловлена более развитой инфраструктурой экологических практик, более высоким уровнем информированности населения, а также и большим количеством жителей в этих городах. В то же время это не исключает наличия осознанных потребителей в других регионах, однако их представленность в выборке ниже. Высокий уровень образования респондентов позволяет предположить наличие корреляции между осознанным потреблением и способностью к критическому мышлению, а также восприимчивостью к концепциям устойчивого развития.

Вместе с тем следует учитывать ограничения исследования. Во-первых, выборка пользователей ограничена техническими возможностями используемых инструментов. Во-вторых, данные социальных сетей могут содержать искажения, связанные с неполнотой или недостоверностью информации в профилях пользователей. В-третьих, сам факт участия в тематических сообществах не гарантирует реального следования принципам осознанного потребления.

Таким образом, полученные результаты следует рассматривать как отражение общих тенденций, а не универсальную характеристику всех осознанных потребителей.