Диполь «бренд-капитал» «клиент-капитал» как ядро универсума маркетинговых активов

Введение [1]

Утверждение о том, что портфели брендов и клиентов (клиентелла бренда) – это важнейшие нематериальные маркетинговые активы, которые помогают компаниям получать прибыль благодаря своему влиянию на конкурентные преимущества, превратилось сегодня в маркетинговый трюизм. Тем не менее, в зарубежной и отечественной маркетинговой научной литературе не перестают появляться все новые статьи [39, 45, 88, 22, 31] (Almutairi, 2025; Calder et al., 2025; Widjaja, Tj, 2025; Mishura, Kan, 2026; Filimonov, 2026), посвященные разнообразным вопросам, касающихся того как управлять (создавать и развивать) и измерять ценность бренд-капитала (brand equity) и неотъемлемого от него клиент-капитала (customer equity) [2], что необходимо для владельцев брендов. Принимая во внимание недостаточно четкое толкование ключевых концептов/конструктов брендинга – «бренд-капитал» [3] и «клиент-капитал» (см. табл. 1), – приводим классические определения признанных авторитетов в области брендинга: (1) бренд-капитал (по Келлеру) сказывается на появлении дополнительной стоимости (ценности), которую приобретает продукт в результате прошлых инвестиций в маркетинговую деятельность в пользу [соответствующего этому продукту – авт.] бренда [60, p. 18] (Keller, 2008); (2) клиент-капитал (по Расту-Лемону-Зайцемалу) [80] (Rust et al., 2004), который, если его рассматривать с чисто финансовой точки зрения, проявляется как дисконтированный поток прибыли, ожидаемый от фактических и потенциальных клиентов компании [90] (Yagüe, Romero, 2016). Заметная несопоставимость этих определений связана с тем, что всегда имело место расхождение во взглядах на расходы на маркетинговую деятельность в пользу того или иного бренда. Являются ли последние издержками или инвестициями? Относительно недавнее (2022) обширное исследование [84] (Swaminathan et al., 2022), выполненное по 114 релевантным источникам подтвердило наличие двух подходов к исследованию ценности брендов: первый сфокусирован на стоимости брендов, или подход бренд-капитала, а второй – на ценности клиентских отношений, или подход клиент-капитала.

Существование этих двух подходов не определяется исключительно субъективной научной позицией их полярных апологетов, но имеет под собой материальную почву – естественный интерес руководства/акционеров компаний к определению и оценке расходов на маркетинговую деятельность в сопоставлении с их конкретной целью. Фокус на маркетинговом активе, представленном собственно брендом (cf. – идентичность бренда [82] (Schwarzkopf, 2008)), или бренд-капиталом, предполагает маркетинговые действия по генерации в сознании потребителя позитивных ассоциаций с фокальным брендом, которые должны у него сохраняться с течением времени и приносить компании регулярную прибыль. С другой стороны, фокус на маркетинговом активе, представленном клиент-капиталом (cf. – имидж бренда [70] (Nagalakshmi et al., 2025)), также считается правомочным, поскольку маркетинговые расходы по созданию позитивного имиджа бренда приносят будущую ценность для владельца (пользователя) этого бренда, так как клиенты (после первичного привлечения потребителей) продолжают приносить прибыль, так как у них сохраняются отношения с компанией на протяжении достаточного времени (даже с учетом возможного оттока отдельных клиентов). Обоснованно предлагается [45] (Calder et al., 2025) снять заметную противоречивость между этими двумя подходами при выработке бренд-стратегии. Для этого, на концептуальном уровне было предложено (ibid.) интегрировать в рамках модели финансовой ценности маркетинговых действий (financial value of marketing) соответствующую образованию и/или развитию клиент-капитала как модель пожизненной ценности клиента (client lifetime value), так и модель финансовой ценности бренда (financial value of the brand). Дальнейшее развитие этой идеи привело авторов статьи к разработке и предложению в настоящей статье собственной модели, в центре которой неразрывный (подобно неразрывности северного и южного полюсов магнита) брендинговый диполь {«бренд-капитал» Û «клиент-капитал»} (рис. 1.).

Семантическое отступление

Несмотря на десятилетия широкой известности и активного использования в брендинговой литературе и исследованиях таких концептов/конструктов как (в предлагаемых терминах) «бренд-капитал» и «клиент-капитал», хотелось бы обратить внимание на некоторые досадные семантические искажения, возникающие при трансляции изначально англоязычного «импортируемого» маркетингового знания. Неоспоримый факт, что маркетинг, зародившись в американской культуре, распространился по всему миру, а его исходный вокабуляр в силу основного академического языка США, volens nolens, англоязычен [55] (Holden, 1998). В развитие этого положения отмечается [53] (Göke, 2017), что в языках, отличных от английского, значительная часть используемых в маркетинге терминов представляет собой либо прямые заимствования из английского языка (транскрипция или транслитерация), либо переводы (лексическое калькирование). Особые опасения возникают в тех случаях, когда некорректный перевод определения – например, для «brand equity» – оказывается доступен во вполне недавней (2022) учебной литературе: «Современный брендинг» [30] (Fejling, et al., 2022): «Марочный капитал (brand equity) представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей» (сравните с определением в табл. 1., правая колонка). Тем самым уже на студенческом уровне создается основа для семантических искажений, затрудняющих понимание брендинга на концептуальном уровне и могущих привести (в таком случае) к ненужной растрате сил на этапе операционализации. Для дополнительной иллюстрации семантических искажений возникающих при межъязыковых/межкультурных трансляциях терминосистемы брендинга приводим Таблицу 1.

В завершение этого раздела хотелось бы отметить, что в ряде русскоязычных статей по брендингу, наряду с термином, соответствующим понятию «бренд-капитал» иногда обнаруживается термин «актив бренда» или «бренд-актив» [37, 3, 9] (Shigina, 2012; Bazhenov et al., 2020; Dyl'ko, 2021, порою получающий (без формального определения) довольно странные комментарии [35] (Shaipova, 2008): «Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости». Обратим внимание на то, что формально (на основании формулировки классического определения бренд-капитала по Аакеру [38] (Aaker, 1991)) можно записать BE = {A(B)}_i U {L(B)}_j, где: BE – бренд капитал; {A(B)}_i – активы бренда; {L(B)}_j – пассивы бренда. Теперь, если допустить (что вполне возможно для исключительно сильного и успешного бренда), что BE = {A(B)}_i, то, в силу формальной логики, «бренд-капитал» º «активы бренда». Следовательно, обособление для «актив бренда» как особого концепта лишь приводит к заблуждениям, что подтверждается, например, результатом поиска «актив бренда» на платформе https://app.dimensions, где запрос «актив бренда» при фильтре «название статьи и аннотация» дал лишь одну (sic!) статью [21] (Raeva, 2020) с довольно странным, на наш взгляд, словосочетанием в названии – «Нематериальный актив бренда». Англоязычный вариант поиска «brand assets» приводит только к «distinctive brand assets» (отличительные активы бренда), к которым относятся [87] (Velykytė, 2023) визуальные и звуковые компоненты (например, цвета, логотипы, звуки, нарративы, языковые средства и шрифты), уникальные для фокального бренда и помогающие потребителям легко узнавать и запоминать его, что принадлежит уже скорее к материальным маркетинговым активам.

Маркетинговые активы – опыт концептуализации

В соответствии с функциональным определением маркетинговых активов недавно (2025) установленным в последней версии Системы национальных счетов (СНС) (System of National Accounts – SNA), представляющей собой международный стандарт макроэкономической статистики, маркетинговые активы определяются как «Капитализированная стоимость расходов на рекламные и маркетинговые мероприятия (как приобретенные, так и произведенные за собственный счет), направленные на улучшение общего впечатления, которое клиент или потенциальный клиент получает от взаимодействия с компанией и ее продукцией.» [67, p. 15] (Measuring…, 2025). С другой стороны, в соответствии с Международными стандартами финансовой отчётности IAS 38 [19] (Mezhdunarodnyj standart…, 2017), маркетинговые активы рассматриваются как ресурс: (a) который контролируется организацией в результате прошлых событий; и (b) от которого организация ожидает получить будущие экономические выгоды. Маркетинговые активы трактуются [там же] как часть нематериальных активов и, определяются как идентифицируемый немонетарный ресурс, не имеющий физической формы, контролируемый организацией и способный приносить будущие экономические выгоды. Особо отмечается [там же], что к маркетинговым активам относятся бренды, отношения с поставщиками и клиентами, рыночная позиция и иные элементы, формирующие стоимость и подлежащие учёту в системе национальных счетов. Тем самым на международном нормативном уровне материальные активы определены как специализированный подкласс нематериальных активов.

В научной литературе, однако, отсутствует конвенциональная и/или консенсуальная трактовка этого понятия как концептуальная, так и дескриптивная (касательно установления классификационных критериев для включения в категорию маркетинговые активы). Большинство отечественных работ ограничивается тем или иным перечислением имеющих отношение к маркетингу ресурсов/мероприятий, как правило без установления критериев их отнесения к маркетинговым активам [27, 20] (Semerkova, Patrikeeva, 2008; Mel'nikov, 2015). Иногда встречаются (к особому сожалению – в современной учебной литературе – 2024 г.) и казусы, подтверждающие вышесказанное утверждение о недостаточной конвенциональности в определении маркетинговых активов [28] (Tatarinov, 2024): «Маркетинговые активы состоят из таких объектов, как названия брендов, торговые марки, логотипы и имена доменов» [курсив взят из оригинала – авт.]. Добавь автор этого определения «материальные» (табл. 2) и все было бы в полном порядке. В то же время в фокус нашего поиска попала работа одного магистранта [11] (Kamennova, 2023), где вполне четко и в соответствии с нашим толкованием маркетинговых активов в соотношении с маркетинговыми ресурсами [34] (Cherenkov, Staroverova, 2026) сформулировано: «Маркетинговые активы – это [маркетинговые – авт.] ресурсы, которые могут быть использованы [при наличии у менеджеров компании соответствующих маркетинговых способностей – авт.] для достижения маркетинговых целей.». Иными словами, маркетинговым активом может стать (а может и не стать) любой маркетинговый ресурс компании в зависимости от наличия (отсутствия) у менеджмента компании соответствующих маркетинговых способностей и при благоприятном (неблагоприятном) для фокального бренда состоянии релевантной маркетинговой среды [см. там же, рис. 2.].

Анализ результатов исследований в части касающейся выявившейся потребности ученых и практиков «обеспечить точные измерения, чтобы помочь менеджерам сориентироваться в способах повышения или укрепления бренд-капитала» [69, p., 40] (Myers, 2003). позволяет выделить два подхода к их операционализации, что позволяет, метафорически говоря, сравнить ход капитализации бренда (бренд-капитал и клиент-капитал) с образом единого и двуликого мифологического Януса.

Первый поход, который, на наш взгляд, можно было бы терминировать как ресурсно-экономический, или маркетинговый, рассматривает маркетинговые активы как накапливаемые нематериальные ресурсы, встроенные в рыночные отношения компаний и обеспечивающие создание и удержание конкурентных преимуществ [83] (Srivastava, Shervani, Fahey, 1998). В российской литературе данный подход проявляется также в интерпретации маркетинговых активов как разновидности нематериальных ресурсов или интеллектуального капитала [4, 26] (Borisova, 2010; Rodin, 2014).

Второй подход, который, на наш взгляд, можно было бы назвать учетно-бухгалтерский, или капитализационный, сосредоточен на стоимостной интерпретации маркетинговых активов. Исторически возникновение этого подхода связано с тем, что расходы на маркетинговую деятельность очевидны (оплата рекламы, акций продвижения, etc.), а эффект практически не поддавался измерению. По этому поводу, в популярном американском учебнике было отмечено [64, p. 557] (Kotler, Keller, 2006) «Высшее руководство хочет знать результаты и доходы от инвестиций в коммуникации. Однако слишком часто директора по коммуникациям предоставляют только данные о результатах и ​​расходах: количество публикаций в прессе, количество размещенных объявлений, затраты на рекламу в СМИ.» По этому поводу отмечалось [40, р. 5] (Ambler, 2003), что такому значительному и самому ценному маркетинговому активу компаний как бренд-капитал «не уделяется должного внимания, потому что он не отражается в балансе и его трудно измерить». И это сказано в 2003 г., несмотря на то, что этот термин был запущен в научный оборот еще в 1989 г. [51] (Farquhar, 1989). В связи с этим значительное внимание стало уделяться таким ключевым конструктам интегрально отражающим эффективность маркетинговых активов как бренд-капитал (brand equity) и клиент-капитал (customer equity) [38, 59, 80] (Aaker, 1991; Keller, 1993; Rust et al., 2004). Бренд-капитал трактуется как добавленная ценность, обусловленная знаниями и ассоциациями потребителей [59] (Keller, 1993), тогда как клиент-капитал определяется как совокупная дисконтированная пожизненная ценность клиентской базы [80] (Rust et al., 2004). Эта трактовка получила признание и маркетинговые активы анализируются через их способность трансформироваться в измеряемые формы стоимости и финансовые показатели [85] (Varadarajan, 2020).

Сопоставление этих подходов показывает, что различия касаются не столько терминологии, сколько в подходах к анализу. В первом случае маркетинговые активы толкуются как сущностные нематериальные ресурсы в их связи с потребителем (клиентом), во втором как формы их капитализации и экономической оценки. При этом в ряде исследований данные уровни используются без явного разграничения, что снижает сопоставимость эмпирических результатов и затрудняет кумулятивное развитие знаний [48, 62] (Churchill, 1979; Khan, Rahman, 2020). В российской же литературе дополнительной проблемой остаётся неустойчивость авторских определений и аналитического статуса понятий [24] (Pasholikov, 2023). Таким образом, несмотря на нормативное закрепление понимания маркетинговых активов как вида нематериальных активов, сохраняется неконвенциональность их интерпретации, обусловленная смешением ресурсного и капитализационного подхода к анализу роли и места маркетинговых активов. Это обстоятельство требует систематического сопоставления дефиниций и частотного анализа используемых маркетинговых конструктов дабы устранять возможное непонимание в академическом дискурсе.

Выполненный ранее [34] (Cherenkov, Staroverova, 2026, table 1) понятийно-терминологический анализ понимания маркетинговых активов разными авторами дал возможность убедиться в том, что состояние понятийно-терминологической неопределенности в предметной области маркетинговых активов типично как для зарубежных, так и для отечественных работ. К примеру, маркетинговые активы описываются разными авторами через такие признаки, как «интеллектуальный капитал» [14] (Makarov, 2005), «отношения» и «ресурсы, возникающие во взаимодействии со стейкхолдерами» [32, 12] (Chaykovskaya, Bystrova, 2011; Krakoveckaya, Kobzev, 2024), «управление» и стратегическое развитие [4] (Borisova, 2010), «конкурентные преимущества» [21] (Mikheeva, 2015), а также «знания, навыки и факторы роста прибыли» [1] (Ali-Askyari, 2020). При этом в ряде работ происходит явное смешение категорий актива и капитала, например при отнесении бренда к составным элементам гудвилла и клиент-капитала [26] (Rodin, 2014) либо при сведении клиент-капитала к форме интеллектуального капитала [14] (Makarov, 2005), что явно отражает понятийную неконсенсусность. Действительно, порою, так и не дав сколь либо нормативного определения для маркетинговых активов, авторы начинают попросту перечислять и описывать те или иные весьма разноплановые характеристики организации: «лояльность персонала», «качество ППС», «бренд», «социальная ответственность», «гибкость ценовой политики», «инфраструктурное обеспечение», etc. [18] (Matveev, Lazareva, 2023, р. 116). На наш взгляд, подобные публикации, возможно и имеющие некоторую практическую ценность, ничего кроме хаотизации времен постмодернизма не вносят в маркетинговую теорию.

Толкование маркетинговых активов, равно как и попытки их классификации, в отечественной литературе характеризуется, на наш взгляд, довольно высокой степенью неопределенности. Так в одной статье [13] (Lashina, 2010), предлагается вариант предложенной еще (siс!) в 2006 г., классификации маркетинговых активов [16] (Marketingovye strategii…, 2006), где в их состав включены весьма разнообразные по природе, относительному «весу» и уровню детерминированности элементы: (1) маркетинговая стратегия, (2) клиентская база, (3) методы мониторинга рынка, (4) результаты маркетинговых исследований, (5) ноу-хау в маркетинговых технологиях, наличие (6) высокой репутации компании и квалифицированного персонала, (7) долговременных связей с покупателями и (sic!) «бренды и др.». На наш взгляд, четыре позиции 1, 3, 4 и 6 суть одна («маркетинговое знание», или «маркетинговая компетентность»), а кода в виде «бренды и др.» вообще идет вразрез с пониманием места и ключевой роли бренда в контексте маркетинговых активов. В это же самое время (2010) появляется еще одна работа [23] (Ojner, 2010), где маркетинговые активы представлены, вопреки нашему пониманию о соотношении причины и следствия, как маркетинговый или организационный результат деятельности компании, а в номенклатуре последних представлены (sic!) «клиентские активы», «активы взаимоотношений в каналах распределения» и «активы бренда» [см. наше замечание выше – авт.].

Завершим этот краткий обзор нашим взглядом на интересную попытку «классифицировать все нематериальные МА в разрезе следующих групп: управленческие, интеллектуальные, репутационные, технологические, документационные, логистические» [12, с. 6089] (Krakoveckaya, Kobzev, 2024). Эта классификация, на наш взгляд выглядит достаточно размытой (совершенно не ясны ни критерий, ни цель такой классификации). Однако, хотелось бы привлечь внимание к методологически верному в целом подходу, примененному к табличной систематизации ресурсов «предприятия для реализации маркетинговой деятельности» [там же, с. 6088, рисунок 1]. Правда реализация этого подхода вызывает некоторые сомнения, суть которых должна быть ясна из наших сделанных ранее комментариев [34] (Cherenkov, Staroverova, 2026, рис. 1).

Мировое маркетинговое сообщество на протяжении многих лет проявляет практически единодушие определяя, в силу, можно сказать, учетно-бухгалтерского подхода [29] (Tokarchuk, 2016) к брендингу, рассматривая бренд-капитал как ключевой маркетинговый актив [50, 47, 74] (Davis, 2000; Christodoulides, Chernatony, 2010; Pham, Binh, 2023). В то же время, вероятно, в связи с тем, что бренд-капитал не является физической сущностью, а лишь представляет собой некую виртуальную абстракцию, отражающую ценность бренда в умах потребителя (клиента, возможного аквизитора) или ключевой показатель, символизирующий неотъемлемую ценность бренда на конкурентном рынке, бренд pere se иногда рассматривается [71, 43] (Nath et al., 2021; Bendle et al., 2021) как ключевой маркетинговый актив. Таким образом, оставив в стороне эти терминологические особенности репрезентации ключевого маркетингового актива, а также утверждая [34] (Cherenkov, Staroverova, 2026), что именно благоприятное сочетание маркетинговых ресурсов и маркетинговых способностей компании-продавца может быть лишь в определенных условиях внешней маркетинговой среды стать совокупным маркетинговым активом, сформулируем те признаки, наличие которых превращает ресурсно обеспеченные маркетинговые способности в маркетинговый актив [77] (Qureshi, 2016): (1) конвертируемость (convertibility) – компания может использовать маркетинговые эти способности как маркетинговые активы для реализации возможностей и/или нейтрализации угроз во внешней среде, что необходимо для роста потенциала создания и поддержания ценности ее бренда; (2) редкость (rarity) – ресурсно обеспеченная маркетинговая способность, если она не имеет аналога у конкурентов, является маркетинговым активом, сохраняющим свой потенциал быть источником устойчивой ценности бренда; (3) невозможность совершенной имитации (imperfectly imitable): эта маркетинговая способность является маркетинговым активом, если конкурентам сложно его скопировать, что приводит к росту ценности бренда; (4) невозможность совершенной заменяемости (imperfectly substitutable) – если у конкурентов нет стратегически эквивалентных конвертируемых в маркетинговые активы ресурсно обеспеченных маркетинговых способностей, и их развитие затруднено, то потенциал для поддержания ценности собственного бренда возрастает.

Практически параллельно во времени происходит развитие концептуальных исследований с акцентом на клиент-капитал, который интерпретируется [79, 10] (Rust et al., 2004; Zizin, 2014) как совокупная дисконтированная пожизненная ценность клиентской базы (клиентеллы бренда), переводя маркетинговые активы в плоскость финансовых оценок. Позже (2020), не пренебрегая ресурсно-экономическим подходом, где маркетинговые активы рассматриваются как совокупность отношенческих и интеллектуальных активов, встроенных в рыночные отношения компании и обеспечивающих создание ценности, маркетинговые активы непосредственно связываются с трансформацией маркетинговых инвестиций в рыночную капитализацию компании [86] (Varadarajan, 2024). Тем самым подтверждается, что бренд-капитал и клиент-капитал становятся тесно связанными [66] (Luo et al., 2015) ключевыми концептами/конструктами, через которые осмысливается вклад маркетинговой деятельности не только в рост денежных поступлений с рынка, но и в рыночную стоимость (капитализацию) компании владельца бренда. Кристаллизуется концептуальное положение о единстве и взаимообусловленности двух ключевых концептов/конструктов бренд-капитал и клиент-капитал в контексте любого из двух рассматриваемых здесь подходов к брендингу.

Взаимообусловленность концептов/конструктов

«бренд-капитал» и «клиент-капитал»

Еще раз повторим, что исторически в теории брендинга сложились два подхода к толкованию ценности бренда [5] (brand value): первый сфокусирован на стоимости брендов, или подход бренд-капитала, реализуемой в результате продажи или сдачи в аренду бренда, а второй – на ценности клиентских отношений, обеспечивающих на рынке денежные поступления от продаж соответствующего брендового товара/услуги, или подход клиент-капитала [6]. Концепты «клиент-капитал» («consumer-based brand equity – [50] (Keller, 1993)») и его предшественник «бренд капитал» [38] (Aaker, 1991) соответствуют образованию двух подходов к толкованию стоимости и ценности бренда: первый (учетно-бухгалтерский) сфокусирован на стоимости брендов, или подход бренд-капитала, а второй (маркетинговый) – на ценности клиентских отношений, обеспечивающих объем продаж и, следовательно, денежные поступления, или подход клиент-капитала. На следующем этапе концептуализации (2006), было сформулировано [61] (Keller, Lehmann, 2006) положение, что общая [7] ценность бренда может быть измерена на основе корпоративной, или финансовой, стоимости бренда (financial-focused brand equity) и ценности бренда, основанной на его восприятии потребителем (CBBE). Совсем недавнее (2005), обширное и исключительно скрупулезное исследование [73] (Paschina, 2025) представило вывод, что несмотря на всеобщее признание общей ценности бренда ключевым нематериальным маркетинговым активом, ее концептуализация все еще нуждается в пересмотре из-за противоречивых взглядов на ее теоретическую основу и многомерность оценочных (в основном качественных и неопределенно квалифицируемых) компонентов. Однако, несмотря на установленную теоретическую противоречивость и оценочную многомерность, практические маркетинговые действия по повышению общей ценности бренд-капитала в рамках парадигмы маркетинг-микса давно (2000) рассматриваются и практикуются как вполне реальные [91] (Yoo et al., 2000). В то же время (2000), принимая во внимание тот очевидный факт, что, при всем понимании важность усилий компании по брендингу (создание необходимой для рыночного успеха идентичности бренда), собственно сила бренда и соответствующая ценность бренда зависит от восприятия бренда потребителем [81] (Rust et al., 2000), появляется редуцированный и, на наш взгляд, более удачный для выражения сути дела термин «клиент-капитал» (customer equity)

Как в ранних работах по брендингу [89] (Wood, 2000), так и в работах последнего десятилетия [78, 45, 73] (Romero, Yagüe, 2016; Calder et al., 2025; Paschina, 2025), где выдвигаемые теоретические положения подкреплены эмпирикой, базировавшейся на мнении практиков брендинга явно видна неразрывность бренд-капитала и клиент капитала. Расхождения и долгое существование рассматриваемых нами двух подходов к концептуализации и операционализации ценности бренда можно рассматривать довольно странным, приняв во внимание, что еще тридцать лет назад (1996) была предложена [52] (Feldwick, 1996) следующая классификация различных значений бренд-капитала: (1) общая стоимость бренда как отдельного актива — при его продаже или включении в балансовый отчет; (2) показатель силы привязанности потребителей к бренду; и (3) описание ассоциаций и убеждений, которые клиент (customer) имеет в отношении бренда. Наконец, собственно роль отношений с потребителями (или с клиентеллой бренда [76] (Polimerou, Spais, 2025)) следует считать ведущей, так как при всей важности (в том числе в сравнительно-конкурентной борьбе) финансово-бухгалтерского подхода, последнее слово остается за восприятием бренда потребителем (клиентом) – источником денежных потоков. Поэтому, на основании изучения релевантных источников, делается вывод [73] (Paschina, 2025), что необходим переход к консолидированной модели бренд-капитала, которая объединяет как ценность бренда, основанную на потребительском восприятии (клиент-капитал), так и ценность бренда, основанную на финансовой перспективе (бренд-капитал), с использованием двойного подхода: восприятия потребителя и финансовой перспективы, который базируется на теории ресурсной базы [42] (Barney, 1991) и теории сигналов [49] (Connelly et al., 2025). С этой целью авторы предлагают концептуальную модель взаимодействия ключевых маркетинговых активов диполь «бренд-капитал Û клиент-капитал» (рис. 1), рассматриваемую как ядро универсума маркетинговых активов.

Представленная модель (рис. 1), графика и источники которой несут в себе существенно больше информации, чем это ее описание, предназначена для концептуализации маркетинговых активов с учетом более широкой логики трансформации маркетинговых ресурсов компании в экономическую ценность с опорой на ресурсную теорию, согласно которой устойчивые конкурентные преимущества формируются на основе редких, ценных и трудно имитируемых ресурсов [42, 83] (Barney, 1991; Srivastava et al., 1998). В этой логике маркетинговые активы не возникают произвольно и ex nihilo, а селективно (см. «фильтр пропускания» {MC}_j на рис. 1) опираются на многообразные ресурсы компании. Однако наличие подходящих ресурсов per se еще не гарантирует создание маркетинговых активов. В соответствии с развитием ресурсной теории в направлении теории организационных (в нашем случае – маркетинговых) способностей, ценность (в нашем случае – маркетинговые активы) формируется в результате способности фирмы мобилизовать и конфигурировать ресурсы [68] (Morgan et al., 2009), что отражено графически на рис. 1 (только те ресурсы, которые «пропускаются» через прозрачные участки фильтра «маркетинговые способности» порождают маркетинговые активы). В сущности это – графическая интерпретация способностей компании выстраивать устойчивые и благоприятные отношения с рынком [83, 56] (Srivastava et al., 1998; Hooley et al., 1998), которые образуются во взаимодействии с потребителями, каналами, партнёрами и иными стейкхолдерами и представляют собой накопленные отношенческие нематериальные ресурсы. Многие из последних могут быть и привлекаемыми через стратегические альянсы, ко-брендинг и иные формы партнерства, что неоднократно отмечалось [58, 72] (Katsikeas et al., 2016; Nenonen, Storbacka, 2016). Если ввести понятие универсум маркетинговых активов ({MA}_n), под которым понимаются все те маркетинговые ресурсы компании, которые удается активизировать при наличии соответствующих маркетинговых способностей компании, то ядром его следует считать диполь «бренд-капитал Û клиент-капитал». Центральным местом этой модели, для понимания содержания которой авторы дают здесь лишь самое краткое описание, является логико-графическое представление многократно представленного [38, 59, 44, 80] (Aaker, 1991; Keller, 1993; Blattberg, Deighton, 1996; Rust et al., 2004) механизма капитализации маркетинговых активов, что нашло здесь отображение в форме диполя «бренд-капитал Û клиент-капитал», где бренд-капитал и клиент-капитал суть взаимосвязанные элементы, что давно подтверждено как в теоретических моделях, так и в эмпирических исследованиях. С одной стороны, бренд-капитал влияет на состояние клиент-капитала через изменение предпочтений и удержание клиентов [59, 80] (Keller, 1993; Rust et al., 2004), а с другой – клиентелла бренда и её пожизненная ценность определяют экономическую оценку бренда [54] (Gupta, Lehmann, 2003).

			Эффективные маркетинговые активы
{MA}n
{MC}j
{MR}i
	Собственные и привлекаемые (в результате ко-брендинга и операций слияния) маркетинговые ресурсы компании: материальные, финансовые, интеллектуальные (персонифицированные, кодифицированные, некодифицированные)
Примечания: * – оффлайновые и онлайновые сети; ** – значимые для создания и развития бренд-капитала и клиент-капитала измерения внешней маркетинговой среды [33] (Cherenkov, 2016); KP – призма идентичности бренда (по Капфереру); {MR}i – маркетинговые ресурсы; {MC}j – маркетинговые способности; {MA}n –маркетинговые активы
Рисунок 1. Концептуальная модель взаимодействия ключевых маркетинговых активов: диполь «бренд-капитал Û клиент-капитал» как ядро универсума маркетинговых активов
Источник: разработка авторов на основе: [93, 92, 94, 75, 34] (Zhang, Luo, 2019; Yulianti, Tung, 2013; Zhang, 2015; Pina, Dias, 2021; Cherenkov, Staroverova, 2026)

Заключение

Настоящее теоретическое исследование показало, что ценность бренда, проявляющаяся в ряде искомых владельцем бренда эффектов (например, премиальная цена, рост объема продаж, рост балансовой стоимости бренда) долгие годы определялась на основе двух подходов: учетно-бухгалтерского и маркетингового. Эти подходы соответствуют (в предлагаемых авторами терминах) двум ключевым концептам/конструктам: бренд-капитал и клиент капитал. Последние, судя по их эксплицитно/имплицитно отраженным в статье онтологическим связям, являются ключевыми и в силу их причинно-следственной неотъемлемости друг от друга образуют диполь <«бренд-капитал» «клиент-капитал»˃, составляющий ядро универсума маркетинговых активов. Соответствующая вышесказанному холистическая концептуальная модель, несомненно требующая дальнейшей детализации, рассматривается авторами как гибкий инструмент для организации дальнейших теоретических и эмпирических исследований в области брендинга, а также как дидактический материал. Наконец, еще раз привлекается внимание к несовершенствам русскоязычной терминосистемы брендинга, коррекции которой должен способствовать междисциплинарный онтологический подход.

[1] Настоящая статья представляет собой логическое продолжение статьи Черенков, В. И., Староверова И. И. К проблеме определения и выявления сущности и взаимообусловленности понятий, связанных с маркетинговыми активами // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – Том 16, № 6. – С. 4427-4448. – DOI https://doi.org/10.18334/epp.16.6.126249.

[2] Замечания по поводу обоснования морфологии образования этих двух предлагаемых авторами русскоязычных терминов см. в [34] (Cherenkov, Staroverova, 2026, p. 4429)

[3] В русскоязычном научном обороте термин «consumer equity» чаще всего представлен термином «потребительский капитал бренда» [7] (Gris'ko, 2010) или «клиентский капитал» [15] (Makarov, Galyamova, 2007), где показатель GRR был равен в августе 2006, соответственно, 130 и 2030. GRR – число Google-откликов в русскоязычной Интернет-среде в ответ на запрос типа <”клиентский капитал” AND pdf˃, что служит для относительно достоверной оценки частотности использования данного термина на определенный момент времени. Кроме того, заметим, что ни в одном из доступных в Интернете американских и британских словарей не обнаруживается однозначное толкование значения термина «equity» как «капитал» (самое близкое к означенному – акции (equities), представляющие часть акционерного капитала). В то же время, в размещенных в Интернете материалах швейцарской компании AQUIS Capital AG (финансовая аналитика) есть указание на то, что в предметной области финансов, «equity» понимается как «capital» в значении ресурсов, обеспечивающих функционирование компании [https://aquis-capital.com/news/equity-synonym]. Наконец, контекстный анализ значения «equity» по множеству статей, где фигурируют «brand equity», «consumer-based brand equity» и «consumer equity» приводит к мысли о таком русскоязычном эквиваленте для «equity» как «вклад». Особенно, приняв во внимание, что общую ценность бренда совместно образуют усилия компании (coздание идентичности бренда) и реакция на бренд потребителя (имидж бренда). Однако пользоваться этим давно запущенным в научный оборот термином приходится; особенно после более двух десятилетий закрепления «brand equity» в русскоязычном вокабуляре маркетинга; например, такие не поддерживаемые авторами статьи термины как «марочный капитал» и «капитал бренда» [см. 5] (Golubkov, 2006).

[4] Несмотря на это, ставшее научным мемом определение бренд-капитала (по Аакеру), приводим несколько ранее появившееся (1988) и, на наш взгляд, более внятно раскрывающее практическую сущность бренд-капитала определение «Совокупность ассоциаций и поведение клиентов, участников каналов дистрибьюции и компании-владельца бренда, которые позволяют этому бренду получать больший объем продаж или приносить большую прибыль, чем это было бы без использования имени бренда» [65] (Leuthesser, 1988)

[5] Ценность бренда понимается (в случае маркетингового подхода) как финансовая премия, получаемая производителем/продавцом от лояльной к бренду целевой аудитории готовой платить за данный бренд больше по сравнению с иным брендовым и небрендовым продуктом/услугой в той же категории; в случае учетно-бухгалтерского подхода – как показатель определяющий дополнительный вклад в оценку компании в случае операций слияния или поглощения, а также в рамках лицензионных соглашений на передачу права пользования брендом в период их действия.

[6] Авторы хотели бы представить здесь свою гипотезу, согласно которой здесь имеет место «родимое пятно» возникновения дух подходов к капитализации бренда. Поскольку бренд является симулякром товара [34] (Cherenkov et al., 2020), то ему higly likely должен быть свойственен такой феномен как двойственный характер товара, на котором сделал акцент (вслед за Аристотелем) Карл Маркс [17] (Marx, 1859), в силу чего товар одновременно предстает как потребительная стоимость и меновая стоимость, что в терминах брендинга, на наш взгляд, соответствует клиент-капиталу и бренд-капиталу. Именно эта, имеющая на наш взгляд право на существование, аналогия и подтолкнула авторов к идее построения представляемой здесь модели {«бренд-капитал» Û «клиент-капитал»} (рис. 1.)

[7] Авторы вынуждены иногда добавлять, по сравнению с источниками-оригиналами, выполненное курсивом прилагательное «общая» к «ценность бренда» в связи с тем, что, с одной стороны, эта «общая ценность» измеряется финансовыми показателями (учетно-бухгалтерский подход, определяющий ценность бренда для его стейкхолдеров как стоимость), а с другой – многомерным восприятием потребителя (маркетинговый подход, определяющий ценность бренда) и соответствующими связанными с позитивным восприятием бренда эффектами брендинга: готовность платить за бренд больше, склонность к повторной покупке бренда, готовность рекомендовать бренд другим. Акцент делается на том, что ценность бренда в данном контексте суть общая определяется тем неоспоримым фактом, что бренд-капитал и клиент-капитал связаны неразрывно (рис. 1), обеспечивая во взаимодействии как роист, так и девальвацию ценности бренда.