Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Экономика, предпринимательство и право 2222-534X BIBLIO-GLOBUS Publishing House 126747 10.18334/epp.16.9.126747 HFMGUX Articles Статьи Research Article The “brand equity - consumer equity” dipole as the nucleus of the marketing asset universum Диполь «бренд-капитал» «клиент-капитал» как ядро универсума маркетинговых активов

30 09 2026 16 9 VOL 16, NO9 (2026) ТОМ 16, №9 (2026) 20 08 2026 24 09 2026 Copyright ©; 2026, Cherenkov V.I., Staroverova I.I. Copyright ©; 2026, Черенков В.И., Староверова И.И. 2026 Cherenkov V.I., Staroverova I.I. Черенков В.И., Староверова И.И. https://1economic.ru/lib/126747

The article is an attempt to integrate systemically and normalize terminologically a set of concepts/constructs related to capitalizing brands, included into the marketing asset universum, the nucleus of which is the dipole of key marketing assets: “brand equity” and “consumer equity”. An analysis of developing and integrating two approaches to understanding the brand value capitalization (accounting and marketing) was carried out. Semantic distortions were identified while translating this part of the branding subject area into the Russian-language academic environment, and proposals for their correction were made. A holistic conceptual model of the interaction between these two key marketing assets was proposed, and several clarifications for the Russian-language branding terminology system were made.

Статья представляет собой попытку системной интеграции и терминологической нормализации ряда причастных капитализации брендов концептов/конструктов, отображающих универсум маркетинговых активов, ядром которого является диполь ключевых маркетинговых активов: «бренд-капитал» «клиент-капитал». Выполнен анализ развития и интеграции двух подходов к пониманию капитализации ценности бренда (учетно-бухгалтерский и маркетинговый). Выявлены семантические искажения при трансляции этой части предметной области брендинга в русскоязычную академическую среду и сделаны предложения по их коррекции. Предложена холистическая концептуальная модель взаимодействия данных двух ключевых маркетинговых активов, а также сделан ряд уточнений для русскоязычной терминосистемы брендинга

 brand capitalization brand equity brand identity brand image customer equity marketing asset universum semantic distortions бренд-капитал идентичность бренда имидж бренда капитализация бренда клиент-капитал семантические искажения универсум маркетинговых активов 1. Али-Аскяри С. А. Вклады в уставный (складочный) капитал и паевой фонд совместных предприятий: знания, навыки и умения // Вестник Томского государственного университета. Экономика. – 2020. – № 50. – c. 86–98. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/vklady-v-ustavnyy-skladochnyy-kapital-i-paevoy-fond-sovmestnyh-predpriyatiy-znaniya-navyki-i-umeniya. 2. Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2014. – № 4. – c. 68-100. 3. Баженов С.В., Баженова Е.Ю., Абросимов Д.В. Измерение силы бренда: разработка адекватной шкалы для академического мира // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2020. – № 10А. – c. 23-32. – doi: 10.34670/AR.2021.87.36.002. 4. Борисова С. Г. Концептуальные основы управления маркетинговыми активами вуза // Мир экономики и управления. – 2010. – № 2. – c. 42–49. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualnye-osnovy-upravleniya-marketingovymi-aktivami-vuza. 5. Голубков Е.П. Еще раз о понятии Бренд // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – c. 4-14. 6. Гончарова И. В. Структура индикаторов капитала бренда // Вестник Воронежского государственного университета. – 2011. – № 1. – c. 269-272. 7. Грисько А.С. Оценка потребительского капитала бренда // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 3. – c. 275-277. 8. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2017. – № 1. – c. 5-32. 9. Дылько И. Как исследования потребителей увеличивают ROI стратегического брендинга // Бренд менеджмент. – 2021. – № 1. – c. 40-45. – doi: 10.36627/2618-8902-2021-1-1-40-45. 10. Зизин А.С. // Научное обозрение. Экономические науки. – 2014. – № 1. – c. 105-106. – url: https://science-economy.ru/ru/article/view?id=146. 11. Каменнова В. В. Управление репутацией как маркетинговым активом высшего учебного заведения: сборник трудов конференции // Социально-педагогические вопросы образования и воспитания: материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 3 мая 2023 г.) / редкол.: Ж. В. Мурзина [и др.]. – 2023. – Чебоксары: ИД «Среда». Чебоксары, 2023. – c. 63-64. 12. Краковецкая И.В., Кобзев Н.С. Нематериальные маркетинговые активы: подходы к определению и классификации // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – № 10. – c. 6083-6096. – doi: 10.18334/epp.14.10.121761. 13. Лашина М.В. Маркетинговые активы: классификация и влияние на конкурентоспособность // Российское предпринимательство. – 2010. – № 9-2. – c. 38-43. 14. Макаров А. М. Измерение и формирование клиентского капитала организации // Практический маркетинг. – 2005. – № 1. – c. 2-9. 15. Макаров А.М., Галямова Э.Ф. Управление клиентским капиталом на российских предприятиях // Практический маркетинг. – 2007. – № 3. – c. 2-9. 16. Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. - М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2006. – 319 c. 17. Маркс К. К критике политической экономии. Глава первая. Товар. [Электронный ресурс]. URL: https://www.marxists.org/russkij/marx/1859/criticism_pol_econ/index.htm (дата обращения: 28.04.2026). 18. Матвеев Н. В. Лазарева Е. И. Трансформация принципов управления маркетинговой системой образовательной организации в цифровой среде // Профессиональное образование и рынок труда. – 2023. – № 3. – c. 110–122. – doi: 10.52944/PORT.2023.54.3.007. 19. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы». [Электронный ресурс]. URL: https://minfin.gov.ru/common/upload/library/2017/01/main/MSFO_IAS_38.pdf (дата обращения: 28.04.2026). 20. Мельников Д.П. Маркетинговые активы как составная часть стоимости компании // Проблемы экономики. – 2015. – № 3. – c. 226-231. 21. Михеева Т. В. Вопросы влияния интеллектуального капитала на результаты хозяйственной деятельности предприятия // Вестник Брянского государственного университета. – 2015. – № 1. – c. 312–314. 22. Мишура Л.Г., Кан Д.Р. Влияние эмоционального маркетинга на капитал бренда // Экономика и предпринимательство. – 2026. – № 2. – c. 774-777. – doi: 10.34925/EIP.2026.187.2.132. 23. Ойнер О.К. Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе применения критериев мировых премий по качеству // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 3. – c. 186–197. 24. Пашоликов М. А. Методологические подходы к организации стратегического маркетингового планирования // Инновации и инвестиции. – 2023. – № 1. – c. 107–111. 25. Раева И.В. Нематериальный актив бренда: расчет величины лицензионных платежей за использование товарных знаков // Бренд-менеджмент. – 2020. – № 3. – c. 190–198. – url: https://grebennikon.ru/article-csy1.html. 26. Родин Д.Ю. Бренд как интеллектуальный капитал: сущность и объект управления // Вестник университета. – 2014. – № 5. – c. 167-171. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-kak-intellektualnyy-kapital-suschnost-i-obekt-upravleniya. 27. Семеркова Л.Н., Патрикеева Ю.В. Обеспечение инвестиционной привлекательности предприятий машиностроения посредством улучшения маркетингового потенциала // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2008. – № 4. – c. 72-80. 28. Татаринов А.А. Основы методологии системы национальных счетов (краткий курс лекций). - M.: НИУ Высшая школа экономики, 2024. 29. Токарчук В.В. Модель оценки стоимости брендов на основе публичных данных компаний // Экономический вестник университета. Сборник научных трудов ученых и аспирантов. – 2016. – № 29/1. – c. 184-190. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/model-otsenki-stoimosti-brendov-na-osnove-publichnyh-dannyh-kompaniy. 30. Фейлинг Т.Б., Каткова Т.В., Третьяк В.В. Современный брендинг. Часть 1. / учебное пособие. - Санкт-Петербург: РГГМУ, 2022. – 178 c. 31. Филимонов А.В. Микрооснования динамических способностей малых и средних компаний: результаты систематического обзора литературы // Journal of Applied Economic Research. – 2026. – № 1. – c. 348-384. – doi: 10.15826/vestnik.2026.25.1.012. 32. Чайковская Л. А., Быстрова Ю. О. Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет. – 2011. – № 22. – c. 8-18. 33. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. / монография. - М.: Инфра-М, 2016. – 362 c. 34. Черенков В. И., Староверова И. И. К проблеме определения и выявления сущности и взаимообусловленности понятий, связанных с маркетинговыми активами // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – № 6. – c. 4427-4448. – doi: 10.18334/epp.16.6.126249. 35. Шаипова С. А. Формирование рыночной стоимости бизнеса на основе модели управления брендом // Российское предпринимательство. – 2008. – № 7-2. – c. 80-84. 36. Шалаева Т.О., Мерзликина Г.С. Бренд в кошельке: развитие современной концепции бренд-капитала // Креативная экономика. – 2008. – № 10. – c. 19-25. – url: https://1economic.ru/lib/3705. 37. Шигина Н.С. Бренд как нематериальный актив // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). – 2012. – № 2. – c. 10. 38. Aaker D. A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991. – 224 p. 39. Almutairi E.M. Effect of brand inclusivity and brand personality on consumer‑based brand equity in B2C market: moderating roles of gender and personal income // Future Business Journal. – 2025. – № 226. – p. 1-13. – doi: 10.1186/s43093-025-00645-0. 40. Ambler T. Marketing and the Bottom Line, 2nd Ed.. - London: Prentice Hall, 2003. 41. Azoulay A., Kapferer J.-N. Do brand personality scales really measure brand personality? // Journal of Brand Management. – 2003. – № 01. – p. 143-155. – doi: 10.1057/palgrave.bm.2540162. 42. Barney J. B. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage // Journal of Management. – 1991. – № 1. – p. 99-120. – doi: 10.1177/014920639101700. 43. Bendle N.T., Farris P.W., Pfeifer Ph. E., Reibstein D.J. Marketing Metrics: The Manager's Guide to Measuring Marketing Performance // Pearson. – 2021. – p. 421. 44. Blattberg R. C., Deighton J. Manage marketing by the customer equity test // Harvard Business Review. – 1996. – № 4. – p. 136-144. – doi: 10.1142/9789814287067_0013. 45. Calder B.J., Malthouse E.C., Omatoi J. Integrating the customer equity and brand equity approaches the financial value of marketing // Journal of Marketing. – 2025. – p. 4-16. – doi: 10.1057/s41270-024-00298-y. 46. Cherenkov V. I., Starov S. A., Gladkikh I. V. Brand imitation in the modern simulacrum market versus marketing ethics // Vestnik of Saint Petersburg University. Management. – 2020. – № 2. – p. 203-226. 47. Christodoulides G., de Chernatony L. Consumer-Based Brand Equity Conceptualisation and Measurement: A Literature Review // International Journal of Market Research. – 2010. – № 1. – p. 43-66. – doi: 10.2501/S1470785310201053. 48. Churchill G.A.Jr. A paradigm for developing better measures of marketing constructs // Journal of Marketing Research. – 1979. – № 1. – p. 64-73. – doi: 10.2307/3150876. 49. Connelly B.L., Certo S.T., Reutzel Ch.R., Des Jardine S.R., Zhou Y.Sh. Signaling Theory: State of the Theory and Its Future // Journal of Management. – 2025. – № 1. – p. 24-61. – doi: 10.1177/01492063241268459. 50. Davis S. M. The power of the brand // Strategy Leadership. – 2000. – № 4. – p. 4–9. – doi: 10.1108/10878570010378636. 51. Farquhar P. Managing brand equity // Marketing Research. – 1989. – № 3. – p. 24-33. 52. Feldwick P. // The Journal of Brand Management. – 1996. – № 1. – p. 9-28. – url: https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1996.23. 53. The language of marketing Göke, R. The language of marketing // Handbook of Business Communication (Eds. G. Mautner, F. Rainer). De Gruyter Editors, 2017 DOI: https://doi.org/10.1515/9781614514862-020 URL: https://doi.org/. 54. Gupta S., Lehmann D. R. Customers as assets // Journal of Interactive Marketing. – 2003. – № 1. – p. 9-24. – doi: 10.1002/dir.10045. 55. Holden N. Viewpoint: international marketing studies - time to break the English language strangle-hold? // International Marketing Review. – 1998. – № 2. – p. 86-100. 56. Hooley G., Fahy J., Cox T., Beracs J., Fonfara K., Snoj B. Marketing capabilities and firm performance // Journal of Market-Focused Management. – 1999. – № 3. – p. 259-278. – doi: 10.1023/A:1009884429408. 57. Janonis V., Dovalienė A., Virvilaitė R. Relationship of Brand Identity and Image // The Engineering Economics. – 2007. – № 1. – p. 69-79. – doi: 10.5755/J01.EE.51.1.11465. 58. Katsikeas C. S., Morgan N. A., Leonidou L. C., Hult G. T. M. Assessing performance outcomes in marketing // Journal of Marketing. – 2016. – № 2. – p. 1-20. – doi: 10.1509/jm.15.0288. 59. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – 1993. – № 1. – p. 1-22. – doi: 10.1177/002224299305700101. 60. Keller, K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd ed., – Prentice Hall, Upper Saddle River (NJ). 2008 61. Keller L. K., Lehmann D. R. Brand and branding: research findings and future priorities // Marketing Science. – 2006. – № 6. – p. 740-759. – doi: 10.1287/mksc.1050.0153. 62. Khan A.A., Awan Sh.H., Ullah A. Brand Identity and Brand Image Congruence to improve branding Practices: A Multi-Case Study on Startups: A Multi-Case Study on Startups // International Journal of Experiential Learning Case Studies. – 2024. – № 1. – p. 59-100. – doi: 10.22555/ijelcs.v9i1.1106. 63. Khan M. A. A., Rahman M. S. Contemporary marketing concepts and conceptual thoughts: A knowledge-building approach –TIJ Research Publication PTE. LTD., Singapore. 2020. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/343229763_Contemporary_Marketing_Concepts_and_Conceptual_Thoughts-_A_knowledge-Building_ (дата обращения: 28.04.2026). 64. Kotler Ph., Keller K. Marketing Management, 12th Edition, Upper Saddle River. - NJ: Prentice Hall, 2006. 65. Leuthesser L. Defining, measuring and managing brand equity. A Conference Summary, Marketing Science Institute. - Cambridge MA, 1988. 66. Luo A., Lehmann D.R., Neslin S.A. Co-managing Brand Equity and Customer Equity. / In: V. Kumar Denish Shah (Eds), Handbook of Research on Customer Equity in Marketing. Edward Elgar Publishing. - Cheltenham, UK, 2015. – 363-381 p. 67. Measuring Marketing Assets Compilation Guide – Draft version Inter-secretariat Working Group on National Accounts? Luxemburg, 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://unstats.un.org/unsd/nationalaccount/aeg/2025/M28/M28_11_Marketing_Assets.pdf (дата обращения: 28.04.2026). 68. Morgan N. A., Slotegraaf R. J., Vorhies D. W. Linking marketing capabilities with profit growth // International Journal of Research in Marketing. – 2009. – № 4. – p. 284–293. – doi: 10.1016/j.ijresmar.2009.06.005. 69. Myers C. Managing brand equity: A look at the impact of attributes // Journal of Product Brand Management. – 200312. – № 1. – p. 39-51. – doi: 10.1108/10610420310463126. 70. Nagalakshmi M.V.N, Sai Sri Charan Y.V.N., Farooq B., Gaur S., Saxena R., Soni D.С. The Role of Brand Image in Strategy // Advances in Consumer Research. – 2025. – № 5. – p. 623-626. 71. Nath P., Kirca A.H., Kim S. A Study of the Internationalization–Performance Relationship in Global Retailing // Journal of International Marketing. – 202129. – № 1. – p. 57-76. – doi: 10.1177/1069031X20976542. 72. Nenonen S., Storbacka K. Driving shareholder value with customer asset management // Industrial Marketing Management. – 2016. – p. 140-150. – doi: 10.1016/j.indmarman.2015.05.001. 73. Paschina S. Brand Equity Measurement Models: A Systematic Review // International Journal of Business and Management. – 2025. – № 5. – p. 1-15. – doi: 10.5539/ijbm.v20n5p1. 74. Thu Ph.T.B., Binh Le.T. Effects of corporate marketing strategy, brand awareness, and perceived quality on brand equity for accounting service // Corporate and Business Strategy Review. – 2023. – № 2. – p. 362-374. – doi: 10.22495/cbsrv4i2siart16. 75. Pina, R., Dias, A.L. The influence of brand experiences on consumer‑based brand equity // Journal of Brand Management. – 2021. – p. 99-115. – doi: 10.1057/s41262-020-00215-5. 76. Polimerou R., Spais G. Εstablishing relationships between brands and customers via strategic social media chatbots for telecom goods and services // Journal of Marketing. – 2025. – № 2. – p. 328-370. – doi: 10.1057/s41270-025-00396-5. 77. Qureshi I.H. Marketing assets: descriptive analysis // International Journal. – 2016. – № 12. – p. 100-112. 78. Romero J., Yagüe M.J. Marketing assets: Relating brand equity and customer equity // Intangible Capital. – 2016. – № 2. – p. 591-618. – doi: 10.3926/ic.727. 79. Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions // Journal of Marketing. – 2004. – № 4. – p. 76-89. – doi: 10.1509/jmkg.68.4.76.42721. 80. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy // Journal of Marketing. – 2004. – № 1. – p. 109-127. – doi: 10.1509/jmkg.68.1.109.24030. 81. Rust R.T., Zeithaml V.A., Lemon K.N. Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy. - Free Press, New York, 2000. 82. Schwarzkopf, S. Turning Trade Marks into Brands: how Advertising Agencies Created Brands in the Global Market Place, 1900-1930 Working Papers 18, Queen Mary, University of London, School of Business and Management, Centre for Globalisation Research. 83. Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis // Journal of Marketing. – 1998. – № 1. – p. 2-18. – doi: 10.1177/002224299806200102. 84. Swaminathan, V., Gupta, S., Keller, K.L., Lehmann D. Brand actions and financial consequences: A review of key findings and directions for future research // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2022. – p. 639-664. – doi: 10.1007/s11747-022-00866-7. 85. Varadarajan R. Customer information resources advantage, marketing strategy and business performance: A market resources-based view // Industrial Marketing Management. – 2020. – p. 89-97. – doi: 10.1016/j.indmarman.2020.03.003. 86. Varadarajan R. Resource-advantage theory, resource-based theory and market-based resources advantage: effect of marketing performance on customer information assets stock and information analysis capabilities // Journal of Marketing Management. – 2024. – № 13-14. – p. 1135-1154. – doi: 10.1080/0267257X.2024.2331181. 87. Velykytė G. Creativity in distinctive brand assets // Creativity Studies. – 2023. – № 2. – p. 384-396. – doi: 10.3846/cs.2023.19035. 88. Widjaja B.T., Tj H.W. Understanding Lifestyle Marketing Mix (LISA) Impacts On Brand Equity And Customer Equity In Beauty Services Industries: Evidence from Jakarta, Indonesia // International Journal of Educational Review Law And Social Sciences (IJERLAS). – 2025. – № 5. – p. 4491-4502. – doi: 10.5281/zenodo.20174173. 89. Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision. – 2000. – № 9. – p. 662-669. – doi: 10.1108/00251740010379100. 90. Yagüe J., Romero J. Co-building brand equity and customer equity through marketing capabilities: impact on competitive advantage // International Journal of Business. – 2016. – p. 344-366. 91. Yoo B., Donthu N., Lee S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2000. – № 2. – p. 195-211. – doi: 10.1177/0092070300282002. 92. Yulianti I., Tung W. The relationship among brand experience, brand image and customer satisfaction of Facebook users in Indonesia // World Applied Sciences Journal. – 2013. – № 13. – p. 100-113. – doi: 10.5829/idosi.wasj.2013.28.efmo.27017. 93. .Zhang Sh., Luo Q. Review of Brand Image Study. Proceedings of the 4th International Conference on Economy, Judicature, Administration and Humanitarian Projects (JAHP 2019). [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/336136764_Review_of_Brand_lmage_Study (дата обращения: 28.04.2026). 94. Zhang Y. The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review // Open Journal of Business and Management. – 2015. – № 3. – p. 58-62. – doi: 10.4236/ojbm.2015.31006.