Роль рейтинговой оценки в маркетинг-микс

Введение

В середине ХХ века Д. Каллитон предложил прообраз маркетингового микса в виде смесителя [20], Н.Х. Борк сформулировал его научное обозначение [11], а первый вариант комплекса маркетинга разработал Н. Борден [19]. Позднее их подходы легли в основу моделей, функционирование которых сравнивается также с регулируемым душем, вёсельной лодкой без руля и с рулём, компасом и т. д. [16; 22]. Модели комплекса маркетинга сгруппированы по четырём направлениям:

- p–комплексы, названия их инструментов в английском языке начинаются с буквы «Р» (включают, как правило, от 4 до 12Р, одинаковая аббревиатура зачастую обозначает миксы разных авторов);

- системы, подсистемы которых могут рассматриваться отдельно в качестве комплексов (4P+1S; 5P+1S; 5P+I; 2P+2C+3S);

- четырехкомпонентные комплексы - 4С, 4А, 4Е, SIVA, 4R, 4V (под аббревиатурой 4С подразумевается сразу несколько миксов разных авторов);

- миникомплексы - трёхкомпонентные модели, возникшие в эпоху цифровизации (STD, 3i) [1].

Перечни моделей расположены в порядке роста популяризации применения по отношению к ним научных идей, обозначенных в названиях направлений и определяющих особенности соответствующих миксов. Помимо американских учёных, значительный вклад в разработку комплексов маркетинга внесли японские, китайские, российские, французские специалисты [17]. Это обусловливает разнообразие моделей данного типа, отражающих влияние научно-технической революции на жизнь общества: развитие сферы услуг, перманентную смену акцентов на шкале нужд продавцов и интересов покупателей, их персонализацию [1]. Данные вопросы остаются актуальными в условиях современной экономики трансформаций [18, c. 5].

Цель исследования - изучение восприятия музыкальных произведений их слушателями для демонстрации возможностей рейтинговой оценки при определении компонент маркетингового микса. Используются личный опрос, анкетирование, прослушивание, парные сравнения песен из выбранных музыкальных альбомов, что формирует методологию исследования.

Теоретические основы

Со второй половины ХХ в. учёные и специалисты из Америки, Европы, Азии разрабатывают миксы, представляющие собой различные комплексы маркетинговых функций, используемых для спланированных воздействий на факторы среды в рамках получения прогнозируемой реакции рынка с целью решения маркетинговых задач. Моделирование конкретного микса осуществляется в процессе управления маркетингом и основывается на материалах исследований, необходимых при определении границ целевого рынка и выработки его субъектом стратегии поведения.

Для этого выделяются актуальные внутренние и внешние факторы среды, привлекательные сегменты рынка, формируются оптимальные соотношения компонент комплекса маркетинга - продукта, цены продукта, стимулирования распределения продукта и т. д., что обеспечивает положительный синергетический эффект от их сочетания - рис 1.

Акценты, сделанные на формировании той или иной компоненты, свидетельствуют о превалировании в этом синтезе одной из шести маркетинговых концепций – производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социально-этической либо ориентированной на закрепление взаимоотношений продавца с покупателем [2, c. 101]. Поясним последний тезис на примере цены и её инструментов: особое внимание демпингу свидетельствует, скорее всего, о производственном маркетинге, скидкам - традиционном маркетинге, кэшбэку – маркетинге взаимоотношений и т. д.

Рис. 1. Комплекс маркетинга в процессе управления маркетингом

Составлено автором с использованием [3, с. 45; 15, с. 83]

Перечень компонент комплекса маркетинга на рисунке 1 соответствует модели Дж. Маккарти [21]. В отличие от других подобных комплексов она общепризнанна, причём на протяжении уже нескольких десятилетий. Одной из основных составляющих коммуникационной политики, выделенной в этой модели, является реклама, проводником которой зачастую выступает музыка. Её композиции активизируют значительно больше зон человеческого мозга, нежели речь, вызванные мелодиями эмоции ведут к гормональным, биохимическим изменениям. Чувствительнее всего организм людей к ритмическим звукам в диапазоне частоты 1,2-4 Гц., что делает соответствующую музыку важной частью религии (существует тезис, согласно которому музыка - это язык общения человека с Богом), культуры, массовых мероприятий. И обеспечивает успешное использование её произведений в образовании, медицине, транспортных перевозках, сельском хозяйстве (в частности, экспериментально доказано благотворное влияние музыки на рост растений, надоев у коров) [14].

В маркетинге, как и в музыке, существует процедура микширования. Для демонстрации возможностей рейтинговой оценки при определении компонент комплекса маркетинга и их соотношений (соотношений работ, усилий по формированию тех или иных компонент) предлагается провести исследование под названием «Суперхит на все времена». Его объектом станут восемь песен с пластинки 1981 года Somewhere in England Джорджа Харрисона [10]. Выбор альбома иностранного исполнителя позволяет российским участникам исследования, свободно не владеющим соответствующим языком, при прослушивании сосредоточиться на оценке музыкальной составляющей его композиций.

Д. Харрисон (1943-2001 гг.) - британский рок-музыкант, соло-гитарист распавшейся в 1970 году группы The Beatles из города Ливерпуль [7]. Он является автором и исполнителем произведений, перечисленных в табл. 1.

Таблица 1

Пластинка Somewhere in England («Где-то в Англии»)

В различных изданиях (переизданиях) пластинки Somewhere in England общее количество песен меняется, основной причиной чего является включение Д. Харрисоном в альбом произведений других авторов (но исполненных им самим).

Методология исследования

Методология исследования базируется на следующем: численное соотношение сравниваемых песен по шкале критерия «восприятие» (К) представляет собой рейтинг этого множества на шкале ранжирования. Для его создания используется разновидность композиционного метода балльной оценки – при определении числовых значений [12, c. 204]:

0, если песня i хуже песни j;

Zij = 1, если песня i равносильна песне j;

2, если песня i лучше песни j.

где i – номер строки матрицы,

j – номер столбца матрицы.

Вначале проведём сравнение песен с одной стороны пластинки. Песни i, j входят во множество cравниваемых песен (M), их пары образуют матрицу ||Z||n* n значений этих соотношений, где n(4) – число сравниваемых песен. Эксперт по итогам их прослушивания заполняет матрицу, например, так:

	К	1 2 3 4		Cij
	1	1 0 1 0	2	0,125
Z =	2	2 1 0 2	5	0,312
	3	1 2 1 2	6	0,375
	4	2 0 0 1	3	0,188
			16	1

, (1)

По значениям каждой строки образуется вектор - численное соотношение сравниваемых песен, на основании которого строится шкала значимости R, представляющая в удобном для воcприятия виде данные [4, с. 62]. Если веса объектов соотносятся как Pi > Pm > kPn, то ряд предпочтений выглядит: i > m >… n, а их рейтинги - r(i) > r(m) >…r(n). В нашем примере порядок песен на рейтинговой шкале такой: 3 > 2 > 4 > 1.

0,125 0,188 0,312 0,375 R

Весовые коэффициенты песен – Cij - показывают, во сколько раз песня i привлекательнее песни j на шкале R (Pi : Pj). Песня 3 лучше песни 2 - С32 = 0,375:0,312 = 1,201 (на 20,1%); песня 2 лучше песни 4 - С24 = 0,312:0,188 = 1,659 (на 65,9%); песня 4 лучше песни 1 - С41 = 0,188:0,125 = 1,504 (на 50,4%). А лидер лучше аутсайдера в три раза (С31 = 0,375:0,125).

На втором этапе – более «тонкого» ранжирования - осуществляется перемножение матрицы ||Z|| саму на себя с получением новой матрицы: Z1 = ||Z|| * ||Z||. С новой матрицей осуществляются аналогичные действия по суммированию строк и построению нового ряда значений векторов P и R. При тонком ранжировании весовые коэффициенты принимают более чёткие значения, рейтинг утверждается на четвертом этапе перемножения. Затем изложенная процедура повторяется в отношении других 4-х песен.

Таким образом, формируются два рейтинга песен – с двух сторон пластинки. Здесь нужно учитывать, что продюсеры в прошлом стремились размещать в начале и конце планируемого к выпуску диска лучшие музыкальные композиции. То есть, нужно выбрать по две лучшие песни на каждой его стороне, а затем свести все песни в единый рейтинг. Результаты сравниваются с расположением композиций на пластинке для оценки мнения конкретной аудитории о размещении песни All Those Years Ago (в переводе с англ. - это было много лет назад). [2] Она записана с бывшими членами The Beatles, вошла в число лучших по обе стороны Атлантики. Итоги исследования позволят оценить влияние истории этой песни на её популярность, роль «ностальгического» маркетинга [13].

Результаты

Методология исследования представлена к рассмотрению на III международной научно-практической конференции «Инновации в современной цифровой аграрной экономике», проведённой экономическим факультетом НГАТУ им. Л.Я. Флорентьева (нижегородский агротехнологический университет) 28 мая 2026 года. В её работе участвовали на очно - заочной основе примерно 100 человек, обсудившие на пленарном заседании и в рамках трёх секций проблемы искусственного интеллекта и цифровизации, управления и права, бухгалтерского учёта, финансов и аудита в аграрной экономике. Секции были организованы в форме круглого стола, панельной дискуссии и научного семинара, функционирование которых сосредоточилось главным образом на работе с присутствующими в офф-лайн режиме докладчиками.

Модератором научного семинара по теме «Экономика, управление и право» выступил автор статьи. На семинаре присутствовали 12 человек разного возраста и социального статуса, в основном женщины – рис. 2.

Рис. а. Распределение по полу Рис. б. Распределение по возрасту

Рис. 2. Половозрастной состав участников научного семинара

Среди них были трое представителей от сторонних организаций: двое – из группы «ФОСАГРО» - потенциального работодателя для выпускников и старшекурсников агротехнологического университета, одна студентка дневного отделения НИУ РАНХиГС. А также три преподавателя и шесть студентов дневного отделения с экономического факультета НГАТУ– рис. 3.

Рис. а. Уровень образования Рис. б. Социальный статус

Рис. 3. Уровень образования и социальный статус участников (кол-во человек)

На семинаре сделан доклад, кратко характеризующий содержание источника [1]. С полным его текстом присутствующие также ознакомились в электронной среде. Таким образом, сформировалась фокус-группа, в которой был проведён пробный опрос относительно актуальности темы и содержания анкеты (прил. 1). Вопросы анкеты, связанные с уровнем владения иностранным языком, не поднимались, поскольку зарубежные песни не прослушивались. Полученные результаты развивают положения исследования, рассмотренного в источнике [1].

Все любят слушать российскую и зарубежную музыку, используя для этого зачастую смартфон либо компьютер. Особенно популярна народная музыка в современной обработке, что вполне естественно для большинства членов выборки: музыкальное сопровождение играет значительную роль в проводимых агротехнологическим университетом мероприятиях. Но для работающих респондентов звуковые треки служат скорее фоном их основной жизнедеятельности, а студенты по причине своего возраста не застали период активного применения многих видов музыкального оборудования. В силу чего специализированное оборудование респондентами практически не используется. Данное обстоятельство не позволяет уделять столь пристальное внимание качеству звука, как это было на протяжении ХХ века.

Молодёжь увлекается рэпом и r’n’b, в то время как люди старшего возраста отдают предпочтение поп и рок-музыке. Однако в последнее время грани различных музыкальных направлений стираются – в процессе дискуссии это выяснилось из отнесения респондентами ряда разножанровых музыкальных произведений (например, песен советской эстрады) к шансону, которым интересуются представители разного возраста. Тем не менее, все опрошенные слышали песни Tне Beatles, впечатления у них о творчестве этой группы самые положительные. Но далеко не все хорошо знакомы с сольным творчеством её участников. Поэтому закономерно, что название песни All Those Years Ago не вызвало у аудитории особой реакции. Но присутствующие просили подробнее рассказать о биографии и творчестве её автора (тем более, у него есть достаточно известный коллега-однофамилец – американский музыкант Джерри Харрисон, родившийся в 1949 году [8]).

Что касается парных сравнений, методология исследования на начальном его этапе позволяет использовать данный метод организаторам и участникам (не владеющих рассмотренным методом парных сравнений) совместно - при определении рейтинга композиций одной из сторон пластинки. В первую очередь, это актуально по отношению к студентам младших курсов, пока не изучавших разновидности композиционного метода балльной оценки на примерах из практики (в виде соответствующих кейсов).

Заключение

Результаты пробного опроса показали достаточный уровень представительности выборки с точки зрения социального статуса её участников, а также целесообразность проведения полномасштабного исследования по заданной теме, респондентами которого могут стать уже все члены будущей конференции. Место её проведения – актовый зал нижегородского агротехнологического университета и его оборудование - позволяют это сделать. С учётом профиля учебного заведения, анкету целесообразно дополнить двумя-тремя вопросами о необходимости, возможностях и результатах использования музыки в сельском хозяйстве.

Итоги будущего исследования нужно оценивать как достаточно объективные, поскольку речь идёт о событиях сорокапятилетней давности. С тех пор музыкальная индустрия во всём мире претерпела значительную трансформацию. Однако существует вероятность, что респондентов, в силу перечисленных причин, не заинтересуют предложенные мелодии. Тогда можно адаптировать проект исследования «Суперхит на все времена» к вкусам целевой аудитории, проиграть для неё популярные современные треки. Однако повышение интереса к данному проекту подобным способом снижает степень объективности результатов.

Кроме того, есть проблема выбора: все песни в музыкальном альбоме должны быть приблизительно одного, высокого уровня. Отсутствие явно выделяющихся произведений в некоем концептуальном их перечне во многом обусловливает актуальность его детального группового изучения. В то же время исследование заурядной музыки, не вызывающей отклика у слушателей, в нашем случае бессмысленно.

Приложение 1

Пример бланка анкеты участника исследования «Суперхит на все времена»

АНКЕТА

Здравствуйте! Мы проводим исследование восприятия ретро-музыки современными слушателями. Результаты будут использоваться в обобщённом виде для принятия решений в сфере маркетинга. Просим Вас ответить на следующие вопросы.

1. Ваш пол:

а) мужской

б) женский

2. Ваш возраст, полных лет:

а) 15-20

б) 21-25

в) 26-30

г) старше 30 лет

3. Ваше образование:

а) полное среднее

б) среднее специальное

в) высшее (незаконченное высшее)

4. Какой иностранный язык Вы знаете (изучали в школе, вузе)?

а) английский

б) немецкий

в) французский

г) другой вариант____________________

5. Уровень владения иностранным языком

а) читаю и перевожу со словарем

б) могу поддержать разговор на бытовом уровне

в) свободное владение

6. Ваш статус

А) неработающий (студент)

Б) работающий (в сфере образования)

В) работающий (в другой сфере)__________________

7. Вы любите слушать музыку

а) да

б) нет

в) музыка является звуковым фоном моей жизнедеятельности

8. Как часто Вы слушаете музыку?

9. Вы используете для прослушивания музыки специальное оборудование?

а) музыкальный проигрыватель

б) магнитофон

в) музыкальный центр

г) плеер

д) ваш вариант:_______________

10. Составьте профиль своих музыкальных предпочтений по семибальной системе оценки, включающий следующие компоненты: 1) классическая музыка 2) современная музыка 3) зарубежная музыка 4) российская музыка 5) народная музыка

11. Какие музыкальные жанры (направления) Вы предпочитаете?

а) рэп

б) r’n’b

в) рок

г) диско

д) техно

е) шансон

ж) поп-музыка

з) ваш вариант:______________

12. Оцените творчество группы «Битлз» и сольные проекты её участников по пятибалльной шкале

13. Вам известен метод парных сравнений?

а) известен

б) известен, умею его использовать

в) нет

14. Просим Вас по итогам прослушивания заполнить матрицу, сравнив в ней попарно восемь песен с пластинки Д. Харрисона Somewhere in England. В ней используются обозначения: 0 - песня i, на Ваш взгляд, хуже песни j; 1 - песня i равнозначна песне j; 2 – песня i превосходит песню j.

Далее на основе полученных данных рассчитайте свой рейтинг из восьми песен методом парных сравнений (разновидности композиционного метода балльной оценки), результаты представьте в приложении к заполненной анкете.

[1] Это следует также из анализа множества определений, данных маркетингу, наиболее известные из которых рассмотрены в источнике [5, с. 25].

[2] В материалах о жизнедеятельности The Beatles песня рассматривается как некое посвящение трагически погибшему в 1980 году участнику группы – Д. Леннону [6]. В связи с чем отметим в изданиях пластинки наличие двух песни американского композитора-песенника О. Кармайкла (1899-1981) [9].