Маркетинговые аспекты формирования и развития рынка пищевых лесных ресурсов в России

Введение:

В условиях импортозамещения и поиска новых драйверов экономического развития все большее внимание привлекают недревесные лесные ресурсы ‑ дикорастущие съедобные грибы, ягоды, орехи, лекарственные растения. Российская Федерация, обладающая крупнейшим лесным фондом планеты (832 млн га) [20], располагает уникальным, но крайне недоиспользуемым потенциалом для производства экологически чистой продукции, пользующейся растущим спросом как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В 2025 году тема «Леса и продовольствие» была выбрана в качестве основной для Международного дня лесов, провозглашенного Генеральной Ассамблеей ООН [11], что подчеркивает глобальное признание роли лесов в обеспечении продовольственной безопасности и формировании рынков здорового питания.

Рынок пищевых лесных ресурсов (дикоросов) в России находится на ранней стадии формирования. По оценкам Россельхозбанка, потенциал рынка оценивается в 1,5 трлн руб., однако текущее освоение составляет лишь 5% [6; 17]. Это означает наличие значительного маркетингового потенциала, реализация которого требует системного подхода к формированию спроса, созданию брендов, развитию каналов сбыта и информированию потребителей.

Цель настоящей статьи ‑ проанализировать маркетинговые аспекты формирования и развития рынка пищевых лесных ресурсов (дикоросов) в России, выявить ключевые маркетинговые барьеры и обосновать стратегические направления развития рынка, включая цифровизацию каналов сбыта, брендинг и сертификацию продукции.

Научная новизна исследования заключается в применении маркетингового подхода к анализу рынка дикоросов, который в существующих научных работах рассматривается преимущественно как сырьевой ресурс или объект биологического мониторинга. В отличие от работ, фокусирующихся на учете запасов или потребительской кооперации [12; 15], в статье систематизированы маркетинговые барьеры развития рынка, выявлены ключевые сегменты потребителей с дифференцированными требованиями к продукту и обоснованы стратегические направления его развития, включая цифровизацию каналов сбыта, брендинг и сертификацию.

Маркетинговые исследования рынка дикоросов: обзор подходов

Проблематика маркетинга дикорастущей пищевой продукции леса привлекла внимание исследователей в конце 1990-х ‑ начале 2000-х годов. В одной из ранних работ А.Н. Григорьева и О.И. Бочарова были выделены ключевые особенности маркетинга дикоросов: зависимость экономических результатов от климато-географических условий; ограниченность предложения природных ресурсов; существование множества независимых хозяйствующих субъектов с ограниченным ассортиментом; наличие разноуровневых каналов распределения; сезонность производства; высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации [4]. Авторы подчеркивали, что цена на дикоросы имеет невысокий средний уровень для товарной единицы лесосырья, меняется в широких пределах в зависимости от сезона и определяется сроком годности и качеством товара [4].

В работе Н. Демидовой и П. Алхоярви рассматриваются вопросы сертификации недревесной лесной продукции в Российской Федерации. Авторы отмечают, что в российских условиях наиболее часто используемым ответом и доказательством санитарного контроля служил сертификат, в котором рассматривались содержание пестицидов, свинца и вероятное радиоактивное загрязнение [5]. Именно эти факторы должны были быть проанализированы перед получением сертификата на экспорт ягод или грибов. Исследователи также подчеркивали, что в российской науке исследования недревесной лесной продукции имеют давнюю традицию, но концентрировались преимущественно на биологических аспектах [5]. Постепенно исследования стали интегрировать рыночные и маркетинговые аспекты, и анализ рынка и потребителей стал более частым явлением.

Современные исследования смещают акцент на организационно-экономические аспекты. В работе пермских ученых отмечается, что бизнес по заготовке дикоросов включает несколько этапов: сбор, заготовку и переработку. Уровень предпродажной подготовки существенно влияет на цену и помогает обеспечить круглогодичную продажу собранных ягод, грибов и лекарственных трав [14]. Основными потребителями замороженных грибов и ягод являются частные кондитеры и кондитерские цеха; сушеных ягод ‑ производители круп; консервированных грибов и ягод ‑ образовательные учреждения, детские лагеря, предприятия общественного питания и магазины [14].

Отдельный блок исследований посвящен маркетинговым стратегиям продвижения дикоросов. В работе Э. Калимулиной и А. Волчёнковой обосновывается перспективность создания специализированного маркетплейса для дикоросов [9]. Маркетплейс может предоставлять информацию о происхождении и качестве товаров, а также располагать функциями, которые помогают покупателям сделать правильный выбор.

Анализ международных рынков показывает, что продукция дикоросов (суперфуды) является быстрорастущим сегментом. В 2024 году объем международного рынка суперфудов составлял около 200 млрд долл. США [6]. При этом Россия использует лишь незначительную долю этого потенциала. В исследовании, посвященном стимулированию экспорта органической продукции, отмечается, что около одной пятой площади всех лесов мира расположено в России, что определяет огромный потенциал для развития недревесных лесных ресурсов. Однако только около 20-30% возможных объемов имеют товарную ценность [21]. Пандемия COVID-19 увеличила спрос на органическую продукцию, что создает хорошие предпосылки для развития российского экспорта, но требует разработки концепции продвижения на внешние рынки [21].

Рынок дикоросов: масштаб, структура и субъекты

По данным Россельхозбанка и Минсельхоза, биологические запасы дикоросов в России составляют около 13 млн тонн, из которых 7,5 млн тонн могут быть заготовлены без вреда для экологии (извлекаемый запас). В денежном выражении это оценивается в 1,5 трлн руб. ежегодно [17]. При этом фактическое освоение этого потенциала составляет лишь 5% [6; 17]. В 2024 году рынок дикоросов, по оценкам Союза переработчиков дикоросов «Национальный экоресурс», составлял около 12 млрд руб. (против обычных 20-30 млрд руб. в более урожайные годы) [17]. Таким образом, невостребованным остается потенциал, оцениваемый в 1,4-1,48 трлн руб., что свидетельствует о колоссальном резерве для наращивания предложения.

Субъекты рынка дикоросов можно разделить на четыре уровня:

1. Уровень сбора (личные подсобные хозяйства, сезонные сборщики). По разным оценкам, в сборе дикоросов в России участвуют от 5 до 10 млн человек [17]. Это преимущественно жители сельской местности, для которых сбор дикоросов является дополнительным (а иногда и основным) источником дохода. Как показано в исследовании авторов, 54% населения собирают грибы, а 85% употребляют их в пищу [8]. Это формирует огромный потребительский сегмент, который одновременно является и поставщиком сырья.

2. Уровень заготовки (заготовительные пункты, кооперативы). В начале сезона в стране разворачивается от 13 до 18 тыс. заготовительных пунктов [6]. Однако около 10 тыс. из них, по оценкам Союза переработчиков дикоросов, нуждаются в модернизации.

3. Уровень переработки (производители готовой продукции). Лидером российского рынка дикоросов является группа «РусБиоАльянс» (Республика Карелия и Коми, Архангельская и Вологодская области), выручка которой в 2018 году составила около 6 млрд руб. [12]. На рынке также работают компании с узнаваемыми брендами: «Сибирский кедр» (продукция представлена в аэропортах России и мира [6]), «Ям Нумас» из Ханты-Мансийского района (сертификат «Органик», выход на маркетплейсы) [19], «Сила Севера» (косметика из экстрактов дикоросов, сертификат «Сделано в России») [10].

4. Уровень сбыта (торговые сети, маркетплейсы, экспорт). Продукция из дикоросов представлена в сетях «Вкусвилл», «Пятерочка» (планируется запуск массовых продаж), на маркетплейсах Wildberries и Ozon [6]. Отмечается рост продаж: в I квартале 2025 года продажи чая из дикорастущих растений выросли в 4,5 раза, сушеных грибов – на 50% по обороту [6].

Представленная структура субъектов рынка дикоросов ‑ от сборщиков до конечных потребителей ‑ демонстрирует последовательные этапы формирования добавленной стоимости и одновременно выявляет «узкие места», где возникают основные маркетинговые барьеры (рисунок 1). На каждом из этих этапов происходят потери качества, растут издержки или теряется доверие потребителя, что в совокупности блокирует реализацию экономического потенциала отрасли.

Рисунок 1 ‑ Структура рынка пищевых лесных ресурсов: основные этапы формирования потребительской ценности (источник: составлено авторами)

Представленная на рисунке 1 цепочка формирования потребительской ценности показывает, что рынок дикоросов находится на начальной стадии институционализации. Его дальнейшее развитие определяется не только состоянием ресурсной базы и инфраструктуры, но и динамикой потребительских предпочтений, которые формируются под влиянием нескольких устойчивых трендов.

Анализ потребительского поведения показывает, что рынок дикоросов формируется под влиянием нескольких трендов:

1. Рост интереса к здоровому питанию. Дикоросы позиционируются как экологически чистые, органические продукты, что соответствует мировым трендам. Международный рынок суперфудов в 2024 году составлял около 200 млрд долл., и Россия имеет потенциал нарастить свою долю [6].

2. Импортозамещение. В условиях санкционных ограничений возрастает потребность в отечественных продуктах. Министерство сельского хозяйства РФ разработало проект постановления о субсидировании инвестиционных проектов по переработке дикоросов [2].

3. Развитие региональных брендов. Проект «Вкусы России» и инициатива по созданию «лесных брендов» в Иркутской области демонстрируют потенциал территориального брендинга [13; 18].

Маркетинговые барьеры развития рынка дикоросов

Несмотря на значительный природный потенциал и растущий спрос, развитие рынка дикоросов сталкивается с системными маркетинговыми барьерами, препятствующими эффективной трансформации ресурсов в товары и услуги.

Основной маркетинговой проблемой является отсутствие достоверной информации о происхождении и качестве продукции для конечного потребителя. Потребитель не может отличить продукцию, собранную в экологически чистом лесу, от собранной вблизи дорог или промышленных объектов. Как отмечает В.Н. Петров, пищевые лесные ресурсы и услуги лесной рекреации классифицируются как «неоцениваемые полезности леса», что обусловлено отсутствием механизмов рыночного ценообразования [15].

При этом формирование доверия к продукту и создание узнаваемых брендов является ключевой задачей. Как показано на примере проекта «Зеленая разведка» в Иркутской области, спрос на качественные, узнаваемые местные продукты огромен, но для его удовлетворения требуется «выстроить доверие к продукту и организовать логистическую цепочку от тайги до конечного потребителя» [13].

Рынок дикоросов остается крайне фрагментированным, что является основной проблематикой продаж, наравне с нестабильностью сбора [6]. Это создает сложности для формирования стабильного ассортимента и регулярных поставок в торговые сети.

Сбор дикоросов сконцентрирован в регионах Сибири, Дальнего Востока и Северо-Запада, тогда как основные рынки сбыта находятся в Центральной России. Это создает логистические вызовы. По данным Россельхозбанка, ключевыми факторами для развития рынка являются создание заготовительных пунктов первичного сбора и развитие сети перерабатывающих предприятий [17].

На российском рынке дикоросов отсутствуют узнаваемые национальные бренды, которые могли бы стать маркерами качества и экологичности. Пока продукция чаще всего воспринимается как товарная категория, а не как брендированный продукт с определенными потребительскими свойствами. При этом имеется потенциал в данной области и отдельные примеры успешного брендинга [10].

Таким образом, на основе анализа рынка дикоросов и экспертных оценок могут быть выделены пять ключевых маркетинговых барьеров, системное действие которых блокирует трансформацию природного потенциала в рыночный продукт. К таким барьерам относятся: отсутствие достоверной информации о происхождении и качестве продукции для конечного потребителя (информационный барьер); фрагментированность и нестабильность предложения, затрудняющие формирование устойчивого ассортимента; недостаточная развитость логистической инфраструктуры и заготовительной сети; отсутствие узнаваемых национальных брендов, способных стать маркерами качества; а также институциональная неопределенность правового статуса заготовки, сдерживающая инвестиции в переработку и маркетинг. Каждый из этих барьеров в отдельности снижает эффективность отрасли, однако их одновременное действие создает мультипликативный эффект, при котором потенциал дикоросов оказывается практически невостребованным в системе рыночного оборота. Характеристика барьеров и их последствий для маркетинга приведена в таблице.

Таблица ‑ Основные маркетинговые барьеры развития рынка дикоросов

Представленные в таблице барьеры не являются изолированными. Их системное действие создает мультипликативный эффект, при котором потенциал дикоросов оказывается практически невостребованным в системе рыночного оборота. Преодоление этих барьеров требует не точечных, а комплексных маркетинговых решений, охватывающих все звенья цепочки создания ценности ‑ от информирования потребителей до создания узнаваемых брендов и развития цифровых каналов сбыта. Реализация таких решений невозможна без понимания маркетинговой среды и учета современных возможностей цифровизации.

Маркетинговая среда и возможности цифровизации

Анализ структуры потребителей дикоросов позволяет выделить три основных сегмента, различающихся по характеру спроса и требованиям к продукту.

Первый, наиболее массовый сегмент ‑ население, которое приобретает дикоросы для собственного потребления. По данным исследования авторов, 85% населения употребляют грибы в пищу, причем около 50 % собирают грибы самостоятельно [8]. Для этого сегмента ключевыми факторами являются доступность продукции, понятная информация о происхождении и качестве, а также доверие к безопасности продукта.

Второй сегмент ‑ промышленные переработчики и предприятия общественного питания. Этот сегмент предъявляет спрос на стабильные поставки качественного сырья в определенных объемах. Для него важны стандартизация продукции, соблюдение сроков поставок и возможность долгосрочного планирования закупок.

Третий сегмент ‑ внешние рынки. Спрос на российские дикоросы стабильно высок в странах ближнего и дальнего зарубежья, в частности в Казахстане и Китае [17]. Для этого сегмента критическое значение имеют сертификация продукции, подтверждение ее экологической чистоты и соответствие международным стандартам качества.

Каждый из этих сегментов требует дифференцированного маркетингового подхода, учитывающего специфику потребительского поведения, каналы сбыта и требования к продукту (рисунок 2).

Рисунок 2 ‑ Сегменты потребителей дикоросов, общие маркетинговые вызовы и стратегические решения (источник: составлено авторами)

Ключевым трендом является развитие цифровых каналов сбыта. Маркетплейсы становятся важным инструментом, позволяющим аграрным производителям выйти на новые рынки и улучшить свои позиции в конкурентной среде [9].

На рынке дикоросов уже есть успешные примеры работы с маркетплейсами. ИП «Ям Нумас» вышло на Ozon и Wildberries в 2023 году, что позволило расширить географию продаж до Москвы и Владивостока [19]. Потенциалом обладает создание специализированного маркетплейса дикоросов [9].

Для повышения доверия потребителей и создания дифференцирующих преимуществ необходимо развитие систем добровольной сертификации. Опыт ИП «Ям Нумас» с сертификатом «Органик» [19] и «Силы Севера» с сертификатом «Сделано в России» [10] показывает, что наличие сертификата становится важным маркетинговым инструментом.

Стратегические направления маркетингового развития рынка дикоросов

На основе проведенного анализа могут быть сформулированы следующие стратегические направления маркетингового развития рынка дикоросов в России.

1. Развитие цифровых каналов сбыта и специализированных маркетплейсов.

Целесообразно создание специализированной платформы (маркетплейса) для торговли дикоросами, которая могла бы обеспечить:

‑ прозрачность происхождения продукции (геометки, данные о сборе);

‑ стандартизацию требований к качеству;

‑ формирование обратной связи от потребителей;

‑ агрегацию предложений от множества мелких поставщиков.

Такой подход позволит преодолеть фрагментированность рынка и создать условия для формирования доверия к продукции.

2. Формирование региональных «лесных брендов»

Опыт Томской, Иркутской, Архангельской областей и Ханты-Мансийского автономного округа показывает, что региональные бренды становятся эффективными маркетинговыми инструментами. Как отмечает председатель Союза переработчиков дикоросов, «российские бренды могут создавать дополнительную ценность, поскольку они напоминают истории, связанные с традициями и культурой страны» [13].

Перспективным направлением является разработка территориальных брендов для дикоросов по аналогии с винами или сырами (концепция терруара). Это позволит дифференцировать продукцию по региону происхождения, создавая дополнительные ценности для потребителей.

3. Маркетинговая поддержка кооперации и мелких производителей

Как показано в исследовании Набиевой, «одним из направления использования имеющегося потенциала для расширения рынка дикоросов является более активное использование форм кооперативных заготовительных контор и приемных пунктов» [12]. Создание маркетинговых пулов позволит мелким производителям конкурировать с крупными игроками.

4. Развитие системы информирования о радиационных рисках

Как показано в более ранних исследованиях автора, на территории Ленинградской области выявлены зоны локальной аккумуляции цезия-137 [7]. В таких зонах активность радионуклида в грибах превышает норматив в 1,6–3,3 раза. Это создает риски для потребителей и требует маркировки продукции, а также информирования населения о безопасных местах сбора.

Заключение

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, рынок дикоросов в России обладает значительным экономическим потенциалом (оценка Россельхозбанка ‑ 1,5 трлн руб.), но находится на начальной стадии формирования. Текущее освоение рынка не превышает 5%, что свидетельствует о наличии значительных маркетинговых резервов.

Во-вторых, ключевыми маркетинговыми барьерами являются: отсутствие достоверной информации о происхождении и качестве продукции; фрагментированность и нестабильность предложения; недостаточная развитость логистической инфраструктуры; отсутствие узнаваемых брендов и стандартов качества.

В-третьих, потребительский спрос на дикоросы в России высок, что создает основу для развития рынка при условии эффективного маркетингового позиционирования продукции как экологически чистой, органической и связанной с российскими традициями.

В-четвертых, перспективными маркетинговыми направлениями являются: создание специализированных маркетплейсов; формирование региональных «лесных брендов»; развитие систем добровольной сертификации («Органик», «Сделано в России», «Сделано в Югре»); маркетинговая поддержка кооперации мелких производителей.

В-пятых, рост продаж на маркетплейсах и интерес торговых сетей к дикоросам свидетельствуют о формировании устойчивого спроса, требующего системного маркетингового сопровождения.

Таким образом, рынок пищевых лесных ресурсов (дикоросов) представляет собой значительный, но недостаточно освоенный сегмент российской экономики, требующий системной маркетинговой стратегии, включающей цифровизацию каналов сбыта, развитие брендинга и сертификации, а также информирование потребителей.