Концепция маркетинга устойчивого развития через призму потребительской ценности устойчивости
Тимохина Г.С.1 
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
Статья в журнале
Экономика, предпринимательство и право (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Том 16, Номер 8 (Август 2026)
Аннотация:
В силу сложившегося в российском обществе глубокого противоречия между совокупностью социально-экономических, экологических проблем и маркетинговым стимулированием потребления и сверх потребления весьма актуальными для исследования становятся вопросы содержательного наполнения концепций маркетинга, ориентированных на устойчивое развитие и создания потребительской ценности, как основы их реализации. Для понимания сути маркетинговых концепций устойчивого развития на основе кабинетных методов исследования систематизировано и представлено в виде эволюции развитие различных маркетинговых концепций, соответствующих хронологии этапов становления маркетинга устойчивости с 1960 года по настоящее время. Анализ содержательного наполнения дефиниций концепций «устойчивого маркетинга» и «маркетинга устойчивости», выделение смысловых единиц в этих дефинициях, позволило, во-первых, терминологически разграничить эти концепты, во-вторых, определить их разный содержательный характер и отсутствие синонимии. Сделан вывод об уместности использования концепта «маркетинг устойчивости» как более широкого понятия, основанного на аксиологическом походе к взаимоотношениям с потребителем и другими стейкхолдерами на основе трехсторонней интеграции аспектов устойчивого развития. Для реализации концепции маркетинга устойчивости предложено расширение системы потребительских ценностей по теории Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса посредством включения дополнительной ценности - ценности устойчивости, содержание которой раскрыто в нескольких аспектах устойчивого потребительского поведения. В статье отмечена особая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций при применении одноименной концепции, которые меняют менталитет потребительства на установку устойчивости на нано- и макроуровнях
Ключевые слова: маркетинг устойчивости, устойчивый маркетинг, эволюция концепций маркетинга устойчивости, система потребительских ценностей, ценность устойчивости, интегрированные маркетинговые коммуникации, рефрейминг ценностей
JEL-классификация: M31, D11, Z13, Q56, Q57
Введение
Необходимость применения бизнесом концепции маркетинга устойчивости и формирования у потребителей ценности устойчивого развития обусловлена глубоким противоречием между существующей экологической ситуацией на планете Земля и использованием общепринятой концепции традиционного маркетинга, начиная с 50-70 годов 20 века. Ежегодный день перерасхода ресурсов Земли, представляющий собой дату полного расходования «годового бюджета природных ресурсов», сдвигается с каждым годом все раньше относительно 31 декабря [30].
И если в 1970 году этот день пришелся на 23 декабря, то в 2025 году на 24 июля, что означает, что в этот год человечество израсходовало годовой объем ресурсов гораздо раньше, чем к концу года: то есть, одолжило ресурсы для создания товаров и услуг у будущих поколений на неделю в 1970 году, на 206 дней в 2025 году. Природные ресурсы потребляются на 80% быстрее, чем биосистема Земли может их восполнить. [1] Эти факты подтверждают необходимость кардинальных изменений в подходах к использованию ресурсов, производству, продвижению и потреблению товаров и услуг, пересмотру принципов линейной экономики и др.
Концепция традиционного (неоклассического маркетинга), получившая развитие в 50-х годах 20 века и предполагающая удовлетворение потребностей потребителей лучшим способом, чем конкуренты, основана, по сути, на отношении к факторам производства труд, земля, как неисчерпаемым и неограниченным ресурсам.
Борьба маркетинга за потребителя, сегментирование рынка и дифференциация маркетинговых инструментов при охвате разных целевых сегментов, экстенсивное развитие стимулирующих к покупке программ, способов и средств продвижения товаров и услуг привели, в конечном итоге, к консьюмеризму, культу потребления, перепотреблению, что нанесло непоправимый ущерб экосистеме нашей планеты.
Существующие принципы маркетингового управления спросом и установка бизнеса на рост выручки и прибыли на их основе отнюдь не способствуют достижению целей устойчивого развития общества в интересах настоящих и будущих поколений. Эколого-экономические и социальные вызовы маркетинговой среды бизнеса, регулирование и нормирование природоохранной деятельности бизнеса государством, в том числе, на основе принципов ESG, стали драйверами трансформации маркетинговых концепций. Эволюционирование маркетинга от зеленого, экологического и проэкологического к устойчивому маркетингу и далее к маркетингу устойчивости можно рассматривать как ответ маркетинга на радикальные изменения макро- и микросреды среды бизнеса и, в частности, потребительского поведения [3].
Цель исследования: концептуальное определение маркетинга устойчивости на основе эволюции маркетинга устойчивого развития через призму новой потребительской ценности.
Методика исследования: применены методы кабинетного маркетингового исследования. Для анализа вторичных данных по теме исследования были отобраны релевантные научные статьи с 1971 по 2025 годы по следующим ключевым словосочетаниям: «маркетинг устойчивости», «устойчивый маркетинг», «концепция маркетинга устойчивого развития», «устойчивое потребительское поведение», «устойчивое потребление», в поисковых базах и системах: Emerald (14 статей), SpringerLink (3 статьи), ELibrary (5 статей),Google Scholar (6 статей).
На основе контент-анализа вторичных данных для анализа эволюции концепции маркетинга устойчивого развития и терминологического разграничения концептов выделены такие структурные элементы научных статей, как: автор исследования, год, взгляды ученых на эволюцию маркетинга устойчивости, виды концепций маркетинга, их дефиниции. Выполненный анализ позволил систематизировать данные, представить эволюцию маркетинга устойчивости, разграничить концепты, относящиеся к маркетингу, ориентированному на устойчивое развитие.
Результаты исследований
Для понимания природы маркетинга устойчивости, решения терминологической проблемы в употреблении терминов «маркетинг устойчивости (устойчивого развития)» и «устойчивый маркетинг» как синонимов, либо терминов, имеющих разную смысловую нагрузку, рассмотрим эволюцию концепций маркетинга устойчивости в контексте взглядов отечественных и зарубежных ученых на этот процесс (табл.1).
Таблица 1.
Эволюция концепции маркетинга устойчивого развития
|
Взгляд ученых на эволюцию и становление устойчивого
маркетинга/маркетинга устойчивости
|
Альтернативный взгляд ученых на эволюцию и
становление устойчивого маркетинга/маркетинга устойчивости
|
Эволюция зарубежных и отечественных концепций
маркетинга устойчивости в соответствии с хронологией этапов его становления
| ||
|
Эмбриональная
стадия
до 1974 года
|
Доминирование неоклассического маркетинга
Зачатки анализа взаимодействия маркетинговой системы, общества и окружающей среды |
Экологический маркетинг 1960-1980 годы
|
Академический интерес к исследованию потребительского
поведения в силу роста экологических проблем, регуляторного давления на
бизнес в области охраны окружающей среды. Появление концепции «экологически
сознательных потребителей»
|
1962 год, Р. Бартельс: концепция макромаркетинга
[10]
|
|
1969 год, Ф. Котлер и С. Леви: концепция
расширенного маркетинга, в которой объектами маркетинга становятся на только
товары и услуги, но и организации, личности, дестинации и идеи [24]
| ||||
|
1971 год, Л.П. Фельдман: социо-этический или
общественный маркетинг [14]
| ||||
|
1971 год, Ф. Котлер и С. Леви: концепция
демаркетинга [25]
| ||||
|
1976 год, Генюр К., Кинер Т. «Зеленый» или
экологический, маркетинг [17]
| ||||
|
Экологический маркетинг 1975–1989
|
Концепция экологической ответственности,
которая поддерживается ограниченным числом компаний и потребителей
|
Зеленый маркетинг 1980-1990 годы
|
Выделение растущего сегмента «зеленых
потребителей». Рост академических исследований о предпочтениях потребителей в
отношении экологически чистой продукции
|
1984 год, Л.П. Фримен: концепция стейкхолдер-маркетинга
[15]
|
|
1985 год, Б. Джексон: концепция маркетинга
отношений [21]
| ||||
|
Зеленый маркетинг 1990–2000 г.
|
Концепция устойчивого развития изменяет
парадигму маркетинга компаний и способствует формированию паттернов зеленого
поведения потребителей
|
Устойчивый маркетинг- активное развитие 1990- 2000 гг. и
позднее
|
Сдвиг парадигмы
маркетинга на создание и донесение долгосрочной, ориентированной на
устойчивое развитие, ценности
Интенсивные исследования поведения потребителей Трансформация маркетинговых практик для учета социальных и экологических издержек Перенос фокуса с микромаркетинга на макро- маркетинг для интеграции усилий бизнеса, государства и потребителей по решению социально-экономических и экологических проблем. |
1996 год, К.Дэм и П. Апельдурн: концепция
устойчивого маркетинга
[13] |
|
1995 года, Дж. Н. Шет и А. Парватиар: концепция
трансформации маркетинговых практик для учета социальных и экологических
факторов [28]
| ||||
|
1999 год, Г.Л. Багиев: концепция маркетинга
взаимодействия (В2В-рынки) [1]
| ||||
|
Устойчивый маркетинг с 2000 года
|
Маркетинговая деятельность направлена на
обеспечение интересов бизнеса, общества и потребителей в рамках концепции ESG
|
1999 год, Багиев Г.Л. концепция учета эмпатии в
аспекте «продавец-покупатель» [2]
| ||
|
1999 год, Фуллер Д.А.: концепция «устойчивого
маркетинга» [16]
| ||||
|
2009 год, Ф.-М. Бельц, К. Питтай [11]; 2014
год, Д.М. Мартин и Дж. В. Шоутен: концепция маркетинга устойчивости [26]
| ||||
|
2016 год, Катранджиев Х., взаимосвязь зеленого,
экологического и устойчивого маркетинга [19]
| ||||
|
2017 год, Ю. Н. Соловьева,
Е. В. Халина, О.У. Юлдашева: взаимосвязь феномена «устойчивого маркетинга» и «устойчивого потребления» [7] | ||||
|
2018 год, Г.Л. Багиев и В.И. Черенков:
теоретические основы устойчивого маркетинга [3]
| ||||
|
Дж. А. Кемпер, П. В. Баллантайн, 2019 год:
вспомогательный маркетинг устойчивого развития [23]
| ||||
По анализу данных об альтернативных взглядах ученых на эволюцию и становление устойчивого маркетинга (табл.1) выделяется, как минимум, три этапа, характеризующих разную степень вовлечения маркетинга в решение проблем окружающей среды и общества.
Самый ранний этап начинается с эмбриональной или стадии экологического маркетинга в 60-70 годах прошлого столетия (табл.1). Хронологические границы этих этапов соответствуют временному периоду разработки глобальной стратегии устойчивого развития, отраженной в документах международных организаций по охране природы. В этих документах был сделан акцент на сохранении потенциала биосферы для удовлетворения потребностей как нынешних, так и текущих поколений [9].
На раннем и последующем этапах, включительно до 1990 года, маркетинг активизировался на проведении исследований поведения «зеленых потребителей», озабоченных ухудшением экологии и, как следствие, собственного здоровья и заинтересованных в экологически чистой продукции. В этот период предметом исследований были преимущественно предпочтения потребителей в органической, экологически чистой продукции, реакция потребителей на информацию брендов о такой продукции, их гуманности по отношению к животным, об усилиях по переработке и утилизации упаковки.
Благодаря докладу комиссии Гру Харлем Брунтланн, председателя Международной комиссии по окружающей среде и развитию (WCED) в 1987 году, термин «устойчивое развитие» и его поколенческая дефиниция были популяризованы, как и утверждение о том, что устойчивость развития обеспечивается совокупностью социальных, экономических и экологических факторов [9].
Регуляторное давление на бизнес, популяризация в обществе концепции устойчивого развития, активизация социально-ответственного поведения потребителей в 2000 годах и позднее стали триггерами для перехода от микромаркетинга (неоклассического маркетинга) к макромаркетингу на третьем этапе включенности маркетинга в реализацию целей устойчивого развития. Именно концепция макромаркетинга предполагает интеграцию усилий бизнеса, государства, общества и потребителей по реализации триединой цели устойчивого развития, включающей решение социальных, экономических и экологических проблем и соответствует концепции маркетинга устойчивости [3], [6].
Ученые В.И. Черенков и А.В. Таничев отмечают, что, возможно в силу издержек перевода с английского языка на русский («sustainability marketing» и «sustainable marketing»), либо по причине непонимания природы «устойчивого маркетинга» и «маркетинга устойчивости» в российской маркетинговой практике эти понятия воспринимаются как синонимы [8]. Однако, смысловая нагрузка этих терминов различается, и разница в содержательном наполнении обязывает маркетологов применять в рамках этих концепций разные подходы к взаимоотношениям с потребителями. В таблице 2 даны определения концептов «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости»
Таблица 2.
Сравнение определений концептов «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости»
|
Определение концепта «Устойчивый маркетинг»
|
Авторы определения, год
|
Определение концепта «Маркетинг устойчивости»
|
Авторы определения, год
|
|
Способ примирения экономических и
экологических факторов за счет инновационных товаров и производственных
систем.
|
Шет Дж., Парватияр А., 1995, 2020 [28-29]
|
Это подход, при котором маркетинговые
процессы (планирование, внедрение, контроль) выстраиваются так, чтобы
одновременно учитывать и балансировать многомерные интересы разных сторон.
|
Бартельс Дж. К Нелиссон У, 1999 [10]
|
|
Процесс планирования, внедрения и контроля за
разработкой, установлением цены и дистрибуцией товара таким образом, который
гарантирует строгое соблюдение следующих трех критериев: удовлетворение
потребностей покупателя; обеспечение достижения целей организации; весь
процесс находится в гармонии с экосистемой.
|
Дэм К, Апельдурн П., 1996 [13]
|
Процесс создания, передачи и предоставления
ценности клиентам таким образом, чтобы природный и человеческий капитал
сохранялись или приумножались на протяжении всего процесса.
|
Мартин Д.М., Дж.В. Шоутен Дж. В., 2014 [26]
|
|
Составная часть и инструмент, способствующий
устойчивому экономическому развитию
|
Хант S., 2011 [18]
|
Механизм переноса философии устойчивого
развития и мониторинга результатов ее внедрения в стратегии институциональных
стейкхолдеров и в менталитет соответствующих им менеджеров.
|
Багиев Г. Л., Черенков В. И., 2018 [3]
|
|
Адаптация методологии и практики маркетинга в
целях поддержания устойчивости бизнеса для развития предпринимательства и
совершенствования бизнес-отношений.
|
Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б.,
2013 [6]
|
Это концепция трех уровней:
- вспомогательный - с фокусом на производство устойчивых товаров; - Реформативный – с фокусом на продвижение устойчивого образа жизни и изменение поведения потребителей; - трансформативный – с фокусом на трансформацию существующих в обществе институтов и норм, а также критическая рефлексия. |
Кемпер Дж. А., Баллантайн
П.В., 2019 [23] |
|
Направленность на выявление и устранение
негативных экологических и социальных экстерналий, одновременно усиливая
позитивные экологические, международные и социальные выгоды от производства,
распространения, продвижения, упаковки и ценообразования продукции
организации.
|
Бендл Н, Боллинджер Б., Олден Д. и др. 2024
[12]
|
Стратегическая интеграция субъектов
экономики, социальной и окружающей среды в целях осуществления и поощрения
практик ответственного потребления и производства.
|
Бельц Ф.-М., Питтай К., 2025 [11]
|
Сравнительный анализ дефиниций концептов «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости» показывает следующие смысловые различия:
- концепция устойчивого маркетинга предполагает ориентацию на интересы бизнеса, балансирование бизнеса между вкладом в решение социально-экономических и экологических проблем и собственными производственно-экономическими выгодами;
- дефиниции устойчивого маркетинга носят в большей степени декларативный, чем прикладной характер, не определяя механизмы достижения бизнесом целей устойчивого развития;
- концепция маркетинга устойчивости предполагает актуальный аксиологический поход к взаимоотношениям с потребителем и другими стейкхолдерами на основе трехсторонней интеграции аспектов устойчивого развития;
- в концепции маркетинга устойчивости первичным и основополагающим является ориентация на интересы субъектов экономики при одновременном сохранении и приумножении ограниченных ресурсов.
На основании этого анализа можно заключить, что дефиниции концепта «маркетинг устойчивости» указывают на то, что это более широкая концепция по сравнению с концепцией устойчивого маркетинга и отражает стратегическую направленность маркетинговых решений компании, особенно в части предоставления ценностей ключевым стейкхолдерам [15], [20].
По мнению Г.Л. Багиева и В.И. Черенкова концепция маркетинга устойчивости позволяет внедрять принципы устойчивого развития на всех уровнях маркетинговой среды: от нано-уровня – у сотрудников компании, до макроуровня – деятельности институциональных стейкхолдеров, реализующих цели устойчивого развития [3].
Аксиологический подход к взаимоотношениям с потребителем в концепции маркетинга устойчивости позволяет конкурировать более эффективно за счет расширения структуры потребительских ценностей по теории Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса [27].
По мнению автора, структура/система потребительских ценностей альтернативы покупки может быть расширена за счет добавления ценности устойчивости к пяти ценностям по теории потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса [27]: функциональной, эмоциональной, социальной (ассоциативной), познавательной, относительной (условной) (рис.1).
Рис. 1. Система потребительских ценностей экономических благ для конечного потребителя
Источник: составлено автором по [27]
Ценность устойчивости может быть определена как воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности приобщать потребителя к решению социально-экономических и экологических проблем в обществе, укреплять статус «социально-ответственного», устойчивого потребителя.
Расширение структуры / системы потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса за счет включения ценности устойчивости объясняется
положениями теории общества потребления Ж. Бодрийяра [4], теории поведенческой экономики Д. Канемана и А. Тверски [22], концепции показного потребления Т.Б Веблена [5] и др., ключевой идеей которых является встраивание потребительского поведения в контекст социально-культурных ценностей общества. В условиях обострения социально-экономических и экологических проблем в мире, в целом, и в отдельных странах, в частности, приоритетными социально-культурными ценностями, несомненно, станут уважение и забота о природе, благополучии будущих поколений, бережное отношение к ресурсам.
Социальная, ассоциативная ценность по системе потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса также отражает социально-культурный контекст потребительского поведения, но с другой смысловой нагрузкой. По теории потребительских ценностей под социальной (ассоциативной) ценностью понимается воспринимаемая потребителем полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации со стереотипами поведения социальных групп, способности блага подчеркивать статус (превосходство потребителя) [27]. Такая потребительская ценность блага, в отличие от ценности устойчивости, побуждает потребителя следовать тенденциям быстрой моды, проявлять символическое поведение, переключаться на популярные бренды, наращивать объемы потребления, то есть проявлять поведение, противоположное устойчивому потребительскому поведению.
Углубляя содержательное наполнение ценности устойчивости, уточним ее компоненты:
- воспринимаемая полезность экономических благ (товаров, услуг), при производстве, распределении и обмене которых задействуются возобновляемые ресурсы, используются преимущества экономики замкнутого цикла, о чем потребителю должна быть предоставлена полная и достоверная информация;
- воспринимаемая полезность товаров и услуг, которые имеют длительные сроки службы, возможности ремонта, совместного потребления, пригодность упаковки к переработке, повторному использованию;
- потребление таких экономических благ, применение «культуры отмены» дает возможность потребителю почувствовать свою сопричастность к решению социально-экономических и экологических проблем в обществе, гордость за свой вклад в реализацию целей устойчивого развития;
- социально-ответственное поведение потребителя повышает его значимость, самоуважение, приобщение к релевантной референтной группе;
- полезность блага в расширении и углублении знаний в отношении новых «зеленых» товаров и технологий, приобщении к новой этике.
Создание и донесение потребительской ценности устойчивости в рамках применения концепции маркетинга устойчивости, с соответствующим изменением всех элементов комплекса маркетинга – это путь к изменению представлений потребителей о воспринимаемой ценности, уникальности и полезности блага, способ существенной отстройки от конкурентов.
Маркетинг устойчивости, создающий ценностные предложения по умеренному и осмысленному потреблению, соответствует, как было отмечено выше, макро-маркетингу, что означает объединение усилий бизнеса, потребителей, общества и государства для продвижения общества в направлении устойчивого развития. Только взаимодействие маркетинга компаний и государственного регулирования, стандартизации процессов производства, распределения, обмена и потребления экономических благ, основанных на принципах устойчивого развития, придаст ценности устойчивости легитимность. Под легитимностью ценности устойчивости понимается создание маркетингом компании воспринимаемой полезности блага, не противоречащей закону, стандартам, нормативным требованиям.
Особое значение в маркетинге устойчивости должно быть отведено интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые, во-первых, будут способствовать смене менталитета потребительства на установку устойчивого потребления, во-вторых, формированию менталитета устойчивости от нано-уровня до макроуровня [3], в-третьих, осуществлять рефрейминг ценностей: создавать новую смысловую рамку воспринимаемой потребителями полезности блага.
Заключение
В настоящем кабинетном исследовании прослежена эволюция маркетинга устойчивости / устойчивого маркетинга с точки зрения разных исследовательских школ, которая показывает изменение и усложнение концепций маркетинга в условиях вызовов социально-экономической и экологической / природной среды. Провозглашенные ООН ЦУР – цели устойчивого развития обязывают российское общество, бизнес, правительство прилагать усилия по достижению этих целей. Особая роль в этом принадлежит маркетингу, который за более чем тридцатилетний период способствовал созданию культа потребления, что привело к сокращению жизненного цикла товаров и услуг, символическому потреблению, перепотреблению, экстенсивному росту спроса на товары и услуги, сформированному маркетинговыми коммуникациями и т.д., что привело к нарушению баланса ограниченных ресурсов, которые общество начинает заимствовать у будущих поколений. В исследовании показано, что решение социально-экономических проблем, вызванных, кроме прочих факторов маркетинговым стимулированием спроса лежит, в том числе, в области применения концепции устойчивого маркетинга. Автором проведено сравнение дефиниций «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости», которые часто воспринимаются в научной среде как синонимы, хотя имеют разное содержательное наполнение. В исследовании показано, что маркетинг устойчивости является действенным инструментом бизнеса для продвижения в направлении достижения целей устойчивого развития на основе формирования системы потребительских ценностей по теории Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса, дополненной ценностью устойчивости. Разработанное автором смысловое наполнение ценности устойчивости отражает воспринимаемую потребительскую ценность экономического блага в трех аспектах устойчивого развития: социально-экономическом и экологическом (природном). Наряду с этим ценность устойчивости включает в себя компоненты функциональной, социальной, эмоциональной, познавательной ценностей по теории потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса.
Применение компанией концепции маркетинга устойчивости, в том числе, создание экономических благ, обладающих ценностью устойчивости, предполагает не столько быструю реакцию и отзывчивость на изменение потребностей, выгод потребителей, сколько ответственность за формирование потребительской ценности устойчивости экономических благ. Ответственность против отзывчивости – это более трудоемкая и сложная парадигма маркетинга, но абсолютно необходимая в современных реалиях, без применения которой конкурировать на потребительских рынках становится невозможно.
[1] День экологического долга 24.07.2025 URL: https://greenedu.ru/news/2329 (дата обращения 12.02.2026)
Источники:
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. / Учеб. для студентов вузов обучающихся по экон. спец.; Под общ. ред. д.э.н.,проф. Г.Л. Багиева. - М. : Экономика, 1999. – 703 c.
3. Багиев Г. Л., Черенков В. И. Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления // Проблемы современной экономики. – 2018. – № 3. – c. 142–148. – url: https://m-economy.ru/art.php?nArtId=6424.
4. Бодрийяр Жан Общество потребления: его мифы и структуры. / Жан Бодрийяр; [пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской]. - Москва: Республика, Культурная революция, 2006. – 268 c.
5. Веблен Т. Теория праздного класса. / пер. с англ. С. Г. Сорокиной, общ. ред. В. В. Мотылёва. - М.: Либроком, 2014. – 368 c.
6. Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2013. – № 4. – c. 5-17. – doi: 10.1108/09653560410556528.
7. Соловьева Ю. Н., Халина Е. В., Юлдашева О. У. Устойчивый маркетинг и барьеры для устойчивого потребления // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2017. – № 3. – c. 35—43. – doi: 10.15838/ed.2017.3.10.2.
8. Черенков В. И., Таничев А.В. Вопросы становления маркетинга устойчивости и его терминологической репрезентации // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2025. – № 2. – c. 175-212. – doi: 10.18334/marketing.30.2.123933.
9. Юргенс И. Ю., Ромов Р. Б. Комиссия Брунтланн и концепция устойчивого развития в истории СССР/России 1980–1990-х гг. // Власть. – 2023. – № 6. – c. 9-25. – doi: 10.31171/vlast.v31i6.9848.
10. Bartels G. C., Nelissen W. (1999). Marketing for Sustainability: Towards Transactional Policy-Making [Manuscript]. IOS Press. [Электронный ресурс]. URL: https://archive.org/details/marketingforsust0000unse (дата обращения: 12.03.2026).
11. Belz F.M., Peattie K., Onel N. Sustainability Marketing: A Global Perspective. / 3rd Edition. - John Wiley & Sons, 2025. – 384 p.
12. Bendle N., Bollinger B., Alden D. The Marketing Accountability Standards Board (MASB). «Sustainable Marketing» Terms Defined for Marketing Dictionary. [Электронный ресурс]. URL: https://themasb.org/sustainable-marketing-terms-defined-for-marketing-dictionary (дата обращения: 15.04.2026).
13. Dam K., Apeldoorn P. Sustainable marketing: a new type of marketing for sustainable development? // Journal of Marketing Management. – 1996. – p. 499–515. – doi: 10.1177/027614679601600204.
14. Feldman L. P. Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing // Journal of Marketing. – 1971. – p. 54-60. – doi: 10.1177/002224297103500309.
15. Freeman R. E. Stakeholder Management: A Stakeholder Approach. Marshfield. - MA: Pitman. Publishing, 1984.
16. Fulle D. A. Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues. Thousand Oaks. - Calif.: Sage Publications, 1999.
17. Geniur K., Kinner T. Ecological Marketing. - New York: American Marketing Association, 1976.
18. Hunt S. Sustainable marketing, equity, and economic growth: A resource-advantage, economic freedom approach // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2011. – № 1. – p. 7-20. – doi: 10.1007/s11747-010-0196-3.
19. Hristo Katrandjiev. Ecological Marketing, Green Marketing, Sustainable Marketing: Synonyms or an Evolution of Ideas?, Economic Alternatives, University of National and World Economy, 2016, vol 1, pp. 71-82, March. URL: https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf (accessed 12.06.2026) URL: https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf.
20. Soberman D. A. Humanistic Marketing In: The Palgrave Encyclopedia of Strategic Management ed. - London: Palgrave Macmillan, 2014. – 231-243 p.
21. Jackson B. Marketing in industrial markets: The role of relationships. - London: Croom Helm, 1985. – 117–136 p.
22. Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, 1979, vol. 47(2), pp. 263-291, URL: https://kahneman.scholar.princeton.edu/sites/g/files/toruqf3831/files/kahneman/files/prospect_theory.pdf (accessed 26.05.2026) URL: https://kahneman.scholar.princeton.edu/sites/g/files/toruqf3831/files/kahneman/files/prospect_theory.pdf.
23. Kemper J. A., Ballantine P. W. What do we mean by sustainability marketing? // Journal of Marketing Management. – 2019. – № 3-4. – p. 277-309. – doi: 10.1080/0267257X.2019.1573845.
24. Kotler P., Levy S. // Journal of Marketing. – 1969. – p. 10-15. – url: http://dx.doi.org/10.2307/1248740.
25. Kotler P., Levy S. Demarketing, Yes, Demarketin // Harvard Business Review. 1971. Vol. 49 (6) pp.74–80 URL: https://management.web.uniroma1.it/sites/default/files/allegati/Kotler%20&%20Levy%20(1971)%20-%20Demarketing,%20yes,%20demarketing%20-%20Harvard%20Business%20Review.pdf (accessed 15.07.2026)
26. Martin D. M., Shawabout J. V. The evolution of sustainability marketing: Introduction to the special issue // Journal of Cleaner Production. – 2014. – p. 1-8. – doi: 10.1016/j.jclepro.2013.11.014.
27. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Why we buy what we buy: A theory of consumption values // Journal of Business Research. – 1991. – № 2. – p. 159-170. – doi: 10.1016/0148-2963(91)90050-8.
28. Sheth J.N., Parvatiyar A. The Evolution of Relationship Marketing // International Business Review. – 1995. – p. 397-418. – doi: 10.1016/0969-5931(95)00018-6.
29. Sheth J. N., Parvatiyar A. Sustainable Marketing: Market-Driving, Not Market-Driven // Journal of Macromarketing. – 2020. – № 2. – p. 150-165. – doi: 10.1177/0276146720961836.
30. White K., Cakanlar F., Sethi S., Trudel R. The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? // Journal of Business Research, Elsevie. – 2025. – doi: 10.1016/j.jbusres.2024.115056.
Страница обновлена: 25.08.2026 в 13:53:23
The concept of sustainable development marketing through the prism of consumer sustainability value
Timokhina G.S.Journal paper
Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
Volume 16, Number 8 (August 2026)
Abstract:
Due to the deep contradiction in Russian society between a set of socio-economic and environmental problems, on the one hand, and the marketing stimulation of consumption and overconsumption, on the other hand, questions regarding the substantive content of sustainability-oriented marketing concepts become highly relevant for research. Understanding these concepts is fundamental to creating consumer value as a basis for their implementation.
To comprehend the essence of sustainable development marketing concepts, various marketing frameworks corresponding to the chronology of sustainability marketing stages from 1960 to the present have been systematized using desk research methods and presented as an evolutionary framework. An analysis of the substantive content within the definitions of sustainable marketing and sustainability marketing, including the identification of semantic units, allowed the authors to terminologically distinguish these concepts and determine their different substantive nature and lack of synonymy.
The study concludes that the concept of sustainability marketing is more appropriate as a broader notion based on an axiological approach to relationships with consumers and other stakeholders, grounded in the three-dimensional integration of sustainable development aspects. To implement this concept, the authors propose expanding the Sheth-Newman-Gross theory of consumption values by incorporating an additional dimension — sustainability value. The content of this value is revealed through several aspects of sustainable consumer behavior.
The article highlights the specific role of integrated marketing communications in applying this concept, which facilitate a shift in mentality from consumerism to a mindset of sustainability at both nano and macro levels.
Keywords: sustainability marketing, sustainable marketing, evolution of sustainability marketing concepts, consumer value system, sustainability value, integrated marketing communications, value reframing
JEL-classification: M31, D11, Z13, Q56, Q57
References:
Bagiev G. L. (1999). Interaction marketing: methodology and method of communication policy organization
Bagiev G. L., Cherenkov V. I. (2018). Marketing for Sustainable Development: Essence and the Logic of Formation (Russia, St. Pyotrsburg). Problemy sovremennoy ekonomiki. (3). 142–148.
Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann Kh. (1999). Marketing
Bartels G. C., Nelissen W. (1999). Marketing for Sustainability: Towards Transactional Policy-Making [Manuscript]IOS Press. Retrieved March 12, 2026, from https://archive.org/details/marketingforsust0000unse
Belz F.M., Peattie K., Onel N. (2025). Sustainability Marketing: A Global Perspective
Bendle N., Bollinger B., Alden D. The Marketing Accountability Standards Board (MASB)«Sustainable Marketing» Terms Defined for Marketing Dictionary. Retrieved April 15, 2026, from https://themasb.org/sustainable-marketing-terms-defined-for-marketing-dictionary
Bodriyyar Zhan (2006). Consumer society: its myths and structures
Cherenkov V. I., Tanichev A.V. (2025). Issues of the formation of sustainability marketing and its terminological representation. Marketing and marketing research. 30 (2). 175-212. doi: 10.18334/marketing.30.2.123933.
Dam K., Apeldoorn P. (1996). Sustainable marketing: a new type of marketing for sustainable development? Journal of Marketing Management. 12 499–515. doi: 10.1177/027614679601600204.
Feldman L. P. (1971). Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing Journal of Marketing. 35 54-60. doi: 10.1177/002224297103500309.
Freeman R. E. (1984). Stakeholder Management: A Stakeholder Approach. Marshfield
Fulle D. A. (1999). Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues. Thousand Oaks
Geniur K., Kinner T. (1976). Ecological Marketing
Hristo Katrandjiev. Ecological Marketing, Green Marketing, Sustainable Marketing: Synonyms or an Evolution of Ideas?, Economic Alternatives, University of National and World Economy, 2016, vol 1, pp. 71-82, March. URL: https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf (accessed 12.06.2026)
Hunt S. (2011). Sustainable marketing, equity, and economic growth: A resource-advantage, economic freedom approach Journal of the Academy of Marketing Science. 39 (1). 7-20. doi: 10.1007/s11747-010-0196-3.
Jackson B. (1985). Marketing in industrial markets: The role of relationships
Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, 1979, vol. 47(2), pp. 263-291, URL: https://kahneman.scholar.princeton.edu/sites/g/files/toruqf3831/files/kahneman/files/prospect_theory.pdf (accessed 26.05.2026)
Kemper J. A., Ballantine P. W. (2019). What do we mean by sustainability marketing? Journal of Marketing Management. 35 (3-4). 277-309. doi: 10.1080/0267257X.2019.1573845.
Kotler P., Levy S. (1969). Broadening the Concept of Marketing Journal of Marketing. 33 10-15.
Kotler P., Levy S. Demarketing, Yes, Demarketin // Harvard Business Review. 1971. Vol. 49 (6) pp.74–80 URL: https://management.web.uniroma1.it/sites/default/files/allegati/Kotler%20&%20Levy%20(1971)%20-%20Demarketing,%20yes,%20demarketing%20-%20Harvard%20Business%20Review.pdf (accessed 15.07.2026)
Martin D. M., Shawabout J. V. (2014). The evolution of sustainability marketing: Introduction to the special issue Journal of Cleaner Production. 65 1-8. doi: 10.1016/j.jclepro.2013.11.014.
Sheth J. N., Parvatiyar A. (2020). Sustainable Marketing: Market-Driving, Not Market-Driven Journal of Macromarketing. 41 (2). 150-165. doi: 10.1177/0276146720961836.
Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values Journal of Business Research. 22 (2). 159-170. doi: 10.1016/0148-2963(91)90050-8.
Sheth J.N., Parvatiyar A. (1995). The Evolution of Relationship Marketing International Business Review. 4 397-418. doi: 10.1016/0969-5931(95)00018-6.
Skorobogatyh I.I., Lukina A.V., Musatova Zh.B. (2013). The concept of sustainable marketing. Bulletin of Plekhanov Russian University of Economics. (4). 5-17. doi: 10.1108/09653560410556528.
Soberman D. A. (2014). Humanistic Marketing In: The Palgrave Encyclopedia of Strategic Management ed
Soloveva Yu. N., Khalina E. V., Yuldasheva O. U. (2017). Sustainable marketing and barriers to sustainable consumption. Korporativnoe upravlenie i innovatsionnoe razvitie ekonomiki Severa: Vestnik Nauchno-issledovatelskogo tsentra korporativnogo prava, upravleniya i venchurnogo investirovaniya Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta. (3). 35—43. doi: 10.15838/ed.2017.3.10.2.
Veblen T. (2014). The theory of the leisure class
White K., Cakanlar F., Sethi S., Trudel R. (2025). The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? Journal of Business Research, Elsevie. 187 doi: 10.1016/j.jbusres.2024.115056.
Yurgens I. Yu., Romov R. B. (2023). Bruntland Commission and the Concept of Sustainable Development in the History of the USSR/Russia, 1980s-1990s. Vlast. (6). 9-25. doi: 10.31171/vlast.v31i6.9848.