Концепция маркетинга устойчивого развития через призму потребительской ценности устойчивости

Введение

Необходимость применения бизнесом концепции маркетинга устойчивости и формирования у потребителей ценности устойчивого развития обусловлена глубоким противоречием между существующей экологической ситуацией на планете Земля и использованием общепринятой концепции традиционного маркетинга, начиная с 50-70 годов 20 века. Ежегодный день перерасхода ресурсов Земли, представляющий собой дату полного расходования «годового бюджета природных ресурсов», сдвигается с каждым годом все раньше относительно 31 декабря [30].

И если в 1970 году этот день пришелся на 23 декабря, то в 2025 году на 24 июля, что означает, что в этот год человечество израсходовало годовой объем ресурсов гораздо раньше, чем к концу года: то есть, одолжило ресурсы для создания товаров и услуг у будущих поколений на неделю в 1970 году, на 206 дней в 2025 году. Природные ресурсы потребляются на 80% быстрее, чем биосистема Земли может их восполнить. [1] Эти факты подтверждают необходимость кардинальных изменений в подходах к использованию ресурсов, производству, продвижению и потреблению товаров и услуг, пересмотру принципов линейной экономики и др.

Концепция традиционного (неоклассического маркетинга), получившая развитие в 50-х годах 20 века и предполагающая удовлетворение потребностей потребителей лучшим способом, чем конкуренты, основана, по сути, на отношении к факторам производства труд, земля, как неисчерпаемым и неограниченным ресурсам.

Борьба маркетинга за потребителя, сегментирование рынка и дифференциация маркетинговых инструментов при охвате разных целевых сегментов, экстенсивное развитие стимулирующих к покупке программ, способов и средств продвижения товаров и услуг привели, в конечном итоге, к консьюмеризму, культу потребления, перепотреблению, что нанесло непоправимый ущерб экосистеме нашей планеты.

Существующие принципы маркетингового управления спросом и установка бизнеса на рост выручки и прибыли на их основе отнюдь не способствуют достижению целей устойчивого развития общества в интересах настоящих и будущих поколений. Эколого-экономические и социальные вызовы маркетинговой среды бизнеса, регулирование и нормирование природоохранной деятельности бизнеса государством, в том числе, на основе принципов ESG, стали драйверами трансформации маркетинговых концепций. Эволюционирование маркетинга от зеленого, экологического и проэкологического к устойчивому маркетингу и далее к маркетингу устойчивости можно рассматривать как ответ маркетинга на радикальные изменения макро- и микросреды среды бизнеса и, в частности, потребительского поведения [3].

Цель исследования: концептуальное определение маркетинга устойчивости на основе эволюции маркетинга устойчивого развития через призму новой потребительской ценности.

Методика исследования: применены методы кабинетного маркетингового исследования. Для анализа вторичных данных по теме исследования были отобраны релевантные научные статьи с 1971 по 2025 годы по следующим ключевым словосочетаниям: «маркетинг устойчивости», «устойчивый маркетинг», «концепция маркетинга устойчивого развития», «устойчивое потребительское поведение», «устойчивое потребление», в поисковых базах и системах: Emerald (14 статей), SpringerLink (3 статьи), ELibrary (5 статей),Google Scholar (6 статей).

На основе контент-анализа вторичных данных для анализа эволюции концепции маркетинга устойчивого развития и терминологического разграничения концептов выделены такие структурные элементы научных статей, как: автор исследования, год, взгляды ученых на эволюцию маркетинга устойчивости, виды концепций маркетинга, их дефиниции. Выполненный анализ позволил систематизировать данные, представить эволюцию маркетинга устойчивости, разграничить концепты, относящиеся к маркетингу, ориентированному на устойчивое развитие.

Результаты исследований

Для понимания природы маркетинга устойчивости, решения терминологической проблемы в употреблении терминов «маркетинг устойчивости (устойчивого развития)» и «устойчивый маркетинг» как синонимов, либо терминов, имеющих разную смысловую нагрузку, рассмотрим эволюцию концепций маркетинга устойчивости в контексте взглядов отечественных и зарубежных ученых на этот процесс (табл.1).

Таблица 1.

Эволюция концепции маркетинга устойчивого развития

По анализу данных об альтернативных взглядах ученых на эволюцию и становление устойчивого маркетинга (табл.1) выделяется, как минимум, три этапа, характеризующих разную степень вовлечения маркетинга в решение проблем окружающей среды и общества.

Самый ранний этап начинается с эмбриональной или стадии экологического маркетинга в 60-70 годах прошлого столетия (табл.1). Хронологические границы этих этапов соответствуют временному периоду разработки глобальной стратегии устойчивого развития, отраженной в документах международных организаций по охране природы. В этих документах был сделан акцент на сохранении потенциала биосферы для удовлетворения потребностей как нынешних, так и текущих поколений [9].

На раннем и последующем этапах, включительно до 1990 года, маркетинг активизировался на проведении исследований поведения «зеленых потребителей», озабоченных ухудшением экологии и, как следствие, собственного здоровья и заинтересованных в экологически чистой продукции. В этот период предметом исследований были преимущественно предпочтения потребителей в органической, экологически чистой продукции, реакция потребителей на информацию брендов о такой продукции, их гуманности по отношению к животным, об усилиях по переработке и утилизации упаковки.

Благодаря докладу комиссии Гру Харлем Брунтланн, председателя Международной комиссии по окружающей среде и развитию (WCED) в 1987 году, термин «устойчивое развитие» и его поколенческая дефиниция были популяризованы, как и утверждение о том, что устойчивость развития обеспечивается совокупностью социальных, экономических и экологических факторов [9].

Регуляторное давление на бизнес, популяризация в обществе концепции устойчивого развития, активизация социально-ответственного поведения потребителей в 2000 годах и позднее стали триггерами для перехода от микромаркетинга (неоклассического маркетинга) к макромаркетингу на третьем этапе включенности маркетинга в реализацию целей устойчивого развития. Именно концепция макромаркетинга предполагает интеграцию усилий бизнеса, государства, общества и потребителей по реализации триединой цели устойчивого развития, включающей решение социальных, экономических и экологических проблем и соответствует концепции маркетинга устойчивости [3], [6].

Ученые В.И. Черенков и А.В. Таничев отмечают, что, возможно в силу издержек перевода с английского языка на русский («sustainability marketing» и «sustainable marketing»), либо по причине непонимания природы «устойчивого маркетинга» и «маркетинга устойчивости» в российской маркетинговой практике эти понятия воспринимаются как синонимы [8]. Однако, смысловая нагрузка этих терминов различается, и разница в содержательном наполнении обязывает маркетологов применять в рамках этих концепций разные подходы к взаимоотношениям с потребителями. В таблице 2 даны определения концептов «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости»

Таблица 2.

Сравнение определений концептов «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости»

Сравнительный анализ дефиниций концептов «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости» показывает следующие смысловые различия:

- концепция устойчивого маркетинга предполагает ориентацию на интересы бизнеса, балансирование бизнеса между вкладом в решение социально-экономических и экологических проблем и собственными производственно-экономическими выгодами;

- дефиниции устойчивого маркетинга носят в большей степени декларативный, чем прикладной характер, не определяя механизмы достижения бизнесом целей устойчивого развития;

- концепция маркетинга устойчивости предполагает актуальный аксиологический поход к взаимоотношениям с потребителем и другими стейкхолдерами на основе трехсторонней интеграции аспектов устойчивого развития;

- в концепции маркетинга устойчивости первичным и основополагающим является ориентация на интересы субъектов экономики при одновременном сохранении и приумножении ограниченных ресурсов.

На основании этого анализа можно заключить, что дефиниции концепта «маркетинг устойчивости» указывают на то, что это более широкая концепция по сравнению с концепцией устойчивого маркетинга и отражает стратегическую направленность маркетинговых решений компании, особенно в части предоставления ценностей ключевым стейкхолдерам [15], [20].

По мнению Г.Л. Багиева и В.И. Черенкова концепция маркетинга устойчивости позволяет внедрять принципы устойчивого развития на всех уровнях маркетинговой среды: от нано-уровня – у сотрудников компании, до макроуровня – деятельности институциональных стейкхолдеров, реализующих цели устойчивого развития [3].

Аксиологический подход к взаимоотношениям с потребителем в концепции маркетинга устойчивости позволяет конкурировать более эффективно за счет расширения структуры потребительских ценностей по теории Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса [27].

По мнению автора, структура/система потребительских ценностей альтернативы покупки может быть расширена за счет добавления ценности устойчивости к пяти ценностям по теории потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса [27]: функциональной, эмоциональной, социальной (ассоциативной), познавательной, относительной (условной) (рис.1).

Рис. 1. Система потребительских ценностей экономических благ для конечного потребителя

Источник: составлено автором по [27]

Ценность устойчивости может быть определена как воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности приобщать потребителя к решению социально-экономических и экологических проблем в обществе, укреплять статус «социально-ответственного», устойчивого потребителя.

Расширение структуры / системы потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса за счет включения ценности устойчивости объясняется

положениями теории общества потребления Ж. Бодрийяра [4], теории поведенческой экономики Д. Канемана и А. Тверски [22], концепции показного потребления Т.Б Веблена [5] и др., ключевой идеей которых является встраивание потребительского поведения в контекст социально-культурных ценностей общества. В условиях обострения социально-экономических и экологических проблем в мире, в целом, и в отдельных странах, в частности, приоритетными социально-культурными ценностями, несомненно, станут уважение и забота о природе, благополучии будущих поколений, бережное отношение к ресурсам.

Социальная, ассоциативная ценность по системе потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса также отражает социально-культурный контекст потребительского поведения, но с другой смысловой нагрузкой. По теории потребительских ценностей под социальной (ассоциативной) ценностью понимается воспринимаемая потребителем полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации со стереотипами поведения социальных групп, способности блага подчеркивать статус (превосходство потребителя) [27]. Такая потребительская ценность блага, в отличие от ценности устойчивости, побуждает потребителя следовать тенденциям быстрой моды, проявлять символическое поведение, переключаться на популярные бренды, наращивать объемы потребления, то есть проявлять поведение, противоположное устойчивому потребительскому поведению.

Углубляя содержательное наполнение ценности устойчивости, уточним ее компоненты:

- воспринимаемая полезность экономических благ (товаров, услуг), при производстве, распределении и обмене которых задействуются возобновляемые ресурсы, используются преимущества экономики замкнутого цикла, о чем потребителю должна быть предоставлена полная и достоверная информация;

- воспринимаемая полезность товаров и услуг, которые имеют длительные сроки службы, возможности ремонта, совместного потребления, пригодность упаковки к переработке, повторному использованию;

- потребление таких экономических благ, применение «культуры отмены» дает возможность потребителю почувствовать свою сопричастность к решению социально-экономических и экологических проблем в обществе, гордость за свой вклад в реализацию целей устойчивого развития;

- социально-ответственное поведение потребителя повышает его значимость, самоуважение, приобщение к релевантной референтной группе;

- полезность блага в расширении и углублении знаний в отношении новых «зеленых» товаров и технологий, приобщении к новой этике.

Создание и донесение потребительской ценности устойчивости в рамках применения концепции маркетинга устойчивости, с соответствующим изменением всех элементов комплекса маркетинга – это путь к изменению представлений потребителей о воспринимаемой ценности, уникальности и полезности блага, способ существенной отстройки от конкурентов.

Маркетинг устойчивости, создающий ценностные предложения по умеренному и осмысленному потреблению, соответствует, как было отмечено выше, макро-маркетингу, что означает объединение усилий бизнеса, потребителей, общества и государства для продвижения общества в направлении устойчивого развития. Только взаимодействие маркетинга компаний и государственного регулирования, стандартизации процессов производства, распределения, обмена и потребления экономических благ, основанных на принципах устойчивого развития, придаст ценности устойчивости легитимность. Под легитимностью ценности устойчивости понимается создание маркетингом компании воспринимаемой полезности блага, не противоречащей закону, стандартам, нормативным требованиям.

Особое значение в маркетинге устойчивости должно быть отведено интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые, во-первых, будут способствовать смене менталитета потребительства на установку устойчивого потребления, во-вторых, формированию менталитета устойчивости от нано-уровня до макроуровня [3], в-третьих, осуществлять рефрейминг ценностей: создавать новую смысловую рамку воспринимаемой потребителями полезности блага.

Заключение

В настоящем кабинетном исследовании прослежена эволюция маркетинга устойчивости / устойчивого маркетинга с точки зрения разных исследовательских школ, которая показывает изменение и усложнение концепций маркетинга в условиях вызовов социально-экономической и экологической / природной среды. Провозглашенные ООН ЦУР – цели устойчивого развития обязывают российское общество, бизнес, правительство прилагать усилия по достижению этих целей. Особая роль в этом принадлежит маркетингу, который за более чем тридцатилетний период способствовал созданию культа потребления, что привело к сокращению жизненного цикла товаров и услуг, символическому потреблению, перепотреблению, экстенсивному росту спроса на товары и услуги, сформированному маркетинговыми коммуникациями и т.д., что привело к нарушению баланса ограниченных ресурсов, которые общество начинает заимствовать у будущих поколений. В исследовании показано, что решение социально-экономических проблем, вызванных, кроме прочих факторов маркетинговым стимулированием спроса лежит, в том числе, в области применения концепции устойчивого маркетинга. Автором проведено сравнение дефиниций «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости», которые часто воспринимаются в научной среде как синонимы, хотя имеют разное содержательное наполнение. В исследовании показано, что маркетинг устойчивости является действенным инструментом бизнеса для продвижения в направлении достижения целей устойчивого развития на основе формирования системы потребительских ценностей по теории Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса, дополненной ценностью устойчивости. Разработанное автором смысловое наполнение ценности устойчивости отражает воспринимаемую потребительскую ценность экономического блага в трех аспектах устойчивого развития: социально-экономическом и экологическом (природном). Наряду с этим ценность устойчивости включает в себя компоненты функциональной, социальной, эмоциональной, познавательной ценностей по теории потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса.

Применение компанией концепции маркетинга устойчивости, в том числе, создание экономических благ, обладающих ценностью устойчивости, предполагает не столько быструю реакцию и отзывчивость на изменение потребностей, выгод потребителей, сколько ответственность за формирование потребительской ценности устойчивости экономических благ. Ответственность против отзывчивости – это более трудоемкая и сложная парадигма маркетинга, но абсолютно необходимая в современных реалиях, без применения которой конкурировать на потребительских рынках становится невозможно.

[1] День экологического долга 24.07.2025 URL: https://greenedu.ru/news/2329 (дата обращения 12.02.2026)