Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Экономика, предпринимательство и право 2222-534X BIBLIO-GLOBUS Publishing House 126539 10.18334/epp.16.8.126539 XAHYLV Articles Статьи Research Article The concept of sustainable development marketing through the prism of consumer sustainability value Концепция маркетинга устойчивого развития через призму потребительской ценности устойчивости https://orcid.org/0000-0001-7322-80632835-729557221204007M-4416-2016 Timokhina Galina Sergeevna Тимохина Галина Сергеевна

доцент кафедры маркетинга, кандидат экономических наук, доцент

 Timohina.GS@rea.ru Plekhanov Russian University of Economics Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова 31 08 2026 16 8 VOL 16, NO8 (2026) ТОМ 16, №8 (2026) 21 07 2026 24 08 2026 Copyright ©; 2026, Timokhina G.S. Copyright ©; 2026, Тимохина Г.С. 2026 Timokhina G.S. Тимохина Г.С. https://1economic.ru/lib/126539

Due to the deep contradiction in Russian society between a set of socio-economic and environmental problems, on the one hand, and the marketing stimulation of consumption and overconsumption, on the other hand, questions regarding the substantive content of sustainability-oriented marketing concepts become highly relevant for research. Understanding these concepts is fundamental to creating consumer value as a basis for their implementation. To comprehend the essence of sustainable development marketing concepts, various marketing frameworks corresponding to the chronology of sustainability marketing stages from 1960 to the present have been systematized using desk research methods and presented as an evolutionary framework. An analysis of the substantive content within the definitions of sustainable marketing and sustainability marketing, including the identification of semantic units, allowed the authors to terminologically distinguish these concepts and determine their different substantive nature and lack of synonymy. The study concludes that the concept of sustainability marketing is more appropriate as a broader notion based on an axiological approach to relationships with consumers and other stakeholders, grounded in the three-dimensional integration of sustainable development aspects. To implement this concept, the authors propose expanding the Sheth-Newman-Gross theory of consumption values by incorporating an additional dimension — sustainability value. The content of this value is revealed through several aspects of sustainable consumer behavior. The article highlights the specific role of integrated marketing communications in applying this concept, which facilitate a shift in mentality from consumerism to a mindset of sustainability at both nano and macro levels.

В силу сложившегося в российском обществе глубокого противоречия между совокупностью социально-экономических, экологических проблем и маркетинговым стимулированием потребления и сверх потребления весьма актуальными для исследования становятся вопросы содержательного наполнения концепций маркетинга, ориентированных на устойчивое развитие и создания потребительской ценности, как основы их реализации. Для понимания сути маркетинговых концепций устойчивого развития на основе кабинетных методов исследования систематизировано и представлено в виде эволюции развитие различных маркетинговых концепций, соответствующих хронологии этапов становления маркетинга устойчивости с 1960 года по настоящее время. Анализ содержательного наполнения дефиниций концепций «устойчивого маркетинга» и «маркетинга устойчивости», выделение смысловых единиц в этих дефинициях, позволило, во-первых, терминологически разграничить эти концепты, во-вторых, определить их разный содержательный характер и отсутствие синонимии. Сделан вывод об уместности использования концепта «маркетинг устойчивости» как более широкого понятия, основанного на аксиологическом походе к взаимоотношениям с потребителем и другими стейкхолдерами на основе трехсторонней интеграции аспектов устойчивого развития. Для реализации концепции маркетинга устойчивости предложено расширение системы потребительских ценностей по теории Дж. Шета, Б. Ньюмена, Б. Гросса посредством включения дополнительной ценности - ценности устойчивости, содержание которой раскрыто в нескольких аспектах устойчивого потребительского поведения. В статье отмечена особая роль интегрированных маркетинговых коммуникаций при применении одноименной концепции, которые меняют менталитет потребительства на установку устойчивости на нано- и макроуровнях

 sustainability marketing sustainable marketing evolution of sustainability marketing concepts consumer value system sustainability value integrated marketing communications value reframing маркетинг устойчивости устойчивый маркетинг эволюция концепций маркетинга устойчивости система потребительских ценностей ценность устойчивости интегрированные маркетинговые коммуникации рефрейминг ценностей 1. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики. / учеб. пособие / Г. Л. Багиев ; М-во общ. и проф. образования РФ, С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. маркетинга. - СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999. – 208 c. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. / Учеб. для студентов вузов обучающихся по экон. спец.; Под общ. ред. д.э.н.,проф. Г.Л. Багиева. - М. : Экономика, 1999. – 703 c. 3. Багиев Г. Л., Черенков В. И. Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления // Проблемы современной экономики. – 2018. – № 3. – c. 142–148. – url: https://m-economy.ru/art.php?nArtId=6424. 4. Бодрийяр Жан Общество потребления: его мифы и структуры. / Жан Бодрийяр; [пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской]. - Москва: Республика, Культурная революция, 2006. – 268 c. 5. Веблен Т. Теория праздного класса. / пер. с англ. С. Г. Сорокиной, общ. ред. В. В. Мотылёва. - М.: Либроком, 2014. – 368 c. 6. Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2013. – № 4. – c. 5-17. – doi: 10.1108/09653560410556528. 7. Соловьева Ю. Н., Халина Е. В., Юлдашева О. У. Устойчивый маркетинг и барьеры для устойчивого потребления // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2017. – № 3. – c. 35—43. – doi: 10.15838/ed.2017.3.10.2. 8. Черенков В. И., Таничев А.В. Вопросы становления маркетинга устойчивости и его терминологической репрезентации // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2025. – № 2. – c. 175-212. – doi: 10.18334/marketing.30.2.123933. 9. Юргенс И. Ю., Ромов Р. Б. Комиссия Брунтланн и концепция устойчивого развития в истории СССР/России 1980–1990-х гг. // Власть. – 2023. – № 6. – c. 9-25. – doi: 10.31171/vlast.v31i6.9848. 10. Bartels G. C., Nelissen W. (1999). Marketing for Sustainability: Towards Transactional Policy-Making [Manuscript]. IOS Press. [Электронный ресурс]. URL: https://archive.org/details/marketingforsust0000unse (дата обращения: 12.03.2026). 11. Belz F.M., Peattie K., Onel N. Sustainability Marketing: A Global Perspective. / 3rd Edition. - John Wiley Sons, 2025. – 384 p. 12. Bendle N., Bollinger B., Alden D. The Marketing Accountability Standards Board (MASB). «Sustainable Marketing» Terms Defined for Marketing Dictionary. [Электронный ресурс]. URL: https://themasb.org/sustainable-marketing-terms-defined-for-marketing-dictionary (дата обращения: 15.04.2026). 13. Dam K., Apeldoorn P. Sustainable marketing: a new type of marketing for sustainable development? // Journal of Marketing Management. – 1996. – p. 499–515. – doi: 10.1177/027614679601600204. 14. Feldman L. P. Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing // Journal of Marketing. – 1971. – p. 54-60. – doi: 10.1177/002224297103500309. 15. Freeman R. E. Stakeholder Management: A Stakeholder Approach. Marshfield. - MA: Pitman. Publishing, 1984. 16. Fulle D. A. Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues. Thousand Oaks. - Calif.: Sage Publications, 1999. 17. Geniur K., Kinner T. Ecological Marketing. - New York: American Marketing Association, 1976. 18. Hunt S. Sustainable marketing, equity, and economic growth: A resource-advantage, economic freedom approach // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2011. – № 1. – p. 7-20. – doi: 10.1007/s11747-010-0196-3. 19. Hristo Katrandjiev. Ecological Marketing, Green Marketing, Sustainable Marketing: Synonyms or an Evolution of Ideas?, Economic Alternatives, University of National and World Economy, 2016, vol 1, pp. 71-82, March. URL: https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf (accessed 12.06.2026) URL: https://www.unwe.bg/uploads/Alternatives/Katrandjiev_br1_2016-7.pdf. 20. Soberman D. A. Humanistic Marketing In: The Palgrave Encyclopedia of Strategic Management ed. - London: Palgrave Macmillan, 2014. – 231-243 p. 21. Jackson B. Marketing in industrial markets: The role of relationships. - London: Croom Helm, 1985. – 117–136 p. 22. Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, 1979, vol. 47(2), pp. 263-291, URL: https://kahneman.scholar.princeton.edu/sites/g/files/toruqf3831/files/kahneman/files/prospect_theory.pdf (accessed 26.05.2026) URL: https://kahneman.scholar.princeton.edu/sites/g/files/toruqf3831/files/kahneman/files/prospect_theory.pdf. 23. Kemper J. A., Ballantine P. W. What do we mean by sustainability marketing? // Journal of Marketing Management. – 2019. – № 3-4. – p. 277-309. – doi: 10.1080/0267257X.2019.1573845. 24. Kotler P., Levy S. // Journal of Marketing. – 1969. – p. 10-15. – url: http://dx.doi.org/10.2307/1248740. 25. Kotler P., Levy S. Demarketing, Yes, Demarketin // Harvard Business Review. 1971. Vol. 49 (6) pp.74–80 URL: https://management.web.uniroma1.it/sites/default/files/allegati/Kotler%20%20Levy%20(1971)%20-%20Demarketing,%20yes,%20demarketing%20-%20Harvard%20Business%20Review.pdf (accessed 15.07.2026) 26. Martin D. M., Shawabout J. V. The evolution of sustainability marketing: Introduction to the special issue // Journal of Cleaner Production. – 2014. – p. 1-8. – doi: 10.1016/j.jclepro.2013.11.014. 27. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Why we buy what we buy: A theory of consumption values // Journal of Business Research. – 1991. – № 2. – p. 159-170. – doi: 10.1016/0148-2963(91)90050-8. 28. Sheth J.N., Parvatiyar A. The Evolution of Relationship Marketing // International Business Review. – 1995. – p. 397-418. – doi: 10.1016/0969-5931(95)00018-6. 29. Sheth J. N., Parvatiyar A. Sustainable Marketing: Market-Driving, Not Market-Driven // Journal of Macromarketing. – 2020. – № 2. – p. 150-165. – doi: 10.1177/0276146720961836. 30. White K., Cakanlar F., Sethi S., Trudel R. The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? // Journal of Business Research, Elsevie. – 2025. – doi: 10.1016/j.jbusres.2024.115056.