Маркетинговые и логистические инструменты управления ценностью в электронной коммерции

ВВЕДЕНИЕ

Электронная коммерция превратилась в одну из ключевых сред потребления и товарного обращения, а конкуренция в ней смещается от привлечения новых покупателей к удержанию и повышению частоты покупок. В этих условиях бизнесу недостаточно присутствовать на торговой площадке, снижать цену или ускорять доставку. На первый план выходит способность управлять воспринимаемой ценностью предложения, то есть тем, как покупатель оценивает выгоды покупки относительно её цены, затрат времени, усилий и рисков.

Актуальность изучения управления ценностью определяется масштабом и зрелостью самого рынка. Электронная коммерция формирует значимую долю мировой розницы, и по мере насыщения её рост сопровождается усложнением логистики, обострением конкуренции за покупателя и снижением среднего чека. Эти процессы повышают требования к качеству предложения и эффективности его исполнения, превращая управление ценностью из вспомогательной задачи в условие сохранения маржинальности и удержания клиента. Особенно отчётливо это проявляется на быстрорастущих рынках, к которым относится и российский, где высокая динамика онлайн-канала сочетается со снижением среднего чека и растущим давлением на экономику заказа.

Проблема приобретает особую остроту на платформенных рынках. Крупнейшие маркетплейсы стандартизируют сделку, концентрируют логистику, платежи, рекламу и данные, обеспечивая покупателю удобство, а продавцу — доступ к массовому спросу. Одновременно они усиливают ценовое давление и зависимость продавцов от комиссий, алгоритмов ранжирования и логистических тарифов. Прямая ценовая конкуренция с такими площадками подрывает маржинальность продавца, поэтому устойчивость бизнеса требует управления ценностью на стыке маркетинга и логистики. Научно-практическая проблема состоит в том, что инструменты создания ценности рассматриваются преимущественно разрозненно, тогда как для бизнеса значима их обоснованная комбинация, увязанная с реальными потребительскими предпочтениями и экономикой заказа.

Отечественные подходы к формированию ценностного предложения представлены в работе А. В. Трачука, Н. В. Линдер и Туаева В. О. [6]. Теоретические основы воспринимаемой ценности заложены в работах зарубежных авторов В. Зейтамл [25], Дж. Суини и Г. Соутара [22], С. Варго и Р. Лаша [23]. В дальнейшем теоретические основы воспринимаемой ценности получили развитие в исследованиях электронного сервиса А. Парасурамана и соавторов [18], П. Риты с соавторами [20] и Дж. Зекири с соавторами [26], а также обобщены в мета-анализе М. Блута и соавторов [12]. Эмпирическая база по рынку и потребительскому поведению регулярно актуализируется в материалах Data Insight [7; 8], DHL [13], Statista [14], Capgemini [24] и McKinsey [21]. Вопросы логистики электронной коммерции и трансформации последней мили рассмотрены в работах Торгунакова Е. А. и Торгунаковой Е. В. [5], Курочкиной А. А. с соавторами [2], Масликовой В. С. с соавторами [3] и Сергеева С. А. [4].

Целью статьи является обоснование конфигурации маркетинговых и логистических инструментов управления воспринимаемой ценностью в электронной коммерции. Для её достижения последовательно решаются три задачи. Первая состоит в систематизации теоретических подходов к воспринимаемой ценности, вторая — в анализе международных потребительских предпочтений с привлечением данных по российскому рынку, третья — в выделении инструментов, превращающих эти предпочтения в ценность и объединении их в ценностную модель продаж. Методическую основу составили анализ и синтез научной литературы, сравнительный анализ, систематизация эмпирических данных и табличная группировка.

Теоретические подходы к созданию ценности в электронной коммерции

Понимание ценности в маркетинге исторически менялось вместе с самой логикой рыночного обмена. Эволюция концепций от продуктовой ориентации к потребительской, а затем к человекоцентричной и технологически поддержанной модели, описываемая рамкой «Маркетинг 1.0–5.0» [1], отражает смещение фокуса с характеристик товара на опыт, доверие и долгосрочные отношения с покупателем. На ранних стадиях маркетинг концентрировался на свойствах и качестве продукта, затем фокус сместился к запросам потребителя, далее к ценностям и человекоцентричности, а на современном этапе он в большей степени опирается на цифровые технологии и данные. В электронной коммерции это смещение проявляется наиболее отчётливо, поскольку взаимодействие с покупателем происходит в цифровой среде, где впечатление формируется через всю цепочку контакта, от поиска товара и оформления заказа до его получения и послепродажного обслуживания.

В русле этой эволюции закрепилось понимание маркетинга как деятельности по созданию, коммуникации и доставке ценности потребителю. Применительно к электронной коммерции такое определение приобретает буквальный смысл, поскольку доставка ценности включает не только донесение сообщения о товаре, но и физическое исполнение заказа. Тем самым маркетинг и логистика перестают быть обособленными функциями и образуют единый процесс управления ценностью.

Базовое определение воспринимаемой ценности предложено В. Зейтамл, которая трактует её как итоговую оценку полезности продукта на основе соотношения того, что покупатель получает, и того, что он отдаёт [25]. В этой трактовке ценность не сводится к цене и не определяется только свойствами товара, а формируется в сознании покупателя как баланс выгод и совокупных затрат, причём к затратам относится не только денежная цена, но и время, усилия и воспринимаемый риск. Дж. Суини и Г. Соутар развили данный подход, показав многомерную природу воспринимаемой ценности, которая включает функциональную, эмоциональную и социальную составляющие, а также ценность по соотношению цены и качества [22]. Тем самым ценность перестала рассматриваться как одномерная экономическая категория и стала пониматься как комплексная оценка предложения, в которой эмоциональные и социальные мотивы играют не меньшую роль, чем рациональный расчёт.

Очень важно различать воспринимаемую и объективную ценность. Покупатель оценивает предложение на основе доступной ему информации, прошлого опыта и ожиданий, поэтому одинаковый по характеристикам товар может восприниматься по-разному в зависимости от оформления его карточки, репутации продавца и условий получения заказа. Из этого следует, что управление ценностью включает не только улучшение самого продукта, но и управление информацией, доверием и ожиданиями покупателя на всех этапах взаимодействия.

Принципиальный сдвиг внесла сервисная логика С. Варго и Р. Лаша, согласно которой ценность не передаётся вместе с товаром, а создаётся в процессе его использования и взаимодействия сторон [23]. В рамках этой логики продавец предлагает не готовую ценность, а ресурсы и условия для её совместного формирования, а сама ценность реализуется в опыте использования. Применительно к электронной коммерции вывод состоит в том, что логистика, сервис и клиентский опыт входят в состав продукта и участвуют в создании ценности наравне с самим товаром. Покупатель оценивает не только приобретённый предмет, но и удобство выбора, скорость и предсказуемость доставки, простоту возврата и качество коммуникации, поэтому управление ценностью охватывает весь клиентский путь.

Перенос концепции ценности в цифровую среду потребовал отдельного инструментария оценки качества электронного сервиса. В рамках Модели E-S-QUAL А. Парасурамана и соавторов были определены параметры, по которым покупатель оценивает работу онлайн-канала, включая эффективность, доступность, исполнение заказа и конфиденциальность [18]. Последующие исследования подтвердили устойчивую связь качества электронного сервиса с удовлетворённостью и поведением покупателя. П. Рита, Т. Оливейра и А. Фариса показали, что качество электронного сервиса влияет на удовлетворённость, доверие и намерение совершить повторную покупку [20]. Дж. Зекири, В. Рамадани и У. Аулу установили значимость воспринимаемого удобства и ценности для намерения повторной покупки, а также роль доверия и электронного продвижения в этом процессе [26]. Эти результаты переводят абстрактное понятие ценности в плоскость измеряемых параметров клиентского опыта, таких как удобство, надёжность и доверие.

Совокупность этих параметров формирует понятие клиентского опыта, который охватывает все точки контакта покупателя с продавцом и площадкой на протяжении клиентского пути. Управление клиентским опытом связывает разрозненные взаимодействия в единую последовательность и смещает внимание бизнеса с отдельной транзакции на долгосрочные отношения. Экономическим выражением такого подхода выступают показатели удержания покупателя и пожизненной ценности клиента, которые оценивают результат управления ценностью не по разовой покупке, а по совокупному доходу от клиента за весь период взаимодействия.

Современное обобщение накопленных результатов представлено в мета-анализе М. Блута и соавторов, который систематизирует факторы и эффекты воспринимаемой ценности и подтверждает её устойчивую связь с лояльностью и повторными покупками [12]. На основе таких связей в практике закрепились понятия удержания покупателя и пожизненной ценности клиента, которые описывают экономический результат управления ценностью в долгосрочной перспективе. Для российской практики важную роль сыграла работа Трачука А. В., Линдер Н. В. и Туаева В. О., фиксирующая, как ценностное предложение формируется в понимании представителей отечественных компаний [6]. Сопоставление отечественных и международных подходов позволяет рассматривать воспринимаемую ценность как универсальную рамку анализа, требующую, однако, адаптации к условиям конкретного рынка. Систематизация рассмотренных подходов представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Подходы к определению и созданию ценности в электронной коммерции

На основании анализа представленных в табл. 1 данных можно заключить, что развитие представлений о ценности двигалось от её узкой экономической трактовки к комплексному пониманию, охватывающему опыт, доверие и долгосрочные отношения. Теоретические понятия приобретают прикладной смысл в предпринимательской рамке, переводящей их в плоскость проектирования предложения. Такую рамку предлагает А. Хормози, формализующий воспринимаемую ценность уравнением, которое связывает четыре фактора решения о покупке [17], формула (1):

, (1)

где V — воспринимаемая ценность предложения;

D — результат мечты, максимальная желаемая выгода, которую покупатель связывает с продуктом;

P — воспринимаемая вероятность достижения результата, формируемая отзывами, гарантиями и репутацией продавца;

T — временна́я задержка между покупкой и получением результата;

E — усилия и жертвы, которые требуется от покупателя в процессе покупки.

В числителе уравнения находятся факторы, повышающие ценность, — результат мечты как максимальная желаемая выгода, которую покупатель связывает с продуктом, и воспринимаемая вероятность достижения как уверенность в том, что результат действительно будет получен, формируемая отзывами, гарантиями и репутацией продавца. В знаменателе находятся факторы, снижающие ценность, — временна́я задержка между покупкой и получением результата и усилия и жертвы, которые требуются от покупателя. Соответственно, ценность предложения растёт, когда желаемый результат и уверенность в его достижении увеличиваются, а время ожидания и затрачиваемые усилия сокращаются.

Эта формула конкретизирует академическое определение В. Зейтамл, представляя соотношение выгод и затрат в виде четырёх управляемых параметров. Она согласуется и с комплексным пониманием ценности, поскольку числитель отражает функциональные и эмоциональные выгоды, а знаменатель — денежные, временны́е и психологические издержки покупателя. Данная прикладная рамка не заменяет академических понятий, но удобна для перевода теории воспринимаемой ценности в плоскость конкретных инструментов. Таким образом, воспринимаемая ценность понимается в настоящей статье как соотношение выгод покупателя и его совокупных затрат, рисков и усилий, формируемое на всём клиентском пути, а маркетинг и логистика, в свою очередь, выступают инструментами её создания.

Потребительские предпочтения в электронной коммерции

Теоретическая рамка воспринимаемой ценности приобретает практический смысл при сопоставлении с реальными предпочтениями покупателей. Анализ потребительского поведения позволяет определить, какие параметры предложения в наибольшей степени влияют на выбор и, следовательно, какие элементы ценности подлежат управлению в первую очередь.

Международные данные фиксируют общее смещение приоритетов покупателя в сторону удобства, скорости и персонализации. Отчёт DHL о трендах электронной коммерции, основанный на опросе 24 000 онлайн-покупателей в 24 странах, проведенном в 2025 г., отмечает растущее влияние искусственного интеллекта и социальных сетей на сценарии онлайн-покупок, а также повышение требований к доставке и возвратам [13]. Материалы портала Statista характеризуют структуру мирового рынка и уровень проникновения онлайн-канала, демонстрируя, что по мере насыщения рынка конкуренция смещается от расширения аудитории к удержанию покупателей и росту частоты покупок [14]. Масштаб этого сдвига подтверждает исследование McKinsey, охватившее 25 998 потребителей в 18 странах, на которые приходится около 75% мирового ВВП. Свыше 90% опрошенных в США и Китае и более 80% в Германии и Великобритании совершали онлайн-покупки в течение последнего месяца, а установка «принеси-это-мне» закрепилась настолько, что доля доставки в мировых тратах на питание вне дома выросла с 9% в 2019 году до 21% в 2024-м [21]. Как следствие, скорость доставки превратилась из конкурентного преимущества в базовое ожидание, к которому покупатель добавляет требования низкой стоимости, надёжности и удобного возврата [21]. Приведённые данные отражают общие тенденции, а их применение к отдельным рынкам, включая российский, требует учёта различий в логистической инфраструктуре, структуре спроса и потребительских привычках.

Современные потребители подходят к выбору всё более избирательно, причём воспринимаемая ценность определяется для них не только уровнем цены, но и тем, насколько практики ценообразования выглядят справедливыми и прозрачными. По данным глобального опроса Capgemini Research Institute, охватившего 12 000 потребителей старше 18 лет в 12 странах в первой половине 2026 г., восприятие справедливости заметно различается между практиками ценообразования (см. рис. 1).

Рисунок 1 — Восприятие справедливости практик ценообразования (доля респондентов, %) Источник: составлено авторами по [24].

Данные, представленные на рис. 1, отражают не общий уровень одобрения, а баланс двух оценок — доли потребителей, считающих практику справедливой, и доли, считающих её несправедливой. Такое представление показывает, какие приёмы ценообразования укрепляют доверие, а какие его разрушают. На одном полюсе находятся практики, которые делятся выгодой с покупателем и прозрачны для него, — скидки за объём покупки справедливыми считают 80% при лишь 11% обратных оценок, персонализированные купоны на основе истории покупок — 70% против 17%, специальные цены для участников программ лояльности — 68% против 16%. Показательно, что и информирование покупателей о шринкфляции воспринимается как честная практика (66% против 14%), тогда как сама шринкфляция оценивается противоположно. На другом полюсе оказываются непрозрачные и дискриминирующие приёмы, у которых доля негативных оценок превышает долю позитивных, — динамическое ценообразование по времени и спросу справедливым находят лишь 33% при 45% несогласных, разные цены в онлайне и офлайне — 28% против 51%, более высокую цену в приложении, чем на сайте, — 27% против 55%. Крайней точкой шкалы выступает шринкфляция, то есть уменьшение упаковки при сохранении прежней цены, которую считают справедливой только 17% потребителей и несправедливой — 64%. Распределение оценок показывает, что покупатель вознаграждает прозрачность и отвергает скрытые приёмы, поэтому справедливость ценообразования влияет на выбор не меньше, чем сам уровень цены.

Те же приоритеты проявляются и в причинах смены бренда, где, по данным Capgemini [24], более низкая цена у конкурента остаётся ведущим поводом (74%), однако сопоставимо весомы скрытое уменьшение упаковки или качества (71%), более ценная программа лояльности (65%), а также ценность наборов и отзывы других покупателей (по 61%).

Чувствительность к цене при этом не отменяет сложного характера выбора, поскольку, по данным McKinsey, рост цен остаётся причиной беспокойства номер один во всех 18 обследованных странах, и около 79% потребителей так или иначе экономят, а примерно каждый пятый сознательно сокращает расходы в одной категории, чтобы позволить себе покупку в другой [21]. Тем самым покупатель оценивает не абсолютный уровень цены, а соотношение цены и воспринимаемой ценности предложения.

Решающее влияние логистики на завершение покупки видно в статистике отказов от оформления заказа. По сводным данным Baymard Institute, усреднённым по 50 исследованиям за 2006–2025 годы, в среднем 70,22% корзин в онлайн-рознице оставляются до завершения оформления [10]. Структура причин отказа по количественному опросу онлайн-покупателей США приведена в таблице 2.

Таблица 2 — Причины отказа от оформления заказа в США (доля респондентов, %).

На основании анализа данных, представленных в таблице 2, ведущими барьерами выступают дополнительные расходы, прежде всего стоимость доставки, и её длительность, тогда как свойства и цена самого товара среди причин отказа не фигурируют.

На российском рынке те же приоритеты проявляются на фоне перехода к повседневной модели потребления. По рыночной статистике Data Insight, за 2014–2024 годы число онлайн-заказов выросло со 166 млн. до 6,79 млрд. при снижении среднего чека с 3370 до 1650 руб., что усиливает давление на экономику отдельного заказа [7]. Причины отказа от покупки на этапе оформления, зафиксированные опросом Data Insight «Логистика интернет-торговли России: мнения и ожидания» (2023), приведены в таблице 3 [8].

Таблица 3 — Причины отказа от покупки на этапе оформления в России (доля респондентов, %).

Несмотря на различия в методике двух опросов, порядок барьеров в обоих случаях совпадает, и первые места занимают стоимость и длительность доставки, а также удобство её получения, тогда как свойства и цена самого товара в причины отказа не входят. Совпадение этой иерархии позволяет рассматривать российские предпочтения как проявление общей закономерности, а не локальную специфику, и подтверждает решающую роль исполнения заказа в формировании воспринимаемой ценности.

Российская специфика проявляется не в характере барьеров, а в способе их преодоления. По данным Data Insight, покупатели чаще предпочитают забирать заказы из пунктов выдачи маркетплейсов и точек магазина, чем пользоваться курьерской доставкой или почтой, что отражает стремление контролировать момент и место получения, а также возможность примерки и проверки товара [8]. Именно это объясняет, почему развитая сеть пунктов выдачи и постаматов стала отличительной чертой российского рынка и его ответом на универсальный запрос удобной и предсказуемой доставки.

Помимо параметров доставки, на выбор покупателя влияют доверие к продавцу и удобство цифрового взаимодействия. Цифровые каналы при этом завоёвывают пользователей быстрее, чем их доверие, и, по данным McKinsey, потребители называют социальные сети наименее доверяемым источником при принятии решения о покупке, тогда как наиболее доверяемым остаются семья и друзья. Влияние таких каналов на путь покупки при этом растёт, и 32% опрошенных изучают товар в социальных сетях против 27% в 2023 году, а 29% покупали бренд, впервые увиденный именно там [21]. В этих условиях наличие подробной карточки товара, достоверных отзывов, прозрачных условий возврата, понятного статуса заказа и выстроенная система логистики снижает воспринимаемый риск дистанционной покупки сильнее, чем рекламное присутствие, и повышает готовность к её совершению. Таким образом, предпочтения покупателя охватывают весь путь от выбора товара до его получения и последующего обслуживания.

Чувствительность к цене при этом не равнозначна стремлению к минимальной цене любой ценой, поскольку покупатель готов доплачивать за то, что считает ценным. Даже среди обеспокоенных ростом цен более трети планируют отдельные дорогие покупки «для себя», и готовность к таким тратам заметно выше у молодых поколений, что показано на рисунке 2.

Рисунок 2 — Готовность к более дорогой покупке («побаловать себя») в ближайшие три месяца по поколениям (доля респондентов, %, 2025 г., составлено авторами по [21]).

На основании данных, представленных на рисунке 2, готовность к оправданной дорогой покупке устойчиво возрастает у младшего поколения. В сочетании с распространённой избирательной экономией это дает понять, что потребитель экономит на одном, чтобы позволить себе ценное в другом, и оценивает покупку не по абсолютному уровню цены, а по соотношению затрат и получаемой выгоды. Практический вывод консалтинговой компании McKinsey состоит в том, что бизнесу следует присутствовать там, где покупатель ищет ценность, и прикладывать усилия для того, чтобы скидки и промо давали реальную, а не мнимую выгоду, что требует отдельного рассмотрения инструментов управления ценностью.

Сопоставление международных и российских данных позволяет сформулировать общий вывод. На современном этапе для покупателя значима не столько цена товара, сколько итоговое качество исполнения заказа, включающее стоимость и скорость доставки, удобство получения, предсказуемость и доверие к продавцу, а также оправданность цены воспринимаемой ценностью предложения. Эти параметры прямо указывают, какие инструменты создания ценности востребованы в электронной коммерции и определяют состав инструментов управления ценностью.

Инструменты управления ценностью

Выявленные предпочтения показывают, что управление ценностью опирается на небольшое число экономических механизмов. В зависимости от того, как соответствующий инструмент улучшает экономику заказа, его можно отнести к одному из трёх типов — снижению неопределённости и риска, стимулированию выгоды и оптимизации издержек. Эта классификация вытекает как из проведённого анализа предпочтений, так и из логики воспринимаемой ценности, в которой ценность предложения растёт при увеличении желаемого результата и вероятности его достижения, и снижается при росте времени и усилий покупателя. Инструменты снижения неопределённости повышают вероятность верного выбора и уменьшают усилия и риск покупателя, стимулирующие инструменты увеличивают воспринимаемую выгоду, а инструменты оптимизации создают для бизнеса запас, позволяющий устойчиво поддерживать и то, и другое. Содержание трёх механизмов представлено в таблице 4.

Таблица 4 — Экономические механизмы создания ценности

Таблица 4 показывает, что три механизма неравноценны и связаны между собой. Стимулирование выгоды снижает рентабельность, поэтому оно устойчиво только тогда, когда снижение неопределённости поднимает конверсию и сокращает возвраты, а оптимизация издержек в свою очередь создает запас рентабельности заказа. Иными словами, щедрость к покупателю финансируется точностью предложения и снижением затрат.

Стимулирующие инструменты создают для покупателя ощутимую выгоду, стимулируют покупку и её повторение. Их состав приведён в таблице 5.

Таблица 5 — Стимулирующие инструменты

Инструменты, представленные в таблице 5 повышают средний чек и частоту покупок, но сопровождаются издержками, поэтому требуют калибровки через пороги, таргетинг и поощрение выгодных сценариев доставки [11], и эта калибровка опирается на данные инструментов снижения неопределённости.

Инструменты снижения неопределённости уменьшают сомнения покупателя на этапе выбора и помогают бизнесу точнее управлять предложением. Их состав и ожидаемый эффект приведены в таблице 6.

Таблица 6 — Инструменты снижения неопределённости и риска

Инструменты, представленные в таблице 6 работают на конверсию и снижение возвратов, поскольку покупатель, получивший полную и достоверную информацию, реже ошибается в выборе, что сокращает, в том числе, практику заказа нескольких вариантов товара с возвратом части из них [9].

Инструменты оптимизации издержек снижают себестоимость исполнения заказа и делают обещанную ценность исполнимой. Их состав приведён в таблице 7.

Таблица 7 — Инструменты оптимизации издержек

Рассмотренные группы инструментов воздействуют на разные стадии пути покупателя, поэтому их совместный вклад удобно представить в виде общей схемы. Такой схемой служит ценностная модель продаж, представленная на рисунке 3. Она отображает естественный путь покупателя, от привлечения к оформлению заказа и удержанию, и на каждую ее стадию накладывается свой тип инструментов создания ценности.

Рисунок 3 — Ценностная модель продаж. Источник: составлено авторами

На этапе привлечения используются стимулирующие инструменты создания ценности. Так, чтобы завлечь покупателя, предложение должно ощущаться для него более выгодным, чем у конкурентов, и эту выгоду создают скидки и промо-механики, выгодные наборы и справедливое ценообразование. Стимулирующие инструменты усиливают ощущение выгоды, вызывают интерес и приводят покупателя на страницу товара. По данным Capgemini, скидки за объём покупки справедливыми считают 80% респондентов, персональные купоны — 70% [24]. Порог бесплатной доставки повышает средний чек на 20–40% [16], а ценность наборов значима для 61% потребителей [24].

После того, как товар заинтересовал покупателя, наступает момент оформления заказа, в котором используются инструменты снижения неопределённости. Заинтересованного покупателя важно довести до покупки, поэтому тут необходимо ответить на всевозможные вопросы и возражения, которые могут возникнуть у него при заказе товара. Стоит максимально упростить и сам процесс заказа товара, ведь именно на этом шаге теряется больше всего покупателей, так по данным института Baymard до 70% корзин остаются незавершёнными, и чаще всего человека останавливают неудобство оформления, хотя сам товар ему вполне подходит [10]. Подробная карточка товара, отзывы, подбор размера, ИИ-ассистент и прозрачная справедливая цена успокаивают его и снимают опасения. Дополнительные расходы называют причиной отказа 39% покупателей, сложное оформление — 18%, недостаток доверия при оплате — 19% [10]. Полная карточка и отзывы снижают риск ошибочного выбора и заказа нескольких вариантов товара с возвратом части из них [9, 19].

Этап удержания клиента во многом похож на привлечение, так как использует те же стимулирующие инструменты, однако теперь нацеленные на повторные покупки. На этом этапе продавцу следует привязать покупателя к себе через предоставление выгодных систем лояльности, подписок на доставку и индивидуальных предложений так, чтобы уходить к конкуренту было просто невыгодно. Так, например, более щедрая программа лояльности у соседнего бренда становится поводом сменить продавца для 65% покупателей, поэтому собственная сильная программа работает и на возврат клиента, и на защиту от его ухода [24]. А в отдельных кейсах выстроенная лояльность поднимает доход с одного клиента почти на 67% [24]. Подписки же на доставку приучают покупать регулярно и превращают повторный заказ в привычку [15].

Инструменты оптимизации издержек помогают снизить стоимость применения двух других групп инструментов. Прогнозирование спроса убирает дефицит и лишние запасы, оптимизация маршрутов и последней мили снижает транспортные расходы, а автоматизация склада ускоряет сборку заказов. Российская практика подтверждает, что отладка последней мили и складских процессов заметно снижает издержки исполнения заказа [2, 3], а близкое к спросу размещение складов и пунктов выдачи сокращает и сроки, и стоимость доставки [2].

Стоит отметить, что инструменты не создают устойчивого преимущества сами по себе. Если покупателя только привлечь и не снять его сомнения, он уйдёт без покупки, а если довести до покупки и не удержать, сделка останется разовой. Оптимизация проявляется лишь тогда, когда все инструменты собраны в единую модель продаж и работают сообща, так, что выгода приводит покупателя, доверие доводит его до заказа, привязка возвращает его снова, а оптимизация делает всё это посильным для бизнеса. Только в такой связке инструменты дают максимум отдачи, а разовая сделка превращается в долгие отношения с клиентом.

Выстроенная таким образом система выгодна и продавцу, и покупателю. Продавец с каждой повторной покупкой точнее предвидит спрос и обслуживание клиента становится менее затратным, поскольку расходы на привлечение окупаются многими заказами. Покупатель же экономит время и силы на поисках, меньше рискует и получает привычный сервис, накопленные бонусы и таргетированные персональные предложения. Таким образом, описанный процесс становится все более выгодным обеим сторонам по мере углубления отношений, и каждая следующая покупка становится ценнее предыдущей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведённое исследование показывает, что на развитом рынке электронной коммерции устойчивость бизнеса определяется прежде всего умением управлять воспринимаемой ценностью на стыке маркетинга, логистики и продукта. Масштаб и инфраструктура остаются при этом важными, но уже недостаточными условиями успеха. Теоретический анализ позволил определить воспринимаемую ценность как соотношение выгод покупателя и его совокупных затрат, рисков и усилий, которое складывается на всём пути покупки. Анализ потребительских предпочтений показал, что в современной бизнес-среде для покупателя важнее всего качество исполнения заказа, и решающую роль здесь играют стоимость, скорость и удобство доставки. Цена самого товара при этом отходит на второй план. На этой основе инструменты создания ценности систематизированы по трём экономическим механизмам: снижение неопределённости, стимулирование выгоды и оптимизация издержек. Данные инструменты собраны в единую ценностную модель продаж, в которой согласованная работа инструментов на стадиях привлечения, оформления и удержания формирует ту конкурентоспособность, которую не даёт ни один инструмент по отдельности.

Главный управленческий вывод состоит в том, что прямая конкуренция с крупнейшими маркетплейсами по цене и операционной инфраструктуре для большинства участников рынка бесперспективна. Устойчивость бизнеса произрастает из бренда, сервиса, контента, собственной клиентской базы и гибридной модели каналов, в которой маркетплейс служит источником масштаба и доступа к спросу, а собственный онлайн-канал даёт контроль над клиентом, данными и повторными продажами. Подходы к воспринимаемой ценности систематизированы применительно к электронной коммерции, инструменты классифицированы по экономическим механизмам и объединены в ценностную модель продаж. Авторская модель предлагает продавцам, производителям, маркетплейсам и логистическим операторам понятную методологию сборки доступных инструментов в согласованную систему при работе на электронных площадках, и в том числе на российском рынке. Дальнейшие исследования целесообразно направить на количественную оценку эффективности отдельных инструментов и их сочетаний в разных товарных категориях и на разных рынках.