К проблеме определения и выявления сущности и взаимообусловленности понятий, связанных с маркетинговыми активами

Введение

Согласно относительно недавно представленным (2025) данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (World Intellectual Property Organization - WIPO) [61] (WIPO, 2025) в последние годы наблюдается увеличение расхождения в темпах роста инвестиций в материальные и нематериальные активы. С 2020 года инвестиции в материальные активы (МА) практически не изменились на фоне ужесточения денежно-кредитной политики и глобальной экономической неопределенности, в то время как инвестиции в нематериальные активы (НИОКР, программное обеспечение, данные, дизайн, брендинг, организационные ноу-хау и квалифицированные кадры) в странах, охваченных указанным отчетом (США, Великобритания и страны ЕС за исключением Кипра, Латвии, Мальты, Словении и Эстонии), продолжают расти, достигнув 7,6 трлн долларов США (в текущих ценах) в 2024 году по сравнению с 7,4 трлн долларов США в 2023 году, что подтверждает тенденцию к росту влияния нематериальных факторов на повышение конкурентоспособности компаний. Поэтому в экономических и маркетинговых исследованиях усиливается интерес к МА как источникам создания и сохранения стоимости компании в случае ее вовлечения в операции M&A [58, 13] (Srivastava, Shervani, Fahey, 1998; Krakoveckaya, Kobzev, 2024). В зарубежной научной традиции МА анализируются в связи с формированием рыночной стоимости компаний, что давно уже (1991) нашло отражение в развитии подходов, ориентированных на оценку бренд-активов и клиент-активов ^[1], или клиентских активов (client asset) [35, 47, 56] (Aaker, 1991; Keller, 1993; Rust et al., 2004). Российские исследователи также проявили внимание к значению и роли МА [около 3 тысяч GRR на запрос <“маркетинговый актив” AND pdf> в мае 2026 г., что на 2 порядка ниже, чем для <“marketing assets AND pdf> – 356 тысяч GRE]. Отечественные работы, точно также, как и зарубежные, преимущественно сосредоточены на трактовке МА как разновидности нематериальных ресурсов и элементов стоимости бизнеса. В центре анализа российских авторов обычно находятся вопросы экономической природы МА при их зачастую нечеткой классификации и даже определения [например, 17] (Makarov, 2005), тогда как проблемы сопоставимости используемых в количественных исследованиях на основе маркетинговых конструктов (marketing construct) [39] (Churchill, 1979) не всегда получают должное внимание, определены нечетко и часто ограничены лишь упоминанием. Кроме того, заметность релевантного данной теме в вопросах операционализации термина «маркетинговый конструкт» в мае 2026 г. составила всего лишь 42 GRR, что примерно в 200 раз ниже, чем для «marketing construct», чему, возможно, причиной так называемый «синдром монодисциплинарности» [34] (Cherenkov, Tanichev, 2026) свойственный ряду работ не только российских, но и зарубежных исследователей.

Сказанное не следует однозначно понимать как свидетельство абсолютного отставания маркетинговой теории в России, исторически в значительной степени «импортированной». Несмотря на отмеченные отличия исследовательских подходов в России, концептуальная неконвенциональность и неконсенсусность в области концептов и соответствующих им терминов интернационально инвариантна для опубликованных работ этого направления. В англоязычных исследованиях она постоянно проявляется в репрезентации понятия МА, а также оценочных конструктов и результативных показателей в рамках единых моделей, несмотря на различие их аналитических функций [47, 56, 60] (Keller, 1993; Rust et al., 2004; Varadarajan, 2020). В российской литературе аналогичная проблема (в силу неадекватной межязыковой/межкультурной трансляции элементов терминосистем предметных областей [34] (Cherenkov, Tanichev, 2026)) выражается в достаточно неустойчивой терминологической репрезентации используемых маркетинговых понятий и недостаточной проработке авторских определений, что затрудняет как сопоставимость результатов исследований, так и их применение в дальнейшем анализе. Вариативность терминологической репрезентации понятия «маркетинговый актив» в русскоязычных источниках может быть оценена по небольшой подборке в Таблице 1, где можно заметить, что даже одни и те же авторы в разных источниках трактуют как «маркетинговые активы» несколько различающиеся объекты. Рассмотренные, релевантные целям настоящей статьи работы указывают на наличие не только терминологической, но и (что, вероятно, важнее) методологической проблемы, связанной с отсутствием явного разграничения методологических и аналитических ролей маркетинговых, соответственно, концептов и конструктов [48] (Khan, Rahman, 2020) в логике создания и предложения потребительской ценности [28] (Trachuk, Linder, Tuaev, 2022). Использование одних и тех же терминов для обозначения маркетинговых ресурсов, потенциала, способностей и активов, а также представления форм их оценки и результативных эффектов, существенно затрудняет и ограничивает возможности интерпретации механизмов формирования ценности/стоимости компании за счет МА и препятствует как адекватному академическому дискурсу, так и накоплению сопоставимых эмпирических результатов Кроме того, этот феномен порождает известную неопределенность в восприятии положений маркетинговой теории и, следовательно, снижает дидактическую ценность представляемых результатов.

Основная цель настоящего исследования заключается в критическом анализе и систематизации имеющих отношение к МА концептов/конструктов, находящихся в научном обороте в российской и англоязычной литературе, на основе уточнения их аналитической роли в логике создания и предложения ценности для потребителя [51, 22, 25, 23] (Meynhardt, Chandler, Strathoff, Rudenko, 2015; 2016; Sologub, 2019; Sedelnikov, 2022). В отличие от работ, ориентированных (в связи с выявлением новых социально-экономических феноменов) на разработку новых определений или интегративных моделей [26, 24] (Staroverova, 2023; Smirnova, Staroverova, 2025), настоящее исследование направлено на выявление минимально согласованной аналитической рамки, методологическое обоснование применимости которой берет начало во фрейм-анализе (frame analysis) [43] (Goffman, 1974), позволяющей доопределить МА как накапливаемые нематериальные ресурсы, отображающие символьный капитал (symbolic capital) [51] (Meynhardt, Chandler, Strathoff, 2016).

Опыт нормализации понятий связанных с маркетинговыми активами

В связи со сказанным во введении, представляется небезынтересным выполнить попытку приведения к некоторыми нормам понимания родственных понятию (связанных с понятием) МА концептов/конструктов (весьма вариативных по их репрезентации как в отечественной, так и в зарубежной литературе), а также установления между ними причинно-следственных связей.

Маркетинговый потенциал - довольно часто встречающийся в российских публикациях [GRR ≈ 5 тыс.], который как термин впервые появился в 1999 г. [4] (Bagiev, Tarasevich, Ann, 1999). В одной из отечественных работ «маркетинговый потенциал» был определен (после детального анализа работ предшественников как система, «интегрирующая наличные маркетинговые ресурсы, созданные резервы, способности по их использованию и благоприятные возможности внешней среды… функционирование и развитие системы подчинено достижению маркетинговых целей предприятия» [1, с. 43] (Akif'eva, Batova, 2015).

Это предложение по концептуализации понятия «маркетинговый потенциал» получило дальнейшее развитие в специальной монографии «Маркетинговый потенциал предприятия» [5] (Batova, Krylova, 2016), где нормативное определение маркетингового потенциала в целом было представлено стереотипно по сравнению с прежним [1, с. 43] (Akif'eva, Batova, 2015). Однако особо было отмечено, что «понятие «маркетинговый потенциал предприятия» в настоящее время находится на уровне формирования» [5, с. 16] (Batova, Krylova, 2016). Позже (2021) замечена попытка представить «потенциал маркетинга» со ссылкой примерно не те же самые источники, что и в [1] (Akif'eva, Batova, 2015) как совокупность «возможностей привлечь потенциальных потребителей к приобретению и потреблению товаров и услуг, учитывая ресурсы, имеющиеся в распоряжении предприятия» [3, с. 8] (Arsen'eva, Putyatina, 2021).

Полноты ради приводим, на наш взгляд, несостоятельную попытку [20] (Ralyk, Sнamesmuhametova, 2019) определить «маркетинговый потенциал экономической системы в динамике … в форме множества результатов маркетинговых процессов, начавшихся по инициативе хозяйствующих субъектов для превращения ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенные потребности». Это, сводящее потенциал к множеству результатов, определение противоречит даже приводимому здесь далее нормативно-словарному определению для термина «потенциал». Наконец, можно обратиться еще и к результатам анализа понятия «маркетинговый потенциал» в уже учитывающей влияние цифровизации на маркетинговую деятельность работе [19] (Ralyk, 2025), где делается довольно очевидный вывод, что маркетинговый потенциал … следует оценивать с позиции полноты, качества и регулярности использования [суть маркетинговые способности - авт.] современного маркетингового инструментария [суть маркетинговые ресурсы - авт.], соответствующего новейшим трендам отрасли, учитывающего специфику применения в цифровом пространстве [там же , с. 98].

Таким образом, с учетом нормативной трактовки термина «потенциал» как «Совокупность всех средств, запасов, источников, возможностей, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определённой цели» [https://gramota.ru/meta/potentsial] можно, на наш взгляд, сказать, что попытки концептуализации маркетингового потенциала имеют не столько прескриптивный, сколько дескриптивный характер относительно взаимосвязи наличных маркетинговых ресурсов (инструментов) с учетом параметров релевантной маркетинговой среды и в значительной степени связаны с предложениями по оценке эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта (например, в терминах роста объема продаж). Что касается англоязычной литературы, то, по результатам нашего (возможно не исчерпывающего) поиска, термин «marketing potential» встречается исключительно в написанных на английском языке работах российских (или русскоязычных авторов), а нечто подобное «маркетинговому потенциалу» отражает в зарубежной литературе задачу установления соответствия между маркетинговой деятельностью компании и потенциалом рынка; другими словами «market potential» или «market’s potential», чему соответствует в русском языке «потенциал рынка» [38] (Bruna, 2024).

Маркетинговые ресурсы (GRR ≈ 3 тыс.; GRE ≈ 349 тыс.) компании, также как и для случая «маркетинговый потенциал», определяются/классифицируются дескриптивно [14] (Krasyuk, Bragin, 2025), а именно: (1) связанные с клиентами (имя и репутация компании, бренд, страна происхождения, отношения с клиентами, господство на рынке и др.); (2) цепочки поставок (надежность поставок, система распределения, организация отношений с поставщиками и др.); (3) внутренние ресурсы (организационная культура, информационные ресурсы, авторские права и патенты и др.); (4) сотрудничество (партнерство, технологии, доступность к рынкам и управленческим навыкам и др.). Воспроизведенное выше представление о содержании маркетинговых ресурсов, если вести речь о нематериальных ресурсах, связываемых в настоящей статье с маркетинговыми активами, на наш взгляд, следовало бы скорректировать, а именно: (1, 2 и 4) суть внешние отношенческие ресурсы, связанные с клиентами и другими акторами рынка (поставщики и логистические посредники), а (3) внутренние, куда следовало бы включить бренд, право собственности на который принадлежит фокальной компании.

В связи со сказанным, хотелось бы привлечь внимание к воспроизводимому здесь (рис. 1) результату методологически в целом верного подхода в форме табличной систематизации ресурсов «предприятия для реализации маркетинговой деятельности» [13, с. 6088, рис. 1] (Krakoveckaya, Kobzev, 2024), основу которой составила двадцатилетней давности зарубежная работа [36, Exhibit 4, p. 7] (Ballow et al., 2004). Правда реализация этого подхода (рис. 1) вызывает некоторые сомнения, суть которых должна быть ясна из включенных в состав Рисунка 1 примечаний.

На основании сказанного и с использованием ряда выдержавших проверку временем и часто цитируемых источников [57, 45] (Srivastava, Fahey, Christensen, 2001; Hooley et al., 2005), предлагается следующее определение: маркетинговые ресурсы - любые принадлежащие компании или ею привлекаемые ресурсы, имеющие материальную или нематериальную, физическую или человеческую, а также интеллектуальную природу, обеспечивающее создание воспринимаемой рынком ценности, которые могут быть использованы этой компанией для достижения конкурентного преимущества.

Маркетинговые способности (GRR ≈ 0,5 тыс.; GRE ≈ 265 тыс.), которые в отечественной литературе (в пределах нашего обзора) предстают как нечто положительно влияющее на конкурентное преимущество, то им также не уделено особой концептуализации. Впрочем, в одном из источников [9] (Vyalkov, Gluhova, Potemkin, 2011) маркетинговые способности трактуются, на наш взгляд, в целом верно (хотя и довольно технократически) как «способность обеспечить принцип положительной обратной связи [возможно, намек на феномен автогенерации между конструктами «бренд-капитал» и «клиент-капитал», который мы представим в следующей статье - авт.] с потребителями, заказчиками, партнерами в рамках информационно-коммуникационной системы». Здесь явно что-то недосказано, а посему трудно расценивать это определение как существенный вклад в концептуализацию маркетинговых способностей.

Обращение к зарубежным источникам [40, 44] (Day, 2011; Guo et al., 2018), позволило обнаружить выделение трех типов адаптивных маркетинговых способностей: (1) тщательный анализ рынка, позволяющий глубоко понимать тенденции развития рынка, с помощью системы заблаговременного предупреждения (early warning) [11] (Dzhilad, 2010), предвидящей изменения рынка и неудовлетворенные потребности.; (2) тестирование рынка, предполагающее непрерывное обучение компании на основе результатов этих тестов; и (3) практика открытого маркетинга (open marketing) [53] (Öberg, 2020), проявляющаяся в налаживании отношений с теми в сетях бизнес-отношений, кто находится на переднем крае новых технологий медиа и социальных сетей, и привлекать (заимствовать) способности подходящих акторов, существующих в этой бизнес-сети.

Пожалуй, в наших целях, лучше принять довольно старое (1994) формальное определение маркетинговых способностей [41] (Day, 1994), согласно которому маркетинговые способности представляются как интегративные процессы, разработанные для применения коллективного знания, навыков и ресурсов фокальной компании к обеспечению рыночных потребностей бизнеса, что позволяет бизнесу повышать ценность своих товаров/услуг и соответствовать требованиям конкуренции. Впрочем, российский вариант [14, с. 66-67] (Krasyuk, Bragin, 2025) все же представляется более выразительным и, при некоторой нашей модификации по сравнению с оригиналом, может быть представлен следующим образом: маркетинговые способности - это компоненты коллективной маркетинговой компетентности компании (иными словами: маркетинговая корпоративная культура [10] (Danilova, 2023)), дифференцируемые по функциональному признаку в рамках ресурсной теории: (1) разработка товаров; (2) маркетинговое ценообразование; (3) маркетинговая логистика, входная и выходная; (4) интегрированные маркетинговые коммуникации; (5) мониторинг рынка.

Следует подвести промежуточный итог и определить связь между маркетинговыми ресурсами и маркетинговыми способностями. К первым следует относить все то, чем владеет фокальная компания или может привлечь со стороны для проведения эффективной и результативной маркетинговой деятельности, абстрактная оценка которой сводится к появлению/повышению конкурентного преимущества, а конкретная, или операционная, к росту продаж (повышению дохода) и рыночной стоимости собственно компании. Вторые – это те знания и навыки, которые могут обеспечивать эффективную и результативную маркетинговую деятельность фокальной компании.

Следует подчеркнуть, что на деле мы имеем дело с разработанной в конце прошлого века парадигмой динамических способностей (dynamic capabilities) [59] (Teece, Pisano, Shuen, 1997). В этом двухкомпонентном термине компонент «dynamic» (опускаемый, но по умолчанию, подразумеваемый в случае обсуждения маркетинговых способностей) рассматривался [там же, p. 515] как относящийся к динамической способности фокальной компании обновлять свои компетентности (в нашем случае конвертируемые в маркетинговые активы «маркетинговые ресурсы» - рис. 2) для достижения соответствия меняющейся деловой (маркетинговой) среде (рис. 2). Тогда как второй компонент «capabilities» подчеркивает ключевую роль стратегического менеджмента в надлежащей адаптации, интеграции и реконфигурации внутренних и внешних организационных навыков, ресурсов и функциональных компетентностей в соответствии с требованиями меняющейся среды [там же].

Таким образом (в маркетинговых терминах), подчеркивается важная роль состояния внешней маркетинговой среды, чтобы маркетинговые ресурсы могли быть, приличии соответствующих маркетинговых способностей, конвертированы в маркетинговые активы (рис. 2). Маркетинговые способности критически важны, поскольку они определяют, насколько эффективно фокальная компания создает, развивает и удерживает маркетинговые ресурсы. Эмпирические исследования подтвердили [52] (Ngo, O'Cass, 2011), что компания, менеджмент которой имеет явно выраженную рыночную ориентацию, характеризуется одновременно высокой степенью обладания маркетинговыми ресурсами и способностью использовать эти ресурсы посредством развитых маркетинговых способностей, что соответствует высокому уровню развития корпоративной маркетинговой культуры (marketing corporate culture) [37] (Balmer, 2011).

В результате изложенной здесь заочной полемики с предшественниками, подводя итог, а также воспользовавшись дополнительно рядом источников [42, 50, 55] (Gnizy, 2019; Martin, Javalgi, Ciravegna, 2020; Rahman, 2025), авторы предлагают следующее определение: маркетинговые способности - интегральная способность компании, ориентируясь на потребителя (клиента), создавать и логически объединять знания о рынке, включая деятельность конкурентов, а также их возможности в области исследований и разработок, составляющие современные технологические знания, и на этой основе, эффективно используя собственные и привлекаемые маркетинговые ресурсы, осуществлять различные формы маркетинговой деятельности, способствующие созданию и поддержанию устойчивого конкурентного преимущества компании. Главная задача маркетинговых способностей на основании анализа конъюнктуры внешней маркетинговой среды, осуществить конвертацию подходящих маркетинговых ресурсов в маркетинговые активы.

Что касается понятия маркетинговые активы (GRR ≈ 3 тыс.; GRE ≈ 356 тыс.), то, принимая во внимание ключевое значение этого понятия для настоящего теоретического исследования, его подробному анализу посвящена следующая статья. Здесь же, в целях экономии места и времени читателя, авторы приводят визуализацию соотношения рассматриваемых понятий (маркетинговый потенциал, маркетинговые ресурсы, маркетинговые способности) и их логической связи с МА (рис. 1). Основная часть сказанного и отображенного (рис. 2) может быть формально представлена следующим образом:

{MR _i} Û {MC}_j Þ{MA}_n ,

где:

{MR _i} – множество маркетинговых ресурсов

{MC}_j – множество маркетинговых способностей

{MA}_n – множество маркетинговых активов

n = min (i, j)

Предваряя подробное рассмотрение маркетинговых активов и, особо, бренд-капитала и клиент-капитала (анонсируемое в следующей статье), воспользуемся одним из старейших положений о сущности такого, считающегося [54] (Pham, Binh, 2023) ключевым понятием в брендинге как бренд-капитал, а именно «Бренд-капитал - совокупность активов и пассивов, ^[2] связанных с брендом, его именем и знаком, которые увеличивают или уменьшают ценность, предоставляемую продуктом или услугой фирме и/или ее клиентам. [курсив наш - авт.]» [35] (Aaker, 1991, р. 15). Далее, в соответствии с «топологией» Рисунка 2, можно сделать вывод, что решение альтернативы превращения маркетингового ресурса (MRi) в маркетинговый актив (MA_n) или пассив зависит, соответственно, от наличия (как актив) или отсутствия (как пассив) у фокальной компании соответствующей эффективному и результативному использованию рассматриваемого маркетинговому ресурса (MRi) маркетинговой способности (MC_j). Добавим, что решение этой альтернативы также зависит от текущей конъюнктуры рынка (то есть, влияние внешней маркетинговой среды). Так, например, при глобальной известности и ценности бренда некоей условной торговой компании и самой высокой компетентности в области брендинга у маркетинг-менеджеров этой торговой компании, может сложиться так, что этот в целом очень ценный маркетинговый ресурс (глобальный бренд) не будет трансформирован в МА в России для такого товара как жевательная резинка или пиво на основе лакрицы (солодки).

Заключение

Сравнительный анализ обнаруживаемой в релевантных источниках терминологической репрезентации и соответствующих определений для важнейших понятий предметной области брендинга (маркетинговый потенциал, маркетинговые ресурсы, маркетинговые способности и маркетинговые активы) связываемых с обеспечением конкурентного преимущества компании и становлением ее репутации и капитализации (рыночной стоимости), показал продолжающееся сохранение проблемы обеспечения конвенциональности / консенсуальности, в значительной степени вызываемой синдромом монодисциплинарности, свойственным значительному числу не только российских исследователей. Предложенная как результат анализа релевантных источников концептуальная модель конвертации маркетинговых ресурсов в маркетинговые активы с учетом маркетинговых способностей компании и конъюнктуры внешней маркетинговой среды предоставила логику для выработки предложенных определений для понятий «маркетинговые ресурсы» и «маркетинговые способности». Настоящая статья представляет лишь часть теоретического исследования авторов, посвященного маркетинговым активам и иным связанным с ними понятиям предметной области брендинга и является преддверием для уточнения концептуализации таких понятий как бренд-капитал и клиент-капитал, а также их дистанцирования от, соответственно, понятий бренд-актив и клиент-актив.

[1] Авторы остановились на русскоязычном термине «клиент-капитал» для «client asset» (несмотря на то, что в Интернет-источниках таковое написание было обнаружено лишь дважды), стремясь к морфологическому подобию с парным термином «бренд-капитал» (brand asset) (GRR = около 2000 в мае 2026 г., где GR – число Google-откликов в ответ на запрос типа ˂”marketing construct” pdf˃, что служит для относительно достоверной оценки заметности проверяемого термина в Интернет-пространстве на определенный момент времени). Далее применяем GRR и GRE, соответственно, для русскоязычных и англоязычных терминов. Все приводимые в настоящей статье замеры делались в мае 2026 г.

[2] Полноты изложения ради отметим, что идея использования аналогии активов/пассивов из бухгалтерских отчетов при присвоении покупателями положительных/отрицательных значений полезности различным атрибутам продукта была использована двадцатью годами ранее [49] (Lancaster, 1971)