Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Journal of Economics, Entrepreneurship and Law Экономика, предпринимательство и право 2222-534X BIBLIO-GLOBUS Publishing House 126249 10.18334/epp.16.6.126249 CNEXBW Articles Статьи Research Article Toward the problem of defining and identifying essences and interdependence of notions related to marketing assets К проблеме определения и выявления сущности и взаимообусловленности понятий, связанных с маркетинговыми активами https://orcid.org/0000-0001-7468-09753716-5987I-7767-2015 Cherenkov Vitaliy Ivanovich Черенков Виталий Иванович

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента, доктор экономических наук, профессор

 cherenkov@gsom.spbu.ru https://orcid.org/0009-0003-1183-15206623-1689 Staroverova Irina Ivanovna Староверова Ирина Ивановна

Соискатель кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента

 i.staroverova@gsom.spbu.ru St Petersburg State University Санкт-Петербургский государственный университет 30 06 2026 16 6 VOL 16, NO6 (2026) ТОМ 16, №6 (2026) 01 06 2026 26 06 2026 Copyright ©; 2026, Cherenkov V.I., Staroverova I.I. Copyright ©; 2026, Черенков В.И., Староверова И.И. 2026 Cherenkov V.I., Staroverova I.I. Черенков В.И., Староверова И.И. https://1economic.ru/lib/126249

The article presents a study of the problem of conventionality and consensuality of interpretation in Russian and English scientific literature of a number of concepts related to marketing assets. Based on the analysis of approximately 250 foreign and domestic publications (1991–2025), a systematization of interrelated marketing constructs (potential, resources, capabilities, and assets) was carried out, and an attempt to determine their essence and interdependence was made. The authors expressed their doubt about the possibility of conceptualizing the concept of marketing potential. It has been established that marketing resources can be converted into marketing assets only in the presence of appropriate marketing capabilities and considering the conditions of the relevant marketing environment. Definitions for the concepts of marketing resources and marketing capabilities have been synthesized. The results obtained should improve the comparability of elements in academic discourse and supplement didactic materials, and the bibliography may be useful for followers.

В статье представлено исследование проблемы конвенциональности / консенсуальности трактовки в российской и англоязычной научной литературе ряда понятий, связанных с маркетинговыми активами. На основе анализа примерно 250 зарубежных и отечественных публикаций (1991–2025 гг.) выполнена систематизация взаимосвязанных маркетинговых конструктов (потенциал, ресурсы, способности и активы) и сделана попытка определения их сущности и взаимообусловленности. Выражено сомнение в возможности концептуализации термина «маркетинговый потенциал». Установлено, что маркетинговые ресурсы могут быть конвертированы в маркетинговые активы лишь при наличии соответствующих маркетинговых способностей и с учетом конъюнктуры соответствующей маркетинговой среды. Синтезированы определения для понятий маркетинговые ресурсы и маркетинговые способности. Полученные результаты должны улучшить сопоставимость элементов академического дискурса и пополнить дидактические материалы, а библиографический список может оказаться полезным для последователей.

 brand equity marketing assets marketing resources marketing capabilities marketing potential client equity construct intangible assets бренд-капитал маркетинговые активы маркетинговые ресурсы маркетинговые способности маркетинговый потенциал клиент-капитал конструкт нематериальные активы 1. Акифьева В.А., Батова Т.Н. Исследование взаимосвязи маркетингового, экономического и рыночного потенциалов предприятия // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. – 2015. – № 3. – c. 43-62. 2. Алякин А.А., Ломакина Ю.М. Качество как основная характеристика капитала бренда // Транспортное дело России. – 2011. – № 7. – c. 77-79. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/kachestvo-kak-osnovnaya-harakteristika-kapitala-brenda. 3. Арсеньева Н.В., Путятина Л.М. Потенциал маркетинга предприятия и возможности его развития в современных условиях // Вестник университета. – 2021. – № 7. – c. 5-11. – doi: 10.26425/1816-4277-2021-7-5-11. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. / Учебник для вузов. - М.: Экономика, 1999. – 703 c. 5. Батова Т.Н., Крылова В.А. Маркетинговый потенциал предприятия. / Монография. - М.: Издательский дом Академии Естествознания, 2016. – 234 c. 6. Бонцевич Н.Н. Теория «народного капитализма» и формирование внутриполитического консенсуса в правление Д. Эйзенхауэра // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: История. Международные отношения. – 2018. – № 4. – c. 488-494. – doi: 10.18500/1819-4907-2018-18-4-488-494. 7. Борисова С.Г. Корпоративная социальная ответственность как маркетинговый актив компании // Практический маркетинг. – 2011. – № 9(175). – c. 26-30. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-kak-marketingovyy-aktiv-kompanii. 8. Борисова С.Г. О развитии стратегического партнерства как маркетингового актива вуза // Вестник Омского университета. – 2014. – № 3. – c. 11-18. 9. Вялков А.И., Глухова Е.А., Потемкин Е.Л. Подходы к измерению и инструментарий оценки потенциала научно-инновационной деятельности // Здравоохранение Российской Федерации. – 2013. – № 1. – c. 8-11. 10. Данилова Е.А. Теоретические аспекты корпоративной культуры компании // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. – 2023. – № 5. – c. 20-24. – doi: 10.12737/2305-7807-2023-12-5-20-24. 11. Джилад Б. Конкурентная разведка. Как распознавать внешние риски и управлять ситуацией. / Перевод с английского. - СПб.: Питер, 2010. – 320 c. 12. Копытов В.С., Пучков В.М. Корпоративная культура как важнейший маркетинговый актив вуза // Наука и образование: научное издание МГТУ им. Н.Э. Баумана. – 2015. – № 12. – c. 314-320. 13. Краковецкая И.В., Кобзев Н.С. Нематериальные маркетинговые активы: подходы к определению и классификации // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – № 10. – c. 6083-6096. – doi: 10.18334/epp.14.10.121761. 14. Красюк И.А., Брагин А.Ю. Маркетинговый контур технологических компетенций // Управленческое консультирование. – 2025. – № 2(188). – c. 57-74. – doi: 10.22394/1726-1139-2025-2-57-74. 15. Кублин И.М., Манаев А.А., Деленьян Б.А. Дизайн как стратегический маркетинговый актив развития бизнеса // Практический маркетинг. – 2021. – № 10(296). – c. 31-36. – doi: 10.24412/207137622021102963136. 16. Ломоносов А.В. Преемственность в высшем образовании: финансовый аспект клиентского капитала // Вестник Российского университета кооперации. – 2022. – № 4(50). – c. 35-38. 17. Макаров А.М. Измерение и формирование клиентского капитала организации // Практический маркетинг. – 2005. – № 1(95). – c. 2-9. 18. Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. – 2008. – № 8(20). – c. 61-69. – url: https://1economic.ru/lib/3735. 19. Ралык Д.В. Оценка маркетингового потенциала ресторанного бизнеса // Сервис в России и за рубежом. – 2025. – № 4(119). – c. 89-100. – doi: 10.5281/zenodo.17627603. 20. Ралык Д.В., Шамесмухаметова Ю.В. Маркетинговый потенциал // Colloquium-journal. – 2019. – № 13(37). – c. 160-163. – doi: 10.24411/2520-6990-2019-10403. 21. Родин Д.Ю. Бренд как интеллектуальный капитал: сущность и объект управления // Вестник университета. – 2014. – № 5. – c. 167-171. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-kak-intellektualnyy-kapital-suschnost-i-obekt-upravleniya. 22. Руденко М.Н. Управление процессом создания потребительской ценности как основа формирования конкурентных преимуществ в предпринимательстве // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. – 2015. – № 1(211). – c. 162-171. – doi: 10.5862/JE.211.18. 23. Седельников В.М. Теоретические аспекты системы нематериальных активов в процессе стратегического управления предприятиями: определение, характеристики, классификации // Вестник университета. – 2024. – № 8. – c. 41-54. – doi: 10.26425/1816-4277-2024-8-41-54. 24. Смирнова М.М., Староверова И.И. Подходы к управлению брендом и взаимодействием с клиентами в российских компаниях // Российский журнал менеджмента. – 2025. – № 1. – c. 5-34. – doi: 10.21638/spbu18.2025.101. 25. Сологуб Е.В. Теоретические подходы к формированию потребительской ценности товара/услуги // Актуальные проблемы экономики и права. – 2019. – № 2. – c. 1192-1201. – doi: 10.21202/1993-047X.13.2019.2.1192-1201. 26. Староверова И.И. Управление брендом: построение цепочки лояльности клиента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2023. – № 3. – c. 366-390. – doi: 10.21638/11701/spbu08.2023.305. 27. Тихонов Д.В., Калинина О.В. Нематериальные активы и их роль в стратегическом управлении высшими учебными заведениями: новый взгляд на маркетинговые технологии // Российский научный журнал Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2025. – № 4(20). – c. 11-17. – doi: 10.24412/1994-3776-2025-4-11-17. 28. Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О. Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний // Стратегические решения и риск-менеджмент. – 2022. – № 1. – c. 8-25. – doi: 10.17747/2618-947X-2022-1-8-25. 29. Фоменков Д.А. Анализ и выбор модели клиентского капитала для контрактных взаимоотношений // Экономический анализ: теория и практика. – 2009. – № 24(153). – c. 32-37. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-vybor-modeli-klientskogo-kapitala-dlya-kontraktnyh-vzaimootnosheniy. 30. Харитонова Е.Н., Сарана Е.Ю., Калинина Т.В., Харитонова Н.А. К вопросу об определении стоимости потребительского (клиентского) капитала промышленного предприятия // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. – 2009. – № 3(79). – c. 172-176. 31. Хмелькова Н.В. Влияние ко-брендинга на капитал бренда // Российское предпринимательство. – 2011. – № 6-1. – c. 84-88. 32. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. / Монография. - М.: Инфра-М, 2016. – 362 c. 33. Черенков В.И., Старов С.А., Гладких И.В., Таничев А.В. Инбрендинг: вопросы генезиса, концептуализации, кодификации и целей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2022. – № 3. – c. 174-187. – doi: 10.36627/2074-5095-2022-3-3-174-187. 34. Черенков В.И., Таничев А.В. Проблема адекватности «понятие vs термин» при становлении маркетинга устойчивости: синдром монодисциплинарности // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. – 2026. – № 3. 35. Aaker D.A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991. – 224 p. 36. Ballow J.J., Roos G., Burgman R., Molna M.J. New Paradigm for Managing Shareholder Value. The Accenture Institute for High Performance Business. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/274387586_A_New_Paradigm_for_Managing_Shareholder_value (дата обращения: 16.05.2026). 37. Balmer J.M.T. Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic // European Journal of Marketing. – 2011. – № 9-10. – p. 1329-1352. – doi: 10.1108/03090561111151781. 38. Bruna F. Market potential: the measurement of domestic market size // Letters in Spatial and Resource Sciences. – 2024. – № 1. – p. 20. – doi: 10.1007/s12076-024-00378-8. 39. Churchill G.A.Jr. A paradigm for developing better measures of marketing constructs // Journal of Marketing Research. – 1979. – № 1. – p. 64-73. – doi: 10.2307/3150876. 40. Day G.S. Closing the marketing capabilities gap // Journal of Marketing. – 2011. – № 4. – p. 183-195. – doi: 10.1509/jmkg.75.4.183. 41. Day G.S. The Capabilities of Market-Driven Organizations // Journal of Marketing. – 1994. – № 4. – p. 37-52. – doi: 10.2307/1251915. 42. Gnizy I. The role of inter-firm dispersion of international marketing capabilities in marketing strategy and business outcomes // Journal of Business Research. – 2019. – p. 214-226. – doi: 10.1016/j.jbusres.2019.08.015. 43. Goffman E. Frame analysis: An essay on the organization of experience. - New York: Harper Row, 1974. – 332 p. 44. Guo H., Xu H., Tang C., Liu-Thompkins Y., Guo Z., Dong B. Comparing the impact of different marketing capabilities: Empirical evidence from B2B firms in China // Journal of Business Research. – 2018. – p. 79-89. – doi: 10.1016/j.jbusres.2018.04.010. 45. Hooley G.J., Greenley G.E., Cadogan J.W., Fahy J. The performance impact of marketing resources // Journal of Business Research. – 2005. – № 1. – p. 18-27. – doi: 10.1016/S0148-2963(03)00109-7. 46. Ivens B., Kasper-Brauer K., Leischnig A., Thornton S.C. Implementing customer relationship management successfully // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – p. 123083. – doi: 10.1016/j.techfore.2023.123083. 47. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – 1993. – p. 1-22. – doi: 10.1177/002224299305700101. 48. Khan M.A.A., Rahman M.S. Contemporary marketing concepts and conceptual thoughts: A knowledge-building approach. - Singapore: TIJ Research Publication PTE. LTD., 2020. 49. Lancaster K.J. Consumer Demand: A New Approach. - Columbia: Columbia University Press, 1971. 50. Martin S.L., Javalgi R.R.G., Ciravegna L. Marketing capabilities and international new venture performance: The mediation role of marketing communication and the moderation effect of technological turbulence // Journal of Business Research. – 2020. – p. 25-37. – doi: 10.1016/j.jbusres.2019.09.044. 51. Meynhardt T., Chandler J.D., Strathoff P. Systemic principles of value co-creation: Synergetics of value and service ecosystems // Journal of Business Research. – 2016. – № 8. – p. 2981-2989. – doi: 10.1016/j.jbusres.2016.02.031. 52. Ngo L.V., OʼCass, A. Performance implications of market orientation, marketing resources, and marketing capabilities // Journal of Marketing Management. – 2011. – № 1-2. – p. 173-187. – doi: 10.1080/0267257X.2011.621443. 53. Öberg Ch. Open Marketing: Conceptualizing external parties’ strategic marketing activities // Technology Innovation Management Review. – 2020. – № 8. – p. 14-26. – doi: 10.22215/timreview/1378. 54. Thu Ph.T.B., Binh Le.T. Effects of corporate marketing strategy, brand awareness, and perceived quality on brand equity for accounting service // Corporate and Business Strategy Review. – 2023. – № 2. – p. 362-374. – doi: 10.22495/cbsrv4i2siart16. 55. Afifi Rahman M., Budiyanto, Suwitho Marketing Capability as a Mediator of Market Orientation and Entrepreneurship on Marketing Performance // International Journal on Recent Trends in Business and Tourism. – 2025. – № 04. – p. 46-58. – doi: 10.31674/ijrtbt.2025.v09i04.004. 56. Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions // Journal of Marketing. – 2004. – № 4. – p. 76-89. – doi: 10.1509/jmkg.68.4.76.42721. 57. Srivastava R.K., Fahey L., Christensen H.K. The resource-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage // Journal of Management. – 2001. – № 6. – p. 777-802. – doi: 10.1177/014920630102700610. 58. Srivastava R. K., Shervani T. A., Fahey L. Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis // Journal of Marketing. – 1998. – № 1. – p. 2-18. – doi: 10.1177/002224299806200102. 59. Teece D.J., Pisano G., Shuen A. Capabilities and Strategic Management // Strategic Management Journal. – 1997. – № 7. – p. 509-533. – doi: 10.1002/(SICI)1097-0266(199708)18:7%3C509. 60. Varadarajan R. Customer information resources advantage, marketing strategy and business performance: A market resources-based view // Industrial Marketing Management. – 2020. – p. 89-97. – doi: 10.1016/j.indmarman.2020.03.003. 61. World Intangible Investment Highlights 2025. Wipo.int. [Электронный ресурс]. URL: https://www.wipo.int/web-publications/world-intangible-investment-highlights-2025/en/world-intangible-investment-highlights-2025.html (дата обращения: 14.05.2026).