Финтех в российском спорте: состояние и перспективы развития

Введение

Финансовые технологии (финтех) активно проникают в самые разные сферы бизнеса и взаимоотношений индивидов: от электронных платежей до активов в криптовалютах. Россия также проходит этот путь, несмотря на то, что не все виды продуктов финтеха законодательно признаются цифровыми финансовыми активами. Федеральным законом от 2021 года «О цифровых финансовых активах, цифровой валюте и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» [12] легализованы криптоактивы в качестве объектов гражданских прав. Хотя этим актом запрещено использование криптовалют в качестве средства платежа на территории РФ, российский Центробанк активно работает над внедрением цифрового рубля (с 2023 года реализуется пилотный проект с 13 банками, в 2026 году запланировано полномасштабное развертывание) [4] (Gorodnova et al., 2024).

С точки зрения дальнейшего развития рынка финтеха интерес представляет сфера профессионального спорта, на сегодняшний день зачастую понимаемая как составная часть индустрии развлечений, включающая элементы коммерческого бизнес-проекта и шоу [6] (Lednev, 2022). На мировом уровне финансовые технологии активно интегрируются в направление взаимодействия с болельщиками (англ. fan engagement) и являются значимой составляющей рынка спорттех со своими стартапами-«единорогами», в том числе на фоне роста доли вложений в решения для болельщиков с 58% в 2021 году до 75% в 2025 [19]. Интерес к финтеху в спорте подтверждают и российские исследования рынка спортивных технологий [10] (Selskiy, 2024).

Вместе с тем на сегодняшний день тема развития финансовых технологий в отечественном спорте практически не освещена. Например, в недавно предложенной российскими исследователями классификации цифровых активов спортивного клуба [1] (Beresneva et al., 2024) не выделено отдельной финансово-технологической составляющей. Она объединена с другими коммерческими инструментами; понимаются под ней в первую очередь технологии расчетов и платежей.

Цель исследования: определить ключевые направления развития финансовых технологий в спорте, масштабы их применения российскими спортивными организациями, а также дальнейшие перспективы, в том числе в контексте имеющихся и потенциальных коммерческих и иных эффектов.

Материалы и методы

Цель данного исследования достигалась посредством применения комплекса общенаучных и специальных методов. Методологическая основа работы базируется на системном подходе к анализу процессов внедрения финансовых технологий в деятельность спортивных организаций.

Основным методом исследования выступил метод кейс-стади, позволивший детально изучить практические аспекты реализации финтех-проектов. Для обеспечения репрезентативности выводов были сформированы две выборки кейсов: международная (проекты, реализованные ведущими зарубежными спортивными организациями и стартапами) и российская (все доступные для анализа проекты отечественных спортивных организаций). Это позволило, с одной стороны, определить глобальные тренды и эталонные бизнес-модели в области спортивного финтеха, а с другой – обеспечить полноту охвата отечественной эмпирической базы в рамках исследуемой проблемы.

Информационную базу исследования составили:

научные публикации в российских и международных рецензируемых изданиях, посвященные вопросам цифровизации спорта, применения технологий блокчейн, NFT и фан-токенов;

аналитические отчеты международных исследовательских агентств;

материалы специализированных интернет-ресурсов и деловых СМИ, содержащие описания и результаты реализации финтех-проектов;

данные официальных сайтов спортивных организаций и компаний-разработчиков;

нормативно-правовые акты Российской Федерации, регулирующие область применения цифровых финансовых активов.

Обработка и интерпретация данных осуществлялись с использованием методов сравнительного, функционального и системно-структурного анализа. Полученные результаты систематизированы и представлены в табличной форме для последующего обобщения и формулирования выводов о характере, масштабах и перспективах применения финтех-инструментов в российском спорте.

Результаты

Функционально-экономические основы применения финансовых технологий в спорте

Применение финансово-технологических продуктов в спортивной сфере преимущественно направлено на повышение вовлеченности болельщиков. Среди эффектов отмечаются в первую очередь рост эффективности коммуникационных кампаний и вовлеченности болельщиков (на 37% и на 15% соответственно) [28] (Wang et al., 2022), усиление чувства принадлежности и лояльности зрительской аудитории [15] (Ante et al., 2024), а также повышение качества управления ресурсами и сокращение непродуктивных потерь спортивных организаций [24].

Особые возможности для трансформации традиционных бизнес-моделей в индустрии спорта, в том числе за счет новых способов монетизации трафика и ценности спортсменов и команд, связываются рынком и исследователями с технологиями распределенного реестра (блокчейн). Ключевые характеристики блокчейна – децентрализация, открытость, отслеживаемость прав и возможность применения смарт-контрактов – дают широкие возможности для решения структурных проблем сферы физической культуры и спорта, таких как избыточная централизация управления, непрозрачность формирования ценности спортивных продуктов и пробелы в защите интеллектуальной собственности [22] (Li et al., 2021). Это может способствовать снижению информационной асимметрии, расширению доступа спортивных организаций к финансовым ресурсам и общему ускорению технологических преобразований в отрасли [20] (He et al., 2025).

Наиболее популярными направлениями применения финансовых технологий в спортивной сфере на сегодняшний день служат невзаимозаменяемые токены (NFT – от англ. non-fungible tokens) и фанатские токены (фан-токены). Имеются также практики использования криптовалют в работе с болельщиками (например, при продаже билетов на соревнования).

NFT представляют собой уникальные единицы данных, записанные в блокчейн, используемые для подтверждения владения физическими и цифровыми объектами. Первые NFT появились в 2014 году и стали популярными благодаря проектам, связанным с цифровыми произведениями искусства и коллекционируемыми объектами. Высокий потенциал монетизации цифровых активов в спорте и формирования уникального потребительского опыта на их базе продемонстрировал, в частности, запуск американского NFT-маркетплейса NBA Top Shot, обеспечивший Национальной баскетбольной ассоциации США дополнительные доходы в объеме до 220 млн долларов в год [16] (Baker et al., 2022). В то же время пик ожиданий от NFT, по мнению исследователей, пришелся на 2021 год, и по завершении первоначального ажиотажа технология сильно потеряла в популярности.

Фан-токены – это класс цифровых активов на основе блокчейн, дающих держателям возможность голосования по различным вопросам, связанным с деятельностью спортивных клубов, включая выбор лучших игроков матчей, символики клуба и другие аспекты. Владельцы фан-токенов отличаются высоким уровнем вовлеченности в голосования (в среднем около 50%, показатель зависит от степени расхождений среди голосующей аудитории, актуальности и значимости тематики опросов, особенностей самих клубов и видов спорта) [15] (Ante et al., 2024).

Отдельно (в том числе и за рамками технологии блокчейн) как финтех в спорте могут быть отмечены внутренние сервисы и покупки в киберспортивных видеоиграх, а также в метавселенных.

Международный опыт реализации финтех-проектов в спорте

На сегодняшний день ключевыми центрами разработки продуктов и привлечения инвестиций в спортивный финтех являются глобальные финансовые столицы: Лондон, Нью-Йорк, Париж, Гонконг. Помимо них значимую роль играют акселераторы и инкубаторы при ведущих футбольных клубах (PSG Labs при «Пари Сен-Жермен», Barca Innovation Hub при ФК «Барселона», Real Madrid Next при ФК «Реал Мадрид» и другие). В 2025 году в данной сфере создано 28 специализированных инвестиционных фондов с совокупным объемом капитала 9,5 млрд долларов США. Примерами инвесторов выступают Sharp Alpha Advisors (США) и BITKRAFT Esports Ventures (Германия), специализирующиеся на проектах в киберспорте и блокчейн, а также Play Ventures (Сингапур), инвестирующий в разработку видеоигр и NFT-проекты [19]. Несмотря на общее для рынка спорттех доминирование США, следует отметить высокий уровень внимания к «спортивному» финтеху в Китае [20] (He et al., 2025), а также в крупных европейских странах [19].

Ключевое направление инвестиций в спортивный финтех – сегмент опыта болельщика. На мировом уровне за период 2020–2025 гг. объем вложений в данной категории составил 11,4 млрд долларов США, большая часть которых связана с развитием NFT-коллекций спортивных клубов и спортсменов, токенизированных билетов, лицензионной продукции и сервисов в метавселенных. Таким образом, модели взаимодействия с болельщиками трансформируются в сторону дополнения фан-опыта цифровыми активами.

Приведем некоторые кейсы международных проектов, связанных с финансовыми технологиями в спорте [19].

Стартап Sorare (Франция), специализацией которого является фэнтези-спорт на базе Web3 (технологии распределенного реестра), вошел в состав 10 компаний рынка спорттех, сумевших привлечь наибольший объем инвестиций за все время его существования (739 млн долларов США, при оценочной стоимости компании 4,3 млрд долларов США в 2025 году.

Стартап Napster Corp, специализирующийся на создании иммерсивного опыта болельщика, включая метавселенные и цифровые финансовые активы, привлек крупнейший инвестиционный раунд 2025 года в размере 3 млрд долларов США.

Компания Animoca Brands, совокупный объем привлеченных которой инвестиций превысил 822 млн долларов США, развивает технологические проекты на стыке спорта, блокчейн и цифровых активов, включая игровые и фан-ориентированные платформы.

Платформа Chiliz размещает на своей технологической базе фан-токены различных спортивных клубов, создавая инфраструктуру для голосований болельщиков, привлекая около 4 тысяч участников в среднем на каждое подобное событие и помогая тем самым формировать устойчивые цифровых сообщества вокруг спортивных организаций.

Среди примеров стартапов рынка спорттех в области финансовых технологий, не связанных с опытом болельщика, можно выделить платформу AIQ, использующую элементы токенизации для анализа когнитивных данных спортсменов, а также COACHINSIDE – цифровую платформу для скаутинга тренеров с потенциалом интеграции NFT-сертификатов и цифровых контрактов.

В качестве модельного примера применения финансовых технологий профессиональной спортивной организацией приведем пример футбольного клуба «Барселона» (Испания).

ФК «Барселона» использует Barça.Pass, первый в спортивной сфере официальный криптокошелек, позволяющий поддерживать связь с болельщиками по всему миру, разработанный совместно с компанией Futureverse (провайдером блокчейна, искусственного интеллекта и иммерсивных технологий). Кошелек позволяет создавать брендированные аватары клуба, хранить и управлять коллекционными предметами на основе блокчейна (NFT), а также получать доступ к платформам и сервисам Web3. Клуб называет его «воротами» в свою метавселенную и ключевым элементом своей цифровой стратегии.

В июне 2020 года ФК «Барселона» в сотрудничестве с платформами Chiliz и Socios.com выпустил собственный фанатский токен под названием $BAR (Fan Token FC Barcelona). Данный инструмент позволяет держателям голосовать в опросах клуба посредством смарт-контрактов, размещать ставки для получения вознаграждений в виде NFT, участвовать в викторинах и конкурсах, а также пользоваться специальными привилегиями, такими как льготные билеты на матчи, лицензионная продукция и право посещения домашнего стадиона клуба. Токен торгуется на крупных биржах с актуальной ценой (около 0,5 евро) и рыночной капитализацией около 11 млн евро. Механизм голосования полностью интегрирован в приложение для взаимодействия с болельщиками; руководство клуба обязуется учитывать результаты голосования по фан-токенам [17].

Отметим, что активность ФК «Барселона» в области финтеха подвергалась резкой критике: после заключения в конце 2024 года трехлетнего спонсорского соглашения с малоизвестным криптовалютным стартапом аналитики подчеркивали отчаянное стремление клуба привлечь новые доходы, в том числе за счет новых финансовых рисков для болельщиков [18].

Кейсы применения финтех-проектов российскими спортивными организациями

В 2021–2022 гг. на волне ажиотажного внимания к технологии невзаимозаменяемых токенов (NFT) отдельные российские спортивные организации из различных видов спорта инициировали выпуск собственных цифровых токенов.

Баскетбольный клуб «Челбаскет» (Челябинск) выпустил две серии NFT: карточки игроков с автографами и привилегированные карты, дающие доступ к бонусам (скидки, участие в бонусной программе). При запуске часть токенов была роздана бесплатно [14]. Результатом акции стало привлечение дополнительного внимания болельщиков к клубу и его программе лояльности.

Футбольный клуб «Велес» (LEON-Вторая Лига А в дивизионе «Золото») выпустил серию из 7 NFT-артов (портретов владельца и шести игроков клуба) и провел аукцион по их реализации, что позволило окупить затраты на их создание [8]. Тем самым было привлечено внимание аудитории болельщиков, обеспечены дополнительные упоминания клуба в медиа.

Хоккейный клуб «Сочи» выпустил на международной площадке OpenSea NFT-коллекцию, посвященную ярким эпизодам сезона КХЛ-2021/22 [13]. Результатом для клуба стал выход за рамки локального цифрового пространства, а также привлечение новой аудитории, интересующейся цифровым коллекционированием

Рост санкционного давления на РФ и ограничения на использование зарубежной финансовой инфраструктуры усложнили условия создания и поддержки подобных проектов; некоторые из них пришлось закрыть. Например, платформа VK NFT, работавшая с декабря 2022 года как одно из подразделений компании VK [3], в апреле 2025 года была официально закрыта в связи с низкой экономической эффективностью проекта [2].

Тем не менее даже на фоне санкций отдельные спортивные организации продолжают экспериментировать с финансовыми технологиями:

Российская киберспортивная лига (РКЛ) в 2023 году выпустила NFT-токены, эквивалентные билетам на финальный этап своего турнира [9]. Токены можно было приобрести на официальном сайте РКЛ, либо получить в рамках конкурсов от партнеров Лиги. Коллекция NFT состояла из 1050 токенов: «бронза» (750 шт.), «серебро» (250 шт.) и «золото» (50 шт.). Акция позволила расширить инструменты монетизации РКЛ, сегментировать аудиторию болельщиков по уровню вовлеченности, а также привлечь дополнительное внимание медиа за счет новизны формата.

Футбольный клуб «Динамо» также в 2023 году, использовав в качестве медиаповода Хэллоуин, провел выпуск серии NFT-карточек для повышения активности в социальных сетях. Карточки, где 13 футболистов были изображены в образах персонажей популярных фильмов ужасов и сказок, размещались на платформе VK NFT и распространялись посредством промо-акций (необходимо было подписаться на официальные сообщества ФК «Динамо» и VK NFT и оставить лайк или комментарий) [7]. Результат для клуба – увеличение активности пользователей в социальных сетях клуба и расширение охвата публикаций.

Интересен проект Континентальной хоккейной лиги (2024), реализованный в метавселенной «Роблокс». Созданный КХЛ совместно с агентством Resonance интерактивный виртуальный хоккейный мир позиционировался как образовательно-развлекательная среда и был направлен на формирование интереса к хоккею у молодежной аудитории [5]. Используемые в проекте механики и инструменты включали виртуальную экскурсию, игровые активности, коллекционные предметы и внутриигровые квесты с интеграцией брендированного контента КХЛ. Вместе с тем, ограничение доступа к платформе «Роблокс» в РФ с декабря 2025 года подчеркивает зависимость подобных инициатив от новелл правового регулирования [11].

Рассмотренные выше кейсы и их ключевые параметры обобщены в таблице 1.

Таблица 1 Кейсы применения финансовых технологий российскими спортивными организациями

Анализ эффектов рассмотренных российских проектов показывает их нацеленность преимущественно на привлечение внимания аудитории болельщиков. Из шести инициатив лишь три показали значимые результаты с позиций дополнительных упоминаний в медиа. Только один из кейсов (РКЛ) демонстрирует в качестве эффекта использования финансовых технологий расширение возможностей монетизации. Отметим также узкую функциональную направленность российских проектов (NFT-коллекции, за исключением одного кейса сервисов в метавселенной). Такой инструмент, как фан-токены, на сегодняшний день вообще не задействован в отечественной индустрии спорта.

Обсуждение результатов

По итогам проведенного исследования состояние российского рынка финансовых технологий в спорте может быть охарактеризовано как незрелое и находящееся на начальном этапе развития. При этом могут быть выделены несколько факторов, сдерживающих развитие и использование финтех-инструментов в отечественном спорте.

Во-первых, это проблема недостаточной вовлеченности болельщиков. Солнцев, рассматривая драматичный характер различий между применением разнообразных финансовых инструментов европейскими (банковские кредиты, выпуск облигаций, привлечение спонсоров к финансированию строительства и модернизации инфраструктуры) и российскими (зависимость от бюджетного финансирования, трудности с привлечением сторонних инвестиций, ограниченная коммерческая активность) спортивными клубами, в качестве отправной точки для необходимых преобразований указывает работу над вовлеченностью болельщиков [27] (Solntsev, 2019). Описанные выше российские кейсы преимущественно преследуют именно эту цель повышения вовлеченности зрительской аудитории. Однако требуется и обратное: всесторонняя работа клубов и лиг над активностью болельщиков прежде, чем станут реальными какие-либо коммерческие эффекты от применения финансовых технологий.

Во-вторых, это необходимость работы над законодательным регулированием применения финансовых технологий в спорте. Федеральный закон «О цифровых финансовых активах» (259-ФЗ от 31.07.2020) запрещает использование криптовалюты в качестве средства платежа на территории РФ, а также приравнивает цифровые активы, такие как NFT, к имуществу [12]. Для стимулирования развития «спортивного» финтеха, очевидно, требуется дальнейшее совершенствование и детализация имеющейся нормативной базы с учетом специфики отрасли.

В-третьих, помимо регуляторных ограничений и относительно низкого уровня вовлеченности болельщиков, следует принимать во внимание и такие факторы, как недостаточная инфраструктурная готовность отрасли спорта, развитие цифровых и платформенных решений, а также ограниченность финансовых ресурсов, дефицит квалифицированных кадров и сложности международных транзакций [10] (Selskiy, 2024).

Заключение

Таким образом, российский опыт применения финтех-инструментов в спортивной сфере на текущем этапе может быть охарактеризован как экспериментальный и имиджево-ориентированный. Дальнейшее развитие направления требует не только глубокой адаптации зарубежных бизнес-моделей к отечественному контексту, но и последовательного решения ключевых проблем: повышения вовлеченности болельщиков, совершенствования регуляторной среды, развития информационной инфраструктуры и кадрового потенциала отрасли.

Отметим и важность более широкого взгляда на рассматриваемую проблематику. Ряд авторов акцентируют внимание на необходимости учета гуманистических и этических ценностей при создании финтех-продуктов [21]. Применительно к спортивной сфере отмечается в том числе схожесть природы некоторых из них (например, фан-токенов) с азартными играми [23] (López-González et al., 2023), а также другие элементы избыточной эмоциональной вовлеченности болельщиков, такие как синдром упущенных возможностей (англ. Fear of Missing Out – FOMO) [16] (Baker et al., 2022). Следует учитывать и иные риски внедрения подобных технологических решений, включая нарушения конфиденциальности [26] (Read et al., 2023), алгоритмическую дискриминацию, рост долговой нагрузки [20] (He et al., 2025), а также отставание регуляторной базы от динамики развития технологий [28] (Wang et al., 2022).

В данном контексте необходимым для рассмотрения и анализа в дальнейших исследованиях представляется формирование этических рамок цифровых финансовых технологий как в целом, так и в отраслевом разрезе, касательно сферы физической культуры и спорта. Перспективными направлениями будущих работ также могут стать: разработка экономически обоснованных моделей внедрения фан-токенов в российских реалиях; анализ потенциала цифрового рубля как инфраструктурной основы для токенизированных билетов и программ лояльности; а также изучение зарубежного опыта регулирования спортивного финтеха в целях выработки рекомендаций для отечественного законодателя.