Проблемы рекламы в ограниченных и запрещённых социальных медиа

Тенькаев З.В.¹
¹ Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

Статья в журнале

Теневая экономика ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Том 10, Номер 2 (Апрель-июнь 2026)

Аннотация:
Исследование нацелено на выявление проблем рекламы, связанных с ограничением и запрещением ряда социальных медиа, а также поиск оптимальных способов адаптации рекламодателей к новым условиям. Охарактеризована эволюция законодательства о рекламе в социальных медиа, представлен обзор социальных медиа как средств рекламы, проанализированы требования рекламе в социальных медиа и ответственность за нарушения. В результате выявлено, что вследствие законодательных и технических изменений социальные медиа как средства рекламы разделились на три типа – легальные, ограниченные и запрещенные, каждый из которых продолжает активно использоваться рекламодателями. Сложившаяся ситуация создает ряд проблем, требующих внимания как со стороны бизнес-сообщества, так и со стороны государства. Для бизнес-сообщества эти проблемы связаны с потерей целевой аудитории, необходимостью использования дополнительных технических средств, увеличением расходов на рекламу, ответственностью за использование запрещенных социальных сетей, неопределенностью статуса ограниченных платформ в будущем. На уровне государства требует внимания ситуация, при которой более 70% просмотров рекламы в социальных медиа приходится на ограниченные и запрещенные платформы. Кроме того, выявлена недостаточная эффективность норм ответственности за нарушения, а также требований к маркировке, которые были призваны, но не смогли обеспечить обеление рынка интернет-рекламы.

Ключевые слова: интернет-реклама, социальные медиа, социальные сети, ограниченные социальные медиа, запрещенные социальные медиа, регулирование, маркировка рекламы

JEL-классификация: M37, L86, M38

JATS XML

Введение

Процессы цифровизации, изменения в потребительском поведении привели к распространению интернет-рекламы. В интернет-рекламе особую популярность приобрели социальные медиа, создающие дополнительные возможности для таргетинга, персонализации и взаимодействия с целевой аудиторией в режиме реального времени.

В условиях геополитических трансформаций бизнес столкнулся с ограничениями рекламы – отдельные социальные медиа стали работать медленнее, с перебоями, потребовали использования дополнительных технологий или вовсе были запрещены. Одни компании сменили площадки с частичной потерей аудитории, другие – продолжили пользоваться привычными инструментами. В обоих случаях потребовались дополнительные расходы и возникли новые риски, связанные как с уже произведенными, так и с возможными в будущем техническими и правовыми изменениями. Одновременно значительная часть рекламы в социальных медиа стала нелегальной.

Исследование нацелено на выявление проблем рекламы в ограниченных и запрещенных социальных медиа, а также поиск оптимальных действий рекламодателей в новых условиях.

Обзор литературы

Проблемы правового регулирования интернет-рекламы в России привлекают внимание исследователей с конца 2010-х г. Н.В. Рубцова в 2019 г. обратила внимание на отсутствие единого подхода к определению рекламного контента в сети Интернет, что создавало правовую неопределенность для участников рынка [17] (Rubtsova, 2019). В 2022 г. М.В. Баранова осветила проблемы, связанные с экспертизой рекламы, региональные различия в судебной практике [3] (Baranova, 2022). А.Н. Бегишева проанализировала эволюцию законодательства об интернет-рекламе, выявив фрагментацию нормативной базы и отсутствие четких критериев разграничения статусов информационных ресурсов [5] (Begisheva, 2021). М.А. Каменский в своих статьях выделил необходимость оформления отношения рекламодателей и рекламораспространителей, обосновал необходимость маркировки через защиту авторских прав [10, 11] (Kamenskiy, 2021; Kamenskiy, 2022). Проблемы маркировки интернет-рекламы отдельно рассматривались Д.А. Григорьевым [8] (Grigoryev, 2023), К.Г. Софоян [19] (Sofoyan, 2023). Одной из новейших является работа В.А. Бабыкиной [2] (Babykina, 2026), нацеленная на разработку направлений совешенствования правовго регулирования защиты субъектов интернет-рекламы.

Основная характеристика изменений – это поэтапное усиление контроля, при котором бизнесу дается время среагировать и изменить рекламную деятельность.

Ключевой проблемой регулирования интернет-рекламы, по мнению А.Г. Баринова, остается постоянная фрагментация нормативной базы [4] (Barinov, 2023). В исследовании 2024 г. А.Д. Абалонская и В.А. Любушкина провели сравнительный анализ российского и зарубежного регулирования, выявив тенденцию к «суверенизации» интернет-пространства [1] (Abalonskaya et al., 2025). Р.Л. Мифтахов и Р. М. Рахматуллина отметили, что введение маркировки рекламы ERID в 2022 г. стало переломным моментом, сопоставившим интернет-рекламу по уровню контроля с традиционными медиа [15] (Miftakhov et al., 2024).

В результате сравнительного анализа правового регулирования рекламных услуг в России и за рубежом были выделены три модели государственного контроля над цифровыми платформами: либеральная, ограничительная и запретительная, а также отмечено доминирование последней в российской практике [7] (Girich et al., 3202).

В 2021 г. А.Н. Бегишева указывала на отсутствие четких критериев разграничения «ограниченного» и «запрещенного» доступа [5] (Begisheva, 2021). Сейчас для проверки правового статуса социальных медиа существуют различные реестры, однако рекламодатели не всегда знают, где и как отслеживать изменения. Е. Ю. Викулова [6] (Vikulova, 2023) отметила, что степень осведомленности об изменениях в законодательстве влияет на развитие рекламного рынка.

В отдельных работах рассматриваются проблемы ответственности за нарушения в интернет-рекламе и, в частности, за рекламу в ограниченных и запрещенных социальных медиа. Административная ответственность за нарушения рекламного законодательства в интернете изучена преимущественно публикациях 2025 г. З.Х. Кочесокова и П.П. Кучиной обратили внимание на диспропорцию между размерами штрафов для физических и юридических лиц, отметив, что для малого бизнеса штрафы могут быть экономически разрушительными [12] (Kochesokov, 2025). П.П. Кучина систематизировала составы нарушений, связанных с рекламой в сети Интернет, выделив маркировочные требования как наиболее часто нарушаемые [13] (Kuchina, 2025). Ранее М.В. Баранова выявила проблемы экспертизы ненадлежащей рекламы, показав, что практика применения штрафов за рекламу на запрещенных платформах остается неоднородной по регионам [3] (Baranova, 2022).

Многие авторы рассматривали социальные медиа как инструмент продвижения. В исследовании 2017 г. В.В. Никишкин, С.В. Панасенко и М.Д. Твердохлебова проанализировали маркетинговые коммуникации в условиях усиленных законодательных ограничений, выявив снижение эффективности таргетированной рекламы [16] (Nikishkin et al., 2017). Исследование 2022 г. М.В. Терских и Н.В. Плюсниной показало, что рекламные интеграции в TikTok адаптируются с разной скоростью: нативные форматы адаптируются быстрее классических [20] (Terskikh et al., 2022). Н.В. Рубцова и С.А. Мушников выявили оптимальные параметры рекламного контента видеоблогеров, определили оптимальное время рекламной вставки [18] (Rubtsova et al., 2022). Г.Г. Щепилова и В.С. Огурцова рассмотрели рекламные возможности YouTube, отметив высокую конверсию инфлюэнсер-маркетинга по сравнению с нативной рекламой [21] (Shchepilova et al., 2021). В исследовании 2025 г. Ж.А. Загалаева обосновала необходимость договорной фиксации обязательств инфлюенсеров перед рекламодателями [9] (Zagalaeva, 2025). В.А. Лущиков и М.В. Терских классифицировали жанрово-тематические особенности видеоблогов, что актуально для разработки форматов рекламы [14] (Lushchikov et al., 2018).

Несмотря на многочисленные работы по смежным темам, то есть правовому регулированию интернет-рекламы и ответственности за нарушения, а также использованию социальных медиа в качестве средств продвижения, непосредственно проблемы рекламы на ограниченных и запрещенных платформах остаются малоисследованными. Это связано как с новизной проблемы, так и с уникальностью ситуации – санкции против РФ и ответные меры беспрецедентны, что затрудняет использование зарубежного опыта. Сейчас материалы представлены в основном на корпоративных и информационных порталах, например, KokocGroup [1], Hi-Tech Mail [2], странице ООО «Риверстарт» на сайте РБК Компании [3] и др. Их главная цель – помочь рекламодателям сориентироваться в ситуации и принять правильные для себя решения, но не выявить проблемы рекламы в ограниченных и запрещенных социальных медиа, в том числе требующие внимания со стороны государства.

В целом социальные медиа – эффективный инструмент продвижения, который активно используется современным бизнесом. За последнее десятилетие регулирование рекламы в социальных медиа претерпело существенную трансформацию, сопровождающуюся усилением государственного контроля. Сейчас часть платформ официально запрещена, другие работают с ограничениями, третьи функционируют в полноценном режиме. Подобная фрагментация создает новые проблемы и вызовы, которые требуют изучения.

Эволюция законодательства о рекламе в социальных медиа

Базовым законом в области рекламной деятельности является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [23]. Первое существенное ограничение рекламы в интернете вступило в силу в 2016 г., когда был установлен запрет на выдачу данных пользователей. В 2017 г. был доработан Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» [25], что усложнило таргетированную рекламу. В 2017 г. за Роскомнадзором также были окончательно закреплены функции по контролю рекламы, увеличены штрафы на нарушения.

В 2022 г. важным изменением закона «О рекламе» относительно рекламы в интернете, включая социальные медиа, стало введение обязательной маркировки, включающей информацию о рекламодателе и уникальный идентификатор ERID. Информация о рекламных кампаниях стала передаваться в единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных [4]. Введение системы маркировки и ежемесячной отчетности в Роскомнадзор сформировало новый уровень государственного контроля, сопоставимый с регулированием традиционных медиа. Нововведение незначительно усложнило публикацию, однако сделало систему более прозрачной для государства.

Также в 2022 г. была признана экстремистской организация, которой принадлежат социальные медиа с большим охватом аудитории, но рекламная деятельность на них частично оставалась легальной. Фактически была запрещена реклама через рекламный кабинет, но бизнес и так испытывал трудности с оплатой зарубежных сервисов. Проблема решалась с помощью зарубежных посредников в ОАЭ или Казахстане, оплату чаще всего стали проводить через криптовалюту, обналичивать, а рекламную компанию запускать из рекламного кабинета другой организации. Также реклама может оплачиваться через зарубежные филиалы компаний, но есть риск штрафных санкций, если реклама направлена на российских пользователей.

Изменения закона «О рекламе», содержащиеся в законе № 479-ФЗ от 26.12.2024 [29], были направлены на рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников. Рекламодатели, размещающие рекламу с помощью иностранных партнеров, также попали под действие норм о сборе доходов от интернет-рекламы. Изменения согласно закону № 72-ФЗ 07.04.2025 [30] привели к запрету рекламы на большом списке информационных ресурсов. Не допускается распространение рекламы на информационных ресурсах иностранной или международной организации, деятельность которой признана нежелательной на территории РФ, общественного или религиозного объединения либо иной организации, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом «О противодействии экстремистской деятельности» [26] или Федеральным законом «О противодействии терроризму» [27], а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ об информации, информационных технологиях и о защите информации [24] [5].

Требования к месту размещения рекламы требуют от бизнеса постоянной актуализации списка разрешенных мест, часть малого бизнеса без должной юридической поддержки рискует ненамеренно нарушить ограничения и получить штраф, другие осознанно идут на риск. Ни реклама у иноагентов, ни реклама на ограниченных площадках не прекратилась, подобная реклама стала частью теневой экономики.

В таблице 1 представлена хронология введения наиболее значимых для рынка интернет-рекламы законодательных изменений. Можно предположить, что будут введены новые ограничения, но они не коснутся платформ с заведомо безопасным контентом. При выполнении требований российских государственных органов ограничения снимаются, как это было, например, с платформой Twitch.

Таблица 1 Эволюция законодательных ограничений интернет-рекламы

Год	Ключевое изменение	Федеральный закон
2006	Вступление в силу закона о рекламе	№ 38-ФЗ [23]
2016	Запрет выдачи данных пользователя	№152-ФЗ [25]
2022	Введение обязательной маркировки (ERID)	№ 347-ФЗ [28]
2024	Сбор 3% с доходов от интернет-рекламы	№ 479-ФЗ [29]
2025	Запрет рекламы на запрещенных ресурсах	№ 72-ФЗ; №332-ФЗ [30,31]

Источник: составлено автором.

В таблице 2 представлены ключевые изменения в регулировании рекламы в социальных медиа до 2016–2017 гг., когда были введены первые требования и ограничения, по сравнению с настоящим моментом.

Таблица 2 Сравнительная характеристика требований к рекламе в социальных медиа до 2016–2017 гг. и в 2026 г.

Параметр	До 2016–2017 гг.	2026 г.
Маркировка рекламы	Не требовалась	Обязательная (ERID), ежемесячная отчетность
Статус популярных социальных сетей	Легальные	Часть запрещены (экстремистская деятельность Meta**, нарушение закона о персональных данных)
Обязательные отчисления	Не предусмотрены	3% с доходов от интернет-рекламы
Ответственность блогеров	Не закреплена	Распространитель отвечает наравне с рекламодателем

Источник: составлено автором.

В результате ограничения мест рекламы, санкций или позиции отдельных компаний в настоящее время социальные медиа различаются по технической доступности, правовому режиму, форматным ограничениям, экономической эффективности и целевой аудитории.

Обзор социальных медиа как средств рекламы в условиях ограничений

Технически сейчас реклама возможна на многих площадках, включая «ВКонтакте», «Одноклассники», TikTok, Likee, YouTube, Telegram, LiveJournal, «Пикабу», Pinterest, Дзен, RuTube, Twitch и др. Однако не все они экономически целесообразны. Например, в Pinterest реклама возможна, но из-за особенностей размещаемого материала не столь эффективна, как в классических социальных сетях. Далее в рамках обзора рассмотрены наиболее популярные и экономически эффективные социальные медиа.

Социальные медиа классифицированы на три группы согласно правому статусу рекламы: легальные, не запрещенные (ограниченные) и запрещенные.

В группу легальных включены все российские платформы, на которых реклама разрешена без ограничений. Исключение составляет реклама запрещенных товаров.

К незапрещенным (ограниченным) социальным медиа отнесены те, реклама на которых ограничена либо с российской стороны, либо со стороны самого сервиса. Например, TikTok ввел ограничения для пользователей из РФ, запрещающие публикацию новых материалов и ряд других действий, однако доступ к площадке возможен с помощью технических средств. Реклама у блогеров не запрещена, поскольку со стороны российского законодательства ограничений на нее нет.

Ситуация с Telegram и YouTube несколько сложнее. Таргетированная реклама через рекламный кабинет и реклама у инфлюэнсеров возможна. Действуют технические ограничения на территории РФ, есть проблемы с оплатой из-за санкций, но до конца 2026 г. реклама на этих платформах не запрещена [6]. В 2027 г. следует отслеживать правовой статус рекламы на этих площадках.

Запрещенными признаны площадки, использование которых с целью рекламы полностью запрещено в РФ и влечет за собой ответственность. Некоторые из них признаны экстремистскими, другие не локализовали базы данных и тоже попали под запрет. Это Instagram, Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), Twitter (X), LinkedIn, Viber, Discord и Reddit ³.

Результаты сравнения легальных, ограниченных и запрещенных социальных медиа как средств рекламы представлены в таблице 3.

Таблица 3 Сравнительная характеристика социальных медиа как средств рекламы в условиях ограничений

Платформа	Правовой статус	Доступ в РФ	Режим рекламы	Основание ограничения
ВКонтакте, Дзен, RuTube, Одноклассники	Легальны	Полный	Разрешена	-
Telegram, YouTube	Не запрещены [7]	Работает с замедлениями	Возможна с ограничениями	Технические ограничения
TikTok	Не запрещена [8]	Ограниченный режим для пользователей из РФ	Возможна с ограничениями	Частичная блокировка функций
LinkedIn	Запрещена	Доступ ограничен	Полностью запрещена	Нарушение закона о персональных данных
Instagram^, Facebook^, WhatsApp^*	Запрещена	Доступ ограничен	Полностью запрещена	*Принадлежат компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)

Источник: составлено автором.

Требования к рекламному контенту и ответственность за нарушения

За последние десять лет количество пользователей социальных медиа значительно увеличилось, появилось много тематических площадок и блогеров. Стала актуальной задача обеления рекламной деятельности в социальных медиа.

Одни нарушения более распространены, другие менее, и судебная практика по ним также различна. Административное правонарушение рассматривается по каждому опубликованному материалу, размеры штрафов суммируется, штраф налагается на всех участников сделки.

В определенных случаях нарушение законодательства может быть экономически оправдано. Было выявлено, что реклама отдельных крупных банковских, кредитных организаций носит систематический характер нарушений, например. Для малого и среднего бизнеса ситуация более сложная, нарушение только одного пункта, например, «реклама на запрещенных платформах», может оказаться экономически оправданным (табл. 4).

Таблица 4 Размер штрафа за нарушение законодательства о рекламе в социальных медиа, тыс. руб.

Нарушение	Граждане	Должностные лица / ИП	Юрлица	Основание
Реклама на запрещенных платформах	2–2,5	4–20	100–500	ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ (ч. 10.7 ст. 5 ФЗ № 38 «О рекламе») [22, 23]
Нарушение маркировки (пометка «Реклама»)	2–2,5	4–20	100–500	ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ (ч. 16 ст. 18.1 ФЗ № 38) [22, 23]
Нарушение маркировки (ERID)	30–100	100–200	200–500	ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ (ч. 5 ст. 18.1 ФЗ № 38) [22, 23]
Непредоставление отчета в РКН	10–30	30–100	200–500	ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ (ч. 3, 11 ст. 18.1 ФЗ № 38) [22, 23]
Непередача данных в ЕРИР через ОРД	-	100–200	300–700	ч. 17 ст. 14.3 КоАП РФ (ч. 8 ст. 18.1 ФЗ № 38). Только для ОРД [22, 23]
Реклама запрещенных товаров	2–2,5	4–20	100–500	ст. 14.3–14.9 КоАП РФ [22, 23]
Реклама VPN	50–80	80–150	200–500	ч. 18 ст. 14.3 КоАП РФ (ч. 10.8 ст. 5 ФЗ № 38) [22, 23]

Источник: составлено автором на основе [9].

Отметим, что запрет социальных сетей повлиял на объемы размещаемой рекламы. По итогам 2025 г. запрещенная социальная сеть Instagram* потеряла в объеме просмотров рекламного контента 5,1%. Реклама во ВКонтакте достаточно разнообразна за счет большого количества сервисов, однако рекомендательные алгоритмы и внутренний рекламный кабинет пока отстают от зарубежных. В 2025 г. произошло перераспределение рекламных бюджетов в пользу ограниченно доступных ресурсов. На рисунке 1 представлены данные по: YT – YouTube, TG – Telegram, IG – Instagram*,VK – ВКонтакте.

Рисунок 1. Структура рекламных просмотров в разрезе социальных медиа

Источник: Kokoc Group [10].

В контексте законодательства рекламный контент следует оформлять по одинаковым требованиям как на ограниченных, так и в разрешенных социальных сетях (табл. 5). Использование ограниченных платформ непосредственно не запрещено.

Таблица 5 Требования к рекламному контенту в разрешенных и ограниченных социальных медиа

Требование	ВКонтакте / Дзен / RuTube	Telegram / YouTube
Маркировка (ERID)	Обязательна	Обязательна
Словесная пометка	«Реклама»	«Реклама»
Указание рекламодателя	ОГРН / Наименование	ОГРН / Наименование
Визуальный контраст	Обязателен	Обязателен
Отчетность в ЕРИР (через ОРД)	Ежемесячно – до 30 числа месяца, следующего за отчетным	Ежемесячно – до 30 числа месяца, следующего за отчетным
Регистрация в РКН (реестр блогеров)	>10 тыс. подписчиков – подать в течение 10 рабочих дней	>10 тыс. подписчиков – подать в течение 10 рабочих дней

Источник: составлено автором.

Исследовав судебную практику административных право нарушений по ч. 10.7 ст. 5 ФЗ №38 «О рекламе», можно сделать вывод о низкой заинтересованности органов в пресечении данного нарушения. Это может быть связано с тем, что доступ к таким материалам затруднен, а штрафы не столь велики. На практике эта статья переменяется в первую очередь для сервисов компании, признанной экстремисткой.

Всего с 1 сентября 2025 обнаружено 11 дел, большая часть из них находится на рассмотрении, решение по ним еще не принято. В практике применяется удаление материала, который нарушает норму, а за неисполнение налагают штраф (табл. 6). К сожалению, пока существуют проблемы с индексацией дел, в интернете встречаются упоминания дел, но найти материалы по этим делам не удалось, рассмотренная практика, не полная, при поиске дел использовались источники с открытыми данными [11]^, [12]^{, [13]}.

Таблица 6 Судебная практика по нарушению ч. 10.7 ст. 5 ФЗ № 38 «О рекламе»

№	Номер дела	Виновный	Дата нарушения	Решение
1	№ 055/05/18.1–1292/2025	ИП	03.09.2025	Выдать индивидуальному предпринимателю <…> (ИНН <…>, ОГРНИП <…>) предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе в части распространения рекламной информации
2	№ 027/04/14.3–14/2026	Физ. Лицо	22.10.2025	Признать <…> виновной в совершении административного правонарушения, ответственность за которое предусмотрена частью 1 статьи 14.3 КоАП РФ, и назначить ей наказание в виде предупреждения
3	№ 027/05/5–1972/2025	ООО	24.11.2025	ООО Специализированный застройщик «Рацио Полис» представить в Хабаровское УФАС России письменные доказательства исполнения пункта 1 настоящего предписания в течение трех дней с момента его исполнения
3	№ 027/05/5–1972/2025	ООО	24.11.2025	В случае неисполнения в установленный срок предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе Хабаровское УФАС России в праве в соответствии с частью 2.4. статьи 19.5 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях наложить на физических лиц штраф в размере от двенадцати до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц – от трехсот до пятисот тысяч рублей

Источник: составлено автором на основе судебной практики^9,10,11.

Выявленная фрагментация цифровой среды создает парадоксальную ситуацию: платформы с техническими ограничениями (Telegram, YouTube) остаются легальными для рекламы, тогда как полностью запрещенные (Instagram, Facebook*) несут максимальные риски. Это требует от рекламодателей точной правовой экспертизы при выборе площадок.

Практика продвижения товаров и услуг на зарубежных платформах не прекратилась. В статье не был рассмотрен контент маркетинг, поскольку он не попадает под определение рекламы. Возможность продвигать собственные медиа на всех платформах в 2026 г. сохранилась, но без рекламного характера материалов. В таблице 7 представлены наиболее распространенные инструменты рекламы и охарактеризованы особенности их использования.

Таблица 7 Инструменты рекламы в социальных медиа

Инструменты	Применимость	Особенности использования
Контекстная реклама	ВКонтакте, Дзен, Яндекс	Требует маркировки (ERID), перекупленность
Таргетированная реклама	ВКонтакте, Одноклассники, Rutube	Снижение уровня вовлеченности у молодой аудитории, проблемы с инфраструктурой, возраст аудитории
Инфлюэнсер-маркетинг	Все легальные платформы	Обязательна маркировка, договор с блогером
Нативная реклама	Дзен, Telegram	Интеграция в контент, пометка «Реклама»

Источник: составлено автором.

Техническая нестабильность YouTube в РФ требует резервных стратегий. Недоразвитость рекламных инструментов российских платформ (MAX и др.) вынуждает рекламодателей к самостоятельной закупке рекламы. Дискуссия об увеличении штрафов до 1 млн руб. создает дополнительную юридическую неопределенность.

Результаты

Исследование эволюции законодательства о рекламе в социальных медиа, включая современные требования к рекламному контенту и ответственность за их нарушения, а также обзор социальных медиа как средств рекламы, в условиях ограничений привели к следующим результатам.

1. Социальные медиа как средства рекламы делятся на три типа – легальные, ограниченные и запрещенные. Все они используются рекламодателями, причем на ограниченные и запрещенные приходится более 70% просмотров рекламы.

2. Основные проблемы рекламодателей, использующих ограниченные социальные медиа – увеличение расходов на рекламу, необходимость применения дополнительных технологий, риск изменения правового статуса используемых платформ; при применении запрещенных социальных медиа добавляется ответственность по закону (предписание о прекращении, штраф); при переходе исключительно на легальные площадки главной проблемой становится потеря аудитории.

3. Рекламодателям рекомендуются: диверсификация социальных медиа с расширением аудитории на российских платформах; непрерывный мониторинг правового статуса используемых социальных медиа, судебной практики; строгое соблюдение требований к маркировке, в том числе при рекламе на ограниченных и запрещенных платформах.

4. Внимания государства требует как проблема широкого распространения рекламы на ограниченных и запрещенных платформах в целом, так и ее отдельные составляющие, а именно недостаточная эффективность системы ответственности, обеспечивающей экономическую целесообразность использования запрещенных социальных медиа большими компаниями; и отсутствие ожидаемого эффекта «обеления» рынка рекламы в результате введения обязательной маркировки.

Заключение

В результате законодательных и технических изменений социальные медиа как средства рекламы разделились на три типа – легальные, ограниченные и запрещенные, каждый из которых продолжает активно использоваться рекламодателями. Сложившаяся ситуация создает ряд проблем, требующих внимания как со стороны бизнес-сообщества, так и со стороны государства.

Представители бизнес-сообщества столкнулись с выбором – переходить на новые площадки или использовать социальные медиа, которые ограничены или запрещены. Переход на другие площадки сопровождается потерей части аудитории, использование ограниченных и запрещенных социальных медиа – необходимостью применения дополнительных технологий и ростом затрат. Компании, продолжающие использовать запрещенные социальные сети, привлекаются к ответственности по закону.

В новых условиях компаниям необходим постоянный мониторинг изменений правового статуса социальных медиа, используемых для рекламы, а в случае намеренного применения запрещенных социальных сетей – судебной практики и размера штрафов. Особое внимание следует уделять Telegram и YouTube, которые сейчас не запрещены, но технически ограничены и имеют высокий риск перейти в статус запрещенных. Целесообразна диверсификация социальных медиа с расширением аудитории на российских платформах с минимальным риском ограничения, таких как ВКонтакте, Дзен, RuTube, Одноклассники. Одновременно независимо от платформы важно соблюдать требования к маркировке рекламы, так как именно их нарушение в большинстве случаев становится причиной начисления штрафа.

Проблемы рекламы в социальных медиа также требуют внимания со стороны государства. В ходе исследования обнаружено, что сейчас на ограниченные и запрещенные социальные медиа приходится больше 70% просмотров рекламы. Если по окончании 2026 г. будет принято решение о нелегальном статусе Telegram и YouTube, эта же доля просмотров придется на запрещенные социальные медиа. Штрафы за нарушения устанавливаются без учета количества просмотров рекламного сообщения и масштабов деятельности, а потому могут влиять на малый и средний бизнес, но быть экономически оправданы для компаний, закупающих рекламу у блогеров и каналов-«миллионников». В то же время наиболее распространенной мерой пресечения является предписание устранить рекламу на запрещенных платформах, и только при его неисполнении нарушителю назначается штраф. Кроме того, следует обратить внимание на то, что введенные в 2022 г. требования к маркировке рекламы (ERID), которые должны были способствовать «обелению» рекламного рынка, в итоге привели к переходу части платежей в криптовалюту. Наконец, повсеместное увеличение расходов на рекламу в социальных медиа ограничивает развитие бизнеса в непростых экономических условиях.

[1] Блогеры фиксируют падение заработка [Электронный ресурс] // Kokoc Group. – 2026. – URL: https://kokocgroup.ru/blog/blogery-fiksiruiut-padenie-zarabotka (дата обращения: 21.04.2026).

[2] ТикТок в России: ограничения и работа сервиса в 2026 году [Электронный ресурс] // Hi-Tech Mail.ru. – 2026. – URL: https://hi-tech.mail.ru/review/116899-tiktok-v-rossii (дата обращения: 21.04.2026)

[3] Маркировка рекламы в 2025: что считается рекламой и что нужно маркировать [Электронный ресурс] // РБК Компании. – 2025. – URL: https://companies.rbc.ru/news/nRPKfpM1JE/markirovka-reklamyi-v-2025-chto-schitaetsya-reklamoj-i-chto-nuzhno-markirovat (дата обращения: 21.04.2026).

[4] Маркировка рекламы в 2025: что считается рекламой и что нужно маркировать [Электронный ресурс] // РБК Компании. – 2025. – URL: https://companies.rbc.ru/news/nRPKfpM1JE/markirovka-reklamyi-v-2025-chto-schitaetsya-reklamoj-i-chto-nuzhno-markirovat (дата обращения: 21.04.2026).

[5] Законодательные акты: горячие документы [Электронный ресурс] // СПС «КонсультантПлюс». – URL: https://www.consultant.ru/law/hotdocs/88867.html (дата обращения: 21.04.2026).

**Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

[6] Реклама в Telegram и YouTube: текущий правовой статус [Электронный ресурс] // Гарант.ru. – 2026. – URL: https://www.garant.ru/news/2029712 (дата обращения: 21.04.2026).

[7] Реклама в Telegram и YouTube: текущий правовой статус [Электронный ресурс] // Гарант.ru. – 2026. – URL: https://www.garant.ru/news/2029712 (дата обращения: 21.04.2026).

[8] ТикТок в России: ограничения и работа сервиса в 2026 году [Электронный ресурс] // Hi-Tech Mail.ru. – 2026. – URL: https://hi-tech.mail.ru/review/116899-tiktok-v-rossii (дата обращения: 21.04.2026).

[9] Штрафы за рекламу: практика применения [Электронный ресурс] // Гарант.ru. – 2026. – URL: https://www.garant.ru/news/2016799 (дата обращения: 21.04.2026).

* принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

[10] Блогеры фиксируют падение заработка [Электронный ресурс] // Kokoc Group. – 2026. – URL: https://kokocgroup.ru/blog/blogery-fiksiruiut-padenie-zarabotka (дата обращения: 21.04.2026).

[11] ГАРАНТ: ИВО. Информационно-правовой портал [Электронный ресурс]. – URL: https://ivo.garant.ru (дата обращения: 21.04.2026).

[12] Норматив. Правовая система Контур [Электронный ресурс]. – URL: https://normativ.kontur.ru (дата обращения: 21.04.2026).

[13] База данных решений ФАС России [Электронный ресурс]. – URL: https://br.fas.gov.ru (дата обращения: 21.04.2026).

* Принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Источники:

1. Абалонская А.Д., Любушкина В.А. Анализ особенностей и основных аспектов правового регулирования рекламы в сети интернет в России и за рубежом // Epomen. Global. – 2025. – № 57. – c. 43-53.
2. Бабыкина В.А. Проблемы и пути совершенствования правового регулирования защиты субъектов рекламных правоотношений в сети интернет // Образование и право. – 2026. – № 3. – c. 399-405. – doi: 10.24412/2076-1503-2026-3-399-405.
3. Баранова М.В. Ненадлежащая реклама в современной России: правовые проблемы подготовки и реализации результатов экспертизы // Юридическая техника. – 2022. – № 16. – c. 76-82.
4. Баринов А.Г. Правовое регулирование распространения рекламы в сети Интернет: постановка проблемы // Право и государство: теория и практика. – 2023. – № 7(223). – c. 241-244. – doi: 10.47643/1815-1337_2023_7_241.
5. Бегишева А.Н. Интернет-реклама в российском законодательстве // Наукосфера. – 2021. – № 4-1. – c. 260-263.
6. Викулова Е.Ю. Анализ рынка рекламы и перспективы его развития с учетом нововведений в сфере интернет-рекламы // Инновации и инвестиции. – 2023. – № 6. – c. 384-387.
7. Гирич М.Г., Магомедова О.С., Левашенко А.Д. Сравнительный анализ правового регулирования рекламных услуг в интернете, оказываемых цифровыми платформами в России и зарубежных странах // Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. – 3202. – № 3. – c. 163-185. – doi: 10.17323/1996-7845-2023-03-09.
8. Григорьев Д.А. Маркировка рекламы в Интернете // Интеллектуальные права: вызовы XXI века: Сборник докладов V Международной научно-практической конференции. Томск, 2023. – c. 178-185.
9. Загалаева Ж.А. Гражданско-правовая ответственность инфлюенсеров за рекламные обязательства // Аграрное и земельное право. – 2025. – № 9. – c. 314-316. – doi: 10.47643/1815-1329_2025_9_314.
10. Каменский М.А. Особенности гражданско-правового регулирования рекламных договоров // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2021. – № 3. – c. 158-160. – doi: 10.23672/v0162-6437-3155-s.
11. Каменский М.А. Прослеживаемость интернет-рекламы как условие борьбы с нарушениями авторских и смежных прав при ее создании и распространении // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2022. – № 12. – c. 160-162. – doi: 10.23672/SAE.2022.50.57.001.
12. Кочесоков З.Х. Правовое регулирование рекламной деятельности в современной России // Вестник экспертного совета. – 2025. – № 2(41). – c. 68-72.
13. Кучина П.П. Правовое регулирование рекламы в сети Интернет // Правовой альманах. – 2025. – № 4(44). – c. 38-49.
14. Лущиков В.А., Терских М.В. Жанрово-тематические и языковые особенности видеоблогов // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. – 2018. – № 14. – c. 57-75.
15. Мифтахов Р.Л., Рахматуллина Р.М. Новеллы административно-правового регулирования рекламной деятельности в России // Юридический вестник Дагестанского государственного университета. – 2024. – № 2. – c. 74-81. – doi: 10.21779/2224-0241-2024-50-2-74-81.
16. Никишкин В.В., Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Особенности маркетинговых коммуникаций в условиях усиленных законодательных ограничений на рекламу // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2017. – № 1(18). – c. 153-156.
17. Рубцова Н.В. К вопросу о правовом регулировании Интернет-рекламы в России // Балтийский гуманитарный журнал. – 2019. – № 1(26). – c. 348-350. – doi: 10.26140/bgz3-2019-0801-0090.
18. Рубцова Н.В., Мушников С.А. Рекламный контент видеоблогеров: определение оптимальных параметров // Известия Байкальского государственного университета. – 2022. – № 3. – c. 638-644. – doi: 10.17150/2500-2759.2022.32(3).638-644.
19. Софоян К.Г. Маркировка рекламы в Интернете: особенности и проблемы // Актуальные проблемы развития антимонопольного законодательства: Сборник научных докладов по итогам III Всероссийской научно-практической конференции. Ханты-Мансийск, 2023. – c. 261-269.
20. Терских М.В., Плюснина Н.В. Рекламные интеграции в социальной сети TikTok: понятие, функции, форматы, жанры // Неофилология. – 2022. – № 2. – c. 345-357. – doi: 10.20310/2587-6953-2022-8-2-345-357.
21. Щепилова Г.Г., Огурцова В.С. Рекламные возможности блогосферы на платформе YouTube // Вопросы теории и практики журналистики. – 2021. – № 4. – c. 792-806. – doi: 10.17150/2308-6203.2021.10(4).792-806.
22. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 31.07.2025). КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/ (дата обращения: 21.04.2026).
23. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 31.07.2025). КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 21.04.2026).
24. Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (ред. от 31.07.2025). КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/ (дата обращения: 21.04.2026).
25. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» (ред. от 31.07.2025). КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/ (дата обращения: 21.04.2026).
26. Федеральный закон от 06.03.2006 № 28-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» (ред. от 31.07.2025). КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37867/ (дата обращения: 21.04.2026).
27. Федеральный закон от 06.03.2006 № 35-ФЗ «О противодействии терроризму» (ред. от 31.07.2025). КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58840/ (дата обращения: 21.04.2026).
28. Федеральный закон от 06.04.2022 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_389115/ (дата обращения: 21.04.2026).
29. Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации». КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_494360/ (дата обращения: 21.04.2026).
30. Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_502592/ (дата обращения: 21.04.2026).
31. Федеральный закон от 31.07.2025 № 332-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_511149/ (дата обращения: 21.04.2026).

Страница обновлена: 06.08.2026 в 09:55:30

Download PDF | Downloads: 2

Advertising challenges in restricted and prohibited social media

Tenkaev Z.V.

Journal paper

Shadow Economy
Volume 10, Number 2 (April-June 2026)

Citation:

Abstract:
The article aims to identify advertising problems related to the restriction and prohibition of a number of social media, as well as to find optimal ways for advertisers to adapt to new conditions. The evolution of legislation on advertising in social media is characterized, an overview of social media as a means of advertising is presented, and the requirements for advertising in social media and responsibility for violations are analyzed. As a result, it was revealed that due to legislative and technical changes, social media as a means of advertising can be divided into three types – legal, restricted and prohibited ones, each of which continues to be actively used by advertisers. The current situation creates a number of problems that require attention from both the business community and the government. For the business community, these problems are related to the loss of the target audience, the need to use additional technical means, increased advertising costs, responsibility for the use of prohibited social networks, and uncertainty about the status of restricted platforms in the future. At the state level, attention should be paid to the situation where over 70% of social media ad views are attributed to restricted and banned platforms. In addition, insufficient effectiveness of the norms of liability for violations, as well as labeling requirements, which were designed but could not whitewash the online advertising market, was revealed.

Keywords: online advertising, social media, social networks, restricted social media, prohibited social media, regulation, advertising labeling

JEL-classification: M37, L86, M38

References:

Abalonskaya A.D., Lyubushkina V.A. (2025). Analysis of the Features and Main Aspects of the Legal Regulation of Advertising on the Internet in Russia and Abroad. Epomen. Global. (57). 43-53.

Babykina V.A. (2026). Problems and Ways to Improve the Legal Regulation of Protection of Subjects of Advertising Relations on the Internet. Obrazovanie i pravo. (3). 399-405. doi: 10.24412/2076-1503-2026-3-399-405.

Baranova M.V. (2022). Inappropriate advertising in modern Russia: legal problems of preparation and implementation of the examination results. Juridical Engineering. (16). 76-82.

Barinov A.G. (2023). Legal Regulation of Advertising Distribution on the Internet: Problem Statement. Pravo i gosudarstvo: teoriya i praktika. (7(223)). 241-244. doi: 10.47643/1815-1337_2023_7_241.

Begisheva A.N. (2021). Internet-Advertising in Russian Legislation. Naukosfera. (4-1). 260-263.

Girich M.G., Magomedova O.S., Levashenko A.D. (3202). Comparative Analysis of the Legal Regulation of the Digital Platform’s Responsibility for the Distribution of Internet Advertising. Vestnik mezhdunarodnyh organizatsiy: obrazovanie, nauka, novaya ekonomika. 18 (3). 163-185. doi: 10.17323/1996-7845-2023-03-09.

Grigorev D.A. (2023). Labeling ads on the Internet Intellectual property rights: challenges of the 21st century. 178-185.

Kamenskiy M.A. (2021). PeCuliArIties oF cIviL lAw rEgUlAtIoN oF AdveRtIsInG CoNtRacTs. Gumanitarnye, sotsialno-ekonomicheskie i obschestvennye nauki. (3). 158-160. doi: 10.23672/v0162-6437-3155-s.

Kamenskiy M.A. (2022). Traceability of the Internet Advertising as a Condition for Combating Infringement of Copyright and Related Rights in Its Creation and Distribution. Gumanitarnye, sotsialno-ekonomicheskie i obschestvennye nauki. (12). 160-162. doi: 10.23672/SAE.2022.50.57.001.

Kochesokov Z.Kh. (2025). Legal Regulation of Advertising Activities in Modern Russia. Vestnik ekspertnogo soveta. (2(41)). 68-72.

Kuchina P.P. (2025). Legal Regulation of Advertising on the Internet. Pravovoy almanakh. (4(44)). 38-49.

Luschikov V.A., Terskikh M.V. (2018). Video Blogging Genre, Thematic and Linguistic Properties. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya: Obschestvennye nauki. 4 (14). 57-75.

Miftakhov R.L., Rakhmatullina R.M. (2024). Novelties of Administrative and Legal Regulation of Advertising Activities in Russia. Yuridicheskiy vestnik Dagestanskogo gosudarstvennogo universiteta. 50 (2). 74-81. doi: 10.21779/2224-0241-2024-50-2-74-81.

Nikishkin V.V., Panasenko S.V., Tverdokhlebova M.D. (2017). Features of Marketing Communications in the Conditions of Strengthened Legal Restrictions on Advertising. Azimut nauchnyh issledovaniy: ekonomika i upravlenie. 6 (1(18)). 153-156.

Rubtsova N.V. (2019). To the Question of Legal Regulation of Internet Advertising in Russia. Baltiyskiy gumanitarnyy zhurnal. 8 (1(26)). 348-350. doi: 10.26140/bgz3-2019-0801-0090.

Rubtsova N.V., Mushnikov S.A. (2022). Advertising Content of Video Bloggers: Determining the Optimal Parameters. Izvestiya Baykalskogo gosudarstvennogo universiteta. 32 (3). 638-644. doi: 10.17150/2500-2759.2022.32(3).638-644.

Schepilova G.G., Ogurtsova V.S. (2021). Advertising Opportunities of the Blogosphere on the YouTube Platform. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki. 10 (4). 792-806. doi: 10.17150/2308-6203.2021.10(4).792-806.

Sofoyan K.G. (2023). Marking of Advertising on the Internet: Features and Problems Actual problems of antimonopoly legislation development. 261-269.

Terskikh M.V., Plyusnina N.V. (2022). Advertising Integrations in the TikTok Social Network: Concept, Functions, Formats, Genres. Neofilologiya. 8 (2). 345-357. doi: 10.20310/2587-6953-2022-8-2-345-357.

Vikulova E.Yu. (2023). Analysis of the Advertising Market and Prospects for Its Development, Taking into Account Innovations in the Field of Online Advertising. Innovatsii i investitsii. (6). 384-387.

Zagalaeva Zh.A. (2025). Civil Liability of Influencers for Advertising Commitments. Agrarnoe i zemelnoe pravo. (9). 314-316. doi: 10.47643/1815-1329_2025_9_314.

Подробнее об авторах:

Advertising challenges in restricted and prohibited social media