Цифровое присутствие и управление репутацией территории

Введение

В современном мире репутация выступает ключевым нематериальным активом, определяющим конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность территорий [10]. Репутация напрямую влияет на ее социально-экономическое развитие [4, 5]. В российской науке репутационная экономика изучается такими учеными, как И.С. Важенина [2], Л.А. Ельшин [3], М.Р. Сафиуллин [9], П.Ю. Макаров [7]. При этом XXI век характеризуется глубокой цифровой трансформацией, и пренебрегать исследованиями влияния цифровой среды на репутацию территории и ее развитие становится невозможно. Так, например, В.В. Акбердина, И.В. Наумов и С.С. Красных провели факторный анализ цифрового пространства регионов РФ, выявив его неоднородность и взаимосвязь с социально‑экономическим развитием [1]. Целью представленного исследования является обоснование важности присутствия территории в цифровой среде для с целью формирования ее репутации. Цель сформулирована на основе концепции DigiPlace М. Зука и М. Гремма [18]. В рамках которой физические места и их цифровые клоны образуют единое гибридное пространство, сливающиеся в единую среду восприятия. В таком пространстве репутация территории формируется не только исходя из объективных характеристик или непосредственного опыта пребывания, но и под воздействием информационного поля в цифровой среде.

Для достижение поставленной цели исследования выделены следующие задачи: проанализировать глобальные и российские показатели цифрового присутствия за 2014-2026 гг. с акцентом на 2020-2026 гг.; охарактеризовать ядро цифровой целевой аудитории России; отразить платформенные предпочтения россиян; сформулировать практические рекомендации по управлению территориальной репутацией в цифровой среде.

В представленном исследовании под социальными сетями понимаются все платформы, предполагающие создание публичных или полупубличных профилей, обмен контентом и взаимодействие друг с другом. Именно такой подход к данному определению, включающий как классические соцсети, так и мессенджеры с функцией публичных каналов, использует в отчетах Datareportal.

Материалы и методы

Эмпирическую базу исследования составили ежегодные глобальные отчеты, публикуемые платформой Datareportal за период с 2014 по 2026 г. [15], а также соответствующие им национальные отчеты по Российской Федерации за 2020–2026 гг. [16]. Также было использовано оперативное обновление Digital 2026 Mid-Year Global Update Report [14] и Digital 2026 Global Population Trends [13] для включения в исследование наиболее актуальных данных.

Кроме того, на этапе детализации поведенческих характеристик российской цифровой аудитории использовались результаты опроса GWI, интегрированные в отчеты Datareportal, данные, предоставленные Mediascope [17] и Brand Analytics [12], а также официальные данные пресс-службы «ВКонтакте» [8] и интернет-обзоры [6, 11].

Методика исследования представлена анализом временных рядов, охватывающим тринадцатилетний период (2014–2026 гг.). Основной акцент сделан на отрезке 2020–2026 гг., в течение которого произошли наиболее значимые структурные сдвиги, однако данные за 2014–2019 гг. привлекались для построения полной картины трендов и корректной оценки трендов. Применительно к российской аудитории дополнительно анализировались возрастная структура активных авторов и их аудитории лидирующих социальных сетей.

Ограничения используемых методов представлены в Заключении статьи.

Результаты

С целью оценки долгосрочных трендов проанализируем глобальную динамику цифровизации, опираясь на доступные данные отчетов, опубликованных Datareportal [15]. На рисунке 1 приведены абсолютные значения численности интернет-пользователей в мире, а также пользователей социальных сетей за период 2014-2026 гг. Данные за 2026 г. представлены на основе оперативного отчета Digital 2026 Mid-Year Global Update Report [14]. На рисунке 2 визуализированы эти же показатели, но по отношению к общей численности населения планеты.

Рисунок 1 — Динамика числа интернет-пользователей и пользователей социальных сетей в мире, 2014–2026 гг., млрд чел. [14, 15]

Представленные на рисунке 1 данные позволяют выделить несколько периодов цифровизации мирового общества. До 2017 гг. наблюдаются стабильно высокие темпы роста количества интернет-пользователей: ежегодный прирост достигал 0,4-0,5 млрд, а темпы роста в 2015 году составили 21,4%. При этом количество пользователей социальных сетей в этом периоде также стабильно увеличивалось, но медленнее. Абсолютная разница между этими показателями достигала 1 млрд человек. Начиная с 2018 г., резко замедляется рост числа интернет-пользователей (+ 6% в 2018 г.), тогда как количество пользователей социальных сетей резко растет (плюс 0,53 млрд в 2019 г. и ещё 0,32–0,42 млрд в 2020–2021 гг.). Период 2018-2021 гг. характеризуется сближением этих двух показателей в абсолютных величинах, что отражает насыщение базовой интернет-инфраструктурой и смещение активности населения мира в сторону присутствия в социальных сетях. С 2022 г. по текущий период наблюдается выравнивание темпов роста обоих показателей (3-8% в год), на 2026 г. разрыв между ними зафиксировался на отметке 0,5 млрд человек. Исходя из проанализированных данных, можно заключить, что в настоящее время социальные сети приобрели значение основной платформы потребления цифрового контента и, следовательно, играют основную роль в формировании репутации территорий в цифровом пространстве. Для полноты анализа также оценим какая часть мирового населения уже вовлечена в цифровую среду (Рисунок 2).

Рисунок 2 — Доля интернет-пользователей и пользователей социальных сетей в общей численности мирового населения, 2014–2026 гг., % [14, 15]

Относительные показатели (рис. 2) также демонстрируют рост как количества пользователей сети Интернет (с 35% населения мира в 2014 г. до 68 % в 2026 г.), так и пользователей социальных сетей (с 26% до 67% за рассматриваемый период). Стоит отметить, что до 2017 г. доля пользователей социальных сетей заметно отставал от соответствующего показателя, характеризующего присутствие населения мира в сети Интернет. Однако, уже к 2021 г. более половины мирового населения (53,6%) являлось активными пользователями социальных сетей, а к 2026 г. этот показатель достиг двух третей, что соответствует примерно 5,5 млрд человек и практически совпадает с уровнем проникновения интернета в целом. Рисунок 2 явно визуализирует, что в 2026 г. территория, которая не представлена в социальных сетях, или представленная там слабо, фактически становится «невидимой» для 67% населения мира.

Согласно отчетам Datareportal [15], Россия на протяжении всего рассматриваемого периода входила в десятку лидирующих стран по абсолютному числу интернет-пользователей. В 2020 г. в стране насчитывалось 118 млн интернет-пользователей (81 % населения) и 70 млн пользователей соцсетей (48 %); среднесуточное время в интернете, по данным глобального отчёта, составляло 7 ч 17 мин. В 2021 г. интернет-аудитория выросла до 124 млн (85 %), в 2022 г. — до 129,8 млн (89 %), а время в сети приблизилось к 8 часам (7 ч 50 мин). В 2023 г. впервые было зафиксировано сокращение интернет-аудитории — до 127,6 млн (88,2 %), что стало уникальным явлением на фоне общемировой динамики. Однако этот спад оказался временным: уже в 2024 г. число пользователей восстановилось до 130,4 млн (90,4 %), а время в интернете достигло рекордных 8 ч 21 мин. В 2025 г. рост продолжился до 133 млн человек (92,2 % населения), а к концу года, согласно национальному отчету Digital 2026, интернет-аудитория достигла 136 млн при проникновении 94,4 %. Среднесуточное время в сети остается экстремально высоким — около 8 ч 15 мин, что по-прежнему на 1,5–2 часа превышает среднемировой показатель. Таким образом, российская динамика характеризуется интенсивным потреблением цифрового контента при постепенном насыщении аудитории.

На основе национальных отчетов Digital 2025–2026 гг. [16] можно описать ядро целевой аудитории, формирующей репутацию в цифровой среде. Наибольшую активность демонстрируют пользователи в возрасте от 25 до 44 лет. Они выступают не пассивными потребителями, а лицами, формирующими репутационное поле: создают пользовательский контент, высказывают мнения, оставляют отзывы и активно делятся информацией. Данные глобального опроса GWI показывают [15], что 47 % пользователей социальных сетей целенаправленно ищут сведения о брендах, а 24 % ориентируются на рекомендации инфлюенсеров. Таким образом, именно эта возрастная категория составляет основу аудитории, на которую должны быть нацелены репутационные стратегии территорий. Выбор конкретных каналов для такой стратегии должен опираться на объективную картину платформенных предпочтений российской аудитории.

Платформенный ландшафт России в 2025–2026 гг. во многом определяется правовыми ограничениями, введенными в отношении ряда зарубежных социальных сетей. Хотя часть населения продолжает пользоваться заблокированными или функционирующими с ограничениями платформами, мы сознательно исключаем их из анализа в данном исследовании, поскольку они не могут служить стабильной основой для стратегического управления репутацией территории. В связи с этим ключевыми социальными сетями и мессенджерами для внутренней аудитории в 2025–2026 гг. выступают отечественные платформы «ВКонтакте» и Max. Лидером является социальная сеть «ВКонтакте», месячная аудитория которой в апреле 2026 г. достигла 95,5 млн пользователей (77,6% населения Российской Федерации), а дневная — 61,8 млн (50,2% населения Российской Федерации) по данным Mediascope [17]. Платформа насчитывает 18,2 млн активных авторов по данным за апрель 2026 г. [17]

Возрастной состав авторов представлен на Рисунке 3.

Рисунок 3 — Распределение активных русскоязычных авторов социальной сети «ВКонтакте» по возрастным группам (апрель 2026 г.) [17]

Представленная диаграмма (рис.3) отражает структуру лишь той части авторов, которые указали свой возраст (48,3 % от общего числа активных авторов за период). Необходимо также принимать во внимание, что «ВКонтакте» имеет возрастные ограничения, а документальное подтверждение возраста при регистрации не требуется, поэтому предположительно некоторая доля пользователей указывает недостоверные сведения. В анализ включены только уникальные авторы, опубликовавшие за рассматриваемый период хотя бы одно публичное русскоязычное сообщение. Отметим также, что по данным пресс-службы «Вконтакте» больше всего времени на данной платформе проводят пользователи 25-34 лет — в среднем 76 минут в сутки (+13% по сравнению с предыдущим годом), но также растет пользовательское время других возрастных категорий: 12-24 лет — на 17% больше, 35-44 лет — на 24% [8]. Таким образом, аудитория социальной сети «Вконтакте» сосредоточена в сегменте 35–44 лет (31% активных авторов), при этом растет время, проводимое на данной платформе пользователями 25–34 лет и 12–24 лет, что формирует репутационную преемственность поколений. Кроме того, роль играет быстро растущее направление VK Видео, которое в июле 2025 г. впервые обогнало YouTube по месячному охвату (76,4 млн против 74,9 млн), а в январе 2026 г. закрепило отрыв (82,8 млн против 65,9 млн) [11]. Это превращает «ВКонтакте» в основную среду для распространения визуального контента о территории среди самой активной части населения. Национальный мессенджер Max, запущенный в марте 2025 г., к апрелю 2026 г. уже насчитывал месячную аудиторию в количестве 85 млн пользователей (59% населения Российской Федерации), а дневную — до 68 млн пользователей (47,2% населения Российской Федерации) [17]. Мессенджер особенно востребован среди аудитории старше 35 лет: охват в группе 35–44 года достигает 51 %, 45–54 года — 48 %. Пользователи Max отдают предпочтение новостному, политическому и образовательному контенту (суммарно более 14 млрд просмотров за месяц) [4]. Учитывая, что мессенджер интегрирован с государственными сервисами, он становится приоритетным каналом для официальных коммуникаций территорий с населением, особенно в сегменте социально активных граждан зрелого возраста. Кроме того, в периоды внешних ограничений других платформ аудитория Max быстро растет — например, за три дня замедления Telegram в феврале 2026 г. приток пользователей составил почти 20 % [6]. Таким образом, сочетание высокой интенсивности потребление и определенной платформенной ограниченности задает специфичные условия управления репутацией территории в цифровом пространстве Российской Федерации.

Обсуждение

Полученные результаты, а именно зафиксированное сближение показателей интернет- и соцсетевого проникновения до практически полного совпадения (68 % и 67 % соответственно в 2026 г.), позволяют заключить, что в современном мире социальные сети перестали быть просто одним из каналов коммуникации и превратились в полноценное отражение публичного пространства. Применительно к репутации территории это означает, что на данном этапе она может формироваться не только на основе объективных характеристик, но и под влиянием алгоритмически ранжированных потоков информации в цифровой среде. Таким образом, проведенное исследование доказывает применимость таких инструментов, как таргетированная реклама и SEO-продвижение в репутационных стратегиях территорий.

Как уже отмечалось, цифровая аудитория России демонстрирует высокий показатель среднесуточного времени в сети (на 1,5–2 часа больше среднемирового уровня) при проникновении интернета 94,4 %. Сложившаяся ситуация означает, что репутационная стратегия должна сегодня фокусироваться на интенсивном, а не экстенсивном росте: репутация должна укрепляться не через дальнейшее увеличение охватов (которое, судя по анализу, происходит естественным путем), а за счет повышения качества контента — с акцентом на повторяемый, визуально насыщенный и легко усваиваемый вирусный контент. К этому же выводу подталкивает актуальный тренд цифрового поведения: 47 % пользователей целенаправленно ищут сведения о брендах в соцсетях. Следовательно, репутационная стратегия должна включать элементы поисковой оптимизации внутри платформ: структурированные карточки территориальных брендов, геотеги, активное участие в обсуждениях, работу с локальными лидерами мнений и др. Особенно это актуально на платформе «ВКонтакте», где внутренние алгоритмы продвигают именно вирусные тренды.

Сознательное ограничение многообразия цифровых платформ в данном исследования до двух основных (социальной сети «ВКонтакте» и мессенджера Max) не только отражает правовые реалии и обеспечивает концентрацию усилий, но и имеет определенную логику охвата аудитории. Возрастные профили этих платформ взаимно дополняют друг друга, в совокупности перекрывая практически все демографические сегменты, значимые для формирования репутации территории. «ВКонтакте» опирается на ядро авторов 35–44 лет, одновременно демонстрируя рост вовлеченности более молодых групп (12–24 и 25–34 лет), что обеспечивает межпоколенческую репутационную преемственность и удерживает аудиторию от подростков до экономически активного среднего возраста. В свою очередь, Max доминирует в старших возрастных группах — от 35 лет и выше, с особой концентрацией в группах 35–44 и 45–54 лет, и, благодаря интеграции с государственными сервисами, превращается в элемент цифровой инфраструктуры взаимодействия гражданина и государства. Кроме того, «ВКонтакте закрывает потребность аудитории в преимущественно развлекательном контенте, а Max — запрос на новостной, политический и образовательный контент. Совместное использование этих каналов позволяет выстроить сквозную систему коммуникации: от вирусного распространения позитивных образов территории через посты, а также короткие видео и клипы VK Видео до оперативного информирования и вовлечения жителей в обсуждение городских проектов через мессенджер Max.

Важно также, что выявленная динамика прироста пользователей Max в периоды внешних ограничений подтверждает, что наличие полностью легитимной, интегрированной с государственными сервисами платформы является не просто конкурентным преимуществом, а критическим элементом репутационной безопасности территории. Это позволяет рекомендовать региональным администрациям рассматривать Max как обязательный элемент официального цифрового присутствия наравне с «ВКонтакте».

Однако признаем, что для формирования образа территории за рубежом сохраняется значимость присутствия на глобальных платформах — YouTube, TikTok, Instagram¹, Facebook [1] и др., поскольку именно они остаются основными источниками информации о России для зарубежной аудитории. Следует также учитывать, что сфокусированность исключительно на легитимных платформах не охватывает всей цифровой активности россиян, поэтому в дальнейшем необходимо разработать методику учета «теневого» присутствия на заблокированных ресурсах в режиме наблюдения.

Заключение

Проведенный анализ глобальной и российской динамики цифрового присутствия за 2014-2026 гг. показал, социальные сети перестали быть одним из многих каналов коммуникации и превратились в доминирующую среду формирования публичного пространства. Практически полное совпадение показателей количества интернет-пользователей и пользователей социальных сетей на глобальном уровне доказывает, что территории, не представленные в цифровой среде, становятся «невидимыми» для двух третей мирового населения. Но при этом репутация представленных в цифровом пространстве территорий все больше зависит от алгоритмически ранжированных информационных потоков (к примеру, SEO-оптимизации, таргетинга, а также вирусных трендов).

Применительно к российской действительности условия для стратегического управления репутацией территории задает цифровая конъюктура, в которой население при практически полном интернет-проникновении демонстрирует также высокие временные среднесуточные показатели пребывания в сети. Ключевое значение приобретает качество, виральность и поисковая доступность контента.

Кроме того, накладывает отпечаток правовые запреты и ограничения использования определенных зарубежных платформ на территории Российской Федерации. В связи с чем предложено сосредоточить стратегические усилия на двух легитимных российских платформах: «Вконтакте» и Max. Их возрастные профили взаимно дополняют друг друга, охватывая все значимые демографические сегменты цифровой аудитории, а также закрывают их основные потребности в содержании контента.

Вместе с тем представленное исследование не охватывает всего многообразия цифровой активности российской аудитории. Сознательный отказ от анализа заблокированных или действующих с ограничениями популярных зарубежных платформ, продиктован требованиями стратегической устойчивости, однако оставляет за рамками исследования сегмент «теневого» присутствия, что требует разработки отдельных мониторинговых инструментов. Кроме того, для формирования репутации России среди иностранных граждан сохраняется необходимость присутствия на глобальных платформах.

В качестве ограничений исследования стоит отметить методологическую неоднородность используемых данных (по заявлениям авторов отчетов Datareportal это компенсируется относительными показателями), а также отсутствие возможности учета региональной специфики России из-за странового уровня агрегации используемых данных.

Дальнейшие исследования логично связать с анализом, объединяющим не только количественные метрики цифрового присутствия, но и тональность упоминаний определенных территорий, а также влияние этих показателей на социально-экономическое развитие территории.

[1] Принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории Российской Федерации.