Специфичность доминантных векторов трансформации товарного предложения в сетевом розничном сегменте FMCG в условиях охлаждения российской экономики

Введение

Особая значимость товарной составляющей продукта-MIX (симбиоза товаров и услуг) розничной торговли в сегменте FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods – быстрооборачиваемые товары, товары повседневного спроса) в удовлетворении ряда основополагающих потребностей россиян, посредством обеспечения физической и экономической доступности товаров ежедневной, регулярной, сезонной и ситуационной востребованности, входящих в состав ассортиментной матрицы указанного сегмента, отражая вклад в продуктовую (в широком понимании) безопасность страны, весомое влияние на уровень конкурентоспособности сетевых предприятий розничной торговли, и, в тоже время, недостаточность и/или несвоевременность научных изысканий прогностического характера, опирающихся, в том числе, и на анализ трендов в указанной сфере и детерминирующих их факторов, обосновывают цель и актуальность данного исследования, ориентированного на определение ключевых векторов трансформации ассортиментных матриц сетевых ритейлеров, функционирующих в вышеуказанном секторе потребительского рынка, с выделением направлений, заслуживающих особого внимания, обусловленного не только повышением уровня динамики их развития в актуальных условиях, на фоне общего охлаждения экономики и коррекции моделей потребления российских домохозяйств, в частности, но и потенциалом значительного роста.

Новизна данного исследования состоит: в уточнении сущностных характеристик ключевых трендов трансформации ассортиментных стратегий сетевого ритейла в сегменте FMCG с установлением основных факторов, сподвигнувших претворение в действительность необходимого корректирующего воздействия; перспектив и барьеров развития выявленных трендов; в определении спектра ошибок, допускаемых ритейлерами в процессе планирования и актуализации стратегий, направленных на оптимизацию матриц товарного ассортимента.

Информационную базу исследования составили данные: Росстата (Федеральной службы государственной статистики РФ); инФОМ (Института Фонда Исследования Общественного мнения); независимого исследовательского холдинга РОМИР (российское общественное мнение и исследование рынка); ведущих аналитических организаций; специализированной некоммерческой ассоциации АКОРТ (Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли); пресс-релизов крупнейших федеральных сетевых ритейлеров, функционирующих в сегменте FMCG, их партнеров и проч., а также результатов собственных разработок автора.

В процессе исследования применялась совокупность таких методов научного познания, как: анализ; синтез; индукция; дедукция; абстрагирование; идеализация; аналогия; наблюдение; сравнение; измерение.

Основная часть

В условиях замедления роста российской экономики превалирующая доля субъектов предпринимательской деятельности в сфере ритейла находится в зоне пессимистического восприятия, как актуальной конъюнктуры, так и характера перспектив. Опираясь на данные Росстата можно констатировать падение Индекса предпринимательской уверенности на 8 пунктов в первом квартале 2026 года (минус 4 пункта в сравнении с аналогичным периодом 2025-го года, обозначив самые мизерные квартальные показания с начала 2006 года) [32]. На формирование негативного тренда указывает и замедление прироста оборота розничной торговли в натуральном выражении год к году с +7,7% в 2024 году до +2,6% в 2025 году [24].

Охлаждение рынка фиксируется и всеми основными сетевыми ритейлерами в сегменте FMCG. Динамика роста продаж в 2025 году в денежном выражении снизилась по отношению к аналогичным показателям 2024 года на 3,2% (11,7% в 2025 году против 14,9% в 2024 году, при инфляционной составляющей в сегменте около 9,4%), резко контрастируя с предшествующими, отмеченными более интенсивным потребительским спросом, периодами [10]. По данным авторитетного информационно-консалтингового агентства «Infoline» отмечается и рекордное, достигнувшее исторического минимума, падение рентабельности по чистой прибыли с 2,3% в 2024 году до 1,7-1,9 % в 2025 [26].

В качестве основных детерминантов можно выделить:

- высокая степень насыщенности конкурентной среды в сегменте FMCG, с достаточно агрессивной борьбой крупнейших сетевых ритейлеров;

- перераспределение части спроса (преимущественно в отношении категорий непродовольственных товаров) в пользу маркетплейсов, предлагающих потребителю выбор с условно «бесконечной» полки [32];

- снижение уровня покупательной способности, обусловленное ростом тарифов, повышением налоговой нагрузки при стагнации заработных плат (запаздыванием роста) не позволяющих компенсировать инфляционную нагрузку и проч.;

- закрепление гиперрациональности в потребительском поведении, включающей значительное повышение чувствительности к персонифицированным предложениям и промоакциям, превращая последние, благодаря сформировавшейся привычке к ним, в ловушку для ритейлеров и поставщиков (производителей), невыгодную всем игрокам рынка [1] и способствующую обострению конфликта интересов;

- повышение уровня операционных издержек сетевых ритейлеров (в том числе и логистического характера, связанного с ростами расходов на динамично растущую востребованность услуг доставки);

- непредсказуемо возникающие перебои интернет-связи, разбалансирующие в указанный период внутрисистемные и внешние взаимодействия;

- отсутствие доступных кредитов для развития;

- кадровый голод, преимущественно в отношении линейного персонала - негативный тренд, закрепившийся в ритейле, функционирующем в анализируемом сегменте и проч.

Реализация таких мер, как: создание некоторой доли новых логистических цепочек, вследствие потери актуальности прежних [5]; коррекция структуры импорта, за счет состоявшегося замещения ушедших с российского рынка с конца февраля 2022 года западных поставщиков, а также отказавшихся от взаимодействия иных зарубежных партнеров, над которыми нависла угроза попадания под вторичные санкции, посредством расширения и установления новых связей с представителями дружественных стран; импортозамещение посредством вклада российских производителей, активизировавших деятельность в данном направлении; разрешение, а также пролонгация на текущий (2026) год на функционирование механизма параллельного импорта и проч. – позволила восполнить бреши в ассортиментном предложении сетевых ритейлеров, в значительной мере восстановив его, однако, не преломила тренд снижения потребительской активности, в условиях текущей реальности зиждущийся на «трех китах»: сокращении реальных располагаемых доходов подавляющего числа домохозяйств; приобретших хроническую форму негативных ожиданиях; рациональности, осознанности, умеренности в запросах и потреблении (согласно данным РОМИР [30] - 82% россиян рассматривают рациональность в качестве основной потребительской ценности), закрепившихся в статусе базовых паттернов, с использованием сберегательной модели, для тех сегментов населения страны, кому эта опция, в силу финансовых возможностей доступна (по итогам опроса экономически активных граждан, инициированного порталом SuperJob, отсутствие сбережений - данность, имеющая отношение к почти 40% россиян [27].

В условиях ограниченности денежных средств и неочевидности изменения актуального положения к лучшему (по данным Росстата за 2025 год доля россиян, рассчитывающих на позитивную трансформацию экономической ситуации снизилась до 19%) [33], формирования негативного тренда в отношении инфляционных ожиданий (результаты опроса, проведенного в 54 субъектах по заказу Банка России «инФОМ», с целью измерения уровня инфляционных ожиданий констатируют его повышение с 13,1% в феврале 2026 года до 13,4% в марте) [12], избыточная широта и глубина, предлагаемого для удовлетворения потребностей ассортимента, выступает скорее раздражающим, замедляющим процесс выбора, нежели стимулирующим фактором, слабо влияя на спрос. При этом признаки избыточности отсутствуют или достаточно слабо выражены в категориях, векторы развития которых в товарном предложении охарактеризованы в качестве доминирующих в контексте результатов данного исследования.

Принимая во внимание активно трансформирующуюся конъюнктуру, сетевые ритейлеры взяли курс на оптимизацию ассортиментной матрицы, направленную на: повышение доходности, составляющих ее позиций; увеличение объема товаров, относящихся к категории низкомаржинальных, но имеющих высокую скорость оборачиваемости; своеобразную санацию - вывод из состава товарного предложения совокупности SKU (товарных позиций), пользующихся слабым спросом, а также пополнение ассортимента товарами под СТМ (собственными торговыми марками), наделенными эксклюзивными характеристиками (как правило, относящимися к среднеценовому и премиальному сегментам, что составляет достойную альтернативу продукции под брендами производителей), расширение и углубление линеек SKU, способных повысить уровень удовлетворения специфического регионального спроса, а также спроса в сегментах, ориентированных на поддержание здорового образа жизни, а также готовой еды.

Далее, в более развернутой форме охарактеризованы векторы развития товарных ассортиментных матриц, определяемые, согласно результатам анализа рыночной ситуации, не только, как одни из доминирующих в настоящее время, но и обладающие значительным потенциалом.

При том, что указанные ниже тренды, способны выделяться в качестве предметов отдельного рассмотрения (что фактически и реализовано в данном исследовании), в практической сфере им присуща способность пересечения (с сообщением при этом, при условии корректно сформированной и реализованной стратегии, эффекта положительной синергии).

В составе одного из ключевых трендов необходимо отметить наращивание доли товаров российского производства в целом, и товаров от локальных поставщиков, в частности. Продукция последних, относящаяся к продовольственным категориям, все чаще становится объектом выбора российских потребителей, ввиду обладания, в их восприятии, более высоким уровнем ценности, ассоциируясь со свежестью, которую товар не успел растерять вследствие использования более короткого логистического плеча, и ценовой доступностью, объясняемой той же причиной. Весомую отдачу в спросе получают и результаты серьезного внимания, которое функционирующий в анализируемом сегменте сетевой ритейл, продолжает уделять особенностям запросов локальных рынков, адаптируя, как ассортиментную матрицу в целом, так и характеристики товаров под СТМ, в частности, в соответствии с предпочтениями региональных потребителей, чему способствует эффективно отлаженная обратная связь с ними. Значимым фактором увеличения спроса в указанном сегменте является также стремление потребителей, при наличии тождественных предложений, в первую очередь, поддержать региональных производителей.

В ответ на запросы потребителей сетевой ритейл наращивает объем контрактов с местными поставщиками. В этом отношении показателен пример одной из крупнейших розничных сетей «АШАН Ритейл Россия», продовольственный ассортимент которой включает почти 95% товаров российского происхождения, а в качестве знакового индикатора, характеризующего уровень масштаба и эффективности развития отношений с региональными производителями выступает сотрудничество со впечатляющим сегментом (около 3000) локальных поставщиков, порядка двухсот из которых, благодаря плодотворному взаимодействию с данным ритейлером, перешагнув локальный барьер, уверенно заняли ниши на федеральном уровне [21].

Внушительные результаты демонстрирует и одна из крупнейших компаний Х5 Group, управляющая розничными сетями «Перекресток», «Пятерочка», «Чижик» и др., которая только с января по декабрь 2025 года заключила договоры с 1476 новыми поставщиками, 1044 из которых являются российскими [35]. При этом на конец 2025 года в общем, весьма обширном пуле из 7598 поставщиков, формирующих ассортимент торговых сетей Х5 Group, доля отечественных составила 83% [35], а интерес к локальным рынкам нашел отражение в подписании за прошлый (2025) год 38-ми соглашений в 29-ти регионах страны [36]. Можно отметить и наращивание данной компанией темпа развития взаимодействия с партнерами - агроогрегаторами («центрами сбора», сортировки, переработки, фасовки и проч., а также распределения региональной продукции, в том числе от фермеров, не располагающих возможностью актуализации непосредственных контактов с розничной сетью), общий объем которых, в различных локациях страны, уже достиг 22-х предприятий [37].

В целом, доля товаров российских производителей в сегменте FMCG достаточно велика, но в то же время, структурно неоднородна (имеет дисбаланс по критерию стран происхождения в отдельных категориях). Представители АКОРТ отмечают - в продуктовом сегменте их составляющая в настоящее время находится в пределах от 80% до 99% [11], что свидетельствует о достижении достаточно высокого уровня продовольственной безопасности страны, в то время как обеспечить ассортимент товаров относящихся к категории бытовой химии, а также к некоторым иным непродовольственным категориям в превалирующем объеме, посредством поставок от отечественных производителей или зарубежных владельцев бренда, локализовавших производство в России, не представляется возможным, что обосновывается недостаточной развитостью соответствующих отраслей, позволяя проблему ограниченности необходимого ассортимента и объема товаров отечественного происхождения в отдельных категориях непродовольственного сегмента отнести к ряду сохраняющих актуальный статус.

Развитие сегмента готовой еды также можно выделить в качестве наиболее значимых трендов - по консолидированному мнению представителей сетевого ритейла, продовольственные товары, относящиеся к категории готовой еды, выступают в качестве основных драйверов продаж.

Всплеск развития практик самостоятельного приготовления пищи, иммерсии в глубины кулинарных изысков, констатируемые во время локдауна (в период пандемии Covid-19) для многих россиян оказались не только способами экономии, формирования, расширения и закрепления полезных навыков, но и своего рода значимыми инструментами терапии, помогающей, хотя бы отчасти, минимизировать психо-эмоциональные издержки, возникшие под влиянием бремени ограничений и неопределенности перспектив, однако, вопреки ожиданиям, не заняли место атрибутов в основных паттернах современных российских домохозяйств. По перемещению вышеуказанной проблемы в небытие, под воздействием совокупности таких факторов, как: увеличение почти в 1,6 раза количества домохозяйств, состоящих из одного человека (по данным InfoLine с 14 млн. человек в 2010 году до 22 млн. в 2025) [9;13]; изменение возраста выхода на пенсию; кадровый голод; интенсификация труда, реализуемая, по большей мере, за счет увеличения объема функций и динамики их выполнения; желание россиян компенсировать инфляционную нагрузку ростом личной доходности и проч., более остро стала осознаваться ценность времени, как невосполнимого ресурса (эксперты информируют: «88% потребителей приобретают готовую еду с целью экономии времени» [8]), обусловив стремление к его освобождению от рутинных бытовых обязанностей, включая частичный, но тяготеющий к дальнейшему росту отказ от полного цикла приготовления пищи во многих домохозяйствах, при соблюдении условия, что это не представляется критичным для семейного бюджета, чему, в частности, способствовало увеличение объема производства полуфабрикатов, готовой еды, кулинарной продукции, позволив снизить себестоимость товарной единицы и сделав экономически более доступной для потребителей, а также увенчавшиеся успехом усилия, направленные на повышение уровня качества и разнообразия товаров, относящихся к данным категориям. Вполне закономерно, в качестве фактора спроса, необходимо также указать на стремление россиян, кроме удовлетворения базовой потребности в еде, обеспечить возврат положительных эмоций (своеобразный вариант виртуального путешествия через возврат эмоций), расширение горизонтов впечатлений (значительно упрощенный, но в то же время малозатратный аналог гастрономического тура без смены локации) и проч.

Среди основных факторов, стимулирующих движение ритейла в направлении указанного вектора, кроме растущего спроса, необходимо отметить возможность обеспечения высокого уровня маржинальности характеризуемых видов продукции при выводе под СТМ или в качестве продуктов - результатов собственных производственных процессов, доля которых, согласно информации экспертов [15], достигает 50% от общего объема продаж в данной категории. В условиях снижения доходности сетевых ритейлеров в сегменте FMCG, развитие высокомаржинальных товарных категорий, пользующихся повышенным спросом, способно внести вклад в решение данной проблемы.

Кроме того, аналитики обращают внимание на такой значимый аспект, как потенциал в обеспечении динамичности ввода в товарные предложения новых позиций, относящихся к данной категории, обосновывая утверждение объективными данными - почти 14% текущих продаж сетевых ритейлеров приходится на продукцию, которая еще год назад отсутствовала в их ассортиментных матрицах [15].

В ответ на тренд ухода от полного цикла домашнего приготовления, сетевая розница расширяет и углубляет линейки, как замороженных, так и незамороженных полуфабрикатов, значительно увеличивает предложение готовых блюд, хлебопекарных изделий собственного производства, организует (модернизирует) места для приема пищи, устанавливает кофе-машины, микроволновые печи (для реализации функции разогрева), предлагает воспользоваться услугами рамен-баров (рамен-корнеров), с возможностью персонализировать (адаптировать) блюдо под индивидуальный вкусовой запрос и проч., в большей или меньшей мере, распространяя указанную практику на предприятия, функционирующие в различных офлайн форматах, предлагая широкий ассортимент полуфабрикатов и готовых продуктов (блюд) посредством онлайн каналов, активизируют развитие экспресс-доставки. Ставка на успех в данном направлении уже приносит ощутимые плоды. Так, например, в сетевых предприятиях «Перекресток» и «Пятерочка», входящих в компанию X5 Group, за 2025 год объем спроса на готовую еду в натуральном выражении превысил 34% [38].

В настоящее время, благодаря крупнейшим сетевым ритейлерам в сегменте FMCG, ассортиментный «континуум» готовой еды и кулинарной продукции с каждым днем становится шире, эмплицируя совокупность товарных позиций, от уже привычных, предназначенных для быстрого «перекуса» (относящихся к категориям кулинарии, «фастфуда») до изысканных, способных составить серьезную конкуренцию ресторанным блюдам.

Для обеспечения необходимого ассортимента и объема розничного предложения в сегментах готовой еды и кулинарной продукции сетевыми ритейлерами, по большей мере, используется гибридная модель - микс из: поставки товаров под торговыми знаками производителей; задействования контрактного производства для выпуска продукции под СТМ; организации собственных фабрик-кухонь; расширения производственных мощностей при гипермаркетах и в рамках распределительных центров.

Актуализированные надежды сетевых ритейлеров, связанные с развитием сегментов кулинарной продукции и готовой еды, способны выступить в роли весомых конкурентных преимуществ, как в складывающихся экономических условиях, так и в перспективе, особенно принимая во внимание значительный массив уже накопленного опыта в этом направлении в рамках мультиканальной розницы, а также подкрепленного успехами за ее пределами, обусловленного занятием части ниши в сфере общепита (один из наращивающих динамику развития тренд, на который автором было указано ранее [6]).

По данным Infoline, в 2025 году емкость рынка готовой еды увеличилась на 20%, достигнув показателя в 1,14 трлн. рублей, при росте продаж на 12% в натуральном выражении, в связи с чем, представители АППГЕ (Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды) полагают, что и в текущем (2026) году рынок также сохранит двузначные темпы развития [39].

К ключевым факторам, сдерживающим развитие данного направления можно отнести: ограниченность собственных производственных мощностей, а также загруженность производственных линий контрагентов; риск потерь, связанных с неспособностью реализовать товар в установленные нормативами сроки (впрочем, в большей или меньшей мере, доступный для нивелирования посредством повышения уровня корректности планирования, сбыта в рамках своевременно организуемых акций, реализацией остатков по социально-значимым фудшеринговым программам); недостаточную развитость производственной и логистической инфраструктуры отдельных регионов, сервисов доставки и проч.

Что касается производственного аспекта - исследователи обращают внимание на возможность продления сроков годности за счет внедрения инновационных технологий (например, в 2 раза при задействовании газовой среды и вакуума) [22].

В качестве ключевого тренда также необходимо выделить активное пополнение ассортиментной матрицы SKU, относящимися к товарам, ориентированным на сегмент потребителей – приверженцев здорового образа жизни.

Одним из последствий периода пандемии Covid-19 стала концентрация фокуса внимания на здоровье, вызвав рост спроса на товары, способствующие его поддержанию и укреплению. Сетевые ритейлеры не преминули откликнуться на данный тренд, значительно расширив и углубив ассортиментную матрицу SKU, относящимися к данной категории. И если сначала пандемии, стиснутая рамками финансовых возможностей, значительная часть потребителей, обходя полки с предложениями, относящимися к вышеуказанному сегменту, по большей мере искала им доступную альтернативу среди продуктов питания, товаров-субститутов, отдавая предпочтение объектам полезного, но более доступного в ценовом аспекте выбора, например, молочным и кисломолочным продуктам с короткими сроками хранения, цельнозерновым крупам и муке, отрубям, орехам, овощам и фруктам, рыбе и морепродуктам, свежевыжатым сокам и проч. [5], то в настоящее время, наряду с этим трендом, который продолжает развитие, параллельно растет спрос и на более специфичные товары из категории «Здорового питания»: под знаком «органический продукт»; продукты без глютена и лактозы, а также с повышенным содержанием протеина; биологически-активные добавки; линейки товаров, предназначенные для определенных потребительских сегментов (веганов, спортсменов и проч.).

В контексте характеристики указанного вектора трансформации ассортимента сетевого ритейла в сегменте FMCG необходимо сделать некоторый акцент на продуктах-результатах органического производства, с одной стороны, указав на существенный потенциал в расширении их представленности на полках, относящихся к линейкам «Здорового питания», выделенных в торговых залах или в составе фермерских «островков» сетевой розницы, а также в их виртуальной форме - онлайн каналах, с другой – обозначить основные сдерживающие детерминанты.

Значимым фактором замедляющим динамику спроса, кроме снижения доходов россиян и изменения паттернов потребительского поведения выступает также ограниченность осведомленности об особых свойствах товаров, относящихся к данной категории, отсутствие или недостаточность понимания у значительной доли населения связи между повышенным уровнем издержек при экологически-ориентированном производстве (сельскохозяйственной, животноводческой и проч. видах деятельности), закономерно отражающихся в себестоимости, но при сообщении, в то же время, дополнительной полезности для потребителя и обеспечении ряда плюсов для мировой эко-системы, в целом, согласовываясь со стратегиями Устойчивого развития, принятыми крупнейшими сетевыми ритейлерами и ответственными поставщиками. Эксперты и исследователи также обращают внимание на частоту заблуждений потребителей, принимающих за органическую продукцию, объективно не являющуюся таковой, но предлагающуюся под ложной эко-маркировкой (с различного рода произвольно нанесенными обозначениями на упаковке: знаками, логотипами и проч.), приводящую к нарушению условий добросовестной конкуренции на рынке [18; 16], снижающую уровень доверия к реально-органическим товарам (что также является следствием неудовлетворительной осведомленности, в том числе, о доступных алгоритмах определения эко-статуса товаров, достаточно полноценно обеспеченных в настоящее время), а также на такой значимый аспект, как недостаточность юридической ответственности за гринвошинг [7] [1].

Главные драйверы спроса – популяризация ЗОЖ (здорового образа жизни), увеличение объема и повышение уровня качества информационного обеспечения, направленного на раскрытие аспектов «Здорового питания» и его значимости, влекущие за собой рост сегмента его приверженцев, расширение ассортиментной матрицы за счет товаров под СТМ. Но, тем не менее, необходимо констатировать – при объективно подтвержденном росте спроса на продукты, относящиеся к указанной категории, и ожидаемом существенном его увеличении (до 149,8 млрд. рублей к 2030 году, согласно базовому варианту сценария, разработанной Минсельхозом Стратегии развития производства органической продукции [29]), к настоящему времени, они достаточно прочно закрепились в сугубо «нишевой», премиальной зоне розничного товарного ассортимента, чему способствует наличие высокого ценового барьера (по различным группам товаров он может достигать от 1,5 до 5-6 и более раз, по сравнению с не относящимися к эко-направлению [25; 23], порождающего сложность его преодоления не только массовым потребителем, но и некоторой долей представителей сегмента приверженцев «Здорового питания». Подавляющее большинство россиян, даже из категории тех, кто в полной мере осознает совокупность преимуществ органической продукции, не имеет достаточных финансовых возможностей для обеспечения постоянства ее присутствия в повседневном рационе, поэтому повышение экономической доступности – одна из задач, которую необходимо решать комплексно, с привлечением внимания и поддержки государства.

Оптимизация марочного портфеля и ассортиментной матрицы товаров под СТМ

Сетевой ритейл смещает фокус и на оптимизацию портфеля СТМ, направленную на: укрепление в восприятии потребителей связи между PL (Private Label – англ.: частная марка) и брендом розничной сети для обеспечения положительного эффекта синергии; отказ от избыточных марок, порождающих самоканнибализацию, а также от неоправданного растягивания бренда, грозящего расторжением социального контракта с определенной долей взыскательных потребителей, отрицающих обоснованность выведения под одним торговым знаком разнородных групп товаров, логически с ним не соотносящихся (данный аспект несколько подробнее автором затронут в ином исследовании [5]).

Общий тренд на охлаждение спроса, в некоторой мере затронул и ассортимент товаров под СТМ. Потребители продолжают рассматривать их, как достойную в качественном отношении, подкрепленную лояльностью к торговой сети [2], снижающую уровень воспринимаемых рисков [14] и, к тому же, более выгодную в стоимостном аспекте альтернативу товарам под известными товарными знаками производителей (особенно, принимая во внимание, оставшуюся в прошлом «брендозависимость» россиян [6]), однако, двигаясь в русле объективных, в том числе, и самоустановленных ограничений, все больше склоняются к формированию базовых, лишенных прежней широты спектра в индивидуальном выборе сценариев и в указанном сегменте. Товары под СТМ продолжают пользоваться заслуженной востребованностью, однако, учитывая снижение спроса в определенных категориях, уровень глубины ассортимента в новых условиях, зачастую определяется, как избыточный, вследствие чего, некоторая доля позиций выводится из ассортиментных матриц. Данный тренд не коснулся драйверов спроса, а также высокомаржинальных «ходовых» товаров под СТМ, с пополнением новыми SKU в среднеценовом и премиальном сегментах, как в линейках под PL, мимикрирующих под индивидуальные марки, так и под PL нарочито явно подчеркивающих связь с брендом сетевого ритейлера в целях обеспечения эффекта положительной синергии. В качестве одного из значимых векторов развития ассортиментных матриц в сегменте товаров под СТМ необходимо выделить также активизацию их пополнения продукцией [4], относящейся к результатам контрактного взаимодействия с зарубежными партнерами (яркий пример - линейки продуктов «Ашан Продукты из Беларуси» в сетевом ритейле «АШАН Ритейл. Россия» [3]).

Тренд развития СТМ и ассортиментной матрицы, за счет товаров под ними, не только длящийся, но и, несомненно, имеющий положительные перспективы, закрепившийся в качестве «компонента стратегической эволюции ритейлеров» - весьма значимый аспект, отмеченный исследователями [20].

Товарный ассортимент в анализируемом сегменте сетевого ритейла, должен быть адаптирован под условия конкретного канала реализации, а в качестве значимого стратегического вектора установлено обеспечение бесшовной эко-системы взаимодействия с потребителем.

Заключение

Отдельные изменения в структуре факторов влияния на состояние розничной торговли в целом, и сегменте FMCG, в частности, не снизили градус турбулентности в данной сфере. Хоть и не в полной мере, но тем не менее, существенное восполнение брешей в товарном предложении, возникших с конца февраля 2022 года под влиянием санкционного давления, не оказало весомого стимулирующего воздействия на охлаждающийся, даже в сегменте FMCG, спрос – тенденция, неравнозначно затронувшая категории товарного предложения сетевых ритейлеров. Тяжелым бременем легла на их плечи необходимость разрешения сложного противоречия – сдерживания цен при росте уровня операционных и проч. издержек, ограничении покупательной способности и коррекции моделей потребительского поведения россиян, предопределяя интенсификацию усилий на поиск стратегических и тактических ориентиров, и в первую очередь – в отношении оптимизации товарного предложения, как основного элемента продукта-MIX розничной торговли, принятия решений, способствующих обеспечению заданного уровня конкурентоспособности сетевых предприятий в сегменте FMCG.

В результате исследования были определены тренды трансформации товарного ассортимента, актуализируемой сетевыми ритейлерами в сегменте FMCG, в современных условиях, c выделением векторов оптимизации:

- учитывающей сжимающийся спрос на SKU, подтвердившие на практике репутацию избыточных (выступающих в роли балласта в товарном предложении), детерминируя принятие решений по выведению из его состава;

- ориентированной на увеличение объема, относящихся к категории низкомаржинальных, но быстрооборачиваемых товаров;

- направленной на апгрейд [2] УТП (уникального торгового предложения), в том числе, посредством развития ассортиментной матрицы за счет среднемаржинальных и высокомаржинальнальных товаров-драйверов текущего и потенциального спроса: из линеек полуфабрикатов, кулинарной продукции и готовой еды; наделенной эксклюзивными характеристиками продукции под СТМ; товарных позиций, предназначенных для приверженцев ЗОЖ, а также адаптированных под специфические запросы локальных рынков от региональных поставщиков, с указанием перспектив и сдерживающих факторов.

Среди основных ошибок управления ассортиментной матрицей в современных условиях можно выделить: отсутствие своевременной реакции на трансформацию спроса; слабость прогностического потенциала, что отчасти обусловлено неопределенностью перспектив, как тенденцией глобального масштаба; инерцию движения по «накатанным рельсам»; косность в принятии решений по изменению векторов развития и, как следствие - недостаточный динамизм в освобождении от избыточных товарных позиций, пользующихся недостаточным спросом, превращающих их, посредством увеличения издержек сетевой розницы на логистику, управление товарными запасами, хранение, продвижение и проч., в обузу для предприятия; отсутствие или ограниченность в ассортименте SKU, востребованных в динамично меняющихся реалиях.

В высококонцентрированной конкурентной среде сегмента FMCG, где с каждым днем нагнетается градус борьбы за потребительский спрос, указанные ошибки, тем более их агрегация, могут иметь критичные последствия.

Спектр тождественных предложений, равно, как и товаров-субститутов на рыночных просторах огромен. В современных условиях потенциальные покупатели в несколько кликов в онлайн формате или используя менее динамичное офлайн взаимодействие, сравнивают альтернативные варианты и останавливают выбор на обладающих большей ценностью - здесь, сейчас, при данном уровне потребительской осведомленности, поэтому корректность и своевременность решений, направленных на предотвращение вышеуказанных ошибок, существенно увеличивает вклад в обеспечение коммерческого успеха сетевых ритейлеров, функционирующих в анализируем сегменте потребительского рынка.

[1] Гринвошинг (от англ. greenwashing - «зеленое отмывание» или также активно используемая словесная конструкция - «зеленый камуфляж») – обозначение маркетингового приема, имеющего целью формирование у потребителей ложного представления о экологичности продукции или бизнеса, не имеющих реального и/или полноценного обоснования.

[2] Апгрейд — (от англ. Upgrade) повышение, улучшение, модернизация.