Маркетингово-поведенческий аспект управления инновационными изменениями в коммуникационном контуре субъекта бизнеса

Поведение — это зеркало, в котором

каждый показывает свой облик.

И. Гёте

Поведение субъектов, построенное

на эмоциях, равнозначно фундаменту,

стоящему на песке

М. Щепакин

Ориентация субъектов бизнеса на построение ими сбалансированных по ресурсам и мотивациям отношений с рынком в условиях инновационных изменений в экономике становится приоритетным вектором в тактическом и стратегическом аспектах их функционирования. Хозяйствующие субъекты, откликаясь на вызовы общества обеспечить наращивание масштабов инновационных трансформаций бизнеса под цели и задачи опережающего развития экономики страны, вынуждены совершенствовать организационные и функциональные процессы, реагировать на происходящие изменения структурными и иными преобразованиями, адаптировать свое маркетинговое поведение к требованиям большей кастомизации [1], сокращать издержки производства для противостояния агрессивным конкурентам, а также производить продукцию по конкурентоспособным ценам в интересах укрепления их имиджа [2].

Россия подвержена экономическому давлению со стороны Запада и США, связанному с введением в отношении нее санкций, а также обострением геополитического противостояния с ними России в ключевых составляющих мироустройства. Динамика реального ВВП России за последние три года выглядела следующим образом: спад на 4,3% во втором квартале 2022 года в квартальном выражении (в годовом выражении снижение составило 1,4%, если рассматривать полный 2022 год) [3]. В 2025 году доля денежных доходов, направляемых на потребление товаров и услуг, сократилась – до 70% (минимум с 2013 года) по сравнению с 74,5% в 2024 году. Доля доходов, направляемых на прирост сбережений, возросла до 14,1% против 9,7% в 2024 году [4]. К приросту сбережений нами относятся вложения во вклады и ценные бумаги, изменение средств на счетах индивидуальных предпринимателей, изменение задолженности по кредитам, приобретение недвижимости. Реальные располагаемые денежные доходы, по оценке, в 2025 году по сравнению с 2024 годом увеличились на 7,4% [5]. Тем не менее общая ситуация с обеспечением экономического роста в России остается напряженной. Инерционное сдерживание роста российской экономики – это в определенной степени результат её импортозависимости в различных отраслевых сферах от товаров, поступающих из Европы и Азии, а также невнимание к развитию собственного российского производства на новых технологических платформах и недостаточной формализации инструментов искусственного интеллекта на базе отечественных разработок.

Недооценка составляющих ориентации предприятий (фирм) на инновационно изменяющийся рынок приводит к снижению компетентности в усвоении смысла, в толковании понимания происходящих преобразований в условиях жесткого противостояния с Западом, а также в построении адаптационных процессов бизнеса в циклах привлечения и удержания клиентов и партнеров в формируемых ими маркетингово-коммуникационных полях. И если в рамках принимаемых субъектами маркетинговых стратегий и очерчиваемых ими тактик построения их поведения в условиях новых инновационных вызовов технологического характера они не учитывают в должной мере влияние таких факторов, как внешне ориентированная культура, способность «чувствовать» рынок и устанавливать с ним рационально-сбалансированные связи, а также не используют возможности и мотивационный потенциал выстраиваемых внутри предприятий конфигураций, то в этом случае неизбежна потеря ими своих конкурентных позиций и ослабление конкурентоустойчивости системы. Усиление значимости коммуникационного воздействия инновационного доминатора на участников взаимодействия на фоне возрастающего влияния мотивационного фактора, интегрирующего усилия ключевых звеньев внутри предприятия и внешних партнеров (поставщиков, обслуживающих рыночных агентов, инвесторов и др.), побуждают предприятия накапливать и расширять спектр новых знаний и практико-преобразующих навыков.

Рациональное сочетание обозначенных выше составляющих ориентации субъектов на требования инновационного рынка позволяет управлять организационными, мотивационными и коммуникационными процессами, пополняя общую базу знаний о рынке и повышая информированность персонала предприятий о возможностях изменения их маркетингового поведения в меняющейся социоэкономической реальности. В частности, внешне ориентированная культура субъекта − продукт воплощения его доминирующих установок, ценностных ориентиров и форм реализации маркетингового поведения, направленных на повышение покупательской ценности производимых изделий и выявление источников конкурентных преимуществ [6, с. 18]. Организационная культура выступает элементом маркетингово-поведенческой идентификации субъекта, а также звеном механизма управления компенсационным взаимодействием субъектов рынка в коммуникационном поле [7, с. 94-95; 8].

Введение в научный оборот понятия маркетингово-поведенческой идентичности субъекта (англ. – identity, тождественность) позволяет по-иному взглянуть на характер тех процессов, реализация которых нацелена на повышение уровня конкурентоустойчивости бизнеса в инновационных форматах изменений [9, 10]. Этот термин отражает идею сбалансированности изменчивости и постоянства поведенческих откликов субъектов на поступающие вызовы разного происхождения, а также тождества преемственности используемых ими методов маркетинга во всем многообразии вовлекаемого инновационного инструментария для усиления воздействия бизнеса на различные целевые сегменты потребителей. Маркетингово-поведенческая идентичность субъекта (МПИС) характеризует отличительные особенности субъекта и его индивидуальность в маркетинговом поведении (в воплощаемых им форматах, приемах, методах и т.п.) при реализации специфических свойств составляющих его компонентов.

Эволюция бизнеса в инновационном векторе преобразований требует нового мышления и обретения качественно новых управленческих навыков, что ведет к изменению представлений о содержании организационно-культурной составляющей в системе менеджмента, ее характере, особенностях ее элементов и о взаимосвязях между ними. Управляя сознанием трудового персонала, расширяя зону влияния человекоцентричного ресурса и вовлекая его в формирование имиджустойчивого бизнеса, возможным становится создание предпосылок для закрепления позитивной маркетингово-поведенческой идентичности субъекта в общественном сознании. Это будет способствовать наращиванию потенциала возможностей субъекта для эффективного управления инновационными бизнес-процессами в условиях турбулентно изменяющегося рынка посредством изменения состояния его внутренней среды, затрагивающей всю совокупность взаимоотношений работников и субъекта в целом с внешними участниками рыночных обменов. Реальная практика хозяйствования свидетельствует о наличии многоаспектных по характеру и формам воплощения взаимоотношений между многими элементами (звеньями, структурами), выстраиваемых в процессе создания потребительских и иных ценностей в экономическом пространстве, подверженном инновационным вызовам разного характера. Неоднородность в структуризации распределительного портфеля полномочий, функций (ролей), возможностей осуществления различных видов деятельности в предпринимательских структурах (производственных, инновационных, сбытовых, маркетинговых, посреднических, обслуживающих и иных) ведет к усложнению принятия эффективных управленческих решений и требует совершенствования управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта и его составных звеньев (элементов) посредством мотивационного балансирования интересами индивидов для обретения им желаемого уровня конкурентоустойчивости в рамках принятого тренда на инновационные изменения.

Следует отметить, что в условиях инновационной трансформации экономики могут углубляться противоречия между объективной и субъективной сущностями состояния экономической системы, которые вступая в противостояние между собой, формируют по существу уровень и потенциал для развития экономики на каждом этапе её эволюции [11, с. 647], обеспечивая возможность прогнозирования её роста или спада [12 с. 430]. Разрешение этих противоречий в векторе ценностно-нравственной ориентации инновационных изменений, намечаемых к реализации на новой технологической платформе с использованием ИИ, требует существенного пересмотра позиций власти и бизнеса в отношении характера выстраиваемых ими моделей маркетингового поведения субъектов.

Любые действия хозяйствующего субъекта, направленные на изменчивость его маркетингового поведения в различных рыночных ситуациях связаны, с одной стороны, с завоеванным им рыночном положением в конкретном маркетинговом коммуникационном пространстве, а с другой, − с состоянием ресурсного потенциала самого субъекта (наличием у него в достаточном объеме тех или иных ресурсов, уровнем и качеством привлекаемого персонала, наличием инновационного портфеля разработок разной направленности, состоянием имиджа, развитостью коммуникационных связей, наличием узнаваемых корпоративных атрибутов и т.п.). Следует обратить внимание на то, что речь надо вести об изменчивости маркетингового поведения хозяйствующих (и иных) субъектов, сообразуясь со стадиями их жизненных циклов (связанных с их появлением на рынке, ростом, старением и уходом с рынка), изменяющихся существенно в условиях их инновационного «скачка» в новое конкурентное пространство. Маркетинговое поведение субъекта подвержено ответным реакциям со стороны потребителя и иных участников рынка, когда он (выступая в роли производителя) оказывает на них коммуникативное давление (рассылает адресные рекламно-маркетинговые и иные сообщения), сообразуясь с жизненным циклом собственно коммуникаций (в разрезе каждого из участников взаимодействия), поддерживаемых субъектом разными способами в созданном им маркетинговом коммуникационном поле. Маркетинговое поведение хозяйствующего субъекта интегрирует способности его элементов, присущие ему свойства, а также располагаемые им ресурсы таким образом, чтобы он мог добиваться доверия и повышения лояльности со стороны потребителя и партнеров или же мог сдерживать утрату интереса их к конструктивному сотрудничеству с ним. Тем самым своим маркетинговым поведением субъект способствует или укреплению его конкурентоустойчивости, или же её снижению, понимая, что без изменения им поведения добиться успеха в условиях инновационных вызовов не удастся. Изменчивость поведения должна подкрепляться расширением реализуемого субъектом набора технологических инновационных решений, но без односторонней ориентации на интересы узкого круга бенефициаров.

Способность субъекта «чувствовать» рынок – это его индивидуализированное качество быть адаптивным к интересам потребителей и рыночных партнеров. Она означает следующее: а) его стремление сохранить свои позиции на «известных» ему рынках; б) его стремление приспособиться к инновационным и иным изменениям, которые могут нести в себе угрозы потери лояльных к нему потребителей; в) его стремление преодолевать трудности, возникающие из ситуативных изменений на рынке, когда речь идет об удержании им завоеванных ранее маркетинговых позиций и приобретенных преимуществ; речь идет о реальных ситуациях, хорошо ему знакомых и им ранее просчитанных с той или иной степенью достоверности, исходя из имеющегося маркетингового потенциала и ресурсных возможностей субъекта; г) его стремление адаптироваться к потребностям и интересам рыночных агентов, изъявляющих желание вступать во взаимовыгодные по интересам взаимодействия с субъектом.

Конфигурация маркетингового поведения (МП) субъекта обозначает соотношение различных составляющих предприятия (индивидуализированных и групповых), которая видоизменяется под воздействием внешнего окружения и потребностей потребителей и иных рыночных участников, вовлекаемых им для сотрудничества. Конфигурация МП субъекта является его характеристикой, которая подлежит изменению для удержания им своих конкурентных позиций в попытках общества масштабно расширить зону влияния интеллектуализированных экономических платформ на основе искусственного интеллекта (ИИ) [13], насаждаемого порой бездумно, что необоснованно оправдывается с позиций якобы удовлетворения интересов рядового человека. По официальным данным, уровень внедрения искусственного интеллекта в экономике составляет сейчас в России немногим более 20% и в ближайшей перспективе намечается существенный рост этой доли [14], когда речь идет об укреплении технологического суверенитета страны [15]. Необходимо не забывать об эмоционально-нравственной «глухости» искусственного интеллекта к интересам рядового человека, который определенным образом способен внести «сомнительность» в поведенческий отклик субъектов на получаемые ими сигналы разного характера и происхождения, которая сопряжена с неоднозначностью корректировки маркетингово-коммуникационного ландшафта бизнеса.

Развивая представление о конфигурации МП субъекта следует отметить, что она включает адаптирующуюся к требованиям рынка организационную структуру, отражающую, с одной стороны, традиционные представления, связанные с построением организационных, управленческих и функциональных звеньев, а с другой, − поисковые стремления собственников капиталов (и бенефициаров) расширять совокупность видов деятельности, подверженных необходимости их инновационных преобразований в трансформирующейся рыночной среде, откликающейся каждый раз по-разному на влияние разнонаправленных факторов. Собственники капиталов стремятся за счет внедрения нового ресурса в виде ИИ существенно снизить издержки и сократить количество работающего персонала. Однако, проблема включения в хозяйственный оборот субъекта «определенных групп ресурсов» (в том числе ИИ) в обозначаемых им режимах его функционирования и инновационного развития [16, 13] остается нерешенной.

Нестабильность экономической ситуации в границах национального хозяйства побуждает в условиях «размытости» понимания «происходящего» субъектами изменять их внутреннюю структуру, а также корректировать взаимосвязи между их подсистемами управления и внешними участниками рынка в создаваемых ими коммуникационных пространствах для удержания конкурентного положения в коммуникационном поле в условиях турбулентности ответных реакций партнеров [17, с. 731-732]. Принимая во внимание позицию отдельных авторов в отношении того, что предприятие представляет собой эклектичный набор материальных ресурсов, а также структуру с не всегда четко формализованной интеграцией нематериальных знаний и процессов, необходимо для создания нового знания [18] и для создания новой ценности исходить из сбалансированности интересов общества, государства и рядового работника. Нами предлагается рассматривать системную структуру предприятия с позиций теории маркетингового коммуникационного поля. Она предусматривает и предполагает усиление роли предприятия как процессора активизации маркетингового поведения [19] субъектов рынка (в том числе потребителей) и как коммуникационного резонатора [20]. Инновационные вызовы разного происхождения в экономике тормозят процессы активизации конструктивного поведения не только потребителя, но и собственников ресурсов, ставящих «во главу угла» получение прибыли. Они снижают в определенной мере результативность коммуникативных воздействий на человекоцентричный ресурс и на других участников рынка. Неопределенность, в чем бы она не выражалась (авт. – в бездумной или уничижительной оглядке на Запад, в отсутствии мотивации людей на изменения, в слабости инновационных разработок в отдельных сферах экономики и т.п.), блокирует экономическую и маркетингово-поведенческую активность в стране [21, с. 8]. Инвесторы сдерживают предоставление своих ресурсов в производственную сферу, поскольку возрастает риск невозврата кредитных средств. Р. Гринберг считает, что необходимо освободить от налогов прибыль, которая идет в производственные инвестиции, и тем самым стимулировать товаропроизводителя, который свои возможности будет соизмерять с запросами потребителей.

В качестве одной из наиболее серьезных современных проблем российской экономики обычно называют «слабую трансформацию сбережений в инвестиции» [22, c. 149]. Единственным путем к более быстрому экономическому росту, считает американский экономист Нуриэль Рубини (профессор экономики Нью-Йоркского университета), является «наращивание объемов производства, что предполагает инвестиции, и государства, и частных инвесторов в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии» [23, с. 3]. Экономист М. Хазин рассуждая о хромающем импортозамещении [24], указывает на то, что в России с 2014 года прошло две волны импортозамещения. Но до сих пор доля импорта в тяжёлом машиностроении составляет 80%, в фармакологии – больше 50%, электроника на 90% импорт­ная, а отечественное станко­строение практически утрачено. Он отмечает, что «масштабного создания производственных мощностей по выпуску замещающей импорт продукции внутри России не происходит» [24].

Инвестиции в Российскую экономику сдерживаются за счет неблагоприятной экономико-конъюнктурной и геополитической ситуации, а также из-за колебаний цен на нефть. В апреле 2026 года поступления в бюджет от налога на добычу полезных ископаемых (НДПИ) выросли с 442 млрд. до 917 млрд. рублей. Основной прирост обеспечила нефть: доходы от ее добычи поднялись более чем в два раза – до 771 млрд. рублей. Рост произошел после скачка мировых цен на нефть на фоне конфликта США на Ближнем Востоке. Экспортные доходы России от нефти за март увеличились почти вдвое и достигли 19 млрд. долл., восстановившись после февральского падения [25].

Текущая экономическая ситуация в стране в целом сдерживает в определенной мере экономический рост, в том числе и за счет снижения инвестиций в основной капитал из-за повышенной ставки Центробанка. Изменение общей конъюнктуры на потребительских и промышленных рынках, усиление инерционных явлений (в том числе закрепление такого понимания в сознании рядового работника) требуют от бизнеса пересмотра его маркетингового поведения на этих рынках, включения рациональных адаптационных механизмов и активизации инновационной и коммуникационной деятельности субъектов, а также совершенствования регулятивно-управленческой (в том числе надзорно-контрольной) деятельности органов государственной и муниципальной власти. Чтобы тонко чувствовать рынок, субъекту необходимо внутренние преобразования осуществлять таким образом, чтобы все аспекты конфигурации подчинялись одной цели – «увеличению покупательской ценности продукта» [26, c. 19,78]. Организационная культура, способности субъекта и его элементов к преобразованиям и процессы, сопровождающие изменения во всех циклах его деятельности и подсистемах (включая структуру организации, вспомогательные подсистемы информационного обеспечения, контроля и стимулирования), должны быть проницаемы для маркетинговых инъекций [26]. Последние должны направляться в наиболее слабые звенья совокупной цепи бизнеса, изменяя построение бизнес-процессов в направлении улучшения использования ресурсов, удовлетворения запросов взаимодействующих с субъектом сторон и инновационных преобразований конструктивно-преобразующего характера. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта ставит задачу удержания покупателя в сфере своего влияния через достижение его удовлетворенности, а также задачу вовлечения рыночных агентов (в том числе партнеров, заинтересованных сторон) в совместный бизнес посредством достижения взаимных выгод от получения тех или иных благ, сбалансированных по ресурсам и интересам не только государства, но и рядового работника.

Предлагается модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях инновационных изменений экономике (рисунок 1). В модели устанавливаются взаимосвязи между хозяйствующим субъектом (производителем продукции) и различными рыночными участниками (партнерами по производственной кооперации, инвесторами, посредниками, субъектами научно-технической сферы поставщиками, органами государственной и местной власти, а также агентами различных сфер инфраструктуры рынка, обеспечивающей маркетингово-рекламное, транспортно-логистическое, финансовое, юридическое обслуживание и иное сопровождение сделок).

Рисунок 1 – Модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях инновационных изменений в экономике

Потребитель и различные рыночные агенты подвержены коммуникативному давлению со стороны производителя. Они реагируют на его сообщения и принимают решения об установлении или отклонении предложений о сотрудничестве и о построении рыночных обменов. Инновационные вызовы в экономике на фоне обостряющихся геополитических противоречий приводят к ценовым колебаниям во всех составляющих деятельности хозяйствующего субъекта. Меняются ценовые горизонты по показателям деятельности субъекта (например, объему реализованной и товарной продукции, фондоотдаче, прибыли на единицу произведенной продукции и др.). Номинальный валовой региональный продукт (ВРП), рассчитываемый в границах маркетингового коммуникационного поля хозяйствующего субъекта, перестает отражать реальные условия экономических обменов. Программы инновационного развития различных сфер бизнеса, рассчитанные в ценах какого-либо периода времени, перестают отражать возможности бизнеса реализовывать конкретные проекты и требуют корректировок, связанных с пересчетом затрат в цифрах (а именно ценах) реального периода времени. Отсюда возникает потребность бизнеса изменять свое маркетинговое поведение и наращивать усилия по осуществлению адаптации бизнеса к требованиям рынка и запросам потребителей и партнеров. Поведение последних во многом зависит от цен на те или иные товары, цен на тарифы, цен на оказываемые услуги и т.п. Использование в научном обороте такого понятия как «дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма» (Д_МПО) хозяйствующего субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле (МКП) позволяет оценивать внутренний потенциал бизнеса на построение сбалансированных коммуникаций в инновационно изменяющемся технологическом пространстве.

Дефлятор МПО субъекта представляет собой соотношение стоимости произведенных товаров (услуг) субъектами взаимодействия в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (в частности, в МКП субъекта) при существующих коммуникациях, обеспечивающих традиционное поведение взаимодействующих сторон, к стоимости произведенных товаров (услуг) в тот же период времени, в том же экономическом пространстве при измененном маркетинговом поведении субъектов, ориентированном на построение рациональных бизнес-процессов с участниками рынка в условиях турбулентности инновационных требований, связанных с интеллектуализацией построения взаимодействий на базе расширения использования искусственного интеллекта во многих составляющих развивающейся экономики. Расчет производится по следующей формуле:

Д_МПО = (V_{рп, н} / V_{рп, р}) х 100%, (1)

где V_{рп, н} − номинальный валовой региональный продукт (ВРП), произведенный субъектами в маркетинговом коммуникационном поле (МКП) субъекта при существующих коммуникациях;

V_{рп, р} − реальный валовой региональный продукт (ВРП), произведенный в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (МКП) субъекта при измененном поведении субъектов, функционирующих в условиях усиления влияния инновационных вызовов в экономике.

Изменение рыночной конъюнктуры, тарифов на энергоносители, а также изменение цен на сырье, материалы, комплектующие изделия, повышение стоимости услуг различных рыночных агентов в разных отраслевых сферах приводит к необходимости соотнесения их уровня (тарифов, стоимостей единичных услуг и т.п.) при определении показателей валового регионального продукта (ВРП), исчисляемого для разных периодов времени в границах конкретного экономического пространства.

Дефлятор МПО, зависящий от состояния рыночной среды, позволяет принимать решения по рациональному маркетинговому поведению хозяйствующего субъекта, формируемому в процессе выбора и установления коммуникаций с различными субъектами рынка, сообразуясь с жизненными циклами этих коммуникаций и ресурсными возможностями субъекта удовлетворять потребности сторон, вовлекаемых в его маркетинговое коммуникационное поле (МКП). Опираясь на характер жизненного цикла коммуникаций (ЖЦК), позволяющего строить рациональные рыночные отношения с различными субъектами, адекватные их ресурсному состоянию и конкурентному положению в рассматриваемом маркетинговом пространстве, принимаются решения по реализации тех или иных инновационных проектов. Хозяйствующий субъект, инициирующий взаимодействие с агентами рыночной среды посредством направляемых в их адрес сообщений, устанавливает этап жизненного цикла коммуникаций для каждого из них. В зависимости от этапа ЖЦК (от I до VII) субъект (инициатор коммуникаций) формирует контент сообщений, каналы их передачи, а также процесс декодирования обратных сигналов, учитывая в том числе и действия шумовых эффектов. Эти эффекты корректируются и трансформируются в сторону приближения к реальности под воздействием «эхо-эффекта», возникающего на обратных связях других отправителей. Проходя через мотивационный «фильтр», сигналы от отправителей, получающих разную информацию, трансформируются в реальные сообщения и в маркетинговом коммуникационном пространстве создают интегративный мультипликативный эффект [27, c. 898; 28, с. 185-197].

Затраты на коммуникации субъекта на каждом этапе их ЖЦК для разных субъектов взаимодействия будут различны. Именно от этапа ЖЦК зависят затраты на осуществление коммуникационного взаимодействия с каждым из заинтересованных в сотрудничестве агентов рынка. Введенное нами в научный оборот представление о «распределительном коллекторе коммуникаций (РКК)» хозяйствующего субъекта позволяет считать его элементом маркетинговой сети. Он выступает накопителем и распределителем совокупности различных инструментов (методов, средств, приемов) коммуникативного воздействия на разных участников взаимодействия, сотрудничества и партнерства. РКК предназначен для дифференцированного и адресного включения субъектом тех или иных воздействий на участников взаимодействия, которые аккумулируют содержательный контент посылаемых сообщений, стимулируют вовлечение новых ресурсных возможностей рынка посредством формирования конкретных взаимодействий между субъектами на всех этапах ЖЦК (применительно к каждому взаимодействующему с субъектом участнику).

Затраты на маркетинговые коммуникации в условиях колебания цен и тарифов на изменяющемся рынке (в том числе и переживающем системные и несистемные кризисные явления [29]) связаны с понятием маркетинговой волатильности. Толкование понимания волатильности следующее: это показатель тенденции рыночной цены (стоимости услуг и т.п.) изменяться с течением времени в каком-либо диапазоне; или же её можно понимать как средний диапазон колебания цены от ее минимумов к ее максимумам за рассматриваемый период времени. Предприятия различных сфер деятельности неодинаково реагируют на одни и те же рыночные изменения (воздействия). Нами была сделана попытка в свое время проранжировать последовательность и степень адекватности реакции какой-либо локальной экономической системы с набором характерных для нее признаков на одни и те же рыночные изменения [30, с. 12]. Анализ возможных ответных реакций субъектов рынка при воздействии таких факторов, как появление новой продукции или новой технологии ее производства, наличие ноу-хау у конкурентов, изменение спроса на товары (услуги, работы) под воздействием изменчивости сознания различных участников рынка (как ответная реакция на изменчивость рыночный среды, на уровень научно-технического прогресса, на состояние бытия) продемонстрировал неодинаковость маркетингового поведения субъектов при принятии ими решений по адаптации к рынку. Стадии рыночной адаптации у разных субъектов не могут быть одинаковыми – они у всех разные. Из этого следует вывод, что ценовые изменения на продукты и услуги в разных сферах и у разных бизнес-структур будут происходить неодинаково, а в маркетинговой деятельности, ориентированной на инновационные технологии с применением ИИ – тем более.

Таким образом, маркетинговая волатильность представляет собой изменчивость цен (затрат) на применяемые маркетинговые инструменты, используемые для воздействия на тех или иных участников взаимодействия (потребителей, инвесторов, посредников, поставщиков, иных рыночных агентов) в рамках какого-либо периода времени в границах определенного маркетингового пространства. Маркетинговая волатильность приводит к росту неопределенности в выстраиваемых взаимодействиях между различными участниками рыночных отношений и ведет к турбулентному маркетинговому поведению рыночных субъектов, стремящихся сохранить свои конкурентные позиции на рынке.

При нарастании турбулентности поведения субъектов в ходе инновационных изменений и «размытости картины» состояния рынка хозяйствующие субъекты вынуждены: а) оценивать уровень их маркетингового поведенческого оптимизма; б) взвешивать состояние их ресурсных возможностей для осуществления инновационных и иных преобразований при построении бизнес-процессов и внутрифирменных отношений; в) соизмерять настроения и интересы сотрудников для корректировки мотивированности персонала на сохранение субъектами их конкурентных позиций; г) изменять свое маркетингово-коммуникационное поведение, адаптируя его к задачам рынка, требованиям потребителей и интересам партнеров; д) формировать инструментарий для управления развитием субъектов в условиях преобразований разной направленности, активизирующий проведение реструктуризации организационных структур и собственно бизнес-процессов [31-35]. Тем самым появляется возможность создать предпосылки для оздоровления наиболее проблемных сфер деятельности и творчески-созидательного оживления действий субъектов и, в первую очередь, их маркетингового поведения в режиме реального времени и с учетом новой социоэкономической реальности.

Нами используется введенное ранее представление о «санации маркетингового поведения субъекта (МПС)». Она обозначает комплекс мер, направленных на изменение маркетингового поведения (действий) субъекта и его звеньев на конкурентном рынке в границах его маркетингового коммуникационного пространства при адаптации субъекта к инновационным и иным процессам в экономике в направлении оздоровления (например, перестройки внутренних и внешних связей; реструктуризации бизнес-процессов, задолженностей; изменения ассортимента производимой продукции; оптимизации численности по структурным подразделениям, рационализации набора управленческих функций, ликвидации непроизводительных потерь, устранения излишних звеньев и т.п.) его рыночного положения. Санация маркетингового поведения субъекта должна осуществляться при участии обслуживающих его структур (финансовых, ремонтных, посреднических, консультационных, логистических, транспортных и др.).

Санация маркетинговой деятельности субъекта может осуществляться на инновационных платформах с элементами искусственного интеллекта посредством маркетинговых инъекций в составляющие маркетингового цикла [26], а также посредством использования различных форм положительной маркетинговой мимикрии в условиях реального состояния рынка и дальнейшего включения маркетинговой модуляции [35, 36] для расширения спектра возможных коммуникаций субъекта с заинтересованными к взаимодействию с ним рыночными агентами. Санация маркетинговой деятельности побуждает менеджмент субъектов хозяйствования осуществлять сбалансированные действия в отношении изменения поведения персонала, установления организационных и иных связей между работниками и подразделениями, которые инициировали бы введение новшеств, перестройку технологических и иных циклов, совершенствование процессов воздействия субъектов на потребителей и партнеров и др. Если действия субъектов носят беспорядочный характер, вызванный агрессивным давлением среды на его маркетинговое поведение, тогда субъект оказывается в условиях турбулентного функционирования. Введенное нами понятие турбулентного маркетинга характеризует беспорядочное структурирование его взаимосвязанных элементов (в миксах товаров, в организационном построении бизнес-процессов, в установлении связей между различными участниками рыночных отношений, в формировании систем мотиваций и при стимулировании продвижения товаров и др.) и, соответственно, беспорядочное их включение в построение маркетингового поведения субъекта. Такое структурирование определяет, с одной стороны, то или иное конкурентное положение субъекта на рынке, а с другой, − его конкретное маркетинговое поведение в построении коммуникаций с различными участниками взаимодействия при функционировании субъекта в условиях инновационно ориентированной экономики и усиления турбулентных явлений в функционировании отдельных сфер российского общества. При турбулентном маркетинге хозяйствующие субъекты подвержены влиянию «мотивационного покрывала», которое формирует требования изменяющегося рынка и определяет выбор приемлемых для них форматов (и форм) маркетинговой мимикрии для удержания ими конкурентных позиций или же укрепления их конкурентоустойчивости. При этом субъекты руководствуются принятыми ими принципами модуляционного поведения [36], выстраивая бизнес-процессы или в соответствии с действующими правовыми нормами, или в их нарушение (в надежде на получение минимальных административно-правовых санкций и возможности избежать уголовной ответственности). Турбулентному маркетингу присущи импульсные решения в построении коммуникационных сетей между рыночными агентами и слабая проработанность принимаемых тактических и стратегических решений без должной оглядки на динамичное состояние мотивационного ландшафта.

Заключение.

1. Инновационные процессы и турбулентно «рождающиеся» явления в экономике побуждают хозяйствующих субъектов перестраивать их маркетинговое поведение, сообразуясь с их возможностями, ресурсами, маркетинговым потенциалом, мотивационными установками, требованиями партнеров на установление с ними рациональных коммуникаций и с потребностью удерживать и закреплять их конкурентные позиции при различных ценовых и иных колебаниях, имеющих отношение к товарам (услугам), материалам, тарифам в границах конкретных маркетинговых пространств и конкретных временных периодов.

2. Жизненный цикл коммуникаций в разрезе каждого из участников взаимодействия субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле определяет характер, содержание, объем, форму, способ доставки направляемых сообщений его получателям; он определяет, с одной стороны, мотивационную емкость коммуникативных воздействий и затраты на них, а с другой, − возможность маркетингово-поведенческой модуляции воздействий, ориентированной на те или иные формы и методы маркетинговой мимикрии, исходя из маркетингово-поведенческой идентичности каждого из субъектов, интересов санации маркетингового поведения инициатора воздействий и построения им рациональных коммуникаций в векторе инновационных изменений.

3. Предложена модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях инновационно изменяющегося рынка и обострения взаимоотношений в глобальном экономическом пространстве, которая интегрирует взаимосвязи многих участников рыночных воздействий, выстраиваемые на новой методологической подходе, аккумулирующем представления об этапах жизненных циклов коммуникаций в разрезе каждого из участников, о маркетингово-поведенческой идентичности субъектов, о дефляторе маркетингового поведенческого оптимизма, о маркетинговой волатильности, о распределительном коллекторе коммуникаций как инструменте управления маркетинговым поведением субъектов. Модель позволяет осуществлять санацию маркетингового поведения хозяйствующего субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле, функционирующем в условиях турбулентного маркетинга, встраиваемого в тренды инновационных изменений разного характера.