Отраслевая клиентоориентированность и взаимосвязь стандартов качества обслуживания потребителей со стратегиями развития организаций на примере организаций гражданской авиации Российской Федерации

Карпова С.В.¹ , Солнцев М.А.^2,1
¹ Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия
² Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Том 16, Номер 7 (Июль 2026)

Цитировать эту статью:

Аннотация:
В статье исследуется эволюция клиентоориентированности в контексте перехода к человекоцентричной модели взаимодействия с потребителями применительно к организациям гражданской авиации Российской Федерации. На основе маркетингового исследования Ipsos TrendVision 2024 и анализа поколенческих ценностных профилей обосновывается необходимость пересмотра традиционных подходов к стандартам качества обслуживания пассажиров. Выявлена взаимосвязь между отраслевой спецификой авиаперевозок, национально-культурными особенностями российских потребителей и стратегическими ориентирами развития авиакомпаний. Показано, что внедрение человекоцентричных принципов требует интеграции цифровых технологий, омниканальных коммуникаций и инструментов искусственного интеллекта в систему сервисного обслуживания. Особое внимание уделено проявлению черт национального характера — выносливости, терпеливости, смекалки, милосердия — в потребительском поведении российских авиапассажиров. Предложена концептуальная модель трансформации стандартов качества обслуживания, учитывающая поколенческие различия, регуляторные требования и стратегические приоритеты развития отрасли. Сформулированы практические рекомендации по интеграции человекоцентричных принципов в операционную деятельность российских авиаперевозчиков

Ключевые слова: человекоцентричность, клиентоориентированность, гражданская авиация, стандарты качества обслуживания, поколенческие ценности, национальный характер, омниканальность, искусственный интеллект, стратегия развития, пассажирские авиаперевозки

Финансирование:
Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финансового университета

JEL-классификация: M31, L93, Z13, O33

JATS XML

Введение

Трансформация потребительских ожиданий в условиях цифровой экономики ставит перед организациями гражданской авиации принципиально новые задачи в области стандартов качества обслуживания потребителей. В контексте гражданской авиации, которая является одной из наиболее высокотехнологичных и сервисно-ориентированных отраслей, данный переход знаменует собой смену парадигмы: от базовой клиентоориентированности к глубокой человекоцентричности. Если классическая клиентоориентированность фокусируется на удовлетворении потребностей клиента как субъекта рыночных отношений для извлечения прибыли, то человекоцентричность предполагает выстраивание архитектуры управления таким образом, чтобы за стратегическими целями менеджмент видел уникальность человеческой личности, ее мотивы, экзистенциальные интересы и психологическое состояние [13]. Этот сдвиг подтверждается данными глобальных исследований, в частности отчетом Ipsos TrendVision 2024 [27], где человекоцентричность определена как доминирующий тренд десятилетия. Концепция рассматривается в работах зарубежных исследователей [12] и российских ученых, например, Ланской К.К. [16] и Дворецкой А.А. [6], как следующий этап эволюции, в рамках которого социальная значимость, общечеловеческие ценности и эмоциональный резонанс становятся важнее скидок и промоакций.

Сущность человекоцентричности заключается в смещении акцента с конкуренции между брендами на глубинное понимание потребностей, ценностей и эмоциональных состояний потребителя. В условиях стремительного развития искусственного интеллекта (далее — ИИ) и цифровых технологий на первый план выходят эмпатия и забота обо всех заинтересованных сторонах — не только клиентах, но и сотрудниках, и обществе в целом.

Гражданская авиация Российской Федерации представляет собой уникальную отраслевую площадку для исследования заявленной проблематики. С одной стороны, авиатранспортная услуга характеризуется высокой степенью стандартизации и жёстким регуляторным контуром, определяемым Воздушным кодексом Российской Федерации от 19.03.1997 № 60-ФЗ и Федеральными авиационными правилами [3]. С другой стороны, именно в авиаперевозках эмоциональная составляющая потребительского опыта имеет критическое значение: замкнутое пространство воздушного судна, ограниченное время обслуживания и повышенный уровень стресса пассажиров формируют запрос на эмпатичное, человекоориентированное взаимодействие [18].

Цель настоящего исследования — выявить взаимосвязь между стандартами качества обслуживания потребителей и стратегиями развития организаций гражданской авиации РФ в контексте перехода от клиентоориентированности к человекоцентричности. Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: проанализировать эволюцию концепций клиентоориентированности и человекоцентричности; исследовать поколенческие различия в ценностных профилях потребителей авиатранспортных услуг; выявить роль национально-культурных особенностей российских пассажиров в формировании стандартов качества обслуживания; оценить влияние цифровых технологий, омниканальности и ИИ на трансформацию сервисной модели авиакомпаний; предложить концептуальную модель интеграции человекоцентричных принципов в стратегии развития авиаперевозчиков.

Основная часть.

Эволюция от клиентоориентированности к человекоцентричности: теоретический фундамент

Концепция клиентоориентированности прошла длительный путь развития от базового удовлетворения потребностей клиента до формирования целостного потребительского опыта [1]. Человекоцентричность становится закономерным этапом развития гражданского общества, напоминая восхождение по пирамиде А. Маслоу, где после удовлетворения базовых потребностей в безопасности на первый план выходят потребности в признании, уважении и персонализированном отношении [33]. Часть исследователей определяют клиентоориентированность как способность организации извлекать устойчивую прибыль за счёт глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов [11]. Человекоцентричность охватывает всю экосистему взаимоотношений, включая сотрудников компании, партнёров и общество в целом [8]. Исследование Ipsos TrendVision 2024 фиксирует качественный сдвиг: потребители в равной степени хотят как заботиться, так и чувствовать заботу, эмпатия становится важнее экономии [35]. Человекоцентричность представляет собой более объёмную категорию, нежели клиентоориентированность [8]. Концептуальное различие между двумя подходами представлено в таблице 1.

Таблица 1

Сравнительная характеристика клиентоориентированного и человекоцентричного подходов

Критерий	Клиентоориентированность	Человекоцентричность
Фокус внимания	Потребитель (клиент)	Человек во всей совокупности ролей
Цель взаимодействия	Удовлетворение потребности, продажа	Формирование позитивного опыта, эмпатия
Охват заинтересованных сторон	Преимущественно внешний клиент	Клиенты, сотрудники, партнёры, общество
Роль технологий	Инструмент повышения эффективности	Средство персонализации и усиления эмпатии
Эмоциональная составляющая	Вторична	Первична
Метрики успеха	NPS, повторные продажи, выручка	Эмоциональная лояльность, доверие, репутация
Временной горизонт	Краткосрочный и среднесрочный	Долгосрочный

Источник: составлено авторами на основе [14].

Переход к человекоцентричности в авиационной отрасли означает, что пассажир воспринимается не как единица трафика, а как личность с уникальным набором потребностей, ожиданий и эмоциональных состояний [34]. Это особенно значимо в контексте гражданской авиации, где стандартизация услуг традиционно превалирует над индивидуализацией [30].

Для формирования человекоцентричных стандартов обслуживания важно использовать теорию поколений [20], разработанную У. Штраусом и Н. Хау, которая позволяет сегментировать аудиторию по глубинным ценностным основаниям [6].

В контексте российского рынка пассажирских авиаперевозок рассмотрим каждую возрастную категорию отдельно.

Поколение Z (12–28 лет): цифровое гражданство и этическое потребление.

Для авиакомпаний это наиболее сложная и требовательная аудитория в долгосрочной перспективе [28]. Они демонстрируют более высокие уровни стресса и одиночества, что формирует запрос на эмоциональную поддержку даже в цифровых каналах [38]. Для поколения Z авиапутешествие — это часть их идентичности. Они склонны формировать отношения онлайн и ценят бренды, которые демонстрируют прогрессивные взгляды. Важной чертой является «текучесть» их идентичности: многие Зумеры могут идентифицировать себя с Миллениалами, но при этом сохраняют уникальный цифровой след [39].

Поколение Y (29–44 года): прагматизм и ценность впечатлений.

Миллениалы сегодня составляют ядро платежеспособного спроса в деловых и туристических перевозках. Это поколение, которое «взломало» традиционные бизнес-модели, внедрив запрос на кастомизацию и гибкость [40]. Для них критически важно соотношение цены и качества, а также эффективность использования времени. В отличие от Зумеров, Миллениалы более склонны к прагматичному использованию программ лояльности, ценя конкретные привилегии, такие как доступ в бизнес-залы или приоритетная посадка.

Поколение X (45–60 лет): скептицизм и надежность.

Иксеры остаются в значительной степени равнодушными к социально-политическим инициативам брендов и «зеленой» повестке [35]. Для этого поколения в авиасервисе приоритетны пунктуальность, четкость выполнения обязательств и профессионализм персонала. Они ценят бренды с историей и проверенной репутацией, проявляя устойчивую лояльность к авиакомпаниям, которые обеспечивают стабильный уровень базового продукта (удобство кресел, качество питания, отсутствие задержек).

Поколение SA (60+ лет): финансовая стабильность и практичность.

Старшее поколение, представляет собой значительный, но часто недооцениваемый сегмент рынка [24]. Они достаточно платёжеспособны и стремятся к активному образу жизни [9]. Авиакомпании, игнорирующие специфику SA-поколения, теряют возможность взаимодействия с наиболее стабильной аудиторией, которая в условиях глобального демографического спада будет играть все более важную роль в структуре спроса [17].

Реализация человекоцентричной стратегии требует глубокой интеграции цифровых технологий в сервисную среду. Ключевыми инструментами выступают омниканальность и искусственный интеллект (ИИ), которые призваны не заменить человеческое общение, а усилить его качество и доступность. Омниканальность обеспечивает единую, непрерывную коммуникационную среду, в которой пассажир может начать взаимодействие в одном канале и продолжить в другом без потери контекста [31].

Для авиапассажира это означает возможность начать диалог в чат-боте, продолжить его по телефону и завершить на стойке регистрации, при этом контекст обращения сохраняется на каждом этапе. Основные компоненты эффективной омниканальной системы включают [30]:

1. Бесшовность: клиент переключается между каналами без необходимости повторять свою проблему.

2. Единая история взаимодействия: CRM-система аккумулирует все данные о прошлых полетах, предпочтениях и жалобах, делая их доступными сотруднику в любой точке контакта.

3. Персонализация: использование Zero Party Data — данных, которыми клиенты делятся добровольно (например, предпочтения в выборе места или типа питания) для формирования релевантных предложений [37].

4. Карта пути клиента (CJM): визуализация и оптимизация каждой точки соприкосновения — от поиска билета до получения багажа — для выявления и устранения «болей» пассажира.

Омниканальность позволяет нивелировать риск потери клиента на этапах воронки продаж и повышает лояльность за счет удобства коммуникации в привычном канале [7].

Российские авиакомпании активно инвестируют в цифровую трансформацию клиентского сервиса. Глава группы «Аэрофлот» С. Александровский в рамках обновлённой стратегии развития до 2030 года заявил о цели стать клиентоцентричной компанией, сделав акцент на цифровизации [15]. Внедрение отечественной системы бронирования «Леонардо» (разработка Госкорпорации «Ростех»), которой сегодня пользуются более 60 российских авиаперевозчиков, позволило компаниям эффективнее анализировать, прогнозировать и оптимизировать доходы, быстрее реагировать на изменения рынка [15].

Особое значение для человекоцентричного подхода приобретает использование ИИ в коммуникациях с пассажирами. Согласно отраслевым данным, две трети российских авиакомпаний уже используют ИИ в различных бизнес-процессах, а в планах — рост применения в управлении рисками, ресурсами и флотом [5]. ИИ позволяет создавать высокоперсонализированные кампании, значительно повышая эффективность и качество сервиса [4], в то время как инструменты на базе нейросетей обеспечивают персонализацию креативов, повышающих вовлечённость и конверсию [5]. Около 67% маркетологов позитивно оценивают возможности генеративного ИИ для повышения эффективности и персонализации [41]. В гражданской авиации ИИ применяется для [30]:

автоматизации рутины: ответы на типовые вопросы о правилах провоза багажа или статусе рейса через чат-боты;

прогностической аналитики: предсказание задержек и оперативное информирование пассажиров, что снижает уровень стресса;

креативного контента: создание визуальных и текстовых материалов, резонирующих с культурными кодами различных аудиторий;

голосового поиска: адаптация сервисов под использование умных колонок, популярность которых в РФ растет.

Однако чрезмерная «роботизация» несет риски. Пользователи четко видят разницу между «роботизированным» и «человеческим» подходом, и в первом случае их интерес к продукту может падать, если общение лишено признаков эмпатии [37].

В человекоцентричной модели эмпатия становится стратегическим ресурсом [23]. Потребители хотят чувствовать заботу, особенно в стрессовых ситуациях, характерных для авиаперевозок [35]. Долгосрочные отношения, построенные на эмоциональном доверии, приносят авиакомпании больше прибыли, чем разовые продажи, за счет высокого коэффициента удержания и формирования репутации «компании с человеческим лицом» [2]. Эмпатия в сервисе подразумевает не только вежливость персонала, но и проектирование систем, которые учитывают психологическое состояние человека. Как подчёркивается в исследовании Ipsos, для современного рекламного контента и коммуникации с потребителем важно всё — посылы, тональность, стиль и дизайн. Человекоцентричный подход требует от авиакомпаний не просто информирования о тарифах и направлениях, но выстраивания доверительного диалога, учитывающего эмоциональное состояние и ценностные ориентиры различных поколенческих групп. Вместе с тем, как подчёркивается в исследовании Ipsos, сила рекламного контента — посылы, тональность, стиль и дизайн — приобретает особое значение в условиях агрессивной медиасреды.

Отраслевая специфика гражданской авиации определяется жёстким регуляторным контуром, который формирует обязательные требования к качеству обслуживания пассажиров. Базовыми нормативными документами являются Воздушный кодекс Российской Федерации [3] и федеральные авиационные правила (ФАП). В 2025 году Приказом Минтранса России от 15.10.2025 № 341 в ФАП-82 внесены существенные изменения, вступившие в силу с 1 марта 2026 года. Новые стандарты обслуживания при задержках рейсов стали более чёткими: воду обязаны предоставить в течение часа после двух часов ожидания, горячее питание — в течение двух часов после четырёх часов задержки, а гостиницу — не позднее чем через два часа после восьми часов ожидания днём или шести часов ночью [22]. Принципиально важно, что регуляторная среда эволюционирует в сторону большей защиты прав пассажиров. Впервые на уровне правил жёстко разделена ответственность перевозчика и пассажира: ошибка перевозчика исправляется бесплатно, ошибка пассажира допускает взимание платы за изменение. Это отражает общий тренд на гуманизацию нормативной базы и повышение стандартов клиентоориентированности [36].

Дополнительным вектором развития является внедрение принципов клиентоцентричности в деятельность Федерального агентства воздушного транспорта (Росавиации). Приказом Росавиации от 31.08.2022 № 621-П утверждена Концепция внедрения принципов клиентоцентричности, в которой клиентский опыт определяется как измеримая оценка клиентом результатов прохождения клиентского пути в виде совокупности когнитивных, эмоциональных, сенсорных и поведенческих реакций [31]. Данное определение коррелирует с человекоцентричным подходом, акцентирующим эмоциональную составляющую взаимодействия.

Проведённый анализ показывает, что в человекоцентричной модели государственные стандарты рассматриваются не как конечная цель, а как гигиенический минимум. Лидирующие авиакомпании интегрируют в свои стратегии стандарты, значительно превышающие требования ФАП, рассматривая качество сервиса как барьер для конкурентов и инструмент управления репутацией в условиях высокой прозрачности социальных медиа и риска «культуры отмены». Региональное развитие авиапредприятий в опорных регионах страны также должно базироваться на человекоцентричном подходе для улучшения качества жизни населения и достижения экономического роста региональных экосистем [32].

Уникальным аспектом человекоцентричного подхода применительно к российскому рынку авиаперевозок является учёт национально-культурных особенностей потребителей. Исследование Ipsos TrendVision 2024 посвящает отдельный блок изучению русского национального характера, что подчёркивает значимость культурного кода для понимания потребительского поведения [21].

Проведённый анализ литературных, исторических и философских источников позволил выделить ключевые черты национального характера россиян, релевантные для сферы авиационного сервиса: выносливость, терпеливость, смелость, смекалка, милосердие и сострадание. Данные черты проявляются в потребительском поведении пассажиров и должны учитываться при формировании стандартов качества обслуживания (табл. 2).

Таблица 2

Проявление черт национального характера в потребительском поведении авиапассажиров и их учёт в стандартах обслуживания

Черта национального характера	Проявление в потребительском поведении	Рекомендуемый учёт в стандартах обслуживания
Выносливость	Способность переносить длительные перелёты, задержки рейсов без выраженного недовольства	Не злоупотреблять терпением; компенсировать неудобства проактивно, не дожидаясь жалоб
Терпеливость	Готовность ожидать в очередях, принимать временные неудобства	Обеспечивать комфортные условия ожидания; информировать о причинах и сроках
Смелость	Отсутствие страха перед авиаперелётами; готовность к приключениям	Предлагать дополнительные услуги, расширяющие впечатления от путешествия
Смекалка	Способность находить нестандартные решения в сложных ситуациях	Предоставлять возможности для самообслуживания и проявления инициативы
Милосердие и сострадание	Готовность помочь другим пассажирам; эмпатия к персоналу	Поощрять взаимопомощь; создавать атмосферу комьюнити на борту

Источник: составлено авторами на основе [12].

Особого внимания заслуживает парадокс «терпеливости» российского пассажира. С одной стороны, выносливость и терпеливость позволяют авиакомпаниям избегать острых конфликтных ситуаций даже при существенных отклонениях от стандартов обслуживания. С другой стороны, злоупотребление этими качествами со стороны перевозчиков ведёт к накоплению латентной неудовлетворённости, которая может трансформироваться в репутационные потери и отток пассажиров при появлении альтернатив. По данным опросов общественного мнения, более трети россиян (39%) считают русских «совершенно особым народом», а особенность эта заключается в мировоззрении и духовных ценностях (22%), душевности (15%), сострадании (8%) [10]. Данные стереотипы коррелируют с выводами исследования Ipsos о важности дружелюбного окружения и заботы для российского потребителя [26].

Таким образом, человекоцентричные стандарты обслуживания в российской гражданской авиации должны опираться на глубокое понимание национально-культурного кода, сочетая уважение к терпеливости и выносливости пассажиров с проактивной заботой, предвосхищающей их потребности.

Проведённый анализ позволяет выявить устойчивую взаимосвязь между стандартами качества обслуживания и стратегическими ориентирами развития авиакомпаний. Традиционная модель, в которой качество обслуживания рассматривалось как одна из функциональных подсистем, уступает место интегрированному подходу, где стандарты сервиса становятся ядром стратегии.

Стратегия развития группы «Аэрофлот» до 2030 года, утверждённая Советом директоров в декабре 2022 года, демонстрирует именно такой подход. Ключевыми целями стратегии заявлены: клиентоцентричность как базовая ценность, цифровизация как инструмент трансформации, акцент на качестве обслуживания как конкурентном преимуществе [19].

Анализ рыночных изменений в стратегиях развития российских авиакомпаний показывает, что в условиях санкционных ограничений и сокращения парка воздушных судов качество обслуживания становится критическим фактором конкурентоспособности. Сравнительный анализ качества услуг российских компаний в сопоставлении с зарубежными выявляет как сильные стороны (адаптивность, способность работать в кризисных условиях), так и зоны для улучшения (цифровизация клиентского опыта, эмоциональная составляющая сервиса) [25].

Клиентоориентированная авиакомпания, как отмечается в экспертных публикациях, понимает и удовлетворяет потребности пассажира, не навязывает потребителю набор ненужных услуг, а старается воплотить в продукте разделяемые клиентом рациональные и эмоциональные ценности [11]. Это определение вплотную приближается к концепции человекоцентричности.

Цифровое сотрудничество становится фактором повышения качества услуг пассажирских авиаперевозок. Исследования показывают, что цифровая кооперация между участниками авиатранспортного рынка — авиакомпаниями, аэропортами, сервисными провайдерами — создаёт синергетический эффект, выражающийся в росте удовлетворённости пассажиров [29].

Стратегические направления на 2026–2030 годы.

1. Ценовое управление и ценностное предложение. В условиях инфляции авиакомпании должны синхронизировать цену и ценность, предлагая пассажирам не просто перелет, а гарантию безопасности и комфорта [18]

2. Культурная связность. Маркетинг должен следовать за культурой, используя понятный аудитории язык образов и ценностей [18]. Это включает поддержку локальных производителей и интеграцию национального колорита в бортовой сервис.

3. Безопасность данных и доверие. Рост озабоченности приватностью требует от авиакомпаний прозрачности в использовании персональных данных, что становится основой доверия [2].

4. Развитие человеческого капитала. Человекоцентричность внутри организации — забота о сотрудниках, их обучении эмпатии и предотвращении выгорания — напрямую транслируется в качество обслуживания пассажиров [1].

Математически взаимосвязь качества обслуживания (Q) и стратегической устойчивости (S) в долгосрочном периоде может быть представлена как зависимость от уровня эмпатии (E), технологической оснащенности (T) и соответствия национальному коду (C) в формуле 1:

(1)

Для достижения лидерства авиакомпания должна гармонизировать эти факторы, избегая перекоса в сторону чистой технологичности без «человеческого» компонента.

Концептуальная модель интеграции человекоцентричных принципов.

На основе проведённого анализа предлагается концептуальная модель интеграции человекоцентричных принципов в систему стандартов качества обслуживания организаций гражданской авиации РФ (рис. 1). Модель включает четыре взаимосвязанных уровня:

Уровень 1 — Ценностный фундамент. Формируется на пересечении поколенческих ценностных профилей (поколения Z, Y, X, SA) и национально-культурных особенностей (выносливость, терпеливость, смелость, смекалка, милосердие). Данный уровень определяет глубинную основу для понимания потребительских ожиданий.

Уровень 2 — Коммуникационный каркас. Включает омниканальную систему взаимодействия с пассажирами на всех этапах клиентского пути. Предполагает использование ИИ для персонализации коммуникаций с учётом поколенческих предпочтений: мессенджеры и чат-боты для поколения Z, мобильные приложения для поколения Y, email и телефон для поколения X, телефон и личное общение для поколения SA.

Уровень 3 — Стандарты качества. Интегрирует регуляторные требования (ФАП-82 с изменениями, внесёнными Приказом Минтранса № 341) с проактивными человекоцентричными стандартами, выходящими за пределы нормативного минимума.

Уровень 4 — Стратегическая интеграция. Обеспечивает встраивание человекоцентричных принципов в корпоративную стратегию авиакомпании, включая ключевые показатели эффективности, систему мотивации персонала и корпоративную культуру.

Предложенная на рис. 1 модель носит циклический характер: обратная связь от пассажиров (через систему мониторинга удовлетворённости, соответствующую ГОСТ Р ИСО 10004-2020) поступает на ценностный уровень, обеспечивая непрерывную адаптацию стандартов к изменяющимся ожиданиям потребителей.

Практические рекомендации для российских авиакомпаний.

На основе проведённого исследования предлагаются следующие практические рекомендации по внедрению человекоцентричных принципов в деятельность организаций гражданской авиации РФ.

В области поколенческой адаптации: разработать дифференцированные программы обслуживания для различных поколенческих групп; адаптировать интерфейсы цифровых сервисов с учётом особенностей восприятия информации поколением SA; внедрить «бесшовные» сценарии обслуживания, исключающие необходимость повторного предоставления информации при переходе между каналами коммуникации.

Рисунок 1. Концептуальная модель человекоцентричной трансформации стандартов качества обслуживания в гражданской авиации РФ.

Источник: составлено авторами.

В области цифровой трансформации: обеспечить полномасштабное внедрение омниканальной платформы, интегрирующей все точки контакта с пассажиром; использовать ИИ для предиктивной аналитики потребностей пассажиров и проактивного предложения услуг; внедрить системы анализа эмоционального состояния пассажиров на основе нейросетевых технологий.

В области стандартов качества: разработать внутренние стандарты обслуживания, превышающие минимальные требования ФАП-82; включить в стандарты показатели эмоциональной удовлетворённости пассажиров; внедрить систему непрерывного мониторинга качества на основе методологии ГОСТ Р ИСО 10004-2020.

В области учёта национально-культурных особенностей: разработать программы обучения персонала, учитывающие специфику национального характера российских пассажиров; внедрить стандарты проактивной заботы, предвосхищающие потребности; создать атмосферу доброжелательности и взаимопомощи на борту воздушного судна.

Заключение

Проведённое исследование подтверждает гипотезу о том, что человекоцентричность представляет собой закономерный и необходимый этап эволюции клиентоориентированности в гражданской авиации Российской Федерации. На основе анализа маркетингового исследования Ipsos TrendVision 2024, поколенческих ценностных профилей, регуляторной среды и национально-культурных особенностей российских потребителей выявлены ключевые закономерности и сформулированы следующие выводы.

Во-первых, человекоцентричность качественно отличается от традиционной клиентоориентированности смещением фокуса с транзакционных отношений на формирование глубокой эмоциональной связи с потребителем. Данный переход обусловлен как технологическими факторами (развитие ИИ, цифровых платформ), так и социокультурными трендами (рост запроса на эмпатию, дружелюбность, заботу).

Во-вторых, поколенческая дифференциация потребителей авиатранспортных услуг требует пересмотра унифицированных стандартов обслуживания в пользу адаптивных моделей, учитывающих ценностные профили поколений Z, Y, X и SA. Особого внимания заслуживает растущая доля пассажиров серебряного возраста, предъявляющих специфические требования к простоте, понятности и заботе.

В-третьих, регуляторная среда гражданской авиации РФ эволюционирует в направлении гуманизации и усиления защиты прав пассажиров, однако человекоцентричные стандарты должны выходить за пределы нормативного минимума, формируя уникальный потребительский опыт.

В-четвёртых, национально-культурные особенности российских пассажиров — выносливость, терпеливость, смелость, смекалка, милосердие — создают как возможности, так и риски для авиакомпаний. Проактивная забота, предвосхищающая потребности, должна прийти на смену эксплуатации терпеливости пассажиров.

В-пятых, омниканальность и ИИ являются не просто технологическими инструментами, но ключевыми факторами человекоцентричной трансформации, обеспечивающими персонализацию коммуникаций и бесшовность клиентского опыта.

Предложенная концептуальная модель интеграции человекоцентричных принципов в стандарты качества обслуживания может служить практическим ориентиром для российских авиакомпаний при разработке и актуализации стратегий развития.

Перспективы дальнейших исследований связаны с эмпирической верификацией предложенной модели, количественной оценкой влияния человекоцентричных стандартов на финансовые показатели авиакомпаний, а также кросс-культурным сопоставлением человекоцентричных практик в авиационной отрасли различных стран.

Источники:

1. Быкова А. Внимание! Человек в центре. Sostav.ru. - 29.08.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/blogs/277489/66676 (дата обращения: 01.05.2026).
2. Несмеева А. Человекоцентричность vs клиентоцентричность: в чём разница?. Inside-pr.ru. - 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://inside-pr.ru/archives/15412 (дата обращения: 30.04.2026).
3. Воздушный кодекс Российской Федерации: Федеральный закон от 19.03.1997 № 60-ФЗ (ред. от 28.11.2025) с изм. и доп., вступ. в силу с 01.03.2026. КонсультантПлюс. [Электронный ресурс]. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_13744/ (дата обращения: 01.05.2026).
4. ГОСТ Р ИСО 10004-2020. Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению. - М.: Стандартинформ, 2020. – 24 c.
5. Две трети российских авиакомпаний используют искусственный интеллект. CNews. - 07.08.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cnews.ru/news/line/2025-08-07_dve_treti_rossijskih_aviakompanij (дата обращения: 01.05.2026).
6. Дворецкая А. А., Сорокина А. И. Recommendations for improving airline service // Экономика и маркетинг в промышленности: материалы студенческой научно-технической конференции, проводимой в рамках международного молодежного форума «Креатив и инновации\' 2022», 19-26 апреля 2022 г. / редкол.: А. В. Данильченко [и др.]. – Минск : БНТУ. Минск, 2022. – c. 130-132.
7. Спицын Д. Что такое омниканальность в маркетинге и как ее внедрить. Kokoc.com. — 03.03.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://kokoc.com/blog/omnikanalnost/ (дата обращения: 30.04.2026).
8. Верещагина Е. Пространства присутствия. Почему новая предпринимательская повестка страны подразумевает человекоцентричный подход. Эксперт. — 14.03.2026. [Электронный ресурс]. URL: https://expert.ru/goroda/prostranstva-prisutstviya/ (дата обращения: 01.05.2026).
9. Завоевать «серебро»: что маркетинг может рассказать о старшем поколении. РБК Тренды. — 01.10.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/62c42c1c9a79476b57c610e1 (дата обращения: 01.05.2026).
10. Зверева Ю. П. Электронная коммерция и агентский бизнес. Стандарт NDC — новые возможности // Студенческий. – 2019. – № 34-1. – c. 97-98. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=41457095.
11. Зверев Д. М. Человекоцентричность как следующий этап клиентоориентированности. Teletype.in. — 22.01.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://teletype.in/@zverevdm/JKNv745JvON (дата обращения: 01.05.2026).
12. Исследовательская компания Ipsos выпустила подборку трендов Trend Vision 2024. Skillbox.ru. — 14.10.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://skillbox.ru/media/design/issledovatelskaya-kompaniya-ipsos-vypustila-podborku-trendov-trend-vision-2024/ (дата обращения: 01.05.2026).
13. Калашникова И. В., Несмеянов Д. В., Акимов Д. В. Человекоцентричная парадигма управления: макро и микроуровень // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. – 2025. – № 3. – c. 4–11. – doi: 10.24412/2220-2404-2025-3-4.
14. Клиентоориентированность и ответственное потребление авиационных услуг как ключевые направления в обеспечении конкурентоспособности авиакомпаний (экспертное мнение). [Электронный ресурс]. URL: https://www.aviaport.ru/news/736823/ (дата обращения: 01.05.2026).
15. Концепция внедрения принципов клиентоцентричности в деятельность Федерального агентства воздушного транспорта: утв. приказом Росавиации от 31.08.2022 № 621-П. [Электронный ресурс]. URL: https://base.garant.ru/405279403/53f89421bbdaf741eb2d1ecc4ddb4c33/ (дата обращения: 01.05.2026).
16. Лавская К.К., Барыкин С.Е., Божук С.Г., Макаренко Е.А. Цифровая кооперация в пассажирских авиаперевозках как фактор повышения качества обслуживания пассажиров // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. – 2025. – № 3. – c. 154-169. – url: https://izvestiyakbncran.ru/wp-content/uploads/2025/07/lavskaya-barykin-12.pdf.
17. Невидимый драйвер рынка: СберМаркетинг исследовал аудиторию 55+. СберМаркетинг. — 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://sbermarketing.ru/news/nevidimyi-draiver-rynka-sbermarketing-issledoval-auditoriiu-55-rbc (дата обращения: 01.05.2026).
18. Немчинов О. А., Косач А. С. Клиентоориентированность как основа повышения конкурентоспособности авиакомпании // Проблемы социально-экономического развития Сибири. – 2022. – № 4. – c. 68–73. – doi: 10.18324/2224-1833-2022-4-68-73.
19. Обновленная стратегия развития Аэрофлота до 2030 года. Т-Банк. — 2023. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tbank.ru/invest/social/profile/Aeroflot_Official/793024a6-ba26-4412-a203-ea8b6e566a4e/ (дата обращения: 01.05.2026).
20. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2015. – № 1. – c. 94-97. – url: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-n-houva-i-v-shtrausa-vozmozhnosti-prakticheskogo-primeneniya.
21. От экономики впечатлений к драматургии эмоций: новый драйвер роста. РБК Компании. — 31.10.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://companies.rbc.ru/news/EmP5GqrCYS/ot-ekonomiki-vpechatlenij-k-dramaturgii-emotsij-novyij-drajver-rosta/ (дата обращения: 01.05.2026).
22. Приказ Министерства транспорта Российской Федерации от 15.10.2025 № 341 «О внесении изменений в приказ Министерства транспорта Российской Федерации от 28.06.2007 № 82 \\\Об утверждении Федеральных авиационных правил \\\'Общие правила воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требования к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей\\\'\\\». СПС «Гарант». — 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/413046955/ (дата обращения: 30.04.2026).
23. Покупательские мифы и поколенческие предпочтения. AdIndex.ru. — 22.04.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2025/04/22/332960.phtml (дата обращения: 01.05.2026).
24. Серебряное поколение: портрет и принципы взаимодействия с аудиторией. AdIndex.ru. — 19.09.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2025/09/19/337225.phtml (дата обращения: 01.05.2026).
25. Скрынник С. В., Падалко В. В. Основные направления развития мирового рынка гражданской авиации в XXI веке // Экономика, предпринимательство и право. – 2023. – № 10. – c. 4099–4115. – url: http://elib.fa.ru/art2023/bv2801.pdf.
26. Смолина Т. Л., Мельникова А. А. How Russians view themselves: Psychological study of national auto-stereotypes // Психология и психотехника. – 2017. – № 4. – c. 385–406. – doi: 10.7256/2454-0722.2017.4.24335.
27. В поисках человекоцентричности — 2024. Trend Vision 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ipsos-comcon.ru/ru-ru/trend-vision-2024-v-poiskakh-chelovekocentrichnosti (дата обращения: 01.05.2026).
28. Уварова А. Как человекоцентричность влияет на бизнес?. Retail.ru. — 27.12.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/articles/anna-uvarova-ipsos-kak-chelovekotsentrichnost-vliyaet-na-biznes-/ (дата обращения: 01.05.2026).
29. Улучшения в системе «Леонардо» Госкорпорации Ростех повысили эффективность авиаперевозчиков. Ростех. — 06.06.2025. [Электронный ресурс]. URL: https://rostec.ru/media/news/uluchsheniya-v-sisteme-leonardo-goskorporatsii-rostekh-povysili-effektivnost-aviaperevozchikov/ (дата обращения: 01.05.2026).
30. Управление знаниями в промышленных предприятиях. TEAMLY. — 22.03.2024. [Электронный ресурс]. URL: https://teamly.ru/blog/omnikanalnost/ (дата обращения: 30.04.2026).
31. Филинов Н. Б., Фокеев М. А. Ценностное предложение российских авиакомпаний: драйверы и направления трансформации // Российский журнал менеджмента. – 2020. – № 4. – c. 525–550. – doi: 10.21638/spbu18.2020.403.
32. Хмелева Г.А., Беляева Г.И. Концепция человекоцентричности в региональной экономике // Экономика, предпринимательство и право. – 2025. – № 4. – c. 2705-2718. – doi: 10.18334/epp.15.4.122849.
33. Хубаев Г. С. Человекоцентричность как вектор развития современного государственного и муниципального управления // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2024. – № 9-5. – c. 121–124. – doi: 10.24412/2500-1000-2024-9-5-121-124.
34. Человек в центре внимания: как бизнес смотрит на развитие городов и сообществ. Татар-информ. —2025. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tatar-inform.ru/news/celovek-v-centre-vnimaniya-kak-biznes-smotrit-na-razvitie-gorodov-i-soobshhestv-5980157 (дата обращения: 01.05.2026).
35. Человек в центре: главные тренды 2024 года, которые уже меняют рынок. PRminister.ru. — 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://prminister.ru/tpost/imx2ovn3m1-chelovek-v-tsentre-glavnie-trendi-2024-g (дата обращения: 30.04.2026).
36. Что изменилось в Правилах воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов с 1 марта. Гарант-Право. — 2026. [Электронный ресурс]. URL: https://garant-pr.ru/news/universalnaya/chtoizmenilosvpravilakhvozdush/ (дата обращения: 01.05.2026).
37. Global Trends Meet Russian Market: Exploring the Landscape of Future Marketing Innovations. Russia-promo.com. — 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://russia-promo.com/blog/marketing-trends-insights-into-russian-market-adaptations-and-global-influences (дата обращения: 30.04.2026).
38. Generations Report 2024 — 2024. — 32 с. Ipsos. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2024-07/Ipsos-Generations-Report-2024.pdf (дата обращения: 30.04.2026).
39. Ipsos. Generation Z | Comparison With Other Generations. Ipsos iSay. — 2024. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ipsosisay.com/en-us/article/generation-z (дата обращения: 30.04.2026).
40. Generations Report 2024 — 2024. — 32 с. Ipsos. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2024-07/Ipsos-Generations-Report-2024.pdf (дата обращения: 30.04.2026).
41. Marketing Trends 2024 — 2024. — 15 с. Kantar. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends-2024 (дата обращения: 30.04.2026).

Цитировать (все форматы):

ГОСТ
Карпова, С. В. Отраслевая клиентоориентированность и взаимосвязь стандартов качества обслуживания потребителей со стратегиями развития организаций на примере организаций гражданской авиации Российской Федерации / С. В. Карпова, М. А. Солнцев // Экономика, предпринимательство и право. – 2026. – Т. 16, № 7. – DOI 10.18334/epp.16.7.126042. – EDN EJQHDN.

APA
Карпова, С. В., & Солнцев, М. А. (2026). Отраслевая клиентоориентированность и взаимосвязь стандартов качества обслуживания потребителей со стратегиями развития организаций на примере организаций гражданской авиации Российской Федерации. Экономика, предпринимательство и право, 16(7). https://doi.org/10.18334/epp.16.7.126042

Karpova, S. V., & Solntsev, M. A. (in press). (2026). Industry-specific customer orientation: the interrelation of consumer service quality standards and organizational development strategies (a case study of Russian civil aviation organizations). Journal of Economics, Entrepreneurship and Law, 16(7). https://doi.org/10.18334/epp.16.7.126042

AMA/Vancouver
Карпова СВ, Солнцев МА. (готовится к печати). Отраслевая клиентоориентированность и взаимосвязь стандартов качества обслуживания потребителей со стратегиями развития организаций на примере организаций гражданской авиации Российской Федерации. Экономика, предпринимательство и право. 2026; 16(7). https://doi.org/10.18334/epp.16.7.126042

Karpova SV, Solntsev MA. (in press). Industry-specific customer orientation: the interrelation of consumer service quality standards and organizational development strategies (a case study of Russian civil aviation organizations). Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. 2026; 16(7). https://doi.org/10.18334/epp.16.7.126042

MDPI and ACS Style
Karpova, S.V.; Solntsev, M.A. (in press). Industry-specific customer orientation: the interrelation of consumer service quality standards and organizational development strategies (a case study of Russian civil aviation organizations). Journal of Economics, Entrepreneurship and Law 2026, 16. https://doi.org/10.18334/epp.16.7.126042

Chicago/Turabian Style
Karpova, Svetlana Vasilyevna; Solntsev, Mikhail Aleksandrovich (in press). 2026 "Industry-specific customer orientation: the interrelation of consumer service quality standards and organizational development strategies (a case study of Russian civil aviation organizations)" Journal of Economics, Entrepreneurship and Law 16, no. 7. (in press). https://doi.org/10.18334/epp.16.7.126042

Страница обновлена: 02.06.2026 в 12:24:08

Industry-specific customer orientation: the interrelation of consumer service quality standards and organizational development strategies (a case study of Russian civil aviation organizations)

Karpova S.V., Solntsev M.A.

Journal paper

Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
Volume 16, Number 7 (July 2026)

Citation:

Abstract:
The article examines the evolution of customer orientation amid the transition to a human-centered model of interaction with consumers in relation to civil aviation organizations of the Russian Federation. Based on the Ipsos TrendVision 2024 marketing research and the analysis of generational value profiles, the necessity of revising traditional approaches to passenger service quality standards is substantiated. The interrelation between the industry specifics of air transportation, the national and cultural characteristics of Russian consumers and the strategic guidelines for the development of airlines is revealed. It is shown that the introduction of human-centered principles requires the integration of digital technologies, omnichannel communications and artificial intelligence tools into the service system. Special attention is paid to the manifestation of national character traits in the consumer behavior of Russian air passengers — endurance, patience, ingenuity and mercy. The article proposes a conceptual model for the transformation of service quality standards, taking into account generational differences, regulatory requirements and strategic priorities for the industry development. Practical recommendations on the integration of human-centered principles into the operational activities of Russian air carriers are formulated.

Keywords: human-centricity, customer orientation, civil aviation, service quality standards, generational values, national character, omnichannel, artificial intelligence, development strategy, passenger air transportation

Funding:

JEL-classification: M31, L93, Z13, O33

References:

GOST R ISO 10004-2020. Quality management. Customer satisfaction. Guidelines for monitoring and measurement (2020).

Dvoretskaya A. A., Sorokina A. I. (2022). Recommendations for improving airline service Economics and marketing in industry. 130-132.

Filinov N. B., Fokeev M. A. (2020). Value Proposition of Russian Airlines: Drivers and Directions of Transformation. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta. 18 (4). 525–550. doi: 10.21638/spbu18.2020.403.

Global Trends Meet Russian Market: Exploring the Landscape of Future Marketing InnovationsRussia-promo.com. — 2025. Retrieved April 30, 2026, from https://russia-promo.com/blog/marketing-trends-insights-into-russian-market-adaptations-and-global-influences

Ipsos. Generation Z | Comparison With Other GenerationsIpsos iSay. — 2024. Retrieved April 30, 2026, from https://www.ipsosisay.com/en-us/article/generation-z

Kalashnikova I. V., Nesmeyanov D. V., Akimov D. V. (2025). Human-Centered Management Paradigm: Macro and Micro Levels. Humanities, socio-economic and social sciences. (3). 4–11. doi: 10.24412/2220-2404-2025-3-4.

Khmeleva G.A., Belyaeva G.I. (2025). The concept of human-centricity in the regional economy. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. 15 (4). 2705-2718. doi: 10.18334/epp.15.4.122849.

Khubaev G. S. (2024). Human-Centricity as a Vector of Development of Modern State and Municipal Management. International Journal of Humanities and Natural Sciences. (9-5). 121–124. doi: 10.24412/2500-1000-2024-9-5-121-124.

Lavskaya K.K., Barykin S.E., Bozhuk S.G., Makarenko E.A. (2025). Digital Cooperation as a Quality Improvement Factor in Passenger Air Transportation Services. Izvestiya Kabardino-Balkarskogo nauchnogo tsentra RAN. 27 (3). 154-169.

Nemchinov O. A., Kosach A. S. (2022). Customer Focus as the Basis for Increasing the Competitiveness of the Airline. Problems of socio-economic development in Siberia. (4). 68–73. doi: 10.18324/2224-1833-2022-4-68-73.

Ozhiganova E. M. (2015). Straus Howe Generational Theory: Opportunities of Practical Application. Biznes-obrazovanie v ekonomike znaniy. (1). 94-97.

Skrynnik S. V., Padalko V. V. (2023). Main Trends in the Development of the Global Civil Aviation Market in the 21st Century. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (10). 4099–4115.

Smolina T. L., Melnikova A. A. (2017). How Russians view themselves: Psychological study of national auto-stereotypes. Psikhologiya i psikhotekhnika. (4). 385–406. doi: 10.7256/2454-0722.2017.4.24335.

Zvereva Yu. P. (2019). E-commerce and agency business. NDC Standard: new features. Studencheskiy. (34-1). 97-98.