Современные тенденции и особенности брендинга и развития рынка недвижимости премиум-класса (на примере г. Еревана)

Введение.В последние несколько лет в Армении наблюдается активизация застройки жилой недвижимости в сегменте многофункциональных зданий премиум-класса. Данная тенденция коррелирует как с активными строительными процессами на рынке, так и с перенасыщенностью рынка в сегменте комфорт-класса.

За последние годы жилищный фонд столицы республики, Еревана, претерпел активные и динамичные изменения, которые оказали существенное влияние на структуру и насыщенность рынка недвижимости. Эти тенденции свидетельствуют о росте жилищного фонда и относительной стабильности рынка.За период с 2010 по 2024 гг. общее количество квартир в сегменте комфорт-класса увеличилось на 10,04%. За этот же период общая площадь квартир увеличилась на 32,34%, что является признаком более просторных планировок и высокого спроса на квартиры в новостройках. На фоне этого роста жилищный фонд на душу населения увеличился на 27,78%, что свидетельствует о постепенном улучшении жилищных условий населения и повышении обеспеченности жилой площадью [13]. Рынок недвижимости Еревана в сегменте комфорт-класса в настоящее время приблизился к стадии насыщения. Это выражается в относительном замедлении строительной активности, стабилизации баланса спроса и предложения, а также в тенденциях активизации вторичного рынка.

В сложившейся ситуации девелоперы пытаются найти новые пути ведения бизнеса. Начато активное освоение новой, премиальной сферы в строительстве. Анализ тенденций застройки квартирного рынка недвижимости премиум-класса в Ереване показывает, что около 90% многофункциональных зданий премиум-класса находятся в стадии строительства, завершение которого прогнозируется в период с 2025 по 2027 год [13]. Это обстоятельство свидетельствует о том, что рынок находится в стадии активного формирования и еще не достиг стадии устойчивого насыщения.

Ценообразование в премиальном сегменте недвижимости носит многофакторный характер. Однако влияние нематериальных факторов (таких как бренд) недостаточно изучено и редко количественно измеряется. Отсутствуют модели, позволяющие прогнозировать стоимость элитного жилья с учетом бренда.

Целью данной статьи является выявление взаимосвязи между брендом и его позицией на рынке и формированием стоимости жилья премиум-класса. Выявление взаимосвязи между брендом, представляюшим недвижимость, и стоимостью жилья в премиальном сегменте недвижимости г.Еревана позволит девелоперам более точно просчитать последовательность шагов в маркетинговом позиционировании элитной недвижимости.

Некоторые аспекты и тенденции брендинга элитной недвижимости в Республике Армения.

Брендинг элитной недвижимости требует особого подхода. Это сложный и многоуровневый процесс, который требует всестороннего анализа и рынка недвижимости, и самого сегмента, а также тщательного изучения портрета целевой аудитории.

Сегодня на рынке элитной недвижимости в Республике Армения появляются новые тенденции. Это - качество самого жилья в элитном сегменте недвижимости, а также способы его позиционирования на рынке. Сочетание роскоши и удобства, создание компактных технологичных жилых комплексов – в приоритете, нацеленном на требования современного потребителя элитного жилья. Брендинг элитного сегмента недвижимости должен учитывать и соответствовать этим тенденциям. Покупатели элитной недвижимости хотят быть обладателями уникального лота, который позиционируется как предмет роскоши, тем самым отождествляя самих его обладателей с роскошью и люксовостью. Брендинг элитной недвижимости должен вызывать ассоциации с престижем и статусностью, роскошью и качеством [10,11]. При этом весь процесс брендинга должен основываться на детализированности и всесторонней продуманности концепций.

Самый значимый параметр, который позволяет отнести объект недвижимости к элитным объектам, - это локация. Каждый регион на локальном уровне выделяет особые зоны люксовости, престижа. В Республике Армения такой статусностью, премиальностью, несомненно, обладает столичный регион. В статус премиум-класса можно отнести также курорты Цахкадзор и Дилижан. При этом, во всех этих регионах на микроуровне выделяются премиальные кварталы.

В исторических центрах крупных европейских городов состоятельными клиентами зачастую приобретается недвижимость, которая выделяется на фоне застроек премиум-класса. Точечная застройка таких объектов недвижимости неизменно обнаруживает сложность решения общей инфраструктуры. Однако уникальная локация этих объектов нивелирует возникающие трудности.

Необходимо отметить, что подобная тенденция крайне редко встречается в Республике Армения. При этом интерес к историческим местам в столице Армении сохраняется, что проявляется в высоких ценах на вторичную недвижимость в подобных центрах. Несмотря на несравненно более низкий уровень технологической оснащенности подобной недвижимости, ее стоимость приближается к стоимости жилья в премиум сегменте. Однако целевая аудитория такого жилья в корне отличается от клиентуры элитной недвижимости. Брендинг недвижимости премиум-класса должен основываться на понимании интересов, предпочтений и, в конечном счете, мировоззрения целевой аудитории элитной недвижимости, что необходимо для более точного и релевантного позиционирования подобной недвижимости.

В Ереване недвижимость премиум-класса не обязательно привязывается к локации, непременно расположенной в центре столицы. В историческом центре Еревана расположен только лишь элитный комплекс Artlife Kempinski Residences, представленный инвестиционной компанией Renshin Urban Investments. Другие комплексы элитной недвижимости (Librate Group, Luyser, Amanoo, Pullman Residences Yerevan, Parajanov Club House), уже построенные или еще находящиеся в стадии строительства, расположены в административно-территориальных единицах Еревана - Центр, Норк-Мараш, Арабкир и Малатия-Себастия. Пространственный анализ показывает, что недвижимость премиум-класса в основном сосредоточена в зонах, прилегающих к историческому центру Еревана. В маркетинговом позиционировании их локации главный акцент делается на панорамный вид из окна, на расположение комплекса вблизи ущелья реки или иные аспекты. При этом акцентируется исключительность места строительства, красота ландшафта, обособленность, экологичность территории расположения комплекса.

В процессе проектирования и строительства зданий премиум-класса у застройщиков наблюдаются единые технологические стандарты. Девелоперы в Армении при представлении элитного жилья подчеркивают использование при строительстве экологически чистых материалов, различных типов природных камней, включая туф, гранит, базальт, мрамор. Особый акцент делается на внедрении и использовании инженерных технологий мирового уровня. Обязательны отдельная трансформаторная подстанция, отдельная станция централизованного отопления, системы контроля и управления доступом, электрические сети и линии связи, построенные на базе энергосберегающих технологий, современные системы очистки воздуха. Качество объекта недвижимости в сочетании с персонализацией услуг – основа брендинга жилья премиум-класса.

Цена на недвижимость премиум-класса в Армении играет ключевую роль в позиционировании элитного жилья. Высокая цена становится обязательным атрибутом элитности и неким гарантом качества, превосходного дизайна и уникальных архитектурных решений. При этом девелоперы прекрасно понимают, что покупатель элитного жилья в Армении не заинтересован в открытой рекламе. Девелоперы элитного жилья выставляют только лишь объекты от застройщика. Элитная недвижимость не выставляется на открытую продажу. Информация об объектах недвижимости премиум-класса распространяется и продвигается только в определенном пространстве. Это, как правило, закрытые бизнес-клубы, такие, как Armenian Business Club, CEO Club Armenia, Rexus Premium Club, Business Angel Network of Armenia (BANA), Entrepreneurs’ Club Yerevan, Mantashov Club. Клубное сообщество периодически организует встречи, совместные ужины, pitch-презентации. Стать членом клуба можно только по приглашению.

В позиционировании недвижимости премиум класса в мире отметились новые тенденции. Для того чтобы люксовая недвижимость воспринималась потенциальными клиентами как уникальный предмет роскоши, она должна, в первую очередь, именно так себя позиционировать [2]. Для создания уникальной идентичности, а, самое главное, престижа, создаются коллаборации между брендовыми домами моды и девелоперами. Участие в проектировании фирменной элитной недвижимости усиливает мощь бренда и его репутацию [1]. Бренды класса “люкс” продают не просто высококачественные и креативные товары. Они продают образ жизни, “lifestyle” [8, 12].

Целевая аудитория элитного жилья ценит креативность, качество и инновационный подход в предоставлении любой услуги. Роскошные модные бренды создают уникальные строительные объекты, брендовые резиденции, которые предоставляют покупателям возможность приобрести собственное, изысканно оформленное жилье с полным набором услуг топового люксового отеля.

В Армении брендовые резиденции представлены как международными, так и местными брендами. В данной статье нами проанализировано формирование цены элитной недвижимости, расположенной только лишь в столице республики.

Влияет ли имя бренда на формирование стоимости жилья премиум-класса?

После сбора и обобщения данных нами был проведен общий статистический анализ стоимости жилья преимиум-класса [4,5]. Для выборки, выделенной из совокупности, в первую очередь был проведен анализ с целью выявления средних описательных и структурных статистических показателей, описывающих серию. Выборка исследования состояла из 110 наблюдений, из которых 107–108 были пригодны для статистического анализа. Анализ проводился с использованием методов описательной статистики, корреляционного анализа и линейно-регрессионного моделирования [3,6,7,9].

Совокупный анализ исследованных квартир выявил следующие основные и среднестатистические показатели (таб.1, 2):

Таблица 1.Основные статистические показатели

Таблица 2. Среднестатистические показатели

Источник:составлено авторами по данным Строительный Портал Армении [14].

В рамках исследования, для выявления связи между стоимостью элитного жилья и узнаваемостью бренда, нами была разработана модель линейной регрессии, основанная на одной ключевой зависимой переменной.

На предварительном этапе исследования была разработана и применена авторская методика ранжирования брендов по уровню сформированного брендового капитала на рынке элитной недвижимости Республики Армения.

В основу методики положена многофакторная модель оценки, включающая следующие критерии:

– уровень узнаваемости бренда на локальном рынке;

– степень интеграции в международное брендовое пространство;

– наличие международного оператора или партнёрства;

– концептуально-ценностное позиционирование бренда.

Каждый критерий оценивался по трёхбалльной шкале:

- 0 баллов — отсутствие признака;

- 1 балл — частичное проявление;

- 2 балла — выраженное проявление.

Интегральный показатель брендового капитала формировался как сумма оценок по всем критериям. Максимальное значение составило 8 баллов.

На основе полученных значений была сформирована детализированная шестиступенчатая шкала ранжирования:

– 1 уровень (0–1 балл) — локальные премиум-бренды с низким уровнем узнаваемости;

– 2 уровень (2 балла) — локальные бренды с формирующейся узнаваемостью;

– 3 уровень (3–4 балла) — локальные узнаваемые бренды;

– 4 уровень (5 баллов) — бренды с элементами международной интеграции;

– 5 уровень (6–7 баллов) — бренды с высокой степенью международной совместимости;

– 6 уровень (8 баллов) — международные бренды класса люкс.

Границы уровней определены на основе интерпретации распределения значений интегрального показателя и отражают последовательный переход от локального позиционирования к полной интеграции в международное брендовое пространство.

Все критерии в рамках исследования приняты равнозначными, поскольку каждый из них отражает значимые аспекты формирования и восприятия брендового капитала в сегменте элитной недвижимости.

На основании указанной методики были идентифицированы и ранжированы ключевые бренды, представленные на рынке (табл. 3).

Таблица 3 Шкала ранжирования брендового капитала

На основе выборочных рядов, состоящих из стоимости квартиры и стоимости 1 кв.м квартиры отдельных брендов, составлен график средней стоимости квартир (рисунок 1, 2).

На основе обошения данных описательной статистики произведен сравнительный анализ зависимости стоимости квартиры от степени узнаваемости бренда.

Источник:составлено авторами по данным Строительный Портал Армении [14].

К высшей категории премиум-сегмента относится объект ARTLIFE KEMPINSKI RESIDENCES, представляющий международный бренд класса люкс. Для данного объекта характерны следующие среднестатистические показатели: средняя стоимость квартиры составляет 998 000 долл. США, при этом средняя стоимость 1 кв. м достигает 6 401 долл. США.

В свою очередь, к доступной категории премиум-класса относится объект LUYSER, представляющий местный бренд, обладающий определенной степенью узнаваемости. Для данного сегмента характерны более низкие ценовые показатели: средняя стоимость квартиры составляет 216 500 долл. США, а средняя стоимость 1 кв. м — 2 479 долл. США.

Для исследования зависимости стоимости квадратного метра квартир премиум-класса от степени узнаваемости бренда была разработана модель парной линейной регрессии.

Ниже представлена ​​формула модели парной линейной регрессии:

Y=a+bx+ε (1)

Y - стоимость одного квадратного метра квартиры (USD/кв.м). Зависимая переменная Y показывает изменение стоимости единицы площади в зависимости от бренда.

X – бренд, наименование застройщика многоквартирного дома или многофункционального комплекса. В модель включены шесть вышеупомянутых основных застройщиков.

Для модели парной регрессии построена диаграмма рассеяния, где очевидно наличие высокой линейной связи. Стоимость 1 кв.м квартир зависит от узнаваемости бренда в 88%-ном поле вероятности (рисунок 3.).

Рисунок 3. Выявление линейной зависимости между стоимостью 1кв.м квартиры и брендом

Источник:составлено авторами по данным Строительный Портал Армении [14].

Также для оценки зависимости стоимости 1кв.м квартиры от узнаваемости бренда была разработана модель парной линейной регрессии на программной платформе SPSS (Таблицы 4, 5, 6, 7,8).

.

Анализ разработанной модели показывает, что бренд оказывает существенное влияние на формирование стоимости 1 квадратного метра. Модель имеет высокий индекс адекватности.

Ниже приведены показатели, извлеченные из модели:

Статистическая значимость модели

• R² = 0,908 — бренд объясняет 91% вероятность волатильности стоимости квартиры за кв.м ($ США)

• Sig статистика = 0.000 (p < 0,001) - модель имеет высокую статистическую значимость

• Стандартная ошибка = 467,147 - точность прогноза модели.

Интерпретация коэффициентов

• в модели (Constant)) = 1,655 $США – базовое значение 1кв.м квартиры премиум-класса, без учета узнаваемости бренда.

• прогнозируемый коэффициент = 779,6 $США – прогнозируемое значение узнаваемости бренда, которое меняется для каждого уровня.

Пример расчета прогнозируемой стоимости 1кв.м квартиры

Прогнозируемая стоимость для ARTLIFE KEMPINSKI RESIDENCES:

/ Y /1 кв. м = /a/1 655(Constant) + /bx/ (779,6 × 6) = $6 333

Расчет прогнозируемой стоимости соответствует фактической средней стоимости кварртиры ($6 401 США), что подтверждает высокую точность модели.

Заключение.

Настоящее исследование показывает, что ценообразование на жилье премиум-класса представляет собой многоуровневый процесс, в котором региональные, брендовые и физические характеристики в совокупности влияют на формирование рыночной стоимости β. При этом важно отметить, что при прочих обязательных равных характеристиках, на формирование рыночной стоимости жилья в премиум-сегменте существенное влияние оказывает один ключевой фактор. Это бренд, представляющий элитную недвижимость, и то, на какой ступени в иерархии узнаваемости и престижности он находится.

Вырисовывается портрет покупателя элитного жилья, для которого эмоциональные составляющие становятся одним из основных мотивирующих факторов при приобретении недвижимости.

Востребованность научного метода анализа для прогнозирования перспектив развития сегмента элитной недвижимости предопределяется активным освоением новой, премиальной сферы в строительстве в РА. Расчет прогнозируемой стоимости квартиры в премиум-сегменте позволит девелоперам более точно просчитать последовательность шагов в маркетинговом позиционировании элитной недвижимости и выявить способы ее позиционирования на рынке.