Типы и классификации бизнес-моделей в теории и практике менеджмента
Дробот Е.В.1,2 
, Макаров И.Н.3 , Воробьев Н.Н.4 , Морозова Н.С.4
1 Центр дополнительного профессионального образования, Выборг, Россия
2 Первое экономическое издательство, Москва, Россия
3 Липецкий казачий институт технологий и управления (филиал), Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского (Первый казачий университет), Липецк, Россия
4 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Липецкий филиал, Липецк, Россия
Статья в журнале
Лидерство и менеджмент (РИНЦ, ВАК)
опубликовать статью | оформить подписку
Том 13, Номер 6 (Июнь 2026)
Введение
Бизнес-модель есть абсолютно у каждой компании, независимо от того, имеет эта модель четкую формулировку или нет [15, 27]. Одна и та же идея или технология, выведенная на рынок с помощью двух разных бизнес-моделей, приведет к двум разным экономическим результатам [16].
Серьезный научные исследования бизнес-моделей начали появляться в конце 1990-х гг. [12, 28, 29]. Впоследствии концепция бизнес-модели стала применяться в качестве основы для классификации компаний, а также как фактор эффективности деятельности компаний и основа инноваций [22]. Тем не менее при всей важности бизнес-модели как научного концепта единое мнение об определении, структуре и элементах в науке до сих пор отсутствует. Об этом мы уже писали ранее в наших предыдущих исследованиях [3, 4].
Целью нашего исследования в рамках данной статьи стало выявление типов бизнес-моделей и представление их классификации.
Необходимость исследования на данную тему обусловлена тем, что в настоящее время в научной литературе отсутствует единая универсальная классификация существующих-бизнес-моделей и их типов. Причем если обратиться к русскоязычным публикациям на данную тематику, то можно увидеть, что большинство российских авторов не предлагают какие-либо новые бизнес-модели или их классификации, а используют англоязычные источники и на их основе проводят анализ существующих типов бизнес-моделей [5, 6, 7, 8, 9, 11].
Основная часть
Прежде всего, следует отметить, что в научной литературе бизнес-модель достаточно часто рассматривается во взаимосвязи с концепцией ценности [10, 25, 26]. Так, Филт Э. пишет о том, что с абстрактной точки зрения бизнес-модель обеспечивает целостное представление о логике создания ценности компании, объединяя потребительскую ценность (использование) и создание ценности с бизнес-ценностью (обмен) и получением ценности [18, C. 91–92]. Филт Э. предлагает следующее определение: «бизнес-модель – это описание логики создания ценности компании с точки зрения того, как она создает и фиксирует «улавливает» для клиентов» [18, C. 91–92]. И именно данная трактовка во многом аналогична большинству определений, предложенных ведущими специалистами в области бизнес-моделирования, в частности, таких как Остервальдер А., Пинье И. [10, 25, 26], Чесбро Г. [15, 16] и Джонсона М.В. [20]. Такая трактовка бизнес-модели также хорошо согласуется с идеями Друкера П., который утверждает, что «существует только одно верное определение цели бизнеса: создать клиента», кроме того, «именно клиент определяет, что такое бизнес» [17, C. 31].
В современной теории и практике менеджмента типы бизнес-моделей рассматриваются, как правило, в контексте интересных бизнес-моделей, реализуемых известными компаниями. На наш взгляд, можно привести следующие заслуживающие внимание примеры бизнес-моделей, которые нашли применение в практике ведения бизнеса в течение последних 60 лет:
1. Бизнес-модель низкобюджетного перевозчика («low-cost carrier model») авиакомпании Southwest Airlines, в рамках которой предлагаются низкие цены на билеты за счет минимизации операционных расходов и отказа от многих традиционных услуг.
2. Приписываемая компании Gillette бизнес-модель «бритва и лезвия» («razor-and-blades model»). Суть это модели состоит в том, что основной продукт (бритва) продается по низкой цене или даже предоставляется бесплатно, чтобы стимулировать продажи сопутствующих товаров – запасных частей или дополнительных элементов (лезвий, расходных материалов).
3. Бизнес-модель компании Rolls Royce под названием «оплата за час работы» или «мощность по часам» («power-by-the-hour model»). Это подход к управлению обслуживанием двигателей был впервые внедрен в 1962 г. для поддержки двигателя Viper на бизнес-джетах de Havilland/Hawker Siddeley 125. Суть бизнес-модели в том, что клиент платит фиксированную сумму за каждый час полета двигателя, а все заботы по его обслуживанию, диагностике, замене деталей и ремонту берет на себя компания-производитель. При этом Rolls-Royce сохраняет право собственности на двигатель, но отвечает за его обслуживание и ремонт. Такая модель позволяет авиакомпаниям получать предсказуемые расходы и избегать внезапных ремонтов, а Rolls-Royce – стабильный поток выручки и стимул повышать надежность техники.
4. Бизнес-модель прямых продаж с производством на заказ («direct sales with build-to-order model») компании Dell, в рамках которой компания продает продукцию напрямую клиентам, а производство начинается только после получения заказа от покупателя. Такой подход позволяет минимизировать затраты на хранение запасов, повысить гибкость и персонализацию продукции
5. Бизнес-модель «клиент – основа компании» («the customer is the company model» компании Threadless, занятой в сфере электронной коммерции. Эта модель предполагает активное вовлечение клиентов в процесс создания продуктов и принятие решений. Клиенты для компании – это не просто потребители, а активные участники. Такой подход называется ко-созданием (co-creation) или открытыми инновациями с клиентами.
С развитием Интернета большое внимание стало уделяться моделям развития электронного бизнеса. Появились такие бизнес-модели, как «pure play» [1] и «clicks-and-mortars» [2] [13]. Развитие получили платформенные и шеринговые бизнес-модели [1, 2].
Среди интересных бизнес-моделей, представленных в современной научной литературе, на наш взгляд, особого внимания заслуживают следующие типы бизнес-моделей: бизнес-модели Вейла П. и Витале М.Р., бизнес-модель технологической медиации рынка Чесбро Г. и Розенблум Р.С., канва бизнес-модели Остервальдера А. и Пинье И., бизнес-модель предпринимателя Морриса М., Шиндехутте М. и Аллена Дж., бизнес-модель четырех блоков Джонсона М.В. и др. В таблице 1 мы представили особенности этих типов бизнес-моделей в контексте их ключевых элементов.
Таблица 1
Типы бизнес-моделей и концепций в контексте их ключевых элементов и особенностей
|
№ п/п
|
Авторы,
ссылки
|
Название
бизнес-модели и ее концепции
|
Ключевые
элементы в структуре бизнес-модели и ее особенности
|
|
1
|
Вейл П., Витале
М.Р. [29]
|
Визуализация
(схема) бизнес-модели (Business Model Schematics)
|
-
Роли
и взаимосвязи участников (электронные и основные, включая саму компанию, ее
клиентов, поставщиков и партнеров);
- основные потоки продукции, информации и денежных средств; - доходы и иные выгоды, получаемые каждым участником |
|
Атомарная модель
электронного бизнеса (Atomic E-business Model)
|
-
Стратегические
цели и ценностное предложение;
- источники дохода; - ключевые факторы успеха; - ключевые компетенции | ||
|
Модель инициативы
электронного бизнеса (E-business Initiative)
|
-
Комбинация
атомарных моделей;
- целевые сегменты клиентов; - каналы взаимодействия с клиентом; - возможности IT-инфраструктуры | ||
|
2
|
Чесбро Г., Розенблум
Р.С. [14]
|
Модель
технологической медиации рынка (Technology-Market Mediation)
|
Шесть элементов:
ценностное
предложение; рыночный сегмент; цепочка создания ценности; структура издержек
и потенциал прибыли; сеть создания ценности; конкурентная стратегия
|
|
3
|
Остервальдер
А., Пинье И.
[10, 26]
|
Канва бизнес-модели
(Business Model Canvas)
|
Девять
элементов: сегменты
клиентов; отношения с клиентами; каналы коммуникации, распределения и продаж
(сбыт); ценностные предложения; ключевые ресурсы; ключевые виды деятельности;
ключевые партнеры; источники доходов; структура издержек
|
|
4
|
Моррис М., Шиндехутте
М., Аллен
Дж. [24]
|
Бизнес-модель
предпринимателя
(Entrepreneur’s Business Model)
|
Шесть ключевых
вопросов для бизнеса:
1. Каким образом формируется ценность? (факторы, связанные с предложением) 2. Для кого создается ценность? (рыночные факторы) 3. В чем заключается источник компетентности компании? (внутренние возможности) 4. Как компания обеспечивает конкурентоспособную позицию? (стратегические факторы) 5. Каким образом извлекается прибыль? (экономические факторы) 6. Каковы амбиции компании в отношении развития бизнеса по срокам, масштабам, размерам и инвестициям? (факторы, связанные с интересами основателей и инвесторов) |
|
5
|
Джонсон М.В. и др. [19]
|
Бизнес-модель
четырех блоков (Four-Box Business Model)
|
Четыре блока:
1. Ценностное предложение для клиента: – концепция «job-to-be-done» – методология в маркетинге, которая помогает понять, почему люди принимают решение о покупке; – предложение. 2. Формула прибыли: – модель доходов; – структура издержек; – целевая маржа на единицу продукции; – оборачиваемость ресурсов. 3. Ключевые ресурсы. 4. Ключевые процессы: – правила ведения бизнеса и критерии успеха; – поведенческие нормы |
Если говорить о существующих классификациях бизнес-моделей, то и в них, как, собственно, и в трактовке термина «бизнес-модель», единообразие отсутствует.
Таблица 2
Классификации бизнес-моделей
|
№
п/п
|
Авторы,
ссылки
|
Название
основной бизнес-модели или классификации
|
Типы
бизнес-моделей
|
Примечания
(основы и критерии классификации)
|
|
1
|
Тиммерс П. [28]
|
Бизнес-модели
для сети Интернет (Internet Business Models)
|
1. Электронный
магазин (E-Shop).
2. Электронные закупки (E-Procurement). 3. Электронный аукцион (E-Auction). 4. Маркетплейс сторонних продавцов (3rd Party Marketplace). 5. Виртуальный торговый центр (e-mall). 6. Виртуальные сообщества (Virtual Communities). 7. Интегратор цепочки создания стоимости (Value Chain Integrator). 8. Информационные брокеры (Information Brokers). 9. Провайдер сервисов для цепочки создания стоимости (Value Chain Service Provider). 10. Платформы для совместной работы (Collaboration Platforms) |
Классификация
основана на двух критериях: 1) функциональная интеграция и 2) степень
инновационности
|
|
2
|
Вейл П., Витале
М.Р. [29]
|
Атомарные модели
электронного бизнеса (Atomic E-Business Models)
|
1. Поставщик
контента (Content Provider).
2. Прямые продажи потребителю (Direct to Consumer). 3. Поставщик полного спектра услуг (Full Service Provider). 4. Посредник (Intermediary). 5. Разделяемая инфраструктура (Shared Infrastructure). 6. Интегратор сети создания стоимости (Value Net Integrator). 7. Виртуальное сообщество (Virtual Community). 8. Интегрированная модель «предприятие – государство» (Whole of Enterprise/Government) |
В основе моделей
четыре элемента:
стратегические цели и ценностное предложение; источники дохода; ключевые факторы успеха; ключевые компетенции |
|
3
|
Афуа А., Туччи
К.Л. [12, 13]
|
Бизнес-модели (в
том числе в сети Интернет), классифицированные по доминирующим моделям
выручки (Business Models
Based on Dominant Revenue Models)
|
1. Комиссионная
модель (Commission).
2. Рекламная модель (Advertising). 3. Модель наценки (торговая маржа) (Mark-up). 4. Производственная модель (Production). 5. Реферальная модель (Referral). 6. Подписная модель (Subscription). 7. Модель оплаты за услугу (Fee-for-service) |
Классификация
основана на четырех элементах: 1) роль в сети создания стоимости; 2) модель
выручки; 3) коммерческая стратегия; 4) модель ценообразования
|
|
4
|
Мэлоун Т., Вейл
П., Лай Р. и др. [23]
|
Матрица 16
архетипов бизнес-моделей (The Sixteen Business Models)
|
1. Предприниматель.
2. Производитель. 3. Изобретатель. 4. Финансовый трейдер. 5. Оптовый или розничный продавец. 6. Продавец интеллектуальной собственности. 7. Владелец финансовых активов – финансовый арендодатель (лизингодатель). 8. Владелец физических активов – арендодатель физических активов. 9. Владелец объектов интеллектуальной собственности – арендодатель объектов интеллектуальной собственности. 10. Подрядчик. 11. Финансовый брокер. 12. Брокер по материальным активам. 13. Брокер в сфере интеллектуальной собственности. 14. Брокер по управлению персоналом |
Классификация
основана на двух ключевых критериях: типе активов, участвующих в создании и
присвоении ценности, и типе продаваемых прав на эти активы
|
|
5
|
Джонсон М.В. [20]
|
Аналогии
бизнес-моделей
|
1. Клуб по
интересам (Affinity Club).
2. Брокерская модель (Brokerage). 3. Модель пакетных предложений (Bundling). 4. Мобильная модель (Cell Phone). 5. Краудсорсинговая модель (Crowdsourcing). 6. Дезинтермедиация (Disintermediation). 7. Фракционализация (Fractionalization). 8. Модель «фримиум» (Freemium). 9. Лизинговая модель (Leasing). 10. Модель с минимальным уровнем обслуживания (Low touch). 11. Модель с отрицательным операционным циклом (Negative Operating Cycle). 12. Оплата по мере использования (Pay-as-You-Go). 13. Модель «бритвы и лезвия» (Razors-and-Blades). 14. Обратный аукцион (Reverse Auction). 15. Обратная модель «бритвы и лезвия» (Reverse Razors-and-Blades). 16. Переход от продукта к услуге (Product-to-Service). 17. Стандартизация (Standardization). 18. Клубная подписка (Subscription club). 19. Сообщество пользователей (User community) |
В классификации
представлен широкий спектр современных архетипов бизнес-моделей и их
аналогий
|
|
6
|
Остервальдер А.,
Пинье И.
[10, 26]
|
Бизнес-модели на
основе «канвы»
|
1. Разделение/распаковка
(Unbundling).
2. «Длинный хвост» (Long Tail). 3. Многосторонние платформы (Multi-Sided Platforms). 4. Бесплатная модель (Free, Freemium). 5. Открытая модель (Open) |
В основе моделей
девять элементов (табл. 1)
|
Как мы видим, рассмотренные классификации бизнес-моделей различаются как по критериям, лежащим в основе классификации, так и по структурным элементам и типам моделей.
Представленные в таблице 2 классификации и типы бизнес-моделей могут применяться для разработки бизнес-моделей и управления ими, например, для определения структуры конкретной бизнес-модели, для принятия решения о выборе бизнес-модели и о ее зрелости.
Нам хотелось бы остановится на одной из классификаций бизнес-моделей более подробно. Речь идет о классификации под названием «Матрица 16 архетипов бизнес-моделей» (The Sixteen Business Models).
Как мы уже отмечали выше, в основе классификация два ключевых критерия: тип активов, участвующих в создании и присвоении ценности, и тип продаваемых прав на эти активы.
Основные типы активов включают:
1. Физические активы – материальные объекты, товары длительного и краткосрочного пользования (например, оборудование, транспорт, продукция).
2. Финансовые активы – денежные средства, ценные бумаги, страховые полисы и иные инструменты, предоставляющие права на будущие денежные потоки.
3. Нематериальные активы – интеллектуальная собственность (патенты, авторские права), знания, репутация, бренд.
4. Человеческие активы – время, усилия, компетенции и знания людей, предоставляемые на временной основе.
Основные типы продаваемых прав включают:
1. Создатель – организация, осуществляющая существенное преобразование исходных ресурсов в конечный продукт или услугу (например, производитель).
2. Дистрибьютор – организация, приобретающая готовый продукт и перепродающая его, добавляя ценность за счет логистики, сервиса и т.д.
3. Арендодатель – предоставляет право временного использования актива без передачи права собственности (например, аренда оборудования, кредитование, услуги).
4. Брокер – содействует заключению сделок между сторонами, не становясь собственником актива, а получая вознаграждение за посредничество.
В результате мы получаем матрицу из 16 комбинаций – архетипов бизнес-моделей (табл. 3).
В столбце «Человеческие активы» две модели («Создатель» и «Дистрибьютор») не применяются, так как продажа человеческих активов как товара в современных правовых системах считается незаконной [21, 23].
Представленная матрица позволяет системно анализировать и сравнивать бизнес-модели по ключевым экономическим признакам. Такой подход способствует выявлению фундаментальных различий между способами создания и присвоения ценности, а также отражает эволюцию экономической деятельности от материальных к нематериальным и человеческим активам.
Таблица 3
Матрица 16 архетипов бизнес-моделей
|
Тип
продаваемых прав
|
Финансовые
активы
|
Физические
активы
|
Нематериальные
активы
|
Человеческие
активы
|
|
Создатель
|
Предприниматель
(Entrepreneur)
|
Производитель
(Manufacturer)
|
Изобретатель (Inventor)
|
Не
применяется
|
|
Дистрибьютор
|
Финансовый
трейдер (Financial
Trader)
|
Оптовый
или розничный продавец (Wholesaler/Retailer)
|
Продавец
интеллектуальной собственности (IP Trader)
|
Не
применяется
|
|
Владелец
(арендодатель)
|
Владелец
финансовых активов – финансовый арендодатель (лизингодатель) (Financial
Landlord)
|
Владелец
физических активов – арендодатель физических активов (Physical
Landlord)
|
Владелец
объектов интеллектуальной собственности – арендодатель объектов
интеллектуальной собственности (IP Landlord)
|
Подрядчик
(Contractor)
|
|
Брокер
|
Финансовый
брокер (Financial
Broker)
|
Брокер
по материальным активам (Physical Broker)
|
Брокер
в сфере интеллектуальной собственности (IP Broker)
|
Брокер
по управлению персоналом (HR Broker)
|
Если рассматривать вопрос о распространенности архетипов бизнес-моделей в деловой практике, то, к сожалению, достаточно сложно найти актуальные статические данные. Тем не менее Симановский Ф. И. приводит статистику о распространенности представленных в таблице 3 архетипов бизнес-моделей среди американских компаний и отмечает, что распространение получили лишь 7 из 16 архетипов бизнес-моделей, среди которых преобладает бизнес-модель «производитель» [11, C. 185] (рис. 1).
Рисунок 1. Распространенные архетипы бизнес-моделей в США, % от общего дохода
Источник: составлено авторами по данным [11, C. 185].
Заключение
Итак, по результатам нашего исследования мы приходим к выводу о том, что бизнес-модель описывает логику создания ценности организации с точки зрения того, как она создает и «улавливает» потребительскую ценность, и может быть кратко представлена взаимосвязанным набором элементов, среди которых потребители, поставщики, конкуренты, ценностное предложение, организационная структура компании и т.д. При этом для придания понятию бизнес-модели большей конкретики и прикладного характера ключевое значение приобретает ее структура. В свою очередь, классификации бизнес-моделей и их архетипы служат практическим инструментом для внедрения инноваций. В частности, классификации и типы бизнес-моделей могут применяться для разработки бизнес-моделей и управления ими, например, для определения структуры конкретной бизнес-модели, для принятия решения о выборе бизнес-модели и о ее зрелости.
[1] «Pure play» означает «чистая игра» в контексте ведение бизнеса и осуществления инвестиций. Компания, которая использует такую бизнес-модель, сосредоточена исключительно на одном направлении бизнеса. В отличие от диверсифицированных компаний, которые работают в нескольких отраслях, компания фокусируется на одной рыночной нише.
[2] Бизнес-модель «click and mortar» («нажми и создай») – это интеграционная модель, подчеркивающая омникальность физических и онлайн-каналов розничной торговли в качестве важнейшей стратегии для компаний, стремящихся к процветанию в сфере электронной коммерции.
Страница обновлена: 05.05.2026 в 10:04:11
Tipy i klassifikatsii biznes-modeley v teorii i praktike menedzhmenta
Drobot E.V., Makarov I.N., Vorobyev N.N., Morozova N.S.Journal paper