К вопросу об эволюции концепции «бизнес-модель»

Введение

В последнее время в научном дискурсе можно отметить рост внимания к концепции «бизнес-модель». Обусловлено это сочетанием двух основных факторов, возникших за последние 25 лет и радикально изменивших конкурентную среду. Во-первых, наступление цифровой эры и новых информационно-коммуникационных технологий разрушило традиционные способы ведения бизнеса и открыло новые пути создания ценности [50, C. 1]. Во-вторых, динамичные изменения на мировом рынке вынудили компании переосмыслить методы ведения бизнеса и внедрить инновации. Новые компании, успехи деятельности которых мы наблюдали в последнее время, строят свой бизнес не на традиционных бизнес-моделях, а на инновациях, цифровых и платформенных решениях. Компании эти работают в самых различных отраслях, включая транспорт (Uber), музыку (Spotify), розничную торговлю (Amazon, Ozon, Wildberries) и телекоммуникации (Skype).

Концепция бизнес-модели, получившая широкое распространение на фоне постоянно меняющейся деловой среды в 1990-е гг., стала одним из основных факторов создания, поддержания и укрепления конкурентных преимуществ.

Осознание того, что компании создают ценность по-разному и что особенности бизнес-модели существенно влияют на эффективность всех направлений деятельности компании, продолжает привлекать внимание и теоретиков, и практиков к концепции «бизнес-модель» и в настоящее время, о чем свидетельствует широкое распространение инструментов для разработки бизнес-моделей в первой четверти XXI в. [20, 22, 28, 31, 63, 68].

Цель нашего исследования состоит в том, чтобы проследить эволюцию научного концепта «бизнес-модель» в XX–XXI вв., обосновать необходимость перехода от концепции «бизнес-модель» к концепции «бизнес-экосистема».

В качестве положения, содержащего научную новизну, следует выделить разрабатываемую авторами модель адаптивной динамической бизнес-экосистемы.

Основная часть

Рассматривая термин «бизнес-модель» семантически, следует отметить, что под термином «бизнес», как правило, понимается деятельность по предоставлению товаров и услуг, включающая финансовые, коммерческие и промышленные аспекты, а под термином «модель» понимается упрощенное описание и представление сложного объекта или процесса [50, С. 1, 2].

Остервальдер А., Пиньер И., Туччи К., объединив эти два термина, предлагают под концептом «бизнес-модель» понимать «инструмент, содержащий набор объектов, концепций и их взаимосвязей с целью выражения бизнес-логики конкретной фирмы» [52, C. 3].

Кроме того, по мнению многих ведущих экспертов, термин «бизнес-модель» стал неотъемлемой частью современного управленческого и экономического дискурса, поскольку он позволяет структурировать и формализовать подходы компаний к организации своей деятельности [12, 30, 32, 51, 63]. Введение и активное использование термин «бизнес-модель» обусловлено необходимостью систематизировать и упростить сложные рыночные процессы, сделать их более прозрачными и доступными для анализа, стратегического планирования и принятия управленческих решений. Таким образом, бизнес-модель выступает не только как инструмент описания, но и как методологический механизм, позволяющий компаниям адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды, минимизировать неопределенность и повысить эффективность своей деятельности за счет четкого определения ключевых элементов бизнеса.

Стоит отметить, что до сих пор нет общепринятого определения того, что такое бизнес-модель, но существует консенсус в отношении описания бизнес-модели как основы, с помощью которой компании реализуют свою стратегию [45, 48, 49], а также создают ценностное предложение [12, 53, 64]. В рамках концепции бизнес-модели компания рассматривается как набор взаимосвязанных решений, касающихся ее основных стратегических элементов, таких как ценностное предложение, а также видов деятельности, ресурсов и партнеров, необходимых для разработки самого ценностного предложения, а также целевых клиентов и необходимых каналов и взаимоотношений чтобы достучаться до самих клиентов [47]. Таким образом, концепция бизнес-модели позволяет понять процесс создания ценности и определить факторы ее создания, возникающие в процессе реализации стратегии [46].

Впервые термин «бизнес-модель» был упомянут в 1957 г. в статье, посвященной анализу построения деловых игр для целей обучения в контексте необходимости упрощенного представления реального мира в виде модели, опубликованной такими авторами, как Беллман Р., Кларк К.Э., Малкольм Д.Г., Крафт К.Дж., Риккарди Ф.М. [19].

В 1960 г. Джонс Г.М. опубликовал научную статью, в названии которой впервые было использовано слово «business model» [40], при этом в статье рассматривались вопросы обучения студентов колледжей и применяемых в процессе обучения технологий, а сам термин «business model» далее в статье больше не упоминался.

Именно в 1960-е гг. в научных кругах началась дискуссия по поводу наличия взаимосвязи между стратегией компании, ее организационной структурой и технологиями в контексте перспектив создания бизнес-модели.

В частности, в 1962 г. Чандлер А.Д. предложил под стратегией ведения бизнеса понимать «определение основных долгосрочных целей и задач компании, а также принятие плана действий и распределение ресурсов, необходимых для их достижения цели» [21, C. 13], косвенно подчеркнув актуальность концепции бизнес-модели: новые стратегические решения, такие как диверсификация или расширение объема деятельности, влекут за собой не только новые стратегические цели, но и новые направления действий и пересмотр распределения ресурсов. В 1967 г. Томпсон Дж. Д. представил типологию различных видов организационных технологий, проведя различие между долгосрочными, интенсивными и посредническими технологиями [65]. Эти различные типы технологий играют разную роль в создании стоимости, а также в структурировании компаний и их цепочек создания стоимости.

Дальнейшее развитие концепции бизнес-модели прослеживается в исследовании Эндрюса К.Р., который выявил различия между корпоративной и бизнес-стратегией. По мнению Эндрюса К.Р., именно корпоративная стратегия определяет бизнес, в котором компания конкурирует, ее цели и планы по достижению этих целей, а также характер кадровой и экономической организации деятельности, которую компания стремится превратить в конкурентное преимущество; последнее определяет, как компания конкурирует в данном бизнесе и ее позицию по сравнению с конкурентами, а именно выбор товаров или услуг и рынка сбыта для отдельных компаний [17].

К середине 1970-х гг. в научной литературе по менеджменту начинает подчеркиваться важность создания адаптивной организации, необходимой для выживания в современной конкурентной бизнес-среде. Так, Старбак В. и Даттон Дж. еще в 1973 г. отмечали, что «центральным вопросом при проектировании адаптивных организаций является выбор стратегий и структур, которые позволят организациям использовать свое окружение» [62].

Впоследствии концепция стратегии развивалась в различных направлениях, в частности, в контексте того, как менеджеры могут использовать ресурсы компании за пределами текущего бизнеса [54].

Таким образом, в 1950-е – 1980-е гг. концепт «бизнес-модель» не имел особого научного значения и связывался часто либо со стратегией ведения бизнеса, либо с используемыми технологиями и ресурсами. Ситуация изменилась лишь во второй половине 1990-х гг. Именно в этот период термин «бизнес-модель» начинает приобретать популярность и в науке, и в практике ведения бизнеса в период развития Интернет-компаний (так называемых «доткомов») [44, 55, 60, 66].

Для анализа частотности использования терминов «business model» (на английском языке) и «бизнес-модель» (на русском языке) в корпусе печатных источников, собранных в Google Books [1], был использован инструмент Google Books Ngram Viewer. Анализ данных проводился за период 1950–2022 гг. (в связи с тем, что именно в 1950-е г. термин «business model» был упомянут впервые).

На рисунке 1 представлена динамика изменения частотности употребления термина «business model» в корпусе печатных источников, собранных в Google Books, в 1950–2022 гг. Если проанализировать изменение частотности употребления термина за последние 30 лет (с 1992 по 2022 год), то можно отметить, что в 2022 г. термин «business model» в корпусе печатных источников употребляется более чем в 74 раза чаще, чем в 1992 г. (в 1992 г. частность составляла 0,0000042149, а в 2022 г. – 0,0003133942).

Рисунок 1. Динамика изменения частотности употребления термина «business model» в корпусе печатных источников, собранных в Google Books, в 1950–2022 гг.

Источник: составлено автором по данным Google Books Ngram Viewer. URL: https://books.google.com/ngrams/graph?content=business+model&year_start=1950&year_end=2022&corpus=en&smoothing=3&case_insensitive=false (дата обращения: 02.05.2026).

Если повести аналогичный анализ употребления термина «бизнес-модель» (рис. 2), то можно отметить, что первое упоминание термина на русском языке приходится на 1987 г. Частотность употребления термина «бизнес-модель» на русском языке за последние 30 лет (с 1992 по 2022 год) выросла более чем в 189 раз (в 1992 г. частность составляла 0,0000001966, а в 2022 г. – 0,0000371901). А если сравнить частотность употребления термина «business model» с частотность употребления термина «бизнес-модель» в 2022 г., то можно прийти к выводу о том, что первый, англоязычный термин упоминается в 8,4 раза чаще.

Рисунок 2. Динамика изменения частотности употребления термина «бизнес-модель» в корпусе печатных источников, собранных в Google Books, в 1987–2022 гг.

Источник: составлено автором по данным Google Books Ngram Viewer. URL: https://books.google.com/ngrams/graph?content=%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C&year_start=1987&year_end=2022&corpus=ru&smoothing=3&case_insensitive=false

(дата обращения: 02.05.2026).

В контексте нашего исследования интересно также проанализировать структуру и динамику научных публикаций, содержащих исследуемый концепт, на научных порталах Sciencedirect.com и ELIBRARY.ru.

Поисковой запрос «business model» на научном портале Sciencedirect.com вводился на английском языке 2 мая 2026 г. (поиск выбранного термина только в названии публикаций); в результате было отобрано 4010 публикаций. Поисковой запрос «бизнес-модель» на научном портале ELIBRARY.ru вводился на русском языке также 2 мая 2026 г. (поиск выбранного термина только в названии публикаций); в результате было отобрано 4975 публикаций (рис. 3).

Рисунок 3. Анализ динамики частоты упоминания терминов «business model» и «бизнес-модель» в названии публикаций в подборках на порталах Sciencedirect.com и ELIBRARY.ru

Источник: составлено авторами по данным ELIBRARY.ru и Sciencedirect.com (дата обращения: 02.045.2026).

Общее число публикаций с анализируемым термином в названии на портале ELIBRARY.ru на 24 % больше, чем на портале Sciencedirect.com. Наибольшее число публикаций с анализируемым термином в названии на портале ELIBRARY.ru на приходится на 2025 г. – 750 публикаций, а на портале Sciencedirect.com приходится на 2021 г. и составляет 349.

Распределение публикаций, в названии которых содержится термин «business model», на портале Sciencedirect.com в разрезе предметных областей выглядит следующим образом

- бизнес, менеджмент и учет (Business, Management and Accounting) – 1396;

- теории принятия решений (Decision Sciences) – 629;

- экономика, эконометрика и финансы (Economics, Econometrics and Finance) – 578;

- общественные науки (Social Sciences) – 572;

- информатика (Computer Science) – 568;

- энергетика (Energy) – 546;

- техника (Engineering) – 538;

- науки об окружающей среде (Environmental Science) – 520;

- психология (Psychology) – 189;

- математика (Mathematics) – 142.

Распределение публикаций, в названии которых содержится термин «бизнес-модель», на портале ELIBRARY.ru в разрезе предметных областей выглядит следующим образом:

- «Экономика. Экономические науки» – 4322;

- «Организация и управление» – 104;

- «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации» – 49;

- «Народное образование. Педагогика» – 48;

- «Информатика» – 39.

Таким образом, мы приходим к выводу о том, что в иностранной научной литературе концепция бизнес-модели рассматривается главным образом в рамках теории и практики ведения бизнеса, менеджмента и учета, а на российском научном портале ELIBRARY.ru, где в настоящее время индексируется большое число иностранных источников, концепт «бизнес-модель» изучается в рамках экономических наук, к которым относится в том числе и менеджмент, и управление бизнесом, и учетная деятельность

Однако вернемся к контекстуальному анализу термина «бизнес-модель».

Следует отметить, что уже на рубеже веков многие эксперты, принимая во внимание такие тенденции, как глобализация рынков, рост мобильности рабочей силы и распространение информационных технологий, пришли к выводу о том, что «характер бизнеса изменился» [35]. В этот период все более важное значение для компаний приобретают нематериальные активы и ресурсы знаний, которые становятся ключевым фактором создания стоимости.

Термин «бизнес-модель» в конце 1990-х – начале 2000-х гг. в основном связан с распространением сетевого бизнеса и совершения коммерческих операций с помощью сети Интернет [15, 44, 66], поскольку именно развитие электронного бизнеса в сети Интернет привело к революционным изменениям в возможных способах ведения бизнеса и стало своеобразным драйвером для создания новых бизнес-моделей.

В специализированной литературе, посвященной бизнес-моделям, в этот период уделяется много внимания тому, как успешно перейти на модели электронного бизнеса в сети Интернет и как получить от этого дополнительную выгоду, создавая новый канал сбыта (под которым и понимается электронная коммерция), который обеспечивает повышение эффективности бизнеса [11, 16, 36, 25, 29].

Так, Альт Р. и Циммерманн К.–Д. пишут о том, что традиционные бизнес-модели изменяются, а им на смену приходят электронные бизнес-модели, за которыми стоит будущее [16, C. 1].

В 2000 г. Хэмел Г. обосновал необходимость выхода за рамки конкуренции между фирмами в сходных сегментах и рассмотрения конкурентной стратегии на уровне целостных бизнес-концепций, также называемых сетями создания стоимости или цепочками создания стоимости, т.е. конкурирующими бизнес-моделями [34, C. 15].

Многие эксперты продолжают указывать на взаимосвязь бизнес-модели с конкурентной стратегией компании, но при этом подчеркивают тот факт, что это не одно и то же [43, 57]. В частности, роль бизнес-модели заключается в описании того, как части бизнеса сочетаются друг с другом, в то время как конкурентная стратегия связана с пониманием того, как организовать бизнес лучше, чем у конкурентов [43]. Другие авторы рассматривают бизнес-модели в контексте бизнес-планирования [5].

Например, Чесбро Г., Розенблум Р.С. утверждают, что бизнес-модель – это конструкция, которая опосредует процесс создания ценности, включая выбор технологий и целевого рынка, т.е. бизнес-модели компаний формируются в результате интерактивных процессов, в которых участвуют, например, предприниматели, покупатели и инвесторы [23, C. 550].

По мнению Ламберта С.К., Дэвидсона Р.А., бизнес-модель используется как инструмент для оценки успеха, инноваций и стратегического управления в организациях, а необходимость изменений бизнес-модели может быть обусловлена как внешними факторами, такими как экономическая ситуация, трансформация отрасли, так и внутренними, включая вывод на рынок новых продуктов или услуг, изменение структуры доходов и т.д. [41].

Шейфер С.М., Смит Х.Дж., Линдер Дж.К. предлагают собственное определение бизнес-модели как «представление базовой логики и стратегических решений фирмы для создания и удержания ценности в рамках сети создания ценности» [58, C. 202].

Тис Д.Дж. считает, что для того, чтобы бизнес-модель была источником конкурентных преимуществ, она должна быть чем-то большим, чем просто хорошим, логичным способом ведения бизнеса; такая модель должна быть нацелена на удовлетворение конкретных потребностей клиентов [64]. Бизнес-модель должна обладать уникальностью, которая может быть реализована либо за счет сложности ее воспроизведения, либо благодаря тому, что попытки конкурентов скопировать данную модель могут привести к нарушению их устоявшихся взаимоотношений с клиентами, поставщиками или стратегическими партнерами [50, С. 9].

Еще одно важное направление, получившее развитие в рамках концепции бизнес-модели, – это исследования проблематики внедрения инноваций в бизнес-модели и разработки инновационных бизнес-моделей. Обусловлено это тем, что компании начали осознавать, что бизнес-модели не являются статичными и долговечными. Напротив, они должны изменяться, совершенствоваться и внедрять инновации на систематической основе, если компании стремятся выжить и оставаться конкурентоспособными в динамично меняющихся условиях внешней среды [6, 33, 45]. Именно в контексте внедрения инноваций и появляются новые платформенные бизнес-модели [1], которые в 2020-е гг. дополняются шеринговыми бизнес-моделями [7].

В XXI в. концепт «бизнес-модель» начал быстро распространяться и нашел применение в самых разных отраслях экономики, включая:

1) информационные технологии и телекоммуникации. В этой сфере бизнес-модель используется для описания способов монетизации цифровых сервисов и платформ (например, компания IBM, которая регулярно пересматривает свою бизнес-модель в ответ на изменения рынка и технологические инновации);

2) производство и промышленность. Здесь бизнес-модель помогает классифицировать предприятия по способам организации производства, цепочкам поставок и взаимодействия с клиентами (например, компания Siemens AG, использующая бизнес-модель для интеграции новых технологий и оптимизации производственных процессов);

3) финансовые услуги. В банковской и страховой сферах бизнес-модель описывает структуру доходов, клиентские сегменты и каналы предоставления услуг (например, корпорация Deutsche Bank, которая использует бизнес-модель в качестве основы для внедрения инновационных финансовых продуктов);

4) розничная торговля. В ритейле бизнес-модель определяет форматы работы с клиентами, логистику и ценовую политику (например, Amazon, чья бизнес-модель строится на масштабируемой электронной коммерции и логистических инновациях);

5) здравоохранение и биотехнологии. В этих отраслях бизнес-модели применяется для организации предоставления медицинских услуг, разработки новых лекарств и взаимодействия с государственными структурами (например, швейцарская холдинговая компания Roche Holding, использующая бизнес-модель для интеграции исследований, производства и дистрибуции фармацевтической продукции) [41].

Более того, в последнее время термин «бизнес-модель» вышел за пределы исключительно экономической сферы и нашел применения в самых разных научных дисциплинах, например:

- в политике (бизнес-модель Лейбористской политической партии Великобритании [26];

- в экологии (бизнес-модель сохранения окружающей среды [61];

- в медицине (бизнес-модель развитие редких заболеваний [27].

Тем не менее при всей перспективности концепции «бизнес-модель» в мировой и отечественной науке не только не сложилось единого определения к ее понятию (табл. 1), но и основных отсутствует четкое понимание того, какие характеристики, компоненты и элементы бизнес-модель должна включать в себя.

Таблица 1

Обзор существующих подходов к определению научного концепта «бизнес-модель

Исходя из этих соображений, на рубеже тысячелетий стали появляться попытки представить бизнес-модель как самостоятельную концепцию со своей структурой и характеристиками, цель которых состояла в том, чтобы отличить ее от уже устоявшихся концепций, таких как стратегия или бизнес-планирование [50, C. 6].

Пытаясь представить и объяснить взаимосвязь между компонентами бизнес-модели, Ричардсон Дж. объединяет бизнес-модель с концепцией реализации стратегии и рассматривает в ее структуре такие элементы, как ценностное предложение (Value Proposition), система создания и реализации ценности (Value Creation and Delivery System), а также «улавливание» ценности (Value Capture) [56, C. 138].

Интересный подход к описанию структуры бизнес-модели под названием «канва бизнес-модели» предложили Остервальдер А. и Пинье И., выделив девять взаимосвязанных элементов, среди которых ценностное предложение, потребительские сегменты, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры и структура издержек [12, 53]. Ценностное предложение отражает уникальные выгоды, которые компания предлагает своим клиентам для удовлетворения их потребностей. Потребительские сегменты определяют, на какие группы клиентов ориентирована бизнес-модель и какие у них особенности. Каналы сбыта описывают, каким образом компания доставляет свои продукты или услуги до конечных потребителей. Взаимоотношения с клиентами характеризуют типы и форматы взаимодействия, направленные на формирование лояльности и долгосрочного сотрудничества. Потоки доходов показывают, за счет каких источников и механизмов компания получает прибыль. Ключевые ресурсы – это основные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели, включая материальные, интеллектуальные и человеческие ресурсы. Ключевые виды деятельности обозначают наиболее важные процессы и операции, обеспечивающие создание и доставку ценности. Ключевые партнеры – это внешние организации и контрагенты, сотрудничество с которыми усиливает конкурентные преимущества. Наконец, структура издержек отражает основные статьи расходов, связанные с реализацией бизнес-модели. Такой подход позволяет комплексно анализировать и проектировать бизнес-модель, обеспечивая ее согласованность со стратегией и адаптацию к изменениям внешней среды.

Фосс Н.Дж., Саеби Т. для анализа концепции бизнес-модели используют теорию сложных систем и рассматривают бизнес-модель как набор взаимозависимых и взаимодополняющих подсистем, которые взаимодействуют сложным образом [28]. Аналогично подхода придерживается и Стрекалова Н.Д., рассматривая концепцию бизнес-модели с позиций методологии системного анализа [13].

Итак, суть бизнес-модели заключается в том, что она определяет элементы и взаимосвязи, которые описывают, как компании ведут бизнес.

В последнее время появляются новые исследования, авторы которых выделяют такие важные характеристики бизнес-модели, как ее масштабируемость [42], клиентоориентированность [3], динамичность [10], производительность [37], управления рисками [63] и формирование экосистемы бизнес-модели [2, 4, 8, 9, 14, 18, 24, 38, 39, 59, 67].

Именно последний подход нам видится перспективным в контексте разработки структуры бизнес-модели, ориентированной на обеспечение конкурентного преимущества компании в динамично меняющейся внешней среде. Соответственно, такая бизнес-модель должна обладать свойствами адаптивности и динамичности одновременно.

В связи с этим в контексте перехода от парадигмы «бизнес-модель» нам видится оправданным предложить модель адаптивной динамической бизнес-экосистемы. В рамках этой модели бизнес-модель перестает быть самоцелью, а рассматривается как часть более сложной и постоянно меняющейся системы.

Объектом управления становится не бизнес-модель, а сама экосистема как совокупность внутренних процессов, внешних партнеров, клиентов, конкурентов и технологических платформ, находящихся в состоянии непрерывного взаимодействия, взаимного влияния и адаптации к условиям внешней среды.

Ключевым ресурсом и драйвером развития адаптивной динамической бизнес-экосистемы выступает не просто информация или новые знания, а скорость и качество адаптации связей внутри бизнес-экосистемы к внешним шокам и внутренним инновациям.

На рисунке 4 представлена модель адаптивной динамической бизнес-экосистемы.

Рисунок 4. Модель адаптивной динамической бизнес-экосистемы

Источник: составлено авторами.

В центре модели находится компания со своей бизнес-моделью, которая представляет собой ядро бизнес-экосистемы. Она взаимодействует с различными элементами, к которым относятся:

- партнеры со своими бизнес-моделями;

- поставщики ресурсов со своими бизнес-моделями;

- инвесторы со своими бизнес-моделями;

- потребители, клиенты и пользователи со своими бизнес-моделями;

- технологические платформы и инфраструктура со своими бизнес-моделями;

- конкуренты со своими бизнес-моделями;

- органы государственного управления и контролирующие инстанции со своими бизнес-моделями.

Все эти элементы связаны динамическими потоками (информация, ресурсы, капитал, инновации), которые обеспечивают адаптацию и развитие всей бизнес-экосистемы к изменениям внешней среды. Кроме того, бизнес-модели внутри экосистемы также проходят процесс трансформации и адаптации к происходящим изменениям.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать некоторые выводы.

Итак, суть бизнес-модели заключается в том, что она определяет элементы и взаимосвязи, которые описывают, как компании ведут бизнес. Бизнес-модель должна быть тщательно разработана и постоянно обновляться, т.е. обладать свойствами адаптивности и динамичности. При этом бизнес-модель не является чем-то статичным и долговечным, что очень важно понимать руководству любой компании.

Особую роль в настоящее время играет переход от традиционных бизнес-моделей к новым решениям, таким как платформенные и шеринговые бизнес-модели, а также бизнес-экосистемы. Именно в рамках бизнес-экосистемы успех компании определяется не только эффективностью ее собственной цепочки создания стоимости, но и способностью интегрироваться в более широкие сети партнёров, поставщиков и потребителей. В бизнес-экосистеме инновации становятся не разовым явлением, а постоянным процессом, а ценностное предложение – гибким и адаптивным к меняющимся запросам рынка.

[1] База данных включает более 40 млн оцифрованных публикаций за период с XVI в. по 2022 год.