Бизнес-модель как основа конкурентоспособности компании

Введение

Бизнес-модели оказались в центре внимания многих ученых-теоретиков и практиков по всему миру. Значительный интерес к бизнес-моделям возник по нескольким причинам: появление и развитие сети Интернет, рост и развитие новых рынков, отраслей и организаций, занятых в сфере инновационных цифровых технологий [61].

Очевидно, что с развитием технологий бизнес-модели приобретают все большее значение. Бизнес-модели больше не рассматриваются только как оперативный план создания соответствующей информационной системы, но и как «интегрированная презентация» организации компании, которая способствует успеху руководства в принятии решений [60].

Действительно, цифровизация и доступность Интернета предоставили компаниям возможность коренным образом изменить способы организации своих взаимоотношений и ведения экономической деятельности как внутри компании и отрасли, так и за их пределами [50, 61].

Концепция бизнес-модели дает общее представление о бизнесе в целом и о философии компании в частности. Роль бизнес-модели заключается в предоставлении набора общих характеристик того, как организована компания, чтобы создавать и распределять ценность прибыльным образом [40].

Объединяя компоненты бизнес-модели, компания создает уникальный способ ведения бизнеса, который должен привести к конкурентному преимуществу, позволяющему компании выделиться среди конкурентов и добиться долгосрочного и устойчивого успеха на рынке. Хорошая бизнес-модель содержит общую логику ведения бизнеса и ответы на все важные вопросы о бизнесе и взаимоотношениях внутри компании, а также со стейкхолдерами за ее пределами. Таким образом, бизнес-модель может использоваться как важный инструмент для анализа и понимания бизнеса.

В современной научной литературе достаточно часто концепция бизнес-модели рассматривается с позиций системного анализа. Об этом, в частности, пишет Стрекалова Н. Д. [37]. Болотнова Е. А., Храмченко А. А., Огибенина А. А., Аблезова Е. А. отмечают, что бизнес-модель и бизнес-планирование определяют будущие организации [7], что представляется абсолютно верным, поскольку именно бизнес-модель обеспечивает комплексное представление о бизнесе в целом и направлениях его развития. Другие авторы рассматривает бизнес-модель в качестве инструмента стратегического управления (Мамаду М. Д. У. [26]) и отмечают необходимость клиентоориентированности бизнес-модели (Артемьева М. В., Айплатова И. И., Горбунова T. B., Карпенко Е. В. [3]).

В теории и практике менеджмента среди всех методов и инструментов построения бизнес-модели, на наш взгляд, особого внимания заслуживает партисипаторный подход Остервальдера А., Пинье И., получивший название «канва бизнес-модели» [29]. «Канва бизнес-модели» дает возможность наглядно представить девять взаимосвязанных компонентов, такие как ценностное предложение, сегменты потребителей, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, источники доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнеры и структура издержек. Такой подход обеспечивает комплексное видение бизнеса [9].

Ученые выделяют такие характеристики эффективных бизнес-моделей, как их устойчивость, адаптивность и динамичность (Гудкова О. Е. [16], Даниленко К., Брусакова И. [17], Мельникова Е. В., Ханагян Л. М. [27], Малетова Т. С. [25]).

Кроме того, все больше внимания экономисты уделяют исследованию особенностей трансформации бизнес-модели под влиянием формирования циркулярной экономике (Ратнер С. В., Назарова Л. Е. [32]), ESG-факторов (Андросов А. В., Блудчий В. А., Пупенцова С. В. [1], Семенов Д. А. Трансформация бизнес-моделей и последствия для инвесторов [36]), инноваций (Бочков С. [8]), а также цифровизации и внедрения цифровых технологий (Головашкина А. А. [14], Гудкова О. Е. О [16], Нирода И. В., Анисимов А. Ю. [28], Порошина Л. А., Салаватова Ю. А., Хышова Т. В., Матафонова А. Н. [31], Фам Ч. Б., Фам В. Т. Н., Терелецкова Е. В. [38]).

Появляются публикации, в которых дается оценка перспектив распространения наиболее современных моделей, получивших название шеринговые бизнес-модели (Войткевич С. В. [12]).

Еще одно интересное и весьма перспективное направление исследований бизнес-моделей связано с распространением экосистемного подхода, в рамках которого экосистема рассматривается как новый формат бизнес-модели (Антонов В. Г., Петренко Е. С. [2], Баринова М. О. [4], Заикина Л. Ю., Мельникова А. Д. [20], Кочетова М. В., Евдокимов А. Н. [23], Ширинкина Е. В. [39]).

Следует отметить, что бизнес-модели используются как для создания нового бизнеса, так и для оптимизации уже действующего. Соответственно, бизнес-модель может рассматриваться в качестве фактора конкурентоспособности и конкурентного преимущества компании [13, 15, 18, 19, 21, 22, 30, 38].

В связи с этим научный интерес представляет исследование концепта «конкурентоспособная бизнес-модель». Однако по поисковому запросу «конкурентоспособная бизнес-модель» на портале ELIBRARY.ru (поиск только в названии публикации, только статьи) по данным на 26 апреля 2026 г. можно обнаружить всего 9 публикаций [5, 6, 10, 11, 21, 24, 33, 34, 35], что говорит о недостаточной изученности этого концепта.

Цель нашего исследования состоит в том, чтобы на основе анализа элементов бизнес-моделей установить ключевые характеристики бизнес-модели, которая обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и поддерживает конкурентоспособность компании на рыке.

В качестве положения, содержащего элементы научной новизны, мы предлагаем рассматривать определение научного концепта «конкурентоспособная бизнес-модель», под которой предлагается понимать целостную, динамично развивающуюся систему организации и ведения хозяйственной деятельности и всех бизнес-процессов компании, которая обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество на рынке за счет эффективного создания, донесения и реализации ценности целевым сегментам покупателей.

Бизнес-модель как научный концепт

Все больше инвесторов и других стейкхолдеров просят компании объяснить суть деятельности, используя концепцию бизнес-модели [53].

Бизнес-модель стала широко используемым инструментом для описания всех аспектов деятельности компании. Этот инструмент, в первую очередь, используется в качестве основы для определения конкурентных преимуществ компании, описания того, как компания выглядит на рынке, каковы ее отношения с конкурентами, партнерами и с клиентами [47].

Для того чтобы компания могла успешно работать в условиях современного рынка, особенностями которого являются чрезвычайная сложность и постоянные изменения, крайне важно разработать и создать бизнес-модель, которая обеспечит компании конкурентное преимущество и конкурентоспособность. Бизнес-модель подобна плану реализации стратегии с помощью организационных структур, процессов и систем [29].

Несовершенная бизнес-модель может стать причиной неудач компании даже в ситуации правильно определенных рыночных возможностей, наличия адекватных ресурсов и талантливых предпринимателей, ведущих бизнес [52].

Даже фирмы, ориентированные на одинаковые сегменты потребительского рынка и имеющие схожие маркетинговые стратегии, могут иметь совершенно разные бизнес-модели [61].

Следует отметить, что бизнес-модель в значительной степени зависит от отрасли, в которой работает компания. Отраслевые характеристики и тенденции, несомненно, оказывают большое влияние на бизнес-модель компании и ее конкурентные преимущества. Глубокое понимание бизнес-модели компании в конкретной отрасли может обеспечить необходимые знания, которые влияют на успех бизнеса в целом.

Следует отметить, что существуют различные определения понятия «бизнес-модель». Так, бизнес-модель может быть определена в соответствии с тремя аспектами: стратегическим, операционным и экономическим [53]. По своей сути, бизнес-модель связана с экономическими параметрами предприятия, т.е. способом получения доходов. Затем акцент смещается в сторону операционных аспектов, таких как структура бизнес-процессов, инфраструктура и администрирование [47]. Наконец, на стратегическом уровне бизнес-модель показывает направление развития бизнеса и определяет его позиционирование на рынке, а также учитывает интересы стейкхолдеров и возможности для роста. Кроме того, бизнес-модель – это план фирмы по созданию ценности, борьбе с конкуренцией, использованию ресурсов, структурированию отношений с партнерами и клиентами и получению прибыли [42]. Бизнес-модель определяет, как предприятие создает и обеспечивает ценность для клиентов, а затем преобразует полученные средства в прибыль [29, 57]. Более того, бизнес-модель представляет собой упрощенное и агрегированное представление всех соответствующих видов деятельности компании, которое описывает, как компания, создавая дополнительную ценность, создает востребованные на рынке продукты или услуги. Бизнес-модель представляет собой концептуальную основу для организации процесса создания ценности фирмы, которая может помочь достичь прибыльности [60].

На наш взгляд, подход к определению концепта «бизнес-модель» может существенно различаться в зависимости от сферы и направления деятельности. Так, в области стратегического менеджмента бизнес-модели определяются как виды деятельности, стратегии и действия, которые создают, реализуют и гарантируют ценность для фирмы; в области предпринимательства бизнес-модель – это набор решений, которые предприниматель должен принять, чтобы использовать возможности для бизнеса; в маркетинге бизнес-модель рассматривается с сетевой точки зрения, в первую очередь с точки зрения взаимоотношений с партнерами и другими заинтересованными сторонами, которые необходимы для создания ценности; в теории организации основное внимание уделяется именно организации деятельности и основным элементам бизнес-модели, которые необходимы для функционирования организации [47]. Наконец, в практике ведения бизнеса бизнес-модель рассматривается инструмент, позволяющий отслеживать стратегию и тактику компании, а также изменения в них.

Бизнес-модель фирмы дает общее представление обо всем бизнесе фирмы и отношениях, которые она создает. Важность разработки четкой бизнес-модели отражается в том факте, что она позволяет оценить все элементы бизнеса и их устойчивость, а также позволяет четко определить взаимоотношения со стейкхолдерами компании.

Элементы бизнес-модели

Поскольку существуют различные определения концепта «бизнес-модель», в научных исследованиях рассматриваются и различные комбинации элементов бизнес-модели (табл. 1).

Таблица 1

Элементы бизнес-модели, выделяемые в научных исследованиях

Итак, различные подходы к описанию элементов бизнес-модели различаются количеством элементов и в некоторой степени объяснением их сути. Однако основная логика, лежащая в основе всех рассматриваемых подходов, заключается в том, что бизнес-модель должна включать в себя все важные аспекты бизнеса: стратегию, финансы, продукт/услугу, рынок и ресурсы.

Таким образом, бизнес-модель – это структура, состоящая из взаимосвязанных элементов, которые обеспечивают целостный обзор бизнеса, что поможет бизнесу определить и понять свои конкурентные преимущества.

Бизнес-модель создается на основе доказанного потенциала продукта или услуги и может служить основой устойчивости бизнеса [42]. Создание бизнес-модели зависит от специфики каждого предприятия, в частности, от его организационно-правовой формы, коммерческой или некоммерческой направленности, масштабов и направлений деятельности и много другого. Связано это, в первую очередь, с тем, что создание бизнес-модели обусловлено различными мотивами, процессами проектирования, внедрения в действие, результатами и изменениями на рынке [58].

При создании бизнес-модели должны быть приняты во внимание все важные факторы, влияющие на создание ценности конечного продукта/услуги, поскольку бизнес-модель показывает логику создания и предоставления ценности клиенту и дает необходимую информацию об этом процессе [57].

Процесс создания бизнес-модели должен начинаться с принятия решения об используемых технологиях, особенностях продуктов/услуг, которые компания будет предлагать, и преимуществах, которые эти продукты/услуги будут предоставлять потенциальным потребителям [57]. Кроме того, важно определить целевой рынок и то, как компания будет получать доход, а также разработать механизмы, которые будут отслеживать и фиксировать достигнутую ценность.

Важно также понимать, что бизнес-модели имеют свой жизненный цикл [58]. Термин «жизненный цикл» известен из концепции жизненного цикла продукта и жизненного цикла компании. Широко распространено мнение о том, что все бизнес-модели со временем должны меняться [47], т.е. речь идет о создании инновационной бизнес-модели и об инновациях в бизнес-моделях [46]. Инновации в бизнес-модели являются предметом многочисленных научных исследований по двум основным причинам [61]. Первая причина заключается в том, что фирмы коммерциализируют инновационные идеи и технологии с помощью своих бизнес-моделей. Вторая причина заключается в том, что бизнес-модели являются новым предметом инноваций в фирмах, которые дополняют предыдущие технологические, продуктовые и организационные инновации и предполагают новые формы сотрудничества и партнерства. Создание инновационной бизнес-модели – это процесс, который изменяет текущую бизнес-модель фирмы и создает новую комбинацию элементов, которая поможет фирме сохранить существующую или создать более выгодное положение на рынке [61]. Общим для многих определений инновационной бизнес-модели является акцент на полной замене существующей бизнес-модели новой (т.е. на полном изменении мышления и ведения бизнеса) [48, 51, 59].

Компании постоянно совершенствуют свои бизнес-модели, пытаясь таким образом создать добавленную стоимость и изменить стандартные способы производства и продажи товаров и услуг в своей отрасли [42]. Сегодня все чаще появляются так называемые «прорывные» бизнес-модели (в зарубежной научной литературе такие модели получили название «Disruptive Business Models»), которые полностью меняют определенные отрасли или создают новые [47]. «Прорыв» – это создание бизнес-идеи, которая разрушает и изменяет рыночные традиции и позволяет реализовать новое видение фирмы [59]. Он создает основу для инновационной бизнес-модели. А основной целью инноваций в бизнес-модели является создание устойчивого конкурентного преимущества [59, 60]. Инновации в бизнес-модели можно рассматривать как результат достижения одной из следующих целей компании:

1) удовлетворение существующих, но остающихся без ответа потребностей рынка;

2) вывод на рынок новых технологий, продуктов или услуг;

3) совершенствование существующего рынка;

4) создание совершенно нового рынка [29].

Для того чтобы создать или сохранить конкурентное преимущество, необходимо критически проанализировать потребность бизнес-модели в инновациях с учетом внутренних или внешних изменений [59]. Чтобы быть устойчивыми, бизнес-модели должны меняться и эволюционировать [58], и именно инновации в бизнес-моделях чрезвычайно важны для роста и долговечности компании. Однако компания должна осознавать, что внедрение инноваций в бизнес-модель непредсказуемо и требует много времени, при этом необходимо устранить многочисленные неясности и неопределенности, проанализировать альтернативы [29]. Основным препятствием для внедрения инноваций в бизнес-модели является тот факт, что лишь немногие компании достаточно хорошо понимают свою существующую бизнес-модель, предпосылки, лежащие в основе ее разработки, ее сильные стороны и ограничения, и поэтому не могут знать, когда потребуется новая бизнес-модель для обеспечения успеха бизнеса [46]. Некоторые специалисты отмечают, что компаниям следует рассматривать экспериментирование с бизнес-моделями как способ преодоления организационной инерции, получения новых знаний и стимулирования инноваций [43, 44, 45, 54].

Конкурентоспособная бизнес-модель

Проведенное исследование позволяет выявить ключевые характеристики бизнес-модели, которая обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и поддерживает конкурентоспособности компании на рыке (рис. 1).

Рисунок 1. Ключевые характеристики конкурентоспособной бизнес-модели

Источник: составлено авторами.

Под адаптивностью и гибкостью бизнес-модели мы понимаем ее способность своевременно реагировать на изменения внешней среды и запросы потребителей. Инновационность – это постоянное обновление продуктов, процессов и способов взаимодействия с клиентами. Устойчивость – это способность бизнес-модели сохранять эффективность и прибыльность в долгосрочной перспективе, несмотря на рыночные колебания. Клиентоориентированность – это нацеленность бизнес-модели на выявление и удовлетворение реальных потребностей клиентов, формирование долгосрочных отношений с ними. Долговечность – это наличие внутренних механизмов самообновления и развития бизнес-модели, обеспечивающих ее актуальность на протяжении многих лет. Динамичность – это способность бизнес-модели быстро перестраивать свои ключевые элементы в ответ на вызовы и новые возможности. Отраслевая специфика – это учет уникальных особенностей и трендов конкретной отрасли, что обеспечивает релевантность и реализуемость бизнес-модели.

Конкурентоспособная бизнес-модель – это целостная, динамично развивающаяся система организации и ведения хозяйственной деятельности и всех бизнес-процессов компании, обеспечивающая ей устойчивое конкурентное преимущество на рынке за счет эффективного создания, донесения и реализации ценности целевым сегментам покупателей.

Отметим, что в современных условиях все большее значение приобретает подход к формированию экосистемы бизнес-модели, при котором предприятие выстраивает вокруг себя сеть партнеров, поставщиков, клиентов и даже конкурентов, создавая единое пространство для совместного создания ценности. Перспективы развития этого подхода связаны с углублением интеграции цифровых платформ, расширением совместных инноваций и формированием новых моделей распределения прибыли внутри экосистемы, что открывает дополнительные возможности для роста конкурентоспособности.

Заключение

Хотя до сих пор в научных кругах ведутся споры о точном определении концепта «бизнес-модель» и о том, является ли это направление перспективной областью исследований [49], на наш взгляд, бизнес-модель, безусловно, является инструментом, который может обеспечить лучшее понимание того, как компании ведут свой бизнес. Любая модель – это упрощенная абстракция реальной ситуации; и поэтому можно сказать, что, создавая бизнес-модель, предприниматель хочет показать ключевые аспекты устойчивости своего бизнеса [53]. Бизнес-модель – это модель, означающая, что в нее встроен набор причинно-следственных связей [41]. Понимая бизнес-модель компании, мы можем понять, какие важные элементы необходимы для достижения успеха.

Любой компании важно понимать свою бизнес-модель и структуру ее элементов. В этом случае возможно обеспечить формирование и реализацию эффективной конкурентной стратегии компании [55].

Бизнес-модель компании должна быть разработана и внедрена таким образом, чтобы она отвечала потребностям клиентов и в то же время позволяла получать устойчивую прибыль. Хотя не существует универсальной бизнес-модели, которая могла бы гарантировать успех, конкурентоспособная бизнес-модель обеспечивает конкурентное преимущество и является основой стабильности и процветания компании на рынке. Конкурентоспособная бизнес-модель отражает основную логику и доминирующую стратегию компании, а также показывает творческий подход предпринимателя к решению важнейших вопросов [53].

Ведение бизнеса на современном рынке характеризуется сильной конкуренцией, что означает, что поиск и поддержание конкурентного преимущества является сложной задачей для любой фирмы. Именно конкурентоспособная бизнес-модель, ключевыми характеристиками которой выступают адаптивность и гибкость, инновационность, устойчивость, клиентоориентированность, долговечность, динамичность и отраслевая специфика, является основой для определения конкурентного преимущества любой кампании, поскольку она помогает понять и определить ее специфику.