Исследование эффективности цифровых маркетинговых инструментов маркетплейсов B2C-сегмента

Введение

В условиях цифровизации электронная коммерция становится драйвером экономического роста, позволяя предприятиям оптимизировать ресурсы и оперативно адаптироваться к изменениям [13]. Размер мирового рынка электронной коммерции в сфере розничной торговли (B2C) был оценен в 5,5 трлн долларов США в 2025 году, и ожидается, что он достигнет 9,9 трлн долларов США к 2034 году, демонстрируя среднегодовые темпы роста (CAGR) 6,56% с 2026 по 2034 год [33].

В настоящее время, электронные торговые площадки или маркетплейсы выступают наиболее релевантными форматами для розничной торговли, объединяя передовую бизнес-модель и возможности оптимизированной онлайн-торговли [8].

По итогам 2025 года общий объем розничной интернет-торговли составил 11,5 трлн рублей, что на 28% больше по сравнению с предыдущим годом. Доля онлайн-продаж в общем обороте розничной торговли увеличилась с 16,2% до 18,8% [1]. Российский рынок сохраняет выраженную внутреннюю ориентацию, формируя устойчивую национальную экосистему электронной торговли. В международном сравнении Россия показывает устойчивый рост, однако остается ниже мировых лидеров по масштабу покупательской аудитории в онлайне. По прогнозам, к 2027 году 22,6% всех розничных покупок в мире будут совершаться онлайн, что указывает на продолжение глобальной цифровизации торговли [32].

В условиях ужесточения конкуренции и роста стоимости привлечения клиентов маркетплейсы активно развивают собственные цифровые маркетинговые инструменты, в связи с чем исследование направлено на систематизацию данных инструментов и оценку их эффективности на основе данных крупнейших российских платформ, что позволит достичь наибольшей эффективности в распределении рекламных бюджетов.

Основная часть

По итогам 2025 года 96,2% онлайн-продаж приходится на отечественные интернет-магазины и маркетплейсы, тогда как трансграничная торговля занимает 3,8% [1]. Аналогичная ситуация наблюдалась и в первой половине 2024 года, когда объем онлайн-продаж составил 9 трлн рублей, из которых 97% обеспечили российские платформы [26]. Активность потребителей также указывает на высокий уровень цифровой вовлеченности. По данным Mediascope, к октябрю 2025 года 82% населения России посещают e-commerce ресурсы минимум один раз в месяц, а 59% — ежедневно. Электронная коммерция становится частью повседневной цифровой рутины – на этих площадках пользователи проводят 6% всего времени в интернете, а среднее ежедневное время одного пользователя составляет 28 минут, что на 10% выше показателя прошлого года [2]. В таблице 1 представлены сопоставимые данные по объемам интернет-торговли и доле маркетплейсов в структуре рынка.

Таблица 1 - Структура рынка e-commerce РФ

Объем российского рынка электронной коммерции без учета трансграничной торговли, начиная с 2020 года, увеличился с 2,7 до 11,0 трлн рублей (рост на 307%). На фоне устойчивого роста доли интернет-торговли, активно развиваются маркетплейсы – в 2020 году их доля в общем объеме онлайн-продаж составляла лишь 27%, то к 2024 году она достигла, по разным оценкам, от 60 до 63%, однако по итогам 2025 года наблюдается небольшое снижение до 61%. Эксперты объясняют это нестабильностью экономики, а также тем, что маркетплейсы перешли на стадию активной монетизации. В таблице 2 представлена динамика распределения онлайн-продаж маркетплейсов по основным товарным категориям за 2020–2025 годы.

Таблица 2 - Динамика суммы онлайн-продаж маркетплейсов по категориям

Согласно представленным данным, наибольший спад суммы онлайн продаж наблюдается в категории «Электроника и техника». За 5 лет ее доля снизилась на 15 п.п. и по итогу 2025 года составила 13%. Что касается продуктов питания, то данная категория, наоборот, показывает устойчивый рост на протяжении всего периода – с 2020 года по 2025 год ее доля выросла на 8,8 п.п. и составила 18,8%. Такое изменение свидетельствует о смещении рынка со сложных и дорогих товаров к более простым и доступным. Аналогичная восходящая динамика наблюдается и в других категориях.

Развитие электронной коммерции повлекло за собой изменение потребительских привычек и, как следствие, способствовало закреплению маркетплейсов как наиболее удобных площадок для поиска, сравнения и приобретения товаров.

Принципиальное отличие маркетплейсов от классических интернет-магазинов заключается в бизнес-модели. Доход интернет-магазина формируется за счет торговой наценки, а стратегия ориентирована на формирование и укрепление собственного бренда. Приоритетом маркетплейса же является рост оборота всей платформы и количества сделок. Платформа как правило получает прибыль в виде комиссии за размещение предложений, проведение транзакций и использование инфраструктуры площадки и не владеет реализуемой продукцией. Так, интернет-магазины обычно ограничены ассортиментом одного продавца и специализируются на конкретной нише, а также действуют в пределах определенной локальной территории, тогда как маркетплейсы функционируют как цифровые платформы, объединяющие множество продавцов и покупателей с помощью разветвленной сети инфраструктуры и дополнительного комплекса услуг – логистики, хранения, гарантии исполнения обязательств, продвижения товаров и аналитики спроса. Все это создает возможности расширения и выхода на глобальные рынки [16, 19]. Кроме того, интернет-магазины сами устанавливают правила торговли и выстраивают прямые коммуникации с клиентами, тогда как на маркетплейсе правила определяет сама площадка, за их нарушение следуют санкции. При этом доступ к персональным данным покупателей ограничен, что делает продвижение зависимым от инструментов платформы.

Существуют различные подходы к классификации маркетплейсов. Наиболее часто встречающейся является схема, включающая четыре категории классификации: бизнес-модель маркетплейса, тематика, способ коммуникации с клиентами и механизм монетизации.

С.К. Голикова подразделяет маркетплейсы также и по типу коммерческих предложений, типу продуктов и характеру охвата [4].

Т.Р. Торпищев добавляет классификацию по типу собственности. Помимо этого, автор предлагает разделение по территориальному признаку, сегменту бизнеса, типу логистики и жизненному циклу, что позволяет учитывать разнообразные аспекты операционной деятельности платформ. Кроме того, уделяется внимание критерию отношения с потребительскими экосистемами (подразделение на платформы, не входящие в экосистему; действующие как партнерские сервисы; являющиеся ядром экосистемы). Подход способствует оценке роли маркетплейсов в широком экономическом контексте [28].

Значимым направлением развития маркетплейсов также является система логистической инфраструктуры, обеспечивающая скорость, надежность и удобство доставки товаров и услуг.

Все это привело к стандартизации трех основных моделей: FBO (Fulfillment by Operator) — полный цикл обработки заказа силами маркетплейса; FBS (Fulfillment by Seller) — хранение и упаковка силами продавца, доставка силами маркетплейса; DBS (Delivery by Seller) — полная самостоятельная логистика продавца [4].

Таким образом, на основе проведенного анализа были выявлены ключевые критерии классификации В2С-маркетплейсов (см. табл. 3).

Таблица 3 - Классификация B2C-маркетплейсов по ключевым критериям

В отличие от развитых стран, где основными игроками e-commerce являются онлайн-ритейлеры, в России рынок формируют универсальные маркетплейсы, предлагающие товары во всех основных категориях.

По состоянию на сентябрь 2025 года крупнейшие маркетплейсы Wildberries, Ozon и Яндекс Market составляли 68,9% всех онлайн-продаж в стране [7]. В 2024 году основной рост объема онлайн-продаж обеспечивали Wildberries и Ozon: во второй половине года их доля в общем количестве заказов достигла 56% и 21% соответственно, также 30% и 23% во всем объеме продаж [9].

В таблице 4 представлен анализ платформ по выделенным ключевым критериям классификации.

Таблица 4 - Классификация маркетплейсов по ключевым характеристикам

Все три платформы относятся к категории горизонтальных маркетплейсов, объединяя различные товарные категории и сервисы, однако их стратегии, операционные модели и целевая аудитория существенно различаются.

Wildberries представляет собой интегрированную экосистему, объединяющую торговлю, логистику, финтех и медийные сервисы. Ключевым фактором успеха компании стала адаптация бизнес-модели к специфике российского рынка: в условиях значительной территории, разнообразия потребительских предпочтений и сложной логистики Wildberries сформировала систему, обеспечивающую скорость и доступность покупок для массового потребителя.

Конкурентное преимущество Ozon базируется на развитой логистической инфраструктуре, включающей складские комплексы, дарксторы, фулфилмент-центры, сортировочные центры, а также сеть пунктов выдачи заказов и постаматов. Монетизация платформы осуществляется за счёт комиссионных сборов, подписки Ozon Premium, рекламных инструментов и финтех-сервисов.

Яндекс.Маркет функционирует как технологический агрегатор с партнёрской логистикой, интегрированный в экосистему Яндекса. Ключевыми конкурентными преимуществами выступают алгоритмы ранжирования и глубокая интеграция с поисковыми и картографическими сервисами. Монетизация базируется на комиссионных сборах, рекламных инструментах (Яндекс.Директ) и подписке Яндекс.Плюс. При относительно скромных объёмах продаж (535 млрд руб.) и количестве заказов (126 млн) платформа демонстрирует самый высокий средний чек (4 250 руб.) и максимальный темп его роста (+11%) [24], что свидетельствует о фокусе на аудиторию, ориентированную на сравнение характеристик и технологичность сервиса.

Ценообразование цифровых платформ формируется в условиях взаимозависимости, где ценность для одних участников зависит от присутствия и активности других, что формирует специфические условия ценообразования. Маркетплейсы используют различные схемы извлечения прибыли, успех которых прежде всего зависит от конечного действия покупателя – оформления заказа и его оплаты. В таблице 5 представлены основные модели монетизации и их краткая характеристика.

Таблица 5 - Основные модели монетизации в электронной коммерции

Современные маркетплейсы, как правило, комбинируют несколько источников дохода. Выбор конкретной модели или их сочетания зависит от бизнес-целей платформы, её аудитории и этапа жизненного цикла.

Специфика функционирования предприятий электронной коммерции состоит в высокой степени цифровизации бизнес-процессов. В таблице 6 представлен перечень основных показателей, используемых для экономической оценки эффективности.

Таблица 6 - Ключевые показатели эффективности в e-commerce

На основе данных метрик, а также результатов анализа отраслевых источников [15, 18, 25] предлагается следующая классификация маркетинговых инструментов, используемых в электронной коммерции, систематизирующая показатели эффективности по ключевым бизнес-целям с учетом приоритетных показателяй оценки эффективности (KPI) (см. табл. 7).

Таблица 7 - Соответствие моделей монетизации и приоритетных показателей эффективности (KPI)

Представленная систематизация моделей монетизации и соответствующих им ключевых показателей эффективности формирует теоретический базис для оценки результативности маркетплейсов.

Поскольку в последние годы именно элементы маркетинговых стратегий маркетплейсов активно формируют их конкурентные преимущества и обеспечивают положительные экономические результаты, возникает необходимость в их детальном рассмотрении. К таким элементам относятся цифровые маркетинговые инструменты, которые, будучи сопряжёнными с выбранной моделью монетизации, напрямую влияют на достижение приоритетных KPI.

В целях анализа использования ведущими российскими маркетплейсами различных групп цифровых маркетинговых инструментов в рамках реализации своих моделей монетизации было проведено эмпирическое исследование. В качестве оценки эффективности цифровых маркетинговых инструментов, были проанализированы вторичные данные платформ Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и проведен их сравнительный анализ.

В таблице 8 представлены систематизированные данные по результатам проведенного анализа используемых платформами внутренних цифровых маркетинговых инструментов в соответствии с применяемыми показателями эффективности.

Таблица 8 - Классификация внутренних цифровых инструментов платформ

Анализ внутренних цифровых маркетинговых инструментов маркетплейсов показывает, что наибольшее влияние на ключевые показатели эффективности оказывают в первую очередь инструменты платного продвижения товаров в поисковой выдаче и каталоге платформ. Их использование обеспечивает значительный рост видимости карточек товаров и напрямую влияет на поведенческие показатели пользователей. Так, на Wildberries увеличение показов при использовании рекламных инструментов за ноябрь 2024 года в сравнении с предыдущим годом достигает 883%, а число уникальных просмотров возрастает на 879%. На Ozon рекламные кампании по данным платформы приводят к росту показов в 1,5 раза и сопровождаются увеличением количества заказов. На Яндекс.Маркете инструменты буст-продвижения обеспечивают относительно высокий уровень конверсии — около 18% пользователей добавляют товар в корзину, а около 11% совершают покупку. Такие показатели обуславливаются тем, что данные инструменты воздействуют на пользователей в момент формирования покупательского намерения и позволяют повысить релевантность товаров в поисковой выдаче.

Медийные рекламные форматы характеризуются более низкими показателями прямой конверсии. Например, CTR баннерной и видеорекламы на Ozon составляет около 0,21–0,25%. При этом нативные рекламные форматы, интегрированные в пользовательский интерфейс платформы, демонстрируют более высокую эффективность. Кликабельность таких форматов может достигать 6,2%. Подобные рекламные решения органично встроены в пользовательский опыт и воспринимаются как часть контента платформы.

Существенное влияние на эффективность продвижения оказывают также инструменты пользовательского контента и система отзывов. Наличие отзывов повышает кликабельность карточки товара примерно в 1,5 раза. Таким образом, наиболее эффективными цифровыми маркетинговыми инструментами маркетплейсов являются решения performance-маркетинга, встроенные в поисковую выдачу и интерфейс платформ и отличающиеся непосредственным воздействием на ключевые этапы воронки — поиск, выбор и принятие решения о покупке, что обеспечивает более высокие показатели кликабельности и конверсии по сравнению с охватными рекламными форматами.

По аналогии с анализом внутренних цифровых маркетинговых инструментов платформ в соответствии с применяемыми показателями эффективности были проанализированы внешние маркетинговые инструменты (см. табл. 9).

Таблица 9 - Классификация внешних цифровых инструментов платформ

Представленные внешние цифровые инструменты, как правило, используются преимущественно для расширения охвата аудитории и привлечения новых пользователей. Активно используются инструменты digital-маркетинга, наружная реклама, реклама в пунктах выдачи заказов, форматы TV и онлайн-видео. Среди цифровых инструментов наибольшую эффективность показывают programmatic-решения: так средний CTR на programmatic-платформе RWB Media достигает 7%, а конверсия добавления товара в корзину составляет около 9%. Реклама в социальных сетях показывает более умеренные показатели, однако несмотря на невысокую кликабельность, данные каналы позволяют охватить широкую аудиторию и формировать дополнительный трафик на платформы. Так, продуктовая реклама Ozon во «ВКонтакте» показывает CTR около 0,8%, банерная реклама — 0,5%, инструменты Telegram Ads — 0,4%. Контекстная реклама также достаточно распространенный канал внешнего продвижения для селлеров — по данным Яндекс Маркета, 26% продавцов платформы используют этот инструмент. Вклад наружной рекламы в рекламные стратегии маркетплейсов также значителен. Цифровые форматы DOOH показывают достаточно высокую вовлеченность аудитории — 84% обращают внимание на подобную рекламу, у 59% возникает желание воспользоваться предложением бренда. Для сравнения, у традиционных форматов данный показатель составляет около 27%. Наиболее длительный контакт с аудиторией обеспечивает реклама в метро, где среднее время поездки составляет 27 минут. Отдельным активно развивающимся направлением являются гибридные форматы рекламы на экранах в пунктах выдачи. По данным Wildberries, данные форматы имеют уровень заметности 92%, в то время как средняя проходимость составляет 215 человек в час. Аналогичные решения использует и Ozon, имеющий сеть из 990 планшетов и LED-экранов в пунктах выдачи. Что касается телевизионных и онлайн-видео форматов, показатель досматриваемости по данным Ozon составляет около 75%, что составляет достаточно высокий уровень вовлеченности.

Таким образом, в результате проведенного анализа цифровых маркетинговых инструментов можно сделать следующие выводы.

Наибольший вклад в конверсию вносят инструменты performance‒маркетинга. При этом медийные форматы имеют более низкую конверсию, а решения, интегрированные в интерфейс, сходны по показателям с инструментами поисковой выдачи.

В коммуникационных инструментах наблюдаются существенные различия в подходах платформ. Так, Ozon делает ставку на персонализированные коммуникации ‒ уведомления в личном кабинете с CTR 10% и email-рассылки ‒ CR 11,06%. Наличие отзывов также повышает CTR карточек товара в 1,5 раза, а 90% отзывов, собранных через «Отзывы за баллы», имеют максимальный рейтинг. В свою очередь, Wildberries развивает альтернативное направление ‒ платформу Wibes, что усиливает вовлеченность аудитории и создает долгосрочную лояльность.

Что касается внешних каналов, то они уступают внутренним по конверсии. Среди них наибольшую эффективность показывают гибридные форматы.

Заключение

Подводя итог, можно сделать вывод, что наибольшую эффективность показывают инструменты, интегрированные в пользовательский интерфейс платформы на этапах поиска, выбора и принятия решения о покупке. Коммуникационные и контентные инструменты способствуют повышению конверсии и удержанию пользователей, тогда как внешние рекламные форматы выполняют преимущественно функцию формирования спроса и привлечения новой аудитории. Однако максимальная эффективность инструментов достигается при их комплексном использовании в рамках единой платформенной экосистемы.

Направлением дальнейших исследований может стать количественная оценка эффективности цифровых маркетинговых инструментов на основе первичных данных. Перспективным представляется изучение влияния персонализации маркетинговых коммуникаций на конверсию и удержание пользователей в электронной коммерции, а также исследование влияния экосистемных сервисов на долгосрочную ценность клиента и устойчивость бизнес-моделей маркетплейсов.