Исследование восприятия продуктов креативных индустрий с помощью айтрекинга

Введение

Роль креативных индустрий в мировой экономике многогранна. Креативный сектор не только вносит значительный вклад в ВВП, способствует созданию новых рабочих мест и стимулирует развитие смежных отраслей. В регионах, где уровень развития креативных индустрий высок, повышается качество жизни местного населения, создаются креативные кластеры как центры притяжения творческих людей [4]. Множество проектов данного сектора направлено на трансформацию городской среды через оформление городских пространств, создание арт-резиденций. Проведение фестивалей и творческих мероприятий способствует популяризации культуры, искусства и региональных традиций. Особое значение креативный сектор играет в решении социокультурных проблем населения [10]. Проекты в сфере культуры и творчества, как правило, являются привлекательными для молодежи. Они предоставляют возможность раскрыть таланты творческому населению, обеспечить их занятость, снизить отток населения из регионов [7]. Через раскрытие культурного кода происходит формирование национальной и региональной идентичности. Креативные товары также являются «мягкой силой» формирования позитивного имиджа за рубежом.

В настоящее время в России, как отметила замглавы Минэкономразвития Т. Илюшникова, «креативная экономика утвердилась как полноценный, значимый сектор, чей вклад уже сопоставим с традиционными отраслями» [5]. По данным Росстата в 2025 году «доля креативного сектора в валовом внутреннем продукте достигла 4,2 %, что выше на 0.3% относительно уровня 2024 года. Валовая добавленная стоимость креативной экономики составила 8,26 трлн.руб.» [8].

Ключевым инструментом развития креативной экономики является креативный продукт, под которым согласно Федеральному закону "О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации" понимается «результат интеллектуальной деятельности или совокупность результатов интеллектуальной деятельности, а также продукция, работы, услуги, добавленная стоимость которых обусловлена использованием результатов интеллектуальной деятельности и (или) средств индивидуализации» [12].

Креативный продукт, учитывая специфику отрасли, рассматривается учеными в двух аспектах. С одной стороны, он является экономическим товаром, целью создания которого является получение прибыли. И с этой позиции ключевым преимуществом креативного продукта является высокая добавленная стоимость при относительно низких материальных затратах. По мнению Т.В. Абанкиной и соавторов, подобного результата удается достичь благодаря уникальности творческих решений и авторских идей, доминированию интеллектуальной собственности, низкому уровню материальных затрат и эмоциональной ценности [1]. Как правило, потребители часто готовы платить за продукты, которые ассоциируются со статусом, вызывают определенные эмоции (ностальгию, гордость и пр.), являются редкими и созданными с душой (товары ручной работы), становятся привлекательными инвестициями в будущее.

С другой стороны, креативный продукт является частью культуры. Это не просто товар. Креативный продукт, как отмечено в трудах Д.Н. Боровинской, это носитель смыслов, ценностей, идентичности [2]. Он способен связывать современность с прошлым через трансляцию исторических и культурные традиций от поколения к поколению, формирует представление о красоте и гармонии [13]. Выбирая креативные продукты, человек не просто приобретает вещи. Он заявляет о себе, о своей индивидуальности или принадлежности к определенному сообществу или субкультуре [6]. Недаром творчество объединяет вокруг себя людей с общими интересами и взглядами. Кроме того, креативные товары становятся значимым инструментом при формировании регионального бренда. Они способствуют созданию отличительного образа территории, подчеркивая ее уникальность и неповторимость. Продукция креативных индустрий становится визитной карточкой региона не только внутри страны, но и за ее пределами [3].

Стоит отметить, экономическая и культурная составляющие не только не противоречат, но и взаимно дополняют друг друга. Так, культурная ценность способствует повышению рыночной стоимости товара, а коммерчески успешный продукт расширяет целевую аудиторию, тем самым способствуя усилению культурного влияния. Таким образом, успешный креативный продукт – это сочетание коммерческого потенциала и творчества, что делает его ключевым элементом современной экономики и культуры.

Несмотря на вышеизложенное, в профессиональной бизнес-среде до сих пор возникают дискуссии по вопросам инвестирования в креативные продукты. Причина этого кроется в сложности оценки стоимости продукции креативных индустрий из-за субъективности ее восприятия потребителями, влияния социально-психологических факторов и отсутствия четких материальных показателей качества или ценности. При этом, последствия неправильно принятого решения могут быть негативными как для бизнеса, так и для рынка в целом [9]. Минимизировать риск, связанный с субъективностью восприятия, можно путем проведения качественного исследования.

Одним из современных методов исследования, способствующих изучению реакции потребителей, происходящей на подсознательном уровне, является айтрекинг. Айтрекинг позволяет фиксировать реальное поведение потребителей, выявлять неосознанные реакции и изучать когнитивные процессы и эмоциональное вовлечение, что повышает объективность полученных данных [14, 15]. В процессе исследования была поставлена задача с помощью применения айтрекинга изучить особенности визуального восприятия потребителями продуктов креативных индустрий (на примере дизайнерского объекта) для дальнейшего принятия решения о коммерциализации проекта.

Материалы и методы исследования

Целью исследования являлся сбор первичной объективной информации о зрительном внимании, интересе и запоминаемости при восприятии продуктов креативных индустрий (дизайнерских принтов), а также оценка возможностей айтрекинга как инструмента предварительной оценки эффективности визуальных решений до их коммерческого тиражирования.

В рамках исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

H1 (внимание / ясность): распределение внимания различается в зависимости от культурного типа визуального образа;

H2 (интерес / вовлечение): длительность просмотра визуальных образов различается между культурными типами контента;

H3 (запоминаемость / достоверность): объем и устойчивость запоминания визуальных образов различаются в зависимости от их культурной укорененности.

Окулографическое наблюдение проводилось в рамках специально разработанной авторской методологии [11] в период ноябрь-декабрь 2025 года на базе ФГБОУ ВО «Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство) в лабораторных условиях с использованием носимого айтрекера Tobii Pro Glasses 3. Обработка и анализ данных осуществлялись в программной среде Tobii Pro Lab.

В качестве объектов наблюдения (визуальных стимулов) использовались изображения дизайнерских принтов, размещенных на верхней одежде. Визуальные стимулы были сгруппированы в три экспериментальные серии, каждая из которых включала три изображения, предъявляемые участнику одновременно.

Первая группа изображений (см. рис. 1, поз. Р1, Р2, Р3) основана на образах русской культуры и сказочной традиции. В них использовались устойчивые культурные архетипы, включая мифологических персонажей, фантастических птиц, архитектурные мотивы и орнаментальные элементы. В частности, в одном из изображений задействован образ Жар-птицы, отсылающий к иллюстративной традиции русской книжной графики И.Я. Билибина.

Вторая группа изображений (см. рис. 1, поз. Я1, Я2, Я3) отсылает к японской культурной традиции и представлена визуальными образами, апеллирующими к мифологическим и природным мотивам, характерным для восточной визуальной культуры. Для данной группы типичны зооморфные персонажи, созерцательные сцены, сдержанная цветовая палитра и композиционная уравновешенность.

Третья группа изображений (см. рис. 1, поз. Е1, Е2, Е3) выполнена в логике европейской культурной традиции и репрезентирована сюжетами, восходящими к средневековой, рыцарской и христианской иконографии, а также к западноевропейской сказочной и фэнтезийной визуальной традиции.

Из девяти использованных изображений только одно являлось реальным дизайнерским объектом (см. рис. 1, поз. Р2), остальные были созданы с использованием ChatGPT 5.2 (модуль генерации изображений) на основе текстовых промптов, жестко задающих единые параметры визуального представления: иллюстративную манеру, декоративный характер, музейную стилистику, сопоставимую цветовую палитру и композиционную плотность. Цель использования нейросети заключалась в обеспечении формальной однородности изображений, необходимой для корректного экспериментального сравнения. Такой подход позволил минимизировать влияние индивидуальной авторской манеры и технических особенностей изображений, сосредоточив анализ на культурно-семиотическом содержании визуальных образов.

Рисунок 1 – Примеры изображений (составлено авторами)

В айтрекинговом наблюдении приняло участие 16 участников (8 мужчин и 8 женщин) в четырех возрастных группах: 18–24, 25–40, 41–55 и 55+ лет (по 2 мужчины и 2 женщины в каждой группе).

Такое распределение выборки позволило сопоставить особенности зрительного восприятия и предпочтений как по возрастному, так и по гендерному признаку при сохранении компактности выборки, допустимой для окулографических исследований.

Процедура проведения наблюдения

Наблюдение проводилось индивидуально. Общая продолжительность сессии для одного участника составляла 60–75 минут и включала следующие этапы.

1. Инструктаж – участнику разъяснялись цели наблюдения, порядок выполнения заданий и их смысл, гарантии анонимности и право остановить процедуру в любой момент без объяснения причин.

2. Калибровка айтрекера – для обеспечения точности регистрации фиксаций и движений глаз.

3. Основной блок (айтрекинг). Участнику последовательно предъявлялись три серии изображений. В каждой серии на экране одновременно отображались три изображения, участнику предлагалось их рассмотреть, навести курсор на наиболее понравившееся и кликнуть для перехода к следующей тройке изображений. По условиям наблюдения – выбор означал намерения респондента приобрести верхнюю одежду именно с таким принтом.

Во время выполнения задания регистрировались следующие показатели: порядок фиксации взгляда на каждом изображении; общее время просмотра каждого стимула; распределение времени зрительного контакта между изображениями.

Областями интереса (AOI) выступали целостные изображения, без дополнительной внутрисюжетной сегментации, что соответствовало задаче сравнения продуктов как законченных визуальных объектов.

4. Первичная обработка данных – после завершения наблюдения осуществлялась выгрузка информации и проверка корректности записи.

5. Глубинное интервью и тестирование запоминаемости – после наблюдения участникам задавались вопросы на оценку запоминаемости визуальных образов (описание, узнавание, называние элементов); вопросы о субъективной привлекательности и причинах выбора; фиксацию ассоциаций и культурной «узнаваемости» образов.

Обработка и анализ данных

Обработка данных осуществлялась в среде Tobii Pro Lab с последующим экспортом показателей для статистического анализа. Для анализа использовались агрегированные показатели, рассчитанные на уровне отдельных участников. С учётом малой выборки применялись непараметрические методы: критерий Фридмана для сравнения групп, критерий Уилкоксона для попарных сравнений, критерий χ² для анализа частоты выбора. Рассчитывались размеры эффекта (Kendall’s W, Cramer’s V, r), корреляции по Спирмену. Уровень значимости принимался равным p < 0,05.

Результаты исследования

В таблицах 1 и 2 приведены в обобщенном виде результаты айтрекинговых наблюдений и глубинных интервьюирований соответственно.

Таблица 1 – Обобщенные результаты айтрекинговых наблюдений

Анализ показал статистически значимые различия по среднему времени просмотра между тремя группами изображений (χ² = 11,84; p = 0,003; Kendall’s W = 0,37). Аналогичные различия выявлены и по распределению времени зрительного контакта (χ² = 9,26; p = 0,010; W = 0,29).

Наиболее выраженные различия зафиксированы по частоте выбора изображений (χ² = 18,12; p < 0,001; Cramer’s V = 0,75), что указывает на сильную связь между культурным кодом изображения и предпочтениями участников.

Попарные сравнения показали значимые различия между русскими и европейскими (Z = −2,78; p = 0,005; r = 0,49), а также между русскими и японскими изображениями (Z = −2,31; p = 0,021; r = 0,41).

Таблица 2 – Обобщенные результаты глубинного интервьюирования

Полученные результаты позволяют сделать вывод о достижении поставленной цели исследования. Эмпирические данные подтверждают выдвинутые гипотезы о наличии различий в восприятии визуальных образов, основанных на разных культурных кодах, а также о более высокой способности культурно укорененных образов удерживать внимание и обеспечивать запоминаемость по сравнению с визуальными решениями, характерными для других культур.

Обсуждение результатов

Результаты исследования подтверждают целесообразность включения предварительной оценки восприятия в процесс разработки и вывода продуктов креативных индустрий, включая малые серии и авторские проекты. Эмпирические данные показывают, что визуальные решения, различающиеся по культурному коду, демонстрируют существенно неодинаковую способность привлекать и удерживать внимание, что напрямую влияет на вероятность выбора и потенциальную коммерческую эффективность продукта.

Кроме того, были получены следующие научно-прикладные результаты.

1. Внимание выступает ограниченным и измеримым ресурсом. Айтрекинговые показатели демонстрируют выраженные различия между культурными типами визуальных образов по среднему времени просмотра, распределению зрительного контакта и частоте выбора. Образы, основанные на русских культурных кодах, аккумулируют более 40 % общего зрительного времени и в 82 % случаев становятся объектом выбора. С управленческой точки зрения это указывает на более высокую вероятность первичного вовлечения потребителя и, как следствие, повышение конверсии на ранних этапах воронки восприятия и выбора.

2. Выявлен эффект нейросемиотической «глубины» культурных образов. Сопоставление объективных айтрекинговых показателей с результатами глубинного интервьюирования показало, что более длительное удержание внимания не является следствием визуальной сложности или формальных характеристик изображений. Ключевым фактором выступает культурная узнаваемость и семантическая насыщенность образа, позволяющая зрителю быстрее интерпретировать содержание и удерживать его в фокусе внимания. Русские образы воспринимались как более понятные, аутентичные и культурно близкие, что подтверждает гипотезу H3 о различиях в запоминаемости и воспринимаемой достоверности.

3. Подтверждена автономность культурного кода от плотности информационного поля. Полученные результаты показывают, что культурные образы, менее представленные в современном медиапространстве по количеству единиц контента, не утрачивают своей коммуникативной эффективности. Напротив, русские культурные образы, уступая универсализированным европейским и экзотизированным японским мотивам по частоте присутствия в глобальном визуальном потоке, обеспечивают более устойчивое внимание и лучшую воспроизводимость. Это указывает на наличие эффекта культурной памяти, функционирующего на нейросемиотическом уровне.

4. Доказана методологическая состоятельность айтрекинга как инструмента предварительной оценки. Айтрекинг позволяет выявлять различия в восприятии креативных продуктов на ранней стадии (до выхода изделия на рынок) и фиксировать расхождения между декларируемыми предпочтениями и реальным распределением внимания. В отличие от традиционных методов прогнозирования эффективности (опросы, экспертные оценки), фиксирующих преимущественно декларативные установки, айтрекинг отражает фактическое поведение. Это снижает вероятность инвестиций в визуальные решения с низким потенциалом удержания внимания и минимизирует издержки, связанные с выпуском неэффективных серий.

5. Айтрекинг повышает точность управленческих решений при ограниченных бюджетах. Для малых производителей и дизайнерских студий стоимость ошибки в выборе визуальной концепции сопоставима с затратами на ее предварительную оценку. Использование айтрекинга как инструмента предварительного тестирования позволяет перераспределять ресурсы в пользу решений с более высоким прогнозируемым ROI даже при небольшом объеме выборки и ограниченных исследовательских возможностях.

6. Нейросемиотический анализ усиливает интерпретационную ценность данных. Сопоставление объективных айтрекинговых показателей с результатами глубинного интервьюирования позволяет не только фиксировать факт предпочтения, но и объяснять его причины через культурные коды и семантическую узнаваемость образов. Это повышает управляемость креативных решений и создает основу для целенаправленного проектирования визуальных продуктов под конкретные аудитории и рыночные контексты.

Научный вклад исследования заключается в расширении эмпирической базы нейросемиотических исследований в области креативных индустрий и визуального маркетинга. На материале дизайнерских принтов экспериментально показано, что культурно укорененные образы обладают устойчивой способностью удерживать внимание и обеспечивать запоминаемость независимо от степени их представленности в актуальном информационном поле.

Практическая значимость исследования состоит в обосновании айтрекинга как доступного инструмента предварительной оценки креативных решений, применимого не только в корпоративных исследованиях, но и в деятельности малых предприятий, дизайнерских студий и индивидуальных авторов. Использование предложенного подхода позволяет снижать риск ошибок при запуске новых визуальных продуктов и принимать управленческие решения на основе объективных данных о восприятии еще до этапа коммерческого тиражирования.