Симбиотический репутационный брендинг территорий на примере экосистемы Татарстана

Введение

Высокий уровень конкурентной борьбы в мировом пространстве влечет за собой необходимость роста конкурентности и внутри страны. В последние годы среди регионов РФ происходит активное соперничество в разных сферах коммуникаций за возможность максимально повысить результативность отраслей промышленности, производства, бизнеса, для возможности получения поддержки от государства: грантов, дотаций, субсидий и т.д. Подобная внутренняя конкуренция является стимулирующим фактором конструирования и моделирования брендинг- стратегий регионов России, и, как следствие, способствует росту интереса к данной теме специалистов различных областей знания.

За рубежом, вопросы выстраивания брендинг- стратегий мегаполисов начали освещаться в научных кругах еще в середине прошлого столетия. В 1970-ых годах ученые интегрировали данный термин в экономику в разрезе повышения экономической эффективности территориальной единицы, рассматривая ее преимущественно с экономической точки зрения. В фундаментальных трудах Ф. Котлера [9], описывается необходимость вовлечения местного населения для повышения колорита и экономической ценности территории. Причем данный подход активно внедряется в современных туристических маршрутах как в России, так и за рубежом для повышения спроса на туры. Кроме того, учеными Асплундом К., Рейном И., Хайдером Д. было введено в оборот понятие маркетинг места, которое заключено в нацеленном развитии и продвижении культуры, быта, особенностей региона, а также интеграции регионального потенциала в отраслевую систему государства [2].

Отечественная школа развития брендинга территорий и регионов опирается на труды таких ученых, как С. Важениной, Воробьева В. П., Голубовской О. Л., Ереминой Е. В., Сулеймановой Р.Р., Глинской И. Ю. и др. [4,5,17] Исследователи Мусабиров Т.А., Закирова Ю.А, Макарова Г. И. в своих трудах термин «бренд» отождествляют с неким набором позитивных или негативных образов и ассоциаций у потребителя, позволяющих различать регионы, компании, товары, что действительно имеет место быть в настоящей теории и практике маркетинга [10,12]. Анализ тематической литературы показал, что преимущественно в работах российских ученых вопросы имиджа и брендинга территорий рассматриваются через призму ценности маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.

Основная часть

Введение понятия "экосистема" в экономический дискурс датируется 1990-ми годами, когда Д. Мур, выдающийся английский ученый, применил его в своих работах для концептуализации "бизнес-экосистемы" как механизма усиления конкурентных преимуществ. Концептуальная основа организационной экосистемы предполагает наличие множественных взаимодействий, характеризующихся координацией, взаимоинтеграцией и одновременной конкуренцией. Симбиотический аспект экосистем проявляется в формировании альянсов между компаниями, направленных на достижение синергетического эффекта и создание большей ценности для каждого участника, чем это было бы возможно в условиях автономного функционирования [13].

Следовательно, экосистема демонстрирует свою ценность благодаря способности интегрировать разнообразных участников, как крупных, так и малых, для формирования, расширения и поддержания рыночных механизмов, что выходит за рамки компетенций любой отдельной структуры [13]. Симбиотическая репутационная модель региона выстраивается на тесной интерграции интересов власти, бизнеса и местного сообщества, где каждый получает свою выгоду. В отличие от прежних моделей, где имидж мог формироваться директивно, здесь он строится как взаимозависимая система: бизнес, вкладываясь в развитие региона, получает лояльность и поддержку; власть, обеспечивая комфортные условия для жизни и работы, укрепляет доверие; а жители, имея позитивный опыт, становятся главными носителями бренда.

Рис. 1 Взаимосвязь элементов симбиотической репутационной модели региона

(составлено авторами)

Симбиотичность модели заключена в концепции синергетического эффекта: позитивное восприятие одного компонента системы неизбежно транслируется на остальные, повышая их ценность и привлекательность. Например, репутация региона как инновационного хаба создает благоприятную среду для местных стартапов, облегчая им доступ к инвестициям, и одновременно способствует удержанию высококвалифицированных специалистов в городской агломерации. Российские и зарубежные эксперты придерживаются единой точки зрения: для формирования благоприятного имиджа региона необходимо применять комплексный подход, отдавая предпочтение не искусственному позиционированию, а вкладываясь в реальное развитие и продвижение бренда. [11,14]. Таким образом, имидж региона определяется как наличием высококонкурентных товаров и услуг, так и его культурным, этническим, экологическим и экономическим потенциалом. Этот подход предоставляет регионам значительные преимущества и возможности, поскольку он подчеркивает их уникальность, самобытность и индивидуальность.

В основе любого регионального бренда должна лежать его уникальность и аутентичность, формировавшаяся веками под влиянием исторических, социальных, культурных и географических особенностей. При этом, формирование бренда территории способствует распространению информации о территории, о ее ценности и уникальности, что обеспечивает информационное развитие субъекта в глобальном масштабе.

Республика Татарстан позиционируется как один из высоко развитых регионов России, сочетающий в себе экономическую и инновационную мощь, природные ресурсы, богатое этнокультурное наследие и т.д. Регион обладает высоким уровнем инвестиционной привлекательности, входит в тройку лидеров по версии Агентства стратегических инициатив [18]. (Табл.1).

Таблица 1

Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов РФ [18]

Существующий на сегодняшний день имидж Республики Татарстан имеет мировую известность, благодаря целенаправленной работе по формированию бренда региона в начале 2010-х годов. Концепция систематизации и интеграции сильных сторон республики принесла плоды к концу 2014 года, когда был официально представлен бренд «Наследие Татарстана» (Heritage of Tatarstan). Республика стала первым в РФ опытом системного брендинга территории, разработанного Центром стратегических коммуникаций «Апостол». Реализованный проект системного брендинга территории позволил глобально повысить туристическую и инвестиционную привлекательность региона и принес мировую узнаваемость Республике Татарстан.

Разработка концепции была построена на культурно- историческом прошлом Республики с многовековыми традициями, богатой историей и стабильным благополучием с целью сохранения и приумножения значимости культурного наследия [16].

В рамках проекта в Татарстане осуществлена глобальная работа по архивации предметов старины и объектов историко-культурного наследия. В Республике Татарстан проводится активная работа в области культурного приобщения и просвещения населения: функционирует порядка 100 музеев, в том числе музеи-заповедники (Казанский Кремль, Булгар, Свияжск). Огромное внимание уделяется сохранению исторических национальных праздников, проводятся этнические фестивали, пересматриваются и уточняются существующие программы по сохранению в республике языковых культур, религий и этносов, основанной на паритетности татарской и русской культур, а также высоком уровне толерантности республики. Все подобные принципы способствуют высокой лояльности туристов в регион и привлекательность для зарубежных гостей.

Татарстан в 2025 году существенно улучшил показатели развития внутреннего туризма, приняв за первую половину года свыше 2,2 миллионов туристов, войдя в топ- 5 регионов- лидеров по туризму после Москвы, Краснодарского края, Санкт-Петербурга, Московской области [6]

(Рис.2).

Рис. 2 Регионы- лидеры по количеству турпоездок в первой половине 2025 года, шт. [6]

Стоит отметить, что туризм формирует лишь 2-5% валового регионального продукта (ВРП) Татарстана. Экономическое развитие и стабильность экономики обусловлено высоким уровнем промышленного производства и сельского хозяйства. Промышленность в регионе - одна из самых развитых в России, формирует в среднем около 40% ВРП региона и базируется на нефтедобыче, нефтепереработке, летательном и тяжелом машиностроении, лидируя по выпуску грузовиков (КАМАЗ), производству синтетического каучука, полиэтилена, шин на основе современных инновационных технологий (ТАНЕКО, Татнефть). По мнению российских аналитиков, Республика Татарстан выделяется мощной промышленно- производственной базой, наличием современного оснащения на большинстве региональных предприятий, развитой инфраструктурой с активной инновационной инициативой в виде особых экономических зон «Алабуга» и «Иннополис», с высоким инвестиционным спросом, обеспечивающим приток капитала свыше 1,7 трлн рублей в год.

Сформированная в 2005 году крупнейшая промышленно-производственная зона в России ОЭЗ «Алабуга», специализируясь на технологиях переработки нефтепродуктов (химия, нефтехимия, автокомпоненты), обеспечивает республике впечатляющий приток глобальных инвестиций, составивший в общей сложности к 2025году свыше 538,2 млрд руб., а также высокий уровень доходности резидентам ОЭЗ - свыше 165 млрд рублей выручки в 2024 году. ОЭЗ «Алабуга» является масштабным налогоплательщиком, способствуя индустриальному развитию региона. Эксперты прогнозируют устойчивое развитие ОЭЗ до флагманского индустриального хаба- интегратора России [19]. Масштаб экономического, социального, инновационного влияния ОЭЗ «Алабуга» на экономику Республики оценивается экспертами в размере 15-17% в ВРП региона, что наглядно демонстрирует возможности использования моделей и механизмов ОЭЗ для переориентации сырьевой модели экономики на инновационную.

Вторая высокоэффективная модель развития региона Татарстана - ОЭЗ «Иннополис», представляющая собой технико-внедренческую зону, ориентированную на уникальные IT-проекты и разработку высоких технологий с ежегодными многомиллиардными инвестициями, интегрирует сотни высокотехнологичных рабочих мест, стимулирует развитие цифровой экономики и технологической независимости. Экосистема особой экономической зоны сформирована инновационной средой, включающей Университет Иннополис, IT-парки, жилые и зеленые зоны [16].

В целом, говоря об индустриальном развитии региона, по итогам 2025-го года промышленное производство в Татарстане выросло на 9,9% при этом, рост промышленного производства в целом по России составил не более 1,3% [17]. Объемы обрабатывающих производств по итогам 2025-го увеличились на 16,4%, однако стоит признать, что в 2025 году в промышленности произошел жесткий перекос структуры ее роста, из четырех составляющих индекса промышленного производства – две показали минусовые результаты: в области добычи полезных ископаемых показатели снизились на 0,9%, а в энергетике – на 2,4% к критериям 2024года [17].

С внедрением проекта «Наследие Татарстана» с 2014 по 2026 годы Татарстан пережил впечатляющую трансформацию, закрепив за собой статус третьего региона России. Благодаря значительным инвестициям, проведению знаковых событий и модернизации инфраструктуры республика превратилась в динамичный центр туризма и высоких технологий. Эти изменения кардинально преобразили городскую среду Казани, сделав акцент на развитии общественных пространств, парков и набережных. Подготовка к крупным международным мероприятиям послужила катализатором для строительства новых дорог, транспортных развязок и гостиничных комплексов. В результате, Казань стала одним из самых популярных туристических направлений в стране, успешно интегрируя богатое культурное наследие с современной инфраструктурой [17].

В своих аналитических работах Ж. С. Позднякова, А. А. Федько и И. Ю. Глинская описывают механизм создания эффективного бренда территории, который состоит из следующих шагов: сначала определяются цели и задачи будущего бренда, затем оцениваются рыночный потенциал, ресурсы и возможности региона, его приоритеты и сильные стороны. Далее проводится сегментация, включающая выбор целевого сегмента, детальное изучение потребителей и разработку нескольких концепций бренда, из которых выбирается одна, соответствующая ключевым параметрам. Отличительной чертой подхода зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, С. Анхлот и У. Олинс, является построение методологии формирования бренда территории на основе выявления и развития доминирующего направления имиджа региона, опираясь на его сильные стороны [7-9].

Выше описанные теоретические подходы формирования бренда территории легли в основу предложенной нами модели (Рис.2).

Рис. Модель формирования бренда региона

(составлено авторами на основе [7])

На первом этапе целесообразно оценить круг целевой аудитории воздействия имиджевой стратегии и закрепить цель. Исследовательско-аналитический этап позволяет построить портрет аудитории, выявить преимущества и недостатки восприятия региона, выделить особенности различных сфер жизни региона — политической, экономической, социокультурной. На данном этапе осуществляется комплексный анализ, включающий оценку внешней и внутренней среды региона (SLEPT, SWOT), сравнение с конкурентами (бенчмаркинг) и оценку текущих маркетинговых стратегий (массовый маркетинг). Исследуется положение региона в международных рейтингах, выявляются его конкурентные преимущества с помощью современных методик. Определяются ключевые, наиболее развитые отрасли экономики, анализируется законодательство на предмет его влияния на развитие региона, бизнеса и общества. Также проводится оценка уровня жизни населения. Результаты этого детального анализа позволят сформировать привлекательные образы территории, вызывающие положительные ассоциации у жителей и гостей [21].

Далее, на этапе разработки концепции позиционирования, создается идеология будущего бренда территории. Этот процесс включает определение пути развития от текущего имиджа к желаемому концептуальному содержанию, с обязательным учетом мнения местного сообщества.

Фиксация целевых критериев развития территории позволит обозначить параметры достижения конечных результатов.

На стадии визуализации, руководствуясь выбранной стратегией позиционирования происходит формирование ключевых визуальных и вербальных элементов идентичности территориального бренда, включающего разработку фирменного стиля, логотипа и слогана. Гармоничное сочетание визуальных компонентов и словесного выражения является критически важным фактором для успешного закрепления образа бренда в сознании и эмоциональном восприятии как местного населения, так и целевых аудиторий.

Территориальный бренд, в отличие от товарного, лишен физической оболочки (упаковки, этикетки), которая могла бы служить самостоятельным инструментом продвижения. Этап продвижения предусматривает планомерную работу с планированием рекламных и PR-кампании, презентации целевой аудитории, поиска новых эффективных медиаканалов и т.д.

Оценка эффективности внедренной стратегии брендинга территории заключается в анализе: насколько достигаются поставленные цели и успешное ли происходит развитие бренда. Обозначенные на предыдущих этапах метрики отражают критерии оценки эффективности бренда. При чем они могут быть количественными (выраженные в денежной единице, в условных единицах) все то, что можно измерить, к примеру, изменение финансовых показателей за определенный период или величину экспансии рынка. Кроме того, важно оценивать и качественные метрики, которые отражают влияние бренда на аудиторию по множеству разных параметров.

Заключение

Очевидно, что индуцирование любого бренда – это длительный и трудоемкий процесс с рядом особенностей, состоящих в отсутствии ярко выраженной целевой аудитории и определенной размытости критериев оценки эффективности такого бренда, что осложняет развитие бренда. Ведь успешность брендинг- политики и его конечного результата выражается не только в экономической эффективности, но и в лояльности и принятии перемен региона местным сообществом, бизнесом, туристами и т.д.