Сервисы здоровьесбережения

Введение

Глобальная стратегия цифрового здоровья Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) [2] и Национальный проект Российской Федерации «Продолжительная и активная жизнь» [7] поставили цель увеличения доступа к качественной медицинской помощи для населения через более раннее и более активное вовлечение людей в процесс заботы о собственном здоровье. Для реализации этой цели нужно, чтобы человек стал центральным и активным элементом в системе цифрового здоровья. Создаваемые в рамках цифровизации здравоохранения цифровые сервисы должны не только отвечать интересам всех стейкхолдеров – государства, экспертного сообщества, врачей, пациентов – но и обеспечивать активное и инициативное участие всех групп населения, каждого человека, формировать его рациональное и ответственное отношение к собственному здоровью как важнейшему и трудновосполнимому ресурсу развития.

Современный спектр цифровых технологий позволяет улучшить доступность медицинской помощи, усилить профилактику, повысить результативность лечения, расширить возможности самообслуживания, используя технологии здоровьесбережения.

Стартовавший в 2025 г. национальный проект «Технологии здоровья» [8] включает в себя пять федеральных проектов, связанные с внедрением в здравоохранение новых технологий, лекарственных препаратов и медицинских изделий, поддержку российских производителей, совершенствование управления медицинской наукой и создание современных клинических баз. Однако для достижения целей национальных проектов необходима планомерная и системная маркетинговая поддержка государственных программ, обучение и мотивация всех граждан для формирования осознанного отношения к здоровью как ценности, накопление знаний о здоровье и развитие умения оберегать, поддерживать и сохранять его, воспитание культуры здоровья (поведения, питания, общения, отдыха и т. д.).

Целью статьи является формирование понятийного аппарата и систематизация теоретической основы маркетинга здоровьесбережения. Статья направлена на выявление взаимосвязи понятия социально ответственного маркетинга, совместного создания ценности, потребительского могущества, их значимости для формирования цифровых сервисов здоровьесбережения.

Статья подготовлена на основе анализа научных публикаций в наукометрических системах elibrary и ScienceDirect за 2015–2025 гг. и результатов онлайн-опроса 500 пользователей цифровых сервисов здравоохранения в 2025 г.

Научная новизна статьи состоит в том, что впервые формулируется понятие маркетинга здоровьесбережения как направления социального маркетинга и систематизируются его теоретические основы и базовые элементы формируемой экосистемы здоровьесбережения.

Здоровьесбережение и цифровое здоровье

Понятие «здоровьесбережение» пока не нашло отражения в законодательстве РФ, но используется в официальных документах, указах Президента РФ и распоряжениях Правительства [14]. Термин используется исследователями в разных областях науки – социологии, биологии, медицине, педагогике – и часто трактуется в соответствии с интересами и целями конкретного исследования. Чаще всего здоровьесбережение определяется сегодня как совокупность мероприятий или мер, направленных на улучшение здоровья граждан, повышение продолжительности и качества их жизни и связывается прежде всего с областью медицины/здравоохранения. Однако большое значение в распространении технологий здоровьесбережения имеют действия и меры, не связанные напрямую с медициной, такие как формирование навыков здорового образа жизни и культуры здоровья, обучение и просвещение, обеспечение условий для развития комплексной реабилитации и т.д. Эти действия требуют не просто осведомленности населения о значимости здоровьесбережения и существующих технологиях и методах, но освоения гражданами соответствующих навыков, изменения образа жизни, формирования новых привычек и отношения к собственному здоровью, ответственности за его сохранение. Все это требует системы информационной и мотивационной поддержки с использованием инструментария маркетинга.

Анализ научных публикаций по этой теме в системе e-library показал преобладание статей, связанных с проблемами педагогических наук (обучение студентов, школьников и спортсменов технологиям здоровьесбережения) [9] (Roters, 2021). Исследования экономических и управленческих аспектов здоровьесбережения, как правило, связаны с медицинскими организациями и процессами предоставления медицинских услуг [4] (Valeeva, 2022). Анализ научных публикаций в системе ScienceDirect в качестве ключевых выявил такие темы, как цифровая осведомленность, использование информации о собственном здоровье, приложения и сервисы поддержания эмоционального здоровья как пациентов, так и медицинских работников [28] (Shin et al., 2025). Таким образом, в научных публикациях не представлен анализ инструментов формирования поведения здоровьесбережения, нет описания их теоретической и методологической основы.

Активное использование мобильных технологий и цифровых инструментов привело к тому, что потребители стали более информированными в области заботы о своем здоровье. Растет популярность различных скринингов, чекапов, профилактических медицинских услуг, повышается осведомленность населения о значимости здорового образа жизни. Поскольку потребители все больший интерес проявляют к натуральным и органическим продуктам, производители уделяют внимание экологической безопасности используемых ингредиентов, расширению ассортимента биологических добавок [1, 11] (Altukhov, 2024; Sandrakova et al., 2019). Внедрение цифровых технологий, Интернета вещей, искусственного интеллекта и блокчейн-технологий ускоряет процесс диагностики заболеваний, способствует повышению качества медицинских услуг и улучшению пациентского опыта.

При этом на потребителей активно воздействуют различные медицинские блогеры, ЗОЖ и wellness-инфлюенсеры, фитнес-блогеры и другие участники интернет-пространства, не имеющие необходимого образования и часто вводящие потребителей в заблуждение относительно пользы предлагаемых мероприятий. Обсуждаются предложения ввести регулирование деятельности медицинских блогеров и маркировку предлагаемого ими контента.

Действенным каналом просвещения и информирования населения о технологиях здоровьесбережения могут быть существующие цифровые сервисы здравоохранения, развиваемые в рамках государственной программы цифровизации. Эти сервисы можно использовать не только для записи к врачу, выбора поликлиники или медицинской услуги, но и передачи и получения персонифицированных сведений о своем здоровье, рекомендуемых моделях поведения и необходимых изменениях в привычках. Для этого цифровые сервисы должны превратиться в экосистему сервисов здоровьесбережения.

Для целей настоящей статьи будем использовать дополненное определение здоровьесбережения как системы активного социального, медицинского, технического, экономического и образовательного влияния общества на сохранение, укрепление и развитие физического, психического и социального благополучия человека, а также на формирование осознанного, ценностного отношения к своему здоровью.​

Термин «цифровое здоровье/здравоохранение» (digital health) появился в профессиональной и академической среде в середине 2010-х годов, когда активизировались процессы цифровизации здравоохранения и рост применения информационно-коммуникационных технологий в медицине [12] (Stegareva et al., 2022). До этого использовались термины «электронное здравоохранение» (eHealth) и «телемедицина». В России официальным признанием понятия цифрового здравоохранения можно считать «Стратегию развития информационного общества» в 2017 году, где этот термин использовался для обозначения направления развития цифровой экономики [15].​

Под цифровым здоровьем сейчас понимается область знаний и практических навыков, связанных с развитием и применением цифровых технологий для целей поддержания и улучшения здоровья [2, 31] (Wasen, 2013). Цифровое здоровье расширяет понятие электронного здравоохранения и охватывает в том числе потребителей цифровых технологий, которые используют «умные» устройства и интерактивное оборудования. Сюда же включается применение иных цифровых решений для здоровья, таких как Интернет вещей, искусственный интеллект, большие данные и робототехника.

Проблемой создания клиентоцентричной системы цифрового здоровья начиная с 2010-х гг. занимаются международные организации здравоохранения, исследовательские агентства и отдельные исследователи. Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) разработана «Глобальная стратегия цифрового здоровья», основные принципы которой используют для разработки региональных и национальных стратегий развития и цифровизации здравоохранения [2]. В документе ВОЗ определены четыре стратегические цели, которые страны-члены должны использовать как ориентир для осуществления согласованных действий при работе над глобальным переходом к цифровому здоровью для своего населения:

1. Расширять глобальное сотрудничество и содействовать передаче знаний о цифровом здоровье как между странами, так и внутри национальных систем здравохранения, побуждая к активным действиям сообща с применением равных возможностей и осознавая общие риски и вызовы, связанные с внедрением цифровых технологий.

2. Содействовать проведению в жизнь национальных стратегий цифрового здоровья посредством стимулирования и поддержки государств при разработке таких стратегий, их претворения в жизнь с учетом национальных особенностей, потребностей, тенденций и вызовов, принимая во внимание доступность ресурсов и систему общественных ценностей страны.

3. Усиливать систему управления цифровым здоровьем на глобальном, региональном и национальном уровнях, чтобы данная система была мощной, надежной и устойчивой посредством наращивания возможностей и навыков стран-членов разрабатывать, внедрять и масштабировать технологические решения цифрового здоровья.

4. Развивать человекоцентричные системы здравохранения с использованием технологических решений цифрового здоровья, которые предполагают цифровую грамотность населения, соблюдение равенства полов, а также инклюзивный подход при внедрении и использовании технологий цифрового здоровья.

В «Стратегии развития здравоохранения Российской Федерации на долгосрочный период 2015–2030 гг.» на первом месте среди направлений развития стоит «развитие информатизации здравоохранения» [12]. Первой стратегической цели ВОЗ о международном обмене опытом соответствует направление работы Минздрава «развитие международных отношений в сфере охраны здоровья и повышение роли России в глобальном здравоохранении». Практически те же задачи повторяются в национальном проекте «Здравоохранение». На исполнение второй, третьей и четвертой целей ВОЗ направлено развитие единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения (ЕГИСЗ), которая является ключевым федеральным проектом в области цифровизации здравоохранения в нашей стране, фактически начавшимся с 2021 года в рамках вышеупомянутого национального проекта.

В России вопросами цифровизации здравоохранения и исследованием научных вопросов цифрового здоровья занимаются ЦНИИОИЗ Минздрава России, Департамент цифрового развития и информационных технологий Министерства Здравоохранения РФ, исследовательские подразделения ведущих медицинских ВУЗов по цифровой трансформации. Исследования этих организаций направлены на медицинские вопросы, организационные аспекты оказания медицинской помощи, то есть «цифровизацию сверху» с точки зрения государственной системы здравоохранения, врачей и персонала медицинских учреждений, страховых агентств. Ту же направленность на проблемы «цифровизации сверху» можно видеть и в научных статьях по данной тематике. Граждане в этой системе, согласно национальной цифровой платформе «Здоровье», фигурируют в роли пациентов, т.е. людей, которым уже нужна медицинская помощь. В то же время Национальный проект «Продолжительная и активная жизнь» ставит задачу предотвращения заболеваний через здоровый образ жизни и профилактику, активное использование здоровьесберегающих технологий всеми гражданами. Исследования того, как реализовать эту задачу через использование цифровых сервисов здравоохранения, в научной литературе и аналитических отчетах перечисленных организаций пока не представлены.

Цифровые сервисы здоровьесбережения представляют собой IT-решения, направленные на профилактику, мониторинг и укрепление здоровья населения через персонализированные цифровые платформы. В России эти сервисы активно развиваются в рамках национальных проектов по цифровизации здравоохранения, включая Единый цифровой контур (ЕЦК) и Госуслуги. Они охватывают телемедицину, носимые устройства и ИИ-анализ для раннего выявления рисков. Через ГИС ОМС доступны запись на прием, электронные рецепты, цифровой полис ОМС и история медпомощи.

В 2023 г. запущен федеральный проект «Персональные медицинские помощники» [1] с целью создания экосистемы, обеспечивающей постоянный дистанционный мониторинг людей, страдающих артериальной гипертензией, сахарным диабетом и другими заболеваниями, требующими постоянного контроля жизненно важных показателей здоровья.

В 2024 г. в России создана цифровая платформа Health Heuristic [2], которая использует данные более 35 млн публикаций в международных и российских научных журналах для создания рекомендаций для пользователей по поддержанию и улучшению здоровья. Платформа позволяет накапливать данные об образе жизни, еде, режиме сна, работы и отдыха, стрессе, эмоциях и множестве других факторов, каждый из которых важен для качества жизни человека. Разработана в рамках проекта НТИ "Healthnet", она использует базу из 42 млн научных статей из PMC и PubMed для формирования рекомендаций.

Основные и платформы: Активное долголетие – поддержка физического, психологического благополучия.; Ваш психолог: ИИ-поддержка эмоционального здоровья на основе когнитивно-поведенческой терапии; Спортивные сервисы: тестирование предрасположенностей, электронная зачетная книжка спортсмена, анализ упражнений по видео.

Международный опыт цифровых сервисов здоровьесбережения включает ИИ-поддержку эмоционального здоровья на основе когнитивно-поведенческой терапии, интеграцию телемедицины и персонализированных платформ.

Маркетинг здоровьесбережения

Термин «маркетинг здоровьесбережения» в научных публикациях встречается эпизодически, в основном в контексте междисциплинарных исследований по здоровьесберегающим практикам и социальному маркетингу [14]. Наиболее значимым и близким по содержанию и историческому происхождению к понятию маркетинга здоровьесбережения является термин «социальный маркетинг» (social marketing), который был введен Филипом Котлером и Г. Залтманом [22] (Grönroos, 2011) для обозначения применения маркетинговых инструментов в решении социальных проблем.

А. Андреасен [17] (Andreasen, 2002) рассматривал особенности социального маркетинга в отношении его целевой функции, которая имеет социальный, общественно значимый характер. Социальный маркетинг стремится влиять на социальное поведение не в интересах компании и ее цели получения прибыли, а в интересах общества в целом. Социальный маркетинг можно рассматривать как стратегию, которая использует принципы коммерческого маркетинга для влияния на поведение потребителей или принятие ими соответствующих поведенческих решений.

Например, для целей формирования и стимулирования здорового образа жизни социальный маркетинг представляет собой набор подходов к укреплению здоровья через формирование ценностных ориентаций, моды, презентацию социальных (неэкономических) выгод и пр.

Концепция маркетинга в сфере здоровьесбережения фактически вытекает из логики социального маркетинга, когда маркетинговые подходы используются для формирования общественно значимого поведения населения. В российской теории и практике чаще акцент делается на «здоровьесберегающие технологии» и «здоровьесберегающую деятельность», а маркетинговый аспект рассматривается как часть стратегий продвижения здорового образа жизни [14]. Однако такой подход охватывает не все инструменты маркетинга, а потребители оказываются объектом воздействия, а не активным участником процесса. Следует рассмотреть и другие концепции, формирующие основу проактивного поведения населения и ответственности за свое здоровье.

Концепция потребительского могущества

В 2002 году Группа Всемирного Банка опубликовала Сборник материалов под названием «Empowerment and Poverty Reduction» – Потребительское могущество и борьба с бедностью, – в котором содержится определение и аргументированный анализ концепции «consumer empowerment» – потребительского могущества или расширения прав и возможностей. В самом общем смысле этот термин означает «увеличение индивидуальной свободы выбора и действий, т. е. расширение набора полномочий для контроля над ресурсами и решениями, которые влияют на жизнедеятельность» [20]. Концепция потребительского могущества предусматривает наличие и взаимодействие четырех основных элементов: (1) свободного доступа к информации, (2) инклюзии и соучастия, (3) прозрачности и отчетности, (4) возможности самоорганизации и инициативы [12].

(1) Свободный доступ к информации подразумевает двусторонний информационный обмен между государством и гражданами. Поскольку хорошо информированные граждане получают преимущества при доступе к услугам, осуществлении прав, отстаивании своих интересов, при контролировании надлежащего исполнения государственными и негосударственными организациями своих функций, крайне важно предоставить населению средства доступа к информации. Такие технологии, как Интернет вещей, виртуальный уход, удаленный мониторинг, искусственный интеллект, аналитика больших данных, блокчейн-технологии, портативные устройства, цифровые платформы, устройства по обеспечению хранения и обмена данными, обеспечивают сбор и обмен данными в рамках экосистемы здоровьесбережения [12] (Stegareva et al., 2022).

В этой связи становится целесообразно рассмотреть вопрос о том, какая именно информация подлежит сбору и обмену в рамках экосистемы здоровьесбережения. Такая информация может включать в себя результаты анализов, эпикризы и клинические выписки, медицинские записи приемов и осмотров. Кроме того, может быть обеспечен доступ к информации в сочетании с другими электронными услугами такими как запись на прием, онлайн визиты к врачу (телемедицина), получение дополнительной информации, возобновляемые электронные рецепты и т. д.

Без релевантной, своевременно полученной информации, представленной в понятной для восприятия форме, невозможно ожидать эффективных действий со стороны пользователя. Таким образом, одним из ключевых факторов успешного воплощения в жизнь концепции потребительского могущества индивида в рамках цифровой экосистемы здоровьесбережения становится своевременный доступ к информации, получаемой из надежных источников на родном языке пользователей.

(2) Инклюзия – это ответ на вопрос «кто должен участвовать?», а соучастие – ответ на вопрос «как должно быть организовано их участие?». Данный двухкомпонентный элемент концепции потребительского могущества применим к здоровьесбережению, поскольку главной целью ВОЗ является обеспечение доступа к максимально возможной качественной медицинской помощи для всех жителей планеты посредством реализации принципа общедоступной медицинской помощи.

Таким образом компонент инклюзии подразумевает, что все население может получать доступ к необходимым медицинским услугам в любом месте и в любое время без риска чрезмерных финансовых затрат. Спектр необходимых услуг включает в себя как профилактику, лечение, реабилитацию и паллиативный уход, так и мероприятия просветительского характера, направленные на мотивацию и обучение потребителей осознанному и ответственному отношению к своему здоровью.

Принцип соучастия – второй компонент рассматриваемого элемента концепции потребительского могущества – также требует дальнейших усилий со стороны как организаторов здравоохранения, так и самих граждан для его полноценной реализации. Ответом на вопрос «как должно быть организовано их участие?» по замыслу ВОЗ является предоставление населению технологических цифровых устройств и программных решений, а также повышение степени их информированности и цифровой грамотности.

(3) Прозрачность и отчетность означает способность призвать к ответу государственных должностных лиц, частных работодателей или поставщиков услуг, требуя, чтобы они отвечали за свою политику, действия и использование средств. Создание механизмов прозрачности и отчетности государства перед населением предусматривается в процессе перехода к системе цифрового здоровья. А значит данный элемент концепции потребительского могущества релевантен в контексте создания экосистемы здоровьесбережения.

(4) Возможности самоорганизации и инициативы означает способность людей работать вместе, организовываться и мобилизовывать ресурсы для решения проблем, представляющих общий интерес. Существуют три основных типа сообществ в рамках сегмента здравоохранения:

- добровольные сообщества пациентов;

- профессиональные сообщества;

- ассоциации и совместные проекты ученых.

Все они опираются на цифровые технологии как на средство связи для взаимной поддержки и обмена информацией. Благодаря широкому доступу к информации можно получать пользу из инициатив по самоорганизации заинтересованных участников отрасли или обмениваться информацией в различных типах социальных сетей здравоохранения (социальные сети, порталы сообществ, медицинские форумы, платформы обмена информацией и т.п.). Эти возможности, как правило, основаны на использовании Интернета для обмена опытом, например, в отношении конкретных заболеваний или курсов лечения. Профессиональные сообщества организуются с помощью цифровых технологий для удовлетворения имеющихся потребностей определенных групп населения или решения наиболее важных вопросов общества в целом.

Концепция потребительского могущества не только обосновывает значимость потребителя как центрального элемента экосистемы здоровьесбережения, но и формирует направления действий по достижению такой клиентоцентричности – через двустороннее взаимодействие с государственными организациями, обмен информацией и формирование инициативных сообществ различных стейкхолдеров системы здоровьесбережения.

Теория совместного создания ценности

Концепция совместного создания ценности (value co-creation) в последнее десятилетие рассматривается исследователями и практиками как основа для сохранения и упрочения организацией своего конкурентного преимущества [10] (Saginova, 2020). Совместное создание ценности – комплексная стратегия объединения усилий нескольких экономических агентов для создания взаимно-ценного результата [22] (Grönroos, 2011). Стратегия используется многими организациями для укрепления корпоративной репутации, повышения узнаваемости и силы бренда, создания конкурентного преимущества. Рынок в рамках этой стратегии рассматривается как пересечение и взаимодействие не только хозяйствующих субъектов, но и потребителей, партнеров по различному сетевому взаимодействию, а также стейкхолдеров с целью совместного создания ценности для всех участников взаимодействия [26]. Такое понимание рыночного взаимодействия приводит к рассмотрению потребителей не как пассивных зрителей, а как активных участников создания ценности, включая создание самого продукта или услуги.

Существенную роль в реализации процесса совместного создания ценности играют современные цифровые технологии. Для понимания сути совместного создания ценности важно сотрудничество и взаимодействие, которое происходит, когда услуга уже потребляется. Понятие создания ценности в процессе использования (Value-in-use), введенное С. Варго и Р. Лашем [30] (Vargo et al., 2008), подчеркивает, что услуга не имеет никакой ценности, пока ее не признает потребитель, начав ее использование и потребление. Это относится и к товарам, и к услугам. Ценность программы МВА напрямую зависит не только от содержания включенных в нее дисциплин и квалификации преподавателей, но и от сочетания профессионального и жизненного опыта слушателей программы, поэтому в создании ценности участвует образовательная организация, проводящая отбор слушателей на программу, организующая процесс обучения таким образом, чтобы у слушателей была возможность поделиться своим опытом, принять участие в создании ценности обучения.

Отношение пользователей к цифровым сервисам здравоохранения, частота использования того или иного сервиса, количество установленных мобильных приложений дают информацию о предпочтениях потребителей и неиспользованных возможностях сервисов.

К. Райан и С. Рид [27] (Ranjan et al., 2016) разделили понятие использования ценности на 3 конструкта: опыт, персонализация и взаимоотношения. В контексте сервисов здоровьесбережения эти конструкты показывают, как совместное создание ценности влияет на опыт населения по использованию этих сервисов, до какой степени потребители могут персонализировать получаемую ценность, и как это влияет на взаимоотношения потребителя с организацией здравоохранения. Речь идет не о совместном производстве услуги, а о влиянии созданной услуги на понимание ее ценности. Если опыт использования цифровых сервисов позитивный (процесс использования цифрового сервиса или мобильного приложения удобен, комфортен и вызывает положительные эмоции), это влияет на отношение к услуге, к организации, определяет будущее отношение к таким услугам. Потребитель готов рекомендовать услуги организации другим потребителям, участвовать в совершенствовании услуги в будущем.

В рамках работ по реализации глобальной стратегии цифрового здоровья расширяется состав участников и развиваются новые виды сотрудничества и партнерства. По прогнозам ведущих международных экспертов отрасли, таких как Deloitte и KPMG, к 2040 году ожидается вхождение различного рода ИТ компаний в качестве новых значимых участников, которые изменят расстановку сил в отрасли и значительно преобразуют процесс оказания и получения медицинских услуг [19, 24].

Сами граждане становятся владельцами детальных данных о своем здоровье и получают больше возможностей вовлекаться в принятие решений о том, как обеспечить себе наилучшее качество медицинской помощи. Вместе с этим возрастет и степень их ответственности в первую очередь за сбор данных о своем здоровье, а также за профилактику и меры по сохранению работоспособности и физической активности. Этому поспособствует развитие гаджетов на базе технологий интернета вещей, больших данных, искусственного интеллекта, машинного обучения и т.д., которые здоровые люди и пациенты с подтвержденными диагнозами будут постоянно иметь при себе, передавая в облако сведения о состоянии здоровья и о параметрах окружающей среды в режиме реального времени.

В результате могут возникнуть новые формы коопераций, направленные на создание цифровых экосистем с поддержкой взаимного обмена данными, так что большая часть медицинской помощи, профилактических мер и услуг в области поддержания здоровья будут оказываться в виртуальной среде [13] (Stegareva et al., 2025). Например, «умные» устройства могут сообщить о заболевании гриппом еще до того, как человек почувствует его симптомы. Можно будет получить рекомендации об увеличении времени сна или даже продиагностировать риск ментальных расстройств, основываясь на изменениях в речевых оборотах.

Исследования аналитиков показывают, что в случае, когда очная консультация все же понадобится, определяющими факторами выбора для потенциальных пациентов будут оказание врачом помощи в рамках страховой программы клиента, а также логистическая доступность клиники. При этом все менее значимыми становятся репутация врача и его личностные качества. Ведь в концепции медицины «больших данных» о здоровье пациента, хранящихся в электронном виде, все более важную роль приобретают цифровые методы их интерпретации и постановки диагноза. Кроме того, постановка диагноза с помощью специализированных программ позволяет врачам существенно снизить профессиональные риски.

Заключение

Цифровые технологии могут автоматизировать многие процессы в здравоохранении, снижая затраты на административные расходы и стационарное лечение. Превентивные меры, продвигаемые цифровыми сервисами, могут снизить необходимость дорогостоящего лечения в будущем. Различные цифровые сервисы, направленные на организацию и автоматизацию услуг здравоохранения, успешно внедряются в государственных и частных клиниках, некоторые российские регионы, например Москва, добились значительных успехов в систематизации и координации этих действий на региональном уровне.

На рынке доступны и набирают популярность различные мобильные приложения, связанные со здоровьем: счетчики калорий, шагомеры, трекеры привычек, контроля физической активности и потребления воды, медицинские приложения для расшифровки анализов, трекер приема лекарств, мониторинг приема витаминов и минералов, дневник питания и физической активности – все это потребители уже имеют в своих смартфонах. Однако эти сервисы разрознены, не связаны с теми данными о здоровье конкретного человека, которые накоплены в информационных системах здравоохранения, а главное, потребители часто принимают решения на основе отзывов и рейтингов, советов порой неквалифицированных блогеров, а не выверенных медицинских, персонализированных рекомендаций.

Маркетинг здоровьесбережения можно выделить как одно из направлений социального маркетинга, использующее потребительской могущество граждан для организации совместного создания ценности здоровьесбережения и ответственного отношения к собственному здоровью.

Для дальнейшего развития цифровых сервисов здравоохранения, превращения их в экосистему сервисов здоровьесбережения в полном соответствии с глобальной стратегией цифрового здоровья нужна координация и интеграция цифровых сервисов в единую экосистему. Для решения выявленной научной проблемы нужно эффективное сотрудничество различных организаций, позволяющее разработать организационно-экономический механизм обеспечения контакта граждан с организациями здравоохранения, дорожную карту внедрения персонализированного подхода к здоровьесбережению через использование цифровых сервисов. Необходимо определить допустимые пороги потребительского могущества граждан и обосновать риски вменения гражданам ответственности за сохранность своего здоровья, а также последствия отказа граждан от использования цифровой экосистемы здоровьесбережения; разработать критерии оценки эффективности цифровой экосистемы здоровьесбережения.

[1] Платформа «Персональные медицинские помощники» [Электронный ресурс] URL: https://ppma.ru/?ysclid=mk6nze1b3163846073 (дата обращения 18.02.2026).

[2]Проект «Интеллектуальная цифровая платформа персонализированного управления качеством жизни» Health Heuristics [Электронный ресурс] URL: https://healthheuristics.org/ (дата обращения 18.02.2026).