Механизм формирования репутации вуза

Введение

За первую четверть XXI века геополитическая ситуация в мире претерпела существенную трансформацию, процесс этот продолжается и сегодня. Однополярная система постепенно сменяется многополярной, в которой все более заметную роль играют новые центры политического и экономического влияния. Одновременно с этими изменениями этот период характеризуется стремительным технологическим прогрессом, сопровождающимся непрерывными инновационными изменениями, в том числе и на международном рынке образовательных услуг. Все эти изменения накладывают отпечаток и на сам образовательный продукт, его стоимость, процесс доставки до потребителя и места продаж, на продвижение, иными словами, на все элементы комплекса маркетинга:

- дистанционный или онлайн-формат получения образовательных услуг становится нормой [11];

- структура образовательного продукта (программ) меняется в сторону междисциплинарности и практикоориентированности, а также все шире включает инструменты генеративного искусственного интеллекта, среди которых такие технологии, как расширенная реальность (XR), которая объединяет дополненную реальность (AR), виртуальную реальность (VR) и смешанную реальность (MR) [10];

- география поставщиков образовательного продукта на международном рынке меняется: страны «Большой четверки» – Австралия, Великобритания, Канада, США – повышают «входной порог» для иностранцев, желающих получить там высшее образование [11], в то время как вузы Китая, ОАЭ, Южной Кореи набирают популярность и стремятся увеличить приток иностранных студентов [12, 13];

- география спроса на образовательные услуги также меняется (увеличение количества студентов из стран Азии, Африки).

Как следствие происходящих трансформаций, на рынке наблюдается обострение конкуренции. В этих условиях вместе с традиционными инструментами конкурентной борьбы такими, как ценовая политика, совершенствование продукта или выход на новые рынки, репутация становится не только значимым инструментом конкурентной борьбы, но и стратегическим нематериальным активом организации.

Для России несмотря на жесткую конкуренцию и санкционное давление со стороны некоторых стран важной задачей остается укрепление позиции российских вузов и повышение их конкурентоспособности, так как согласно Стратегии национальной безопасности РФ, наука, технологии и образование, популяризация российского образования, продвижение образовательных программ российских вузов за рубежом способствуют реализации стратегических национальных приоритетов с целью обеспечения и защиты национальных интересов страны [1].

В этих условиях формирование устойчивой позитивной репутации российских университетов на международной арене перестает быть внутривузовской задачей, она приобретает стратегически важное значение для всей страны. Однако, для достижения поставленных целей невозможно опираться на разрозненные инициативы или PR-акции, нужен комплексный маркетинговый подход. Требуется системный механизм формирования и управления репутацией, учитывающий реальные факторы, влияющие на выбор абитуриентов с использованием приоритетных для аудитории коммуникационных каналов. На сегодняшний день в научной литературе, несмотря на существование различных подходов к формированию репутации высших учебных заведений отсутствует системно выстроенный механизм управления репутацией вуза, интегрированный в общую стратегию развития вуза.

Это и определило цель данной работы – создание механизма формирования и управления репутацией вуза на основе факторов влияния, так как именно они определяют выбор аудитории в пользу той или иной страны для получения образования, и на основе приоритетных для аудитории коммуникационных каналов, так как коммуникации играют особую роль в этом процессе, поскольку именно через диалог, информационные потоки и коммуникационное взаимодействие у стейкхолдеров формируется мнение об университете. Новизна исследования заключается в разработке механизма формирования репутации вуза на основе выявленных факторов влияния и с использованием приоритетных для ключевых стейкхолдеров вуза коммуникационных каналов.

Методы

Для достижения поставленной цели было проведено комплексное исследование, состоящее из нескольких этапов и отвечающее логике разрабатываемого в процессе исследования механизма. Исследование было проведено с использованием общенаучных методов контент-анализа, синтеза, классификации, обобщения, а также качественного исследования.

На первом этапе исследования в результате проведенного автором PEST-анализа и выявленных факторов внешней среды, в 2025 г. автором было проведено качественное исследование среди граждан Китая и Вьетнама, обучающихся в РЭУ им. Г.В. Плеханова, на предмет выявления значимых, в т.ч. числе позитивных, факторов, а также причин, оказывающих влияние на выбор России иностранцами (китайцами и вьетнамцами) в качестве страны для получения высшего образования.

Проведенный анализ, а также анализ и синтез научных публикаций позволил рассмотреть маркетинговую среду, выделить стейкхолдеров вуза и определить референтные группы, к мнению которых прислушиваются ключевые стейкхолдеры вуза при выборе ими вуза.

Второй этап создания механизма формирования репутации связан с более глубоким исследованием коммуникационного взаимодействия между вузом и ключевыми стейкхолдерами. На данном этапе были применены результаты упомянутого выше качественного исследования, в процессе которого были выявлены приоритетные коммуникационные каналы ключевых стейкхолдеров, а на основе изучения научных публикаций наукометрических систем РИНЦ и ScienceDirect за период 2022–2025 гг. были выявлены инструменты и методы формирования репутации, даны рекомендации по составлению контент-плана с целью формирования положительной репутации вуза в восприятии зарубежной аудитории, и составлен цикл мониторинга информационного поля для управления репутацией вуза.

Результаты и обсуждение

Управление репутацией вуза в современных условиях перестает быть вспомогательной функцией и становится необходимым условием устойчивого развития и конкурентоспособности университета. Вопрос управления репутацией выходит сегодня на первый план в стратегиях развития как коммерческих компаний, так и высших учебных заведений. Репутация любой организации – это важный стратегический нематериальный актив. Это подтверждается тем фактом, что репутация организации как нематериальный актив учитывается и российским стандартом бухгалтерского учета (РСБУ), и системой международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) [3] (Bogdanova et al., 2019). Репутация вуза определяет потребительскую ценность образовательных услуг, помогает формировать лояльность со стороны абитуриентов и их родителей, студентов и преподавателей, сотрудников вуза, партнеров, поставщиков, СМИ, иными словами – всех стейкхолдеров организации.

Описанные в научной литературе механизмы формирования репутации вуза зачастую характеризуются фрагментарностью с точки зрения организации процесса и однобокостью с точки зрения выбора сегментов целевой аудитории, которые обусловлены недостаточным пониманием значимости репутации в деятельности организации, которая является значимым нематериальным активом вуза и которая в итоге значительным образом влияет на финансовое состоянии организации [9] (Yudina, 2021). В связи с этим нельзя не согласиться с мнением О.Д. Покровской, которая считает, что в механизме управления репутацией вуза должны использоваться средства и методы репутационного менеджмента, маркетинга, социальной логистики, связей с общественностью, связей с государственной властью, а также экологического, социального и корпоративного управления [8] (Pokrovskaya, 2023). Однако на практике процесс работы с репутацией у вузов сталкивается с рядом барьеров, причины которых автор объясняет следующим образом:

- отсутствием финансовых ресурсов для использования высокотехнологичных цифровых инструментов и платформ (BrandAnalytics, Medialogia, «Скан-Интерфакс», «Яндекс Метрика» и др.);

- дефицитом квалифицированных кадров, способных на полную мощность использовать весь потенциал цифровых ресурсов [2] (Antonov, 2025);

- отсутствием сегментации своих потребителей (концентрация на узком сегменте и невнимание к другим сегментам) и понимания их потребностей;

- неверным выбором коммуникационных каналов для взаимодействия с каждой группой стейкхолдеров.

Таким образом, в процесс создания механизма формирования репутации вуза должны быть подключены многие структуры вуза и применены профессиональные знания широкого круга сотрудников.

Репутационный механизм, по мнению Т.Ю. Митрофановой и В.А. Кныша, является «результатом действия коммуникаций университета» [6] (Mitrofanova et al., 2010). Действительно, особую роль в этом процессе играет коммуникационная функция, поскольку именно через диалог, информационные потоки и взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями формируется восприятие университета. Однако коммуникация сама по себе не создает репутацию – она осуществляет взаимодействие между вузом и его стейкхолдерами, передает мнение, предоставляет обратную связь на деятельность вуза, формирует ценности бренда, лояльность к бренду, транслирует реальное содержание деятельности вуза. Исходя из этого, становится очевидной необходимость создания структурированного механизма формирования репутации, основанного на факторах, реально влияющих на восприятие стейкхолдеров, медиаприсутствии и других аспектах, определяющих репутацию вуза.

Разработанный автором механизм формирования репутации складывается из нескольких составляющих: целей, факторов, влияющих на формирование репутации, и этапов реализации, включающих анализ рынка и коммуникационное взаимодействие (рис. 3).

Процесс формирования репутации вуза тесно связан со стратегией развития организации, в рамках которой миссия и видение организации помогают сформулировать цели формирования репутации. Цели формулируются непосредственно из его миссии, видения и общей стратегии развития. Они задают вектор репутационной деятельности и определяют, какое восприятие университет стремится сформировать у ключевых стейкхолдеров.

Среди прочих можно выделить такие цели:

Для выявления этих факторов в основу был положен классический метод PEST-анализа. В результате проведенного анализа научных публикаций были сформулированы 16 факторов, которые были сгруппированы в 4 группы факторов (политические, экономические, социокультурные и технологические), и приведены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы и их влияние на репутацию вуза

Полученные данные были проанализированы и сгруппированы в три группы факторов, и сформулированы как внешние, смешанные и внутренние факторы влияния:

внешние факторы, не зависящие от деятельности вуза:

- общее восприятие политической и экономической ситуации в России в стране, граждане которой являются потенциальными потребителями образовательного продукта российского вуза;

- наиболее распространенные стереотипы;

- отношение к России в целом;

- наличие или отсутствие государственных программ продвижения российского образования в зарубежной стране, которая представляется для российский вузов потенциальным партнером.

смешанные факторы, только частично зависящие от деятельности вуза:

- репутация выпускников и студентов;

- мнения партнеров, работодателей и академического сообщества, мнение и успехи выпускников и студентов.

внутренние факторы, зависящие от деятельности вуза:

- качество образовательных и научных программ и результаты научной деятельности;

- уровень технической и цифровой оснащенности;

- эффективность международного и корпоративного партнерства (с другими вузами, бизнесом, государством);

- организационная поддержка иностранных студентов.

Далее процесс формирования репутации необходимо разделить на два этапа. Внутри каждого их этапов необходимо выполнить ряд последовательных шагов.

Этап 1. С использованием знания вышеупомянутых факторов следует провести анализ рынка. Он позволяет понять, что происходит на рынке образовательных услуг как внутри страны, так и на международном уровне, существуют ли какие-то угрозы для реализации поставленных целей, перспективы для развития деятельности вузов. На этом этапе происходит:

- Анализ маркетинговой среды, так как на деятельность вузов влияют факторы внешней и внутренней маркетинговых сред (рис. 1).

Рисунок 1. Маркетинговая среда вуза

Источник: составлено автором.

- Выделение стейкхолдеров вуза – всех заинтересованных сторон, которые в разной степени взаимодействуют с вузом и заинтересованы в деятельности высшего учебного заведения – и определение ключевых стейкхолдеров. Именно они играют значимую роль в формировании коллективного суждения о вузе (рис. 2).

Рисунок 2. Стейкхолдеры вуза

Источник: [7] (Pankrukhin, 2011).

- Выделение референтных групп – людей, которые оказывают влияние на стейкхолдеров при принятии ими решений о получении образования, выборе страны и вуза для получения образования или реализации профессиональной деятельности. Понимание, кто входит в состав референтных групп, на кого они оказывают свое влияние, дает вузу возможность опосредованно влиять на стейкхолдеров, а значит, на коллективное суждение о вузе. Выделение референтных групп, являющихся авторитетными для ключевых стейкхолдеров, важно, так как они помогают формировать коллективное суждение о вузе (рис. 3).

Рисунок 3. Референтные группы

Источник: составлено автором.

- Определение факторов позитивного влияния – на что обращают внимание ключевые стейкхолдеры при выборе страны и вуза для реализации своих целей – способствует построению коммуникационной стратегии вуза. Для этого важно выявить причины, из-за которых зарубежные потребителя выбирают российские вузы для обучения. На основе контент-анализа научных публикаций и экспертных оценок автором был сформулирован перечень таких причин (табл. 2).

Таблица 2

Причины выбора российского вуза иностранцами

Таким образом, первый этап механизма формирования репутации вуза направлен на глубокое понимание маркетинговой среды, выявление ключевых стейкхолдеров и референтных групп, а также факторов, определяющих выбор российских вузов иностранными потребителями. Полученные данные закладывают аналитическую основу для разработки эффективной коммуникационной стратегии, в основе которого лежит второй этап.

Этап 2. Происходит активное коммуникационное взаимодействие, на которое также оказывают влияние факторы, и которое осуществляется с помощью различных методов и инструментов. На этом этапе реализуется:

- Выявление и уточнение коммуникационных каналов. Вузам важно понимать, через какие каналы нужно взаимодействовать со стейкхолдерами, в т. ч. через референтные группы в целях формирования своей репутации. Важно применять именно маркетинговый подход, согласно которому не вуз определяет каналы коммуникации, а потребитель, вуз же следует этому выбору. Несмотря на активное развитие цифровых коммуникационных каналов и их приоритетность, например, среди студентов и абитуриентов, важно помнить и рассматривать возможность и традиционных каналов – летние и зимние школы для старшеклассников (помогают сформировать лояльность на начальном взаимодействии с будущими студентами), воркшопы, образовательные выставки, дни открытых дверей (популярны для посещения всей семьей, оказывают влияние на старшее поколение, которое может играть роль при выборе вуза молодым поколением).

- Создание контента или информационного содержания коммуникационных каналов, на основе определенных ранее факторов позитивного влияния в результате анализа маркетинговой среды. Контент создается с применением различных методов и инструментов, к которым можно отнести PR-кампании вузов, участие вузов в рейтингах, внешних мероприятиях, сотрудничество с различными организациями и т.д.

- Мониторинг информационного поля. Он заключается в регулярном (часто в постоянном и в режиме онлайн) отслеживании реакции аудитории на опубликованный вузом контент, сообщения, вопросы аудитории, интонацию общения в коммуникационных каналах вуза. Мониторинг осуществляется с помощью выбранного вузом инструмента мониторинга (зависит от задач, финансовых возможностей вуза и компетентности персонала).

- Определение показателей оценок репутации (мониторинга), сбор и анализ данных. Такими показателями могут быть количество «лайков» или «дизлайков» (одобрительной или неодобрительной реакции), позитивно или негативно окрашенных комментариев, перепощенных сообщений и пр. В случае значительного количества отрицательных оценок необходимо определить причину (повод), попытаться ее нивелировать в информационном пространстве, разрешив проблему и перекрыв негатив позитивным сообщением. Далее коммуникации с аудиториями продолжаются.

На основе описанного хода работы был разработан целостный механизм формирования репутации вуза, на основе факторов влияния и приоритетных коммуникационных каналов, обеспечивающий обратную связь, оперативную корректировку коммуникаций, что в итоге способствует формированию/укреплению репутации вуза (рис. 4).

Рисунок 4. Механизм формирования репутации вуза

Источник: составлено автором.

Особенность процесса формирования репутации вуза заключается в регулярном мониторинге сообщений потребителей и упоминаний бренда вуза во всех возможных коммуникационных каналах. На основе полученных данных далее вузом принимаются управленческие решения. В цифровом пространстве это удобно делать с помощью технологичных цифровых платформ, что позволяет оперативно отреагировать на какой-то негатив или вопрос потребителей.

Заключение

Разработанный механизм формирования и управления репутацией вуза на основе определенных целей и существующих факторов влияния осуществляется поэтапно и включает:

· аналитический этап – анализ маркетинговой среды, определение ключевых стейкхолдеров и референтных групп, а также выявление факторов позитивного влияния;

· коммуникационный этап – выбор приоритетных каналов взаимодействия, создание контента, мониторинг информационного поля с последующей корректировкой управленческих решений.

Эффективность всего процесса формирования и управления репутацией определяется не разовыми действиями, а системным, непрерывным контролем и корректировкой стратегии на основе данных, что позволяет обеспечить формирование позитивной репутации российских вузов в динамичной международной среде. Применение данного механизма позволяет не только учитывать и своевременно реагировать на изменения маркетинговой среды, но и целенаправленно формировать/укреплять позитивную репутацию университета. Это особенно важно в условиях санкционного давления и усиления конкуренции на международном образовательном рынке, когда репутация становится стратегическим нематериальным активом и ключевым инструментом продвижения российского образования за рубежом.

Таким образом, процесс формирования репутации должны быть органично интегрированы с миссией, видением в общую стратегическую повестку вуза, обеспечивая согласованность между деятельностью работы вуза и ее внешним восприятием, на основании чего можно сделать вывод, что цель работы – разработать системный механизм формирования и управления репутацией вуза, основанный на анализе факторов влияния и приоритетных коммуникационных каналах, актуальный в условиях современных геополитических и технологических трансформаций, достигнута.

Разработанный механизм формирования репутации вуза может быть использован российскими вузами в рамках формирования маркетинговой стратегии развития организации. Механизм может быть в будущем изменен при возникновении дополнительных факторов или явлений, которые смогут повлиять на процесс формирования репутации вуза или при исчезновении составляющих факторов или явлений, которые актуальны на текущий момент, в условиях санкционного давления на российские вузы.