Эволюция розничной торговли как отрасли сферы услуг: от традиционной к цифро-интегрированной модели

Введение

Розничная торговля исторически является одним из наиболее динамичных и чувствительных к изменениям секторов экономики. В XXI веке главным фактором ее трансформации стала цифровизация, стирающая границы между физическим и виртуальным миром. Российский ритейл, пройдя этапы консолидации и формализации в 2000-х годах, с середины 2010-х активно включился в глобальный тренд цифровой трансформации, став не просто пользователем, но и активным субъектом формирующейся цифровой экономики. В настоящее время розничная торговля как отрасль сферы услуг эволюционирует от традиционной к цифро-интегрированной модели под влиянием технологических изменений и изменения поведения потребителей [27].

Цифровая экономика определяется как система хозяйственной деятельности, где центральным производственным элементом выступают цифровые данные, а их масштабная обработка и применение в больших объемах способствуют значительному росту эффективности во всех сферах производства, технологий, оборудования, логистики, хранения, реализации и доставки товаров и услуг [30]. Розничные сети, обладая прямым доступом к конечному потребителю и генерируя огромные массивы данных о его поведении, превращаются в узловые точки этой новой экономической парадигмы.

Современная экономическая парадигма находится под определяющим влиянием процессов цифровизации, формирующих инновационную среду для создания, распределения и потребления стоимости. В этой системе цифровая экономика перестает быть обособленным сектором, становясь универсальным способом хозяйствования, где ключевым производственным ресурсом и фактором конкурентного преимущества выступают цифровые данные, а основным инструментом их конвертации в ценность – цифровые платформы и цифровые технологии [12].

Розничная торговая сеть, находящаяся на конечном звене цепочки создания стоимости и обладающая прямым доступом к массовому потребителю, исторически являлась «барометром» экономических и социальных изменений. В условиях цифрового перехода ее роль радикально трансформируется. Из пассивного оператора торговых площадей ритейл становится активным субъектом цифровой экономики – генератором, агрегатором и интерпретатором критически важных данных о потребительском поведении, а также архитектором новых цифровых сервисов и каналов взаимодействия. Этот переход сопряжен с глубокой внутренней перестройкой бизнес-моделей, организационных структур и технологического стека компаний [5].

Актуальность данного исследования обусловлена несколькими факторами. Во-первых, розничная торговля является одним из крупнейших и социально значимых секторов экономики РФ, формирующим значительную часть ВВП и обеспечивающим занятость миллионов граждан. Во-вторых, процессы цифровизации в ритейле носят опережающий характер по сравнению со многими другими отраслями, что позволяет рассматривать его в качестве «полигона» и ролевой модели для цифровой трансформации в целом. В-третьих, внешние шоки последних лет (пандемия COVID-19, санкционное давление) выступили в роли мощных катализаторов, придав этим процессам вынужденно-адаптивный характер, что требует отдельного научного осмысления.

Современному эволюционному развитию розничной торговой сети посвящены как зарубежные, так и российские исследования. В научных трудах ученых анализируется влияние цифровизации на трансформацию розничных торговых сетей, тенденции создания новых бизнес-моделей цифровой среды. Среди российских исследователей, посвятивших свои работы эволюционному развитию розничных торговых сетей, целесообразно выделить Катасонова И.А. [10], Удальцову Н.Л. [26], Климанову Я.Д. и Басаева З.В. [11], Мунши А.Ю., Александрову Л.Ю. и Мунши Ш.М. [14], Попенкову Д.К. и Стукалову И.Б. [18], Смотрову Т.И. и Наролину Т.С. [22], Еремееву Н.В. и Панюкову В.В. [7], Жуковскую И.Ф. [8], Савину А.Г., Сумакова Н.С. и Савина Д.А. [20], Паскову А.А. [17]. В числе зарубежных исследователей особого внимания заслуживают следующие ученые: Мостагел Р., Огази П., Парида В. и В. Сохрабпур [31], Бетчер Т.П., Риклинг Л., Гмельч К., Векинг Дж. и Крчмар Х. [34], Сореску А., Фрамбак Р.Т., Сингх Дж. и др. [33], Гаури Д.К., Джиндал Р.П., Ратчфорд Б. и др. [32].

Цель научного исследования заключается в выявлении и анализе ключевых векторов, моделей и противоречий трансформации розничных торговых сетей России в активных субъектах цифровой экономики в условиях новой макроэкономической реальности.

Задачи научного исследования:

– провести анализ периодов и этапов эволюционного развития розничных торговых сетей, выделив особенности, драйверы роста, с акцентом на изменение роли данных как стратегического актива цифровой трансформации;

– представить и интерпретировать актуальные количественные показатели, отражающие глубину проникновения цифровых технологий в деятельность розничных торговых сетей;

– систематизировать вызовы, риски, угрозы и тренды, связанные с развитием цифро-интегрированной модели розничной торговой сети России.

В основе методологического инструментария положены общенаучные методы познания (синтез, сравнение, формализация и моделирование), историко-логический метод, экспертно-аналитический метод, метод табличной и графической интерпретации информационных данных.

Научная новизна исследования заключается в комплексном, междисциплинарном подходе, который рассматривает российскую розничную торговую сеть как:

– экономического субъекта, трансформация которого меняет отраслевую конкурентную динамику и структуру потребительского рынка;

– социального института, формирующего новые практики потребления и сталкивающегося с проблемами цифрового неравенства;

– технологического интегратора, решающего в режиме реального времени задачи импортозамещения и киберустойчивости;

– ядро формирующейся экосистемы, претендующей на перераспределение потребительской ценности в более широких контурах цифровой экономики.

Основная часть

Нормативно-правовое обеспечение развития розничной торговой сети в России регламентировано Федеральным законом от 28 декабря 2009 года №381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». В статье 2 данного закона дано определение розничной торговли: «Розничная торговля представляет собой вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [1].

Многочисленные исследования ученых, касающиеся вопросов ритейла, направлены на выявление стратегических траекторий развития розничной торговой сети как полноценного фактора цифровой эпохи мира, о чем свидетельствует эволюция розничной торговли как отрасли сферы услуг, включающая семь периодов (рис. 1).

Рисунок 1. Периодизация эволюции розничной торговли в России

Источник: составлено авторами на основании [13], [4].

С учетом рассматриваемых периодов розничная торговля включает четыре этапа развития, которые представлены эпохами – древности, средневековья, новым временем и современностью (рис. 2), а также фазами жизненного цикла – инновации, роста, зрелости и упадка (рис. 3). Современная теория жизненного цикла утверждает, что российская розничная торговля переживает цикл, аналогичный жизненному циклу продукта. Однако стоит учитывать, что реальный жизненный цикл розничной торговли может отличаться от теоретической схемы – у каждого продукта индивидуальный жизненный цикл.

Рисунок 2. Этапы эволюции розничной торговой сети

Источник: составлено авторами на основании [21].

Рисунок 3. Фазы жизненного цикла розничной торговой сети

Источник: составлено авторами на основании [3].

Цифровая трансформация активно меняет розничную торговлю, оптимизируя бизнес-процессы и раскрывая новые технологические возможности. Внедрение онлайн-сервисов, платформенных решений и цифровых инструментов повышает ценность предложений торговых сетей. Российский рынок розничной торговли постепенно адаптируется к новым потребительским ожиданиям и цифровым возможностям. Массовая автоматизация в ритейле стала не модным трендом, а фундаментальным изменением экосистемы. Однако динамичное развитие сопряжено с серьезными стратегическими проблемами, а именно нехваткой высококвалифицированных специалистов и недостатком проверенных ИИ-решений для перспективных бизнес-задач [17], [28].

Цифровая трансформация ритейла не сводится к простой автоматизации бизнес-процессов, а нацелена на стратегическую переориентацию бизнеса, предполагающую пересмотр всех аспектов деятельности на основе цифровых технологий, концепция «цифрового двойника» на основе Big Data, платформизации и экосистемной конкуренции с целью фундаментального повышения ценности для клиента и устойчивости сети.

Эволюция российского ритейла в этом направлении прошла несколько этапов, каждый из которых обусловлен развитием цифровых технологий и изменениями в поведении потребителей (рис. 4).

Рисунок 4. Этапы цифровой трансформации розничной торговли в России

Источник: составлено авторами на основании [2].

Новым и определяющим фактором современного развития розничной торговой сети, начиная с 2023 года, стало воздействие внешнего макроэкономического шока. Санкционное давление и уход с рынка ряда вендоров (SAP, Oracle, IBM) актуализировали задачу импортозамещения. Это придает цифровой трансформации России уникальные черты: она происходит параллельно с болезненным процессом миграции на отечественное или «дружественное» ПО, что одновременно является риском (потеря функциональности, рост затрат) и стимулом для развития национальных IT-решений.

Розничная торговая сеть, эволюционируя от традиционной к цифро-интегрированной модели, имеет свои специфические особенности. Традиционная модель розничной торговой сети основана на физических магазинах, предлагающих широкий ассортимент товаров, а цифро-интегрированная модель сочетает элементы традиционной розничной торговли и электронной коммерции (рис. 5).

Рисунок 5. Переход от традиционной к цифро-интегрированной моделей развития розничной торговой сети

Источник: составлено авторами.

Традиционная модель розничной торговли имеет преимущества для потребителей в разных аспектах: в качестве обслуживания, в ассортименте, в условиях покупки и в отзывах.

1. Качество обслуживания, формирующее лояльность клиентов и их повторные покупки:

– персонализированное обслуживание: индивидуальные консультации и помощь от продавцов улучшают впечатление от покупок;

– консультирование и демонстрация продукции: продавец владеет информацией о свойствах товаров, показывает продукцию в работе;

– выявление потребностей клиента: продавец уточняет запросы клиента, подбирает подходящие товары и предлагает альтернативы при отсутствии нужной позиции;

– создание комфортной среды в месте продаж: дизайн и освещение, удобный микроклимат и чистота в торговом зале.

2. Ассортимент:

– возможность приобрести все необходимое в одном месте благодаря широкому ассортименту товаров разных категорий в супермаркетах и гипермаркетах;

– удовлетворение потребностей людей с различными вкусами, предпочтениями, уровнями доходов за счет разнообразия товаров по свойствам и характеристикам;

– взаимозаменяемость в продовольственных товарах: при отсутствии нужного товара покупатель легко подбирает аналог.

3. Условия покупки:

– возможность полноценно ознакомиться с товаром – потрогать, рассмотреть со всех сторон, оценить запах, заглянуть внутрь (если продукт предусматривает внутреннюю и наружную стороны);

– мгновенное получение покупки: товар можно забрать сразу после оплаты, без ожидания доставки;

– удобство быстрых покупок в магазинах у дома и мини-маркетах с товарами первой необходимости;

– возможность совершать совместные покупки.

4. Отзывы покупателей:

– уникальность опыта покупок: посещение магазинов позволяет открывать новые товары и узнавать о рыночных новинках;

– возможность нивелировать риски: покупка в физическом магазине гарантирует защиту клиентов от мошенничества и ненадежных продавцов;

– выработка доверия к магазинам: удовлетворенные клиенты остаются верными определенной розничной торговой организации, а также рекомендуют ее другим [16], [27].

Цифро-интегрированная модель розничной торговли для потребителей обеспечивает единый опыт во всех каналах – в приложении, на сайте, в магазине за счет интеграции онлайн- и офлайн-каналов продаж, автоматизации процессов и персонализированного подхода к покупателям. Преимущества такой модели для потребителей включают удобство, персонализацию, качество обслуживания и безопасность.

1. Удобство:

– синхронизация данных во всех каналах, что повышает доверие;

– мобильные приложения для управления покупками, позволяющие осуществить заказ, бронирование, получить персональные скидки и произвести оплату в офлайн-магазине;

– интерактивные технологии в магазинах, включающие цифровые экраны с информацией о товаре, AR-зеркала (дополненная реальность), терминалы самообслуживания;

– бескассовые магазины с технологиями распознавания, которые позволяют покупателям «взять и уйти», при этом происходит автоматическое списание оплаты за взятые товары.

2. Персонализация:

– формирование индивидуальных предложений на основе данных о покупательском поведении, предпочтениях, истории заказов;

– персонализированные рекомендации товаров в мобильном приложении вместо общих трендов;

– релевантные акции и купоны на конкретную категорию товаров при совершении регулярных покупок;

– интеграция клиентских данных из разных каналов (мобильных приложений, касс, CRM) в единую платформу лояльности для повышения вероятности покупки и укрепления привязанности клиентов.

3. Качество обслуживания:

– автоматизация рутинных задач с помощью чат-ботов и виртуальных помощников, которые отвечают на вопросы, помогают с выбором товаров и обрабатывают жалобы;

– сокращение времени ожидания за счет систем самообслуживания;

– видеоанализ очередей на кассах в целях оптимизации работы торговых точек в пиковые часы, повышения удовлетворенности клиентов и стимулирования повторных покупок.

4. Безопасность:

– защита конфиденциальных и платежных данных от киберугроз через современные решения безопасности;

– соблюдение стандартов безопасности и законодательства (например, GDPR), что включает защиту и прозрачную обработку данных, контроль доступа и регулярный аудит.

Факторами, способствующими переходу розничной торговли от традиционной к цифро-интегрированной модели, выступают следующие:

– изменение модели поведения покупателя (покупатели становятся все более ориентированными на использование цифровых технологий при покупке товаров, в связи с чем растет доля онлайн-покупок);

– рост требований клиентов к опыту цифрового взаимодействия (покупатель пользуется услугами банков, телекома, цифровых компаний, и ритейлу нужно создать сопоставимый клиентский опыт в своих приложениях и магазинах);

– необходимость автоматизации рутинных операций для улучшения клиентоориентированности и концентрации на стратегическом развитии;

– конкурентное давление со стороны цифровых лидеров;

– изменения в маркировке (ежегодное увеличение количества маркируемой продукции требует от участников рынка приобретения оборудования, установления специализированного ПО, регистрации в системе «Честный знак» и перехода на ЭДО);

– введение обязательного ЭДО в логистике (электронные перевозочные документы постепенно заменяют бумажные носители);

– развитие инноваций (разработчики интегрируют передовые технологии в бизнес-решения для сохранения конкурентного преимущества) [19], [27].

Российский ритейл в настоящее время выступает не только субъектом цифровой экономики, но и средой для разработки стратегий технологического суверенитета. Существуют успешные кейсы развития цифро-интегрированной модели развития компаний розничной торговой сети России, сумевших эффективно интегрировать цифровые решения (табл. 1).

Таблица 1

Примеры успешных практик развития цифро-интегрированной модели развития розничной торговой сети России

Глубину произошедших изменений иллюстрируют количественные показатели. Динамика ключевых метрик за последние четыре года демонстрирует не просто рост, а структурный сдвиг. Это подтверждает, что розничные торговые сети инвестируют не просто в «онлайн-продажи», а в цифровую инфраструктуру будущего (рис. 6).

Рисунок 6. Ключевые показатели цифровизации российского ритейла за 2022-2025 гг., %

* Данные являются оценочными.

Источник: составлено авторами на основании открытых данных, данных Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) [6], Аналитического центра ERP-системы МойСклад [15].

Выходя за рамки основной деятельности, ведущие розничные торговые сети, превращаются в операторов единых цифровых платформ и экосистем, сталкиваясь с новыми вызовами цифровой трансформации:

– нехваткой персонала: по оценкам экспертов, к 2030 году дефицит кадров в торговле достигнет 300-500 тыс. человек. Для решения данной проблемы, розничные компании пересматривают методы найма, внедряя цифровые платформы для подбора, обучения и оценки эффективности сотрудников;

– необходимостью срочного импортозамещения в ИТ-решениях: ритейлеры испытывают дефицит полноценных отечественных аналогов западных систем, что увеличивает спрос на уникальную разработку и требует развития собственных ИТ-компетенций;

– обеспечением надежности систем: технические сбои неизбежны, но должны минимально влиять на бизнес. Надежность инфраструктуры, резервное копирование и четко прописанные соглашения об уровне сервиса (SLA) позволяют сохранить бесперебойность торговых операций и не потерять выручку при сбоях [29], [27].

Заключение

Вызовы цифровой трансформации розничной торговой сети становятся стратегическим вызовом и одновременно ответом на конкуренцию со стороны универсальных технологических экосистем (Яндекс, VK, Сбер), попыткой монетизировать доверительные отношения с миллионами ежедневных клиентов и их данными. Интенсивная цифровизация розничных торговых сетей порождает комплекс инновационных рисков, анализ которых необходим для формирования сбалансированной отраслевой и государственной политики:

1) Цифровое неравенство и асимметрия возможностей: согласно мнению экспертов, крупные розничные сети, способные инвестировать в ИИ и автоматизацию, получают конкурентное преимущество над региональными и независимыми магазинами, что приводит к гиперконцентрации рынка, снижению его разнообразия и углублению региональных различий. Потребители в малых городах зачастую имеют доступ к ограниченному спектру сервисов (например, только почтовая доставка вместо экспресс-курьера), что усугубляет социально-экономическую дифференциацию регионов.

2) Технологическая уязвимость и кризис импортозамещения: переход на отечественное ПО требует значительных затрат и осложняется дефицитом квалифицированных специалистов. Существует риск создания «цифровых пустырей» – устаревших, плохо интегрированных и уязвимых систем. Кибератаки на логистические и платежные системы ритейла подтверждают реальность этих угроз.

3) Социальные и трудовые дисбалансы: автоматизация касс (внедрение систем самосканирования), роботизация складов и оптимизация логистики приводят к поляризации труда. Спрос на низкоквалифицированных работников падает, а потребность в специалистах высокого уровня, таких как дата-сайентисты, ИТ-архитекторы, непрерывно растет. Это вызывает структурную безработицу и требует масштабного переобучения кадров. Труд в гиг-экономике остается нестабильным и лишен социальных гарантий.

4) Экологический след цифрового ритейла. Критический дискурс дополняется экологическим аспектом. Увеличение количества индивидуальных доставок, возвратов товаров и производства упаковки создает значительную углеродную нагрузку. «Зеленая» трансформация остается низким приоритетом для большинства сетей, сосредоточенных на операционной эффективности.

Драйвером роста цифро-интегрированной модели розничной торговой сети выступает стратегическая ценность цифровых данных клиента в части:

- изменения структуры потребительского спроса в сторону услуг с высокой степенью адаптируемости к предъявляемым требованиям, удобства использования и соответствия принципам устойчивого развития;

- сокращения конкурентных преимуществ традиционной розницы вследствие активного расширения альтернативных каналов прямых продаж;

- внедрения инновационных технологических решений в логистике, электронной коммерции и автоматизированных системах управления, реформирующих парадигму покупки и реализации товаров [25].

Главные тренды, которые наблюдаются в современной розничной торговле России, выражены в:

- цифровизации: управлением ассортиментом, логистикой, персоналом и клиентскими связями осуществляется через цифровые платформы;

- использовании искусственного интеллекта (ИИ) для прогнозирования спроса, оптимизации запасов, обслуживания клиентов через чат-боты и построения персонализированного предложения;

- автоматизации магазинов: появление «умных» торговых сетей, которые могут работать без персонала, учитывать покупки через RFID-метки и автоматически списывать оплату;

- интернете вещей и Big Data: цифровыми технологиями, которые обеспечивают контроль процессов и анализ поведения клиентов;

- омниканальности границ между онлайн- и офлайн-покупками;

- социальной коммерции: социальные сети становятся полноценными площадками для покупок, а бренды используют интерактивный контент, сотрудничая с инфлюенсерами и вовлекая целевую аудиторию через контент, созданный самими пользователями [23];

- усилении роли пунктов выдачи заказов (ПВЗ), которые становятся популярным форматом получения товаров для онлайн-заказов и покупок в офлайн-магазинах;

- росте роли доставки из-за рубежа, глобализации международной логистики, что способствует росту популярности покупок в зарубежных интернет-магазинах;

- динамическом ценообразовании, когда розничные торговые сети внедряют системы, меняющие цену в зависимости от спроса и активности конкурентов;

- переходе в онлайн форматы: крупные интернет-ритейлеры и маркетплейсы расширяют сети пунктов выдачи, совершенствуя системы доставки;

- закрытии крупных торговых сетей: с начала 2026 года ряд крупных игроков, включая международные бренды и некоторые отечественные сети, планируют завершение своей деятельности или проведение радикальной реструктуризации [24].

Уникальность развития российской розничной торговой сети определяется параллельным решением задач эколого-ориентированного импортозамещения технологий, что создает специфические риски и новые возможности для роста.