Совершенствование управления расходами продавцов товаров в реализуемой бизнес-модели деятельности на маркетплейсе

Введение

На современном отечественном рынке наиболее активное увеличение количества продавцов товаров и объемов торговли происходит на электронных маркетплейсах (цифровых платформах торговли), продажа через которые охватила порядка 63% общего оборота интернет-торговли и около 10% от оборота всей розничной торговли России по итогам 2024 г. [1, 2].

В то же время для продавцов товаров на маркетплейсах характерна ситуация убыточной деятельности и многочисленных закрытий осуществляемой торговли. Как отмечает исследовательская организация ООО «Дейта Инсайт», 95% новых продавцов уходят с электронных торговых площадок в течение первых трех месяцев работы [3]. Для сравнения можно привести показатель ежегодно официально ликвидирующихся организаций в целом по торговле, который согласно данным Росстата не превышает 0,1% [4]. Основной причиной неудачного ведения предпринимательской деятельности продавцов товаров на маркетплейсах являются их чрезмерные расходы, которые не удается покрыть за счет получаемых доходов. Сложившаяся ситуация актуализирует задачу научно построенного управления расходами продавцов на маркетплейсах для безубыточной и прибыльной торговли на электронной торговой площадке.

С учетом направленности проводимого исследования стало необходимым определить понятие управления расходами продавцов товаров на маркетплейсах для однозначности используемой терминологии. В имеющихся научных и учебных работах, посвященных изучению управления затратами, включающими в себя затраты на осуществление текущей деятельности (т.е. расходы), различные авторы солидарны в своем определении данного понятия и под управлением затратами понимают осуществление совокупности функций управления (планирования, организации, мотивации, контроля) применительно к затратам [5, 6]. Как видим, применяется функциональный подход к определению понятия и рассмотрению содержания управления расходами, в том числе в торговле. В то же время использование функционального подхода к управлению не позволяет учесть особенности отдельных видов расходов продавцов товаров в электронной торговле на маркетплейсах, где их состав отличается от традиционной торговли и требует учета особенностей объекта управления. Поэтому управление расходами продавцов товаров на маркетплейсах требует применения не столько функционального, сколько структурного подхода к толкованию сущности этого понятия, учитывающего особенности отдельных видов расходов. Соответственно в данном исследовании под управлением расходами продавцов товаров на маркетплейсах будем понимать обоснованный выбор продавцом товара состава и величины осуществляемых расходов в соответствии с выбранной бизнес-моделью деятельности на маркетплейсе.

В научных публикациях последнего десятилетия вопросы управления расходами продавцов товаров в электронной торговле, в том числе на маркетплейсах рассматриваются достаточно ограниченно. Но все же выделились и развиваются отдельные направления изучения управления расходами.

Наиболее многочисленная группа исследователей изучают управление отдельными видами расходов продавцов и возможные способы их снижения. Так, автор Волкова М.А. обосновывает в своей работе состав различных управленческих инструментов, обеспечивающих сокращение отдельных видов расходов продавцов товаров на маркетплейсе Wildberries [7]. Исследователь Нардина С.А. изучает состав расходов продавцов товаров и дает их сравнительную характеристику при продажах на различных маркетплейсах [8].

Также выделилось отдельное направление изучения управления расходами, связанное с их рассмотрением во взаимосвязи с получаемыми доходами. Например, исследователь Касаева Т.В. с соавторами моделируют расходы коммерческих организаций в зависимости от получаемых доходов, что обеспечивает управление с учетом обеспечения прибыльной деятельности [9].

Кроме этого, как уже отмечалось ранее, ряд исследователей изучают управление расходами продавцов товаров по отдельным функциям управления. Так, автор Косухина О.В. изучает процесс управления расходами и состав осуществляемых функций управления [5].

Еще одно направление исследований расходов продавцов товаров связано с поиском бизнес-моделей, обеспечивающих улучшение управления расходами. Так, исследователь Скитер Н.Н. с соавторами изучают бизнес-модели, обеспечивающие оптимизацию различных видов затрат предпринимателей [10]. Исследователи Жданов А.И. с соавтором также изучают управление расходами во взаимосвязи с бизнес-моделями деятельности [11]. В то же время необходимо отметить, что изучение управления расходами продавцов товаров во взаимосвязи с осуществляемой бизнес-моделью деятельности при осуществлении продаж товаров на маркетплейсе в виртуальной электронной среде до настоящего времени не рассматривалось, а изучение такого управления ограничилось стационарной средой деятельности.

Обобщая результаты обзора имеющихся публикаций, посвященных изучению управления расходами, следует отметить, что в настоящее время остается не изученным управление расходами продавцов товаров на электронных маркетплейсах во взаимосвязи с осуществляемой бизнес-моделью деятельности, что определяет целесообразность проведения данного исследования.

Целью данного исследования стал поиск путей улучшения управления расходами продавцов товаров на маркетплейсах в условиях реализуемых бизнес-моделей деятельности.

В данном исследовании под бизнес-моделью деятельности продавца товаров на маркетплейсе будем понимать упрощенное отображение состава необходимых операций торговой деятельности продавца на маркетплейсе, ценной для потребителей и обеспечивающей получение прибыли, что согласуется с имеющимся подходами других авторов к определению общего понятия бизнес модели [12, 13, 14].

Далее рассмотрим имеющиеся публикации, посвященные изучению отдельных видов бизнес-моделей продавцов товаров на маркетплейсах, предусматривающих соответствующий этим моделям состав расходов для определения их наиболее полного состава, а также для оценки возможностей управления отдельными расходами.

Для проводимого исследования бизнес-модели, выделенные по типу логистики, имеют основополагающую ценность, т.к. именно логистика формирует одну из наиболее крупных статей расходов продавцов на маркетплейсах. Состав и характеристики бизнес-моделей непосредственно электронных маркетплейсов, классифицированных по признаку типа логистики, содержатся в работах Балакшина И.С. [15] и Торпищева Т.Р. [16]. Согласно имеющимся исследованиям указанных авторов, в зависимости от типа логистики возможные логистические бизнес-модели деятельности представлены моделями FBO или «fulfillment by operator» (в переводе – «исполнение оператором», что означает хранение и доставку маркетплейсом), FBS или «fulfillment by seller» (в переводе – «исполнение продавцом», то есть хранение продавцом с доставкой маркетплейсом) и DBS или «delivery by seller» (в переводе – «доставка продавцом», что означает хранение и доставку продавцом). Однако в реальности использование той или иной логистической бизнес-модели деятельности осуществляет не маркетплейс, а продавец товара на электронном маркетплейсе, а сам маркетплейс предлагает эти бизнес-модели продавцам, поэтому с точки зрения маркетплейса указанные предложения выступают как его услуги, классифицированные по типу логистики (но не как логистическая бизнес-модель деятельности маркетплейса). Более правильное название логистических бизнес-моделей дается в ряде других работ, в т.ч. в исследовании Панасенко С.В. и соавторов [17], где эти модели называются моделями сотрудничества продавцов и маркетплейсов, а также в работе Красильниковой Е.А., где они называются моделями организации маркетплейсами торгово-технологических процессов [18]. В последнее время также появилась производная логистическая бизнес-модель в составе уже упомянутой ранее модели DBS, которая представлена моделью EDBS или «express delivery by seller» (в переводе - «экспресс-доставка продавцом», то есть хранение и срочная доставка продавцом через партнеров маркетплейса) и также возникла еще одна специфическая бизнес-модель C&C или «click & collect» (в переводе – «заказ и сборка», то есть хранение продавцом с самовывозом покупателем). В целом, логистические бизнес-модели деятельности продавцов товаров представляют собой лишь отдельную компоненту общей бизнес-модели деятельности, хотя эта компонента является очень весомой для формирования расходов торгового субъекта и высоко рисковой вследствие постоянного возникновения угроз обеспечения соответствующего качества логистических процессов маркетплейсом и его партнерами.

Также в составе бизнес-моделей продавцов на маркетплейсах можно выделить бизнес-модели рекламы и продвижения товаров, которые в научной литературе до настоящего времени не рассматривалась, имеются лишь отдельные публикации по изучению видов рекламных расходов продавцов на маркетплейсах. В том числе в исследовании Ореховского В.Д. рассматриваются отдельные инструменты рекламы и продвижения товаров на маркетплейсах на примере обуви и соответствующие им расходы [19]. А в работе автора Челяпиной В. изучаются инструменты внешней рекламы также с учетом расходов на привлечение соответствующих рекламных средств [20].

Кроме расходов на логистику, а также рекламу и продвижение, по которым к настоящему времени сформировались составляющие бизнес-модели в составе общей бизнес-модели деятельности продавцов, субъекты торговли также несут расходы на оплату ряда услуг маркетплейсов, которые не имеют какой-либо бизнес-модели. К таким расходам можно отнести расходы на комиссию маркетплейса, на электронный документооборот, на эквайринг и другие расходы, оплачиваемые субъектами торговли как отдельные виды платежей за услуги маркетплейсов. В существующих научных публикациях такие расходы рассматриваются различными авторами, в основном, с точки зрения порядка их расчета. Так, автор Иванова Е.А. с соавторами указывают, что расходы на комиссию маркетплейса представляют собой процент от цены товара, и они возникают только после реализации товара покупателю [21]. Другой исследователь Нардина С.А. отмечает, что расходы на электронный документооборот формируются как ежемесячный фиксированный платеж, увеличенный на плату за количество отправленных документов и на плату за дополнительные услуги (за интеграцию с маркетплейсом сторонних сервисов и др.) [8]. Исследователи Залихина К.А. с соавторами определяют в своем исследовании, что расходы на эквайринг устанавливаются в виде процента от стоимости продаж и увеличиваются на плату за каждую транзакцию и на плату за дополнительные услуги (за обработку возвращенных платежей и др.) [22]. Также указанные исследователи отмечают, что расходы продавцов товаров на маркетплейсах могут включать в себя плату за приемку и маркировку товаров, величина которых устанавливаются маркетплейсами в расчете за единицу товара. Кроме того, эти же исследователи указывают на то, что расходы на услуги маркетплейсов могут иметь в своем составе платежи за аналитические сервисы маркетплейса, плата за которые устанавливается в виде фиксированной суммы.

В ходе проводимого исследования автором была выдвинута гипотеза о неоднородности различных видов расходов продавцов товаров на маркетплейсах и формировании части из них маркетплейсами в одностороннем порядке, что может ограничивать возможности управления такими расходами.

Методология проводимого исследования включила в себя определение направлений совершенствования управления расходами продавцов товаров на маркетплейсах в составе осуществляемых бизнес-моделей деятельности на основе обобщения результатов уже проведенных исследований других авторов, а также путем непосредственного изучения автором порядка формирования и состава расходов продавцов товаров на площадках ведущих маркетплейсов России.

Основная часть

В табл.1 на основе изучения коммерческих предложений об оказываемых услугах электронной коммерции трех ведущих маркетплейсов России, представлены расходы продавцов товаров в каждой возможной бизнес-модели логистики. Информационную базу проведенного исследования сформировали данные о предлагаемых услугах ведущих маркетплейсов России, в т.ч. маркетплейсов ООО «Вайлдберриз» и OZON Holdings PLC, а также маркетплейса «Яндекс Маркет» в составе ООО «Яндекс». В настоящее время три указанных маркетплейса охватывают основную долю совокупных розничных продаж российских продавцов товаров через электронные маркетплейсы, что подтверждается результатами исследований других авторов [23, 24, 25, 26], что делает их данные репрезентативными для проведения настоящего исследования. Как можно увидеть из представленных данных аналитиков T-Bank, в 2024г. три рассматриваемых электронных торговых площадки охватили 97% независимых продавцов товаров на маркетплейсах, что представляет собой практически весть рынок продавцов [27].

Таблица 1 – Расходы продавцов товаров по оплате услуг маркетплейсов на логистику при различных бизнес-моделях логистики

Как видно из представленной таблицы, при выборе продавцом той или иной логистической модели, его расходы на хранение, комплектацию и упаковку, а также доставку товаров будут либо стандартизированными согласно представленному в таблице алгоритму их формирования на маркетплейсе по моделям FBO или FBS, либо индивидуализированными, сформированными в результате обеспечения логистики собственными силами продавца товара по моделям DBS или C&C. При этом стандартизированные логистические расходы по оплате услуг маркетплейсов зависимы от продаваемого товара (его вида, параметров, оборачиваемости, цены), а также от удаленности покупателя от места нахождения склада маркетплейса, так как маркетплейс устанавливает различные по величине тарифы в зависимости от указанных признаков. Это позволяет прийти к выводу, что у одного и того же продавца при одинаковом уровне торговой маржи не все продаваемые товары будут приносить одинаковую по уровню прибыльность, так как уровень расходов будет отличаться, в первую очередь, в связи с характеристиками самого товара и в связи с дальностью расстояния до покупателя. Такая ситуация требует построения модели управления расходами продавцов товаров с учетом характеристик продаваемого товара и с принимая во внимание расстояние до покупателя.

В табл.2 на основе дальнейшего изучения коммерческих предложений об оказываемых услугах электронной коммерции трех ведущих, рассматриваемых в исследовании маркетплейсов России, представлены результаты систематизации возможных бизнес-моделей рекламы и продвижения товаров за счет услуг маркетплейсов, которые совмещены с характеристиками расходов субъектов торговли.

Таблица 2 – Расходы продавцов товаров по оплате услуг маркетплейсов на рекламу и продвижение при различных бизнес-моделях рекламы и продвижения

Как видно из представленной таблицы, особенностью бизнес-моделей рекламы и продвижения товаров независимых продавцов товаров на основе приобретения услуг маркетплейсов является отсутствие связанного характера между расходами на отдельные услуги, что отражает широкие возможности для выбора и комплектации их индивидуального состава для каждого продавца товаров, с учетом потребностей каждого продавца и наличия необходимых средств для покрытия расходов. В то же время из таблицы видно, что расходы на рекламу и продвижение, в случае их формирования в результате приобретения услуг маркетплейсов, не имеют прозрачного алгоритма расчета их величины, сильно зависимы от субъективных факторов и также отсутствуют открытые данные об их эффективности, что делает такие расходы трудно управляемыми.

Сторонняя реклама и продвижение товаров, продаваемых на маркетплейсах, также возможна и обычно она применяется в форме приобретения сторонних сервисов, либо покупки услуг по рекламе у блогеров в соцсетях, либо создания рекламы собственными силами продавца, или осуществления продвижения за счет самовыкупа товаров, что формирует соответствующие расходы. Кроме этого, с 2025г. появился дополнительный вид расходов - обязательный сбор за самостоятельное распространение рекламы в интернете в размере 3% от рекламного дохода, который удерживается маркетплейсом с продавцов товаров, но перечисляется в бюджет ФНС России.

Осуществив объединение всех видов расходов продавцов на оплату услуг электронных маркетплейсов в единую совокупность, отразим модель управления расходами продавцов товаров на маркетплейсах в составе реализуемой бизнес-модели деятельности на маркетплейсе на основе структурного подхода (рис.1).

Источник: составлено автором

Рисунок 1 - Структурная модель формирования расходов продавца товаров в составе бизнес-модели деятельности на электронном маркетплейсе

Как видно из представленного рисунка, отдельные виды расходов формируются самостоятельно продавцами товаров (например, закупка товаров). Соответственно, размер таких расходов находится является достаточно управляемым со стороны продавцов товаров на торговых площадках маркетплейсов. Но также имеются расходы, которые образуются исключительно в результате покупки услуг маркетплейсов (например, комиссия маркетплейса, электронный документооборот, эквайринг и др.). Эти расходы полностью зависят от тарифов на услуги маркетплейсов и определяются ними самостоятельно. И также отдельные расходы имеют альтернативные способы своего образования: самостоятельно продавцом, либо путем покупки услуг маркетплейсов, либо на основе приобретения услуг других поставщиков (логистика, реклама и продвижение и др.). Данные расходы являются относительно хорошо управляемыми в случае хороших компетенций продавца о порядке и дифференциации возможного состава и величины таких расходов.

Подводя итог проведенному исследованию, можно заключить, что управление расходами продавцов товаров на электронных маркетплейсах должно осуществляться с учетом особенностей состава таких расходов и в составе выбранной бизнес-модели деятельности. Если в условиях традиционного физического торгового пространства расходы в своем преобладающем большинстве определяются самостоятельно продавцами на основе заключения ними договоров с любыми выбранными поставщиками товаров и услуг для обеспечения осуществляемых операций торгово-технологического процесса, то в условиях виртуального торгового пространства маркетплейса свобода продавцов самостоятельно управлять расходами значительно ограничивается, и многие расходы формируются за счет покупки услуг единственно возможного поставщика - электронного маркетплейса, предоставляющего их единолично на собственной цифровой платформе. Кроме того, продавец товаров на электронном маркетплейсе для осуществления деятельности обязан приобретать ряд обязательных услуг маркетплейсов, что также влияет на состав и величину совокупных расходов.

Заключение

По итогам проведенного исследования была выявлена проблема убыточной деятельности большинства продавцов товаров на маркетплейсах, что показало первоочередную важность управления расходами продавцов для обеспечения прибыльной торговли.

В ходе исследования автором была выдвинута и впоследствии подтверждена гипотеза о том, что часть расходов продавцов товаров на маркетплейсах являются не управляемыми вследствие их одностороннего формирования единственным монопольным продавцом товаров, представленным маркетплейсом. Также проведенное исследование показало, что существуют возможности улучшения управления расходами продавцов товаров на маркетплейсе за счет снижения уровня управляемых расходов при их формировании в составе бизнес-модели торговой деятельности. Имеющиеся резервы снижения уровня расходов продавцов товаров на маркетплейсах, в основном, содержатся в расходах на закупку продаваемых товаров и в расходах на доставку этих товаров и они способны обеспечить снижение общих расходов до их предельно допустимых значений.

Также в ходе исследования было выявлено, что бизнес-модель торговой деятельности на маркетплейсе имеет сложный состав и включает в себя внутренние бизнес-модели логистики, а также бизнес-модели рекламы и продвижения товаров, от выбора которых зависит построение управления расходами и их размер у продавца товаров.

В целом поставленная в работе цель была достигнута, т.к. были определены возможности совершенствования расходов продавцов товаров на маркетплейсах за счет сокращения их отдельных видов с учетом условий формирования таких расходов в реализуемой бизнес-модели деятельности. Значение полученных результатов исследования для научного сообщества заключается в определении наличия и состава управляемых и не управляемых расходов продавцов товаров на маркетплейсах, обосновании необходимости управления расходами продавцов товаров с учетом реализуемой бизнес-модели деятельности, выделении в составе бизнес-модели торговой деятельности продавцов товаров на маркетплейсах внутренних составляющих бизнес-моделей с учетом соответствующего им состава расходов, выявлении наличия возможности сокращения уровня расходов продавцов товаров за счет отдельных управляемых видов расходов. Также полученные результаты значимы для торговых предпринимателей, осуществляющих продажи товаров на маркетплейсах, так как позволяют улучшить управление расходами для обеспечения их прибыльной работы.

Дальнейшие перспективы исследований по данной теме связаны с обоснованием предельно допустимых значений уровней отдельных видов расходов продавцов товаров на маркетплейсах, обеспечивающих им прибыльную работу с учетом реализуемой бизнес-модели деятельности и с учетом объемов соответствующей деятельности.