Формирование ценовой политики торгового предприятия

Введение. Если экономическим результатом всего предпринимательства можно считать рост внутреннего валового продукта (ВВП), социальным результатом – удовлетворение потребностей общества в товарах и услугах, то получение прибыли является и экономическим, и социальным результатом [18, 1]. Поэтому цена должна обеспечить определенный уровень прибыльности хозяйственной деятельности [10].

Н.И. Платонов отмечает, что ценообразование является ключевым фактором в достижении основной цели компании – получении прибыли. По мнению автора, для проведения процесса ценообразования, необходимо провести полный анализ всех возможностей розничной сети, а именно: анализ собственных цен; установление направлений ценообразования; выбор ценовой стратегии [14].

О.В. Нифаева предлагает структурно-логическую схему учета факторов поведения потребителей при разработке и реализации ценовой политики предприятия [13].

Л.Т. Киященко, Г.А. Хроменкова, А.В. Науменков подчеркивают, что любая организация в условиях конкуренции должна оперативно принимать решения по выбору методик ценообразования и установления размера цены на конкретную продукцию, так как это оказывает влияние на итоговый результат деятельности. Авторы считают, что стратегия предусматривает наличие своего рода пороговых значений: верхней и нижней границы цен. При рассмотрении понятия «нижняя граница цены» отмечают, что она служит защитой для производителя. Рассматривая понятие «верхняя граница цены», отмечают, что она призвана защищать интересы потребителей. Это та цена, которую готов заплатить потребитель за товар с лучшим качеством [9].

А. В. Фетисова, Л. М. Стахеева, Л. Н. Петрова, В. А. Куимова, С. А. Чернов провели анализ стратегий ценообразования и возможности их применения при постоянно меняющихся обстоятельствах на рынке. Авторы называют основные этапы ценообразования [24].

Л. Г. Данилова, И. А. Заярная, М. А. Егоров изучили проблему формирования ценовой политики компании в условиях риска. Одним из самых распространенных рисков они называют инфляционный риск. Авторы предлагают использовать алгоритмы на основе искусственного интеллекта, что позволяют проводить быстрый анализ больших объемов данных в режиме реального времени, тем самым помогая компаниям выявлять аномалии и несоответствия в ценообразовании [4].

А. Р. Иваненко, Е. Г. Калабина рассматривают современные методы ценообразования, основанные на цифровых технологиях. На примере ритейла авторы предлагают план действий по внедрению технологии динамического ценообразования в уже функционирующий бизнес. Проблема технологического внедрения динамического ценообразования в основном связана с довольно большими затратами на оборудование и создание алгоритмов и программ для изменения цен [6].

Несмотря на наличие большого количества работ по проблемам формирования цен в соответствии с потребностями рынка и целевыми ориентирами развития субъектов предпринимательской деятельности, вопросы определения особенностей ценовой политики по типам (форматам) торговых предприятий с учетом основных факторов, влияющих на нее, не были предметом специального исследования.

Авторская гипотеза заключается в том, что ценовая политика торговых предприятий отличается соответственно выбранному формату их деятельности.

Цель исследования - обоснование вариантов ценовой политики торговых предприятий в соответствии с выбранным форматом их деятельности.

Научная новизна: обоснование метода распределения повышения цен по группам пищевых продуктов; определение и обоснование особенностей ценовой политики торговых предприятий, дифференцированных по масштабу (для крупных магазинов, для небольших магазинов, для супермаркетов (универсамов), для специализированных магазинов.

При определении цены продажи всегда решается вопрос обеспечения её на таком уровне, который соответствует представлениям потребителей, то есть на первом месте стоит спрос населения, без которого невозможно осуществление акта купли-продажи [18]. Все товары условно можно разделить на товары с высокой, средней и низкой эластичностью спроса относительно цены [11].

Наиболее реалистичной является гипотеза высокой эластичности спроса на продовольственные товары от розничной цены. Для этого существуют объективные причины, а именно:

– территориальная концентрация розничной торговли постоянно растет, поэтому переключение потребителей с одного предприятия на другое не требует заметных затрат (временных, физических и т.д.);

– современный уровень доходов большинства населения чувствителен к уровню цен [2];

– качество товаров, предлагаемых потребителю, а также уровень обслуживания покупателей не имеют существенных различий у подавляющего большинства средних и крупных предприятий [7].

При отсутствии территориально близких конкурентов эластичность спроса снижается [5]. Эффективность управления производственной деятельностью на предприятии напрямую зависит от своевременной и достоверной информации, так как она передает результаты научно-исследовательских, проектных и конструкторско-технологических работ [8].

В условиях конкуренции, приближающейся к совершенной, более подходящей является политика предложения товаров по более низким ценам. Однако ориентация на рост прибыли за счёт увеличения объёмов реализации имеет свои недостатки. Предприятие может столкнуться с объективными ограничениями роста объёмов реализации, связанными с его пропускной способностью, условиями поставок и другими факторами [3].

По мнению авторов статьи, для научного обоснования ценовой политики магазинов с учётом их особенностей, целесообразно определить систему признаков, на основе которых они будут выбирать собственную ценовую стратегию.

Во-первых, они должны ориентироваться на приемлемые, то есть рыночные цены, которые отражают сложившееся на том или ином территориальном рынке соотношение цены и качества [15].

Во-вторых, предприятие должно определиться относительно базового уровня цен и занять одну из трёх позиций: выбрать высший уровень цен, низший уровень цен или средний уровень цен.

Высший уровень имеет несколько определений:

· выше по ассортименту;

· выше по уровню цены при том же качестве;

· либо и то, и другое.

В смешанном варианте весь ассортимент становится более дорогим по сравнению с базовым уровнем цен. Низший уровень имеет аналогичное, но обратное определение.

Основная часть. Если предприятие обслуживает широкий круг клиентов, совершающих комплексные покупки (например, магазины формата мега- или гипермаркетов), целесообразно выбрать вариант низшего ценового уровня, поскольку такой магазин обладает высокой пропускной способностью, налаженными условиями поставок товаров, относительно более низкими удельными (на кв. м торговой площади) затратами и другими преимуществами. При выборе этого варианта в составе торговой наценки (коммерческого дохода) может быть меньшая масса прибыли, но за счёт роста оборачиваемости товаров (чему способствует высокое качество обслуживания, приводящее к повышению эффективности использования потока посетителей) увеличивается сумма товарооборота, что в целом обеспечивает получение необходимой прибыли [21]. Таким образом, крупные по размеру торговой площади магазины имеют все предпосылки для выбора социально ориентированной ценовой политики, соответствующей низкому уровню цен. Эта политика не выделяет какой-либо сегмент потребителей — она единая для всех посетителей магазинов указанных форматов. Однако при таком выборе возрастает количество товаров, необходимых для обеспечения стабильной суммы товарооборота и прибыли при сниженных ценах, то есть увеличивается его товарная (позиционная) ёмкость. Если необходимо увеличение товарооборота для обеспечения роста прибыли, то количество товара, которое нужно обработать, будет ещё большим.

Это означает, что рост затрат на обслуживание дополнительной товарной массы может привести к уменьшению удельного веса прибыли в коммерческом доходе. Тогда масса прибыли будет увеличиваться с отставанием от роста товарооборота, что само по себе нежелательно. Для нивелирования такой тенденции целесообразно дифференцировать ценовую политику (прежде всего, по уровню прибыльности цен товаров). Расчёты будут осуществляться по группам товаров близкого потребительского назначения, отдельно для продуктов питания и других товаров (например, различные напитки и т.д.). Такой подход обусловлен наличием среди продуктов питания значительного количества товаров с коротким сроком реализации, что требует их быстрого продвижения для уменьшения или/и ликвидации убытков.

Средняя ценовая группа – это товары, которые являются параллельными к повседневным: различные консервы, кондитерские изделия, варенье, джемы и т.д. В этой группе целесообразно выделять товары с высокими ценами, предназначенные для покупки к праздникам и, как правило, лицами с высокими доходами (например, деликатесные консервы, подарочные конфеты в коробках и т.д.). Этот фактор учитывает уже другую группу покупателей, которые при условии комплексной (или целевой) покупки согласны заплатить повышенную цену, учитывая привычный надёжный уровень качества товаров. Кстати, в предыдущей группе тоже можно выделить товары высокой цены, а именно деликатесы (колбасные изделия, рыба, дичь).

Группа товаров с высокими ценами – это товары, которые не относятся к продуктам питания (водочные изделия, вина, пиво, безалкогольные напитки и т.д.). В ассортименте этих товаров не целесообразно поддерживать их дешёвый сегмент, а только со средней и высокой ценой. Высокие цены (как и на деликатесы) свидетельствуют о высоком брендовом качестве. В этом случае ориентация ценовой политики будет осуществляться с учётом конкретной группы потребителей.

Таким образом, хотя крупные магазины (мега- и гипермаркеты) имеют возможности для реализации политики низких цен, благодаря высокому уровню использования потока посетителей, а также относительно низкому уровню затрат, эта политика не всегда приемлема из-за роста товарной (позиционной) ёмкости оборота. Для предотвращения воздействия этого фактора рекомендуется дифференциация ценовой политики путём группировки ассортимента (как минимум выделение трёх, а возможно и более блоков) с установлением соответствующей ценовой направленности в этих группах и их составляющих. Далее планируется достижение балансировки конечного результата в зависимости от задачи получения определённой массы прибыли от определённой величины товарооборота. При этом учитывается уровень доходности (прибыльности) товарных групп (товаров).

Можно рассчитывать массу прибыли на единицу товара в среднем по группе (удельная прибыльность единицы) с использованием показателя фактического товарооборота и количества реализованных единиц товаров (тонн и т.д.). Определяются три уровня прибыльности — высокий, средний и низкий.

Балансировка осуществляется по следующей схеме:

1. Определяется плановый размер прибыли.

2. Определяется размер прибыли по группам ценовой политики (по факту).

3. Определяется размер прибыли по плановому распределению.

4. Оцениваются варианты (+/-) изменений в группах.

5. Ликвидируются «узкие места» и осуществляется окончательный расчёт.

6. Определяется плановый товарооборот по группам и в целом.

В общем виде балансировку можно описать следующим образом (1):

где Цi, Ki, Цj, Kj, TP и TΠ — соответственно цена, количество, розничный товарооборот (по расчётам и плану).

Если расчёты не удовлетворяют по уровню товарной (позиционной) ёмкости, прибыльности, затратоёмкости и т.д., то итерации продолжаются. Ценовая политика магазина должна обеспечить определённую прибыль по всему ассортименту товаров, которые реализуются.

Ценовая политика в выбранном формате магазинов учитывает как интересы всех покупателей, так и отдельных их групп по параметру «цена-качество», который, по результатам наблюдений, воспринимается покупателями на достаточно высоком уровне, включая качество обслуживания. Поэтому, на наш взгляд, низкие цены не будут восприниматься как сигнал низкого качества, поскольку продукты питания всегда предлагаются свежими. Благодаря этому не может возникнуть недоверия к этому важному параметру при наличии достаточного уровня качества по другим критериям. Кроме того, в крупных магазинах речь не идёт о поддельных продуктах, так как все они поступают практически от одних и тех же производителей и оптовых поставщиков и имеют аналогичные показатели качества. Высокие цены на товары не первой необходимости в отобранном ассортименте лишь подтвердят высокое качество в целом. Таким образом, интеграция качества товаров и уровня торгового обслуживания является одним из определяющих принципов в дифференциации целей ценовой стратегии.

Другие особенности будет иметь ценовая политика небольших магазинов. Они в основном располагаются в зонах с пониженной конкурентной активностью, так как обслуживают почти постоянный контингент потребителей, проживающих в зоне их деятельности. Это преимущественно «магазины у дома» или «магазины за углом», реализующие продовольственные товары преимущественно текущего спроса. Спрос на пищевые продукты у жителей с низкими доходами характеризуется высокой эластичностью, однако они имеют ограниченные возможности для посещения других магазинов, что снижает эластичность спроса. Что касается работающих жителей, то их доходы значительно выше, а удобный магазин рядом с домом их устраивает. Поэтому ограниченность ресурсного потенциала небольших магазинов и меньшая эластичность спроса обусловливают целесообразность работы с повышенным, наряду со средним на рынке, уровнем цен. При этом выбирается такой уровень, который не спровоцирует переключение потребителей на другого продавца.

Для обеспечения надлежащего уровня доходности целесообразно формировать внутригрупповой ассортимент по ценовым группам, которые отражают соотношение «качество — цена — спрос» [22]. Поэтому при выявлении необходимости повышения цен (путем сопоставления плановых показателей доходности, прибыльности, товарооборота) распределение этого уровня осуществляется в такой последовательности:

- определяется удельный вес групп товаров в товарообороте;

- уровень повышения цен распределяется по группам товаров на основе показателей их удельного веса в товарообороте и рангов групп по уровню средних розничных цен продажи;

- в каждой группе ассортимент распределяется по трём (или двум) группам средних цен (низшая, средняя, высшая) с определением удельного веса в товарообороте группы;

– уровень повышения цен в группе распределяется по ценовым группам ассортимента пропорционально их весу в структуре товарооборота и рангу ценовой группы;

– анализируется обоснованность определенного уровня повышения цен с позиции значимости товаров в потреблении и вносятся необходимые корректировки с последующим балансированием на заданный уровень.

Ранги рассчитываются как коэффициенты отношения средних цен по группам к наименьшей, принятой за 1. Это позволяет учесть, какие группы товаров (ассортимент в группах) пользуются наибольшим спросом, а также по каким средним ценам. Такой подход учитывает, с одной стороны, потребительские предпочтения, а с другой – снижает ценовую нагрузку на товары первой необходимости.

Например, удельный вес продуктов питания в розничном товарообороте магазина составляет 60%. Среди продуктов питания бакалейные товары занимают 10%, молочные – 20%, кондитерские – 30%, а колбасные изделия – 40%. Ранги по средним ценам распределяются по группам соответственно: 1, 2, 3 и 4. В группе колбасных изделий товарооборот по ценовым группам распределяется следующим образом: нижняя группа (1) – вареные колбасы занимают 60%, средняя (2) – варено-копченые – 30%, и копчености (3) – 10%.

Для выбранного примера, если расхождение показателя коммерческого дохода составляет 10%, то для продуктов питания, исходя из их удельного веса в товарообороте, необходимо повысить цены на 6%. Метод распределения по группам приведен в таблице 1.

Таблица 1

Распределение повышения цен по группам пищевых продуктов

* 6 : 300 × 1 × 100 = 2 и т.д.

В небольших магазинах целесообразно создавать добавленную стоимость, опираясь на особенности обслуживаемого контингента потребителей, среди которых много пенсионеров и многодетных семей. Например, предлагать продукты специального назначения: для больных, для детей и т.д. (с размещением стендов и витрин с пояснениями правил применения). Многие торговые компании используют стратегию добавленной ценности, предлагают услуги, которые приносят дополнительную ценность и отличают предложения этих компаний от предложений конкурентов [23]. Тем самым они поддерживают более высокий уровень прибыли.

В магазинах этого формата эффективной будет политика снижения розничных цен в конце срока реализации скоропортящихся продуктов питания. Систематические (и поэтому небольшие) распродажи с определенной рекламой будут способствовать повышению репутации магазина как «территории продуктов высокого качества», что оправдает повышение цен [15].

Среди малых магазинов есть магазины, расположенные в местах скопления людей – на станциях метрополитена, рядом с ними, на вокзалах и т.д. В них ценовая ориентация также находится на немного повышенном уровне по сравнению со средним, в основном с учетом экономических факторов, указанных выше, а также удобства для текущих покупателей. Однако эти магазины могут формировать ассортимент, рассчитанный на посетителей в любое время, и поддерживать товары с высокими ценами.

Эффективным является расширение ассортимента продуктов-брендов [20]. Налаживание надежной системы их поставок в магазин будет привлекать потребителей и оправдывать его ценовую политику, так как в данном случае высокой качество соответствует повышенная цена.

Что касается других продовольственных товаров (вино, ликеро-водочные изделия, напитки и т.д.), то ценовая политика может определяться на среднерыночном уровне, поскольку затраты на них ниже, чем на продукты питания (они быстро не портятся, не требуют специальных условий хранения и продажи и т.д.). На основные товары целесообразно определять приемлемый для круга покупателей внутригрупповой ассортимент на основе расчета его продуктивности. Однако для уменьшения ценовой нагрузки на продукты питания цены на эти продовольственные товары рекомендуется устанавливать на повышенном уровне согласно изложенной выше методике.

Далее можно корректировать определенные уровни повышения цен по общей схеме. Если по удельному весу продукты питания «забирают» на себя большую долю повышения цен, целесообразно вносить корректировки.

Супермаркеты (универсамы) занимают промежуточное положение между крупными сетями и малыми магазинами [12]. Их ценовая политика также находится посередине, то есть уровень цен соответствует среднерыночному. Если для крупных и больших (сетевых) конкурирующих магазинов в основном прямой конкуренции нет, так как они расположены на значительном расстоянии друг от друга, то для средних магазинов (в большей степени, чем для малых) граница рынка ближе. Поэтому средние магазины работают на локальном рынке и должны поддерживать этот средний уровень цен. В противном случае потребители перейдут в другой магазин в пределах зоны притяжения. Следует подчеркнуть, что ценовая политика в этих магазинах может дифференцироваться по группам ассортимента с учетом уровня прибыльности, аналогично крупным магазинам. Однако, по нашему мнению, такое направление целесообразно только тогда, когда предприятие выбирает общую стратегию, ориентированную на значительное расширение деятельности.

Специализированные продовольственные магазины в розничном товарообороте торговой сети, в основном, это небольшие хлебные, рыбные, молочные магазины, магазины «чай-кофе», кондитерские, вино-водочные. Первые три специализации относятся к продуктам повседневного спроса. Они поддерживают цены на общем среднем уровне. Однако ассортимент варьируется в зависимости от района. В «спальных» районах ассортимент включает дешевые продукты, а в центральных районах и местах скопления покупателей – углубленный ассортимент с более высокими (но также средними) ценами. Что касается других специализаций магазинов, то цены в них формируются на высоком уровне. В большинстве случаев для этого есть основания: глубокий и почти изысканный ассортимент (например, вина известных брендов, конфеты, торты и т.д.), дополнительные услуги (формирование подарочных наборов, дегустация чая и кофе, помол кофе в присутствии покупателя и т.д.). То есть в этом сегменте ценовая политика ориентируется на вкусы и представления определенного круга обеспеченных покупателей [17].

Что касается продовольственных магазинов с дисконтными ценами, то для их существования пока нет достаточных условий. Такие магазины, предназначенные для обслуживания социально незащищенных слоев населения – пенсионеров, инвалидов, многодетных семей и т.д., в последнее время практически отсутствуют. Дело в том, что формировать ассортимент и обслуживание в них на низком уровне оказалось неприемлемым. Для обеспечения высокого качества всех параметров обслуживания в таких магазинах с пониженными ценами необходимы соответствующие государственные меры и аналогичная политика местных властей (например, льготные ставки аренды помещений, единые распределительные склады, которые нужны всем малым магазинам для снижения затрат и обеспечения стандартного уровня качества продуктов питания и др.).

Заключение. В статье обоснован одни из определяющих принципов в дифференциации целей ценовой стратегии, а именно: интеграция качества товаров и уровня торгового обслуживания. Авторы предлагают метод распределения повышения цен по группам пищевых продуктов.

Авторы делают вывод о том, что ценовая политика для различных типов магазинов формируется с учетом определенных параметров, которые обуславливают её дифференциацию не только между группами магазинов, но и внутри них по выбранным товарным группам.

Формирование ценовой политики для крупных магазинов включает:

1. Дифференциацию ценовой политики путём группировки ассортимента (как минимум выделение трёх, а возможно и более блоков) с установлением соответствующей ценовой направленности в этих группах.

2. Достижение балансировки конечного результата в зависимости от задачи получения определённой массы прибыли от определённой величины товарооборота.

3. Расширение ассортимента продуктов-брендов.

Формирование ценовой политики для небольших магазинов включает:

1. Работу с повышенным, наряду со средним на рынке, уровнем цен, который не спровоцирует переключение потребителей на другого продавца.

2. Достижение балансировки конечного результата в зависимости от задачи получения определённой массы прибыли от определённой величины товарооборота.

3. Создание репутации магазина как «территории продуктов высокого качества».

4. Расширение ассортимента продуктов-брендов.

Формирование ценовой политики для супермаркетов (универсамов) может дифференцироваться по группам ассортимента с учетом уровня прибыльности, аналогично крупным магазинам, что целесообразно только тогда, когда предприятие выбирает общую стратегию, ориентированную на значительное расширение деятельности. В специализированных магазинах ценовая политика ориентируется на вкусы и представления определенного круга покупателей.

Однако, формирование социально ориентированной ценовой политики требует определенных регулирующих мер со стороны государственной и местной власти.