Типология моделей устойчивого поведения потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа

Тимохина Г.С., Харионовская А.Б., Санамьян Е.И.
¹ Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия

Статья в журнале

Экономика, предпринимательство и право ^{(РИНЦ, ВАК)}
опубликовать статью | оформить подписку

Том 15, Номер 12 (Декабрь 2025)

Цитировать эту статью:

Аннотация:
Экономика совместного потребления как новая модель социально-экономических отношений интенсивно развивается и проявляется как альтернатива покупке разнообразных материальных и нематериальных благ и закрепления их в собственность. В процессы обмена, аренды, дарения, разделения затрат включаются пользователи (продавцы и потребители) разных возрастов, уровня доходов, с разной мотивацией. Ряд исследователей рассматривают паттерны поведения потребителей в целом, в том числе, особенности повеления пользователей на посреднических цифровых платформах, применяя теорию поколений и исходя из наличия схожих ценностей поколений, сформированных в определенных социально-культурных и исторических условиях. В настоящей статье авторы систематизировали вторичные данные по включенности представителей разных поколений в процесс совместного потребления благ в целях классификации типов потребителей из пяти российских поколенческих когорт. Выделив переменные, характеризующие устойчивое поведение потребителей разных поколений, вовлеченных в совместное потребление, авторы определили ключевые критерии типологии потребителей: доминирующую мотивацию и цифровую вовлеченность, построили матрицу по этим критериям, определили позицию представителей каждого поколения в созданной матрице. Типология моделей поведения потребителей устойчивого поведения потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа представляет научный и практический интерес. В частности, сегментирование пользователей посреднических цифровых платформ по поколенческому признаку и выделение поколенческих когорт в качестве крупных рыночных сегментов, позволит владельцам сервисов совместного потребления разрабатывать дифференцированные маркетинговые программы, достигая взаимовыгодного обмена ценностями.

Ключевые слова: устойчивое поведение, экономика совместного потребления, типология потребителей разных поколений, критерии классификации: доминирующая мотивация, цифровая вовлеченность

Введение

Экономика совместного потребления, существовавшая и в древние века, и в командной экономике, получила новый импульс к развитию в современных рыночных реалиях, благодаря развитию цифровых технологий и созданию посреднических цифровых платформ, соединяющих интересы покупателей и продавцов. По оценкам аудиторско-консалтинговой компании PwC прогнозируемый объем мировой экономики совместного потребления в 2025 году достигнет $335 млрд, что в 22,3 раза превышает аналогичный показатель десятилетней давности. К 2035 году объем рынка по самым востребованным сервисам составит около $600 млрд. [1]

Такие темпы роста рынка услуг совместного потребления объясняются совокупностью технологических, экономических, политико-правовых, социально-культурных факторов как драйверов создания новых социально-экономических отношений между участниками экономики совместного потребления (распределенного пользования, шеринговой экономики и др.), основанных не на владении, а на доступе к материальным и нематериальным благам.

Вовлеченность потребителей (пользователей) в новые социально-экономические отношения весьма неоднородна, что обусловлено различиями в мотивации, искомых выгодах и ценностях. Поколенческий анализ позволяет выделять в неоднородном потребительском ландшафте поколенческие группы, которые могут представлять из себя крупные рыночные сегменты вследствие схожести базовых ценностей, ценностей в отношении устойчивого развития общества и, в целом, потребительского поведения. По мнению исследователей совместное потребление влияет на формирование устойчивого поведения потребителей, под которым авторы понимают экологический, экономический, социальный аспекты потребительского поведения, направленного на соблюдение баланса между собственными потребностями, выгодами, ценностями и заботой о социальном, экологическом и экономическом благополучии нынешних и будущих поколений [11].

Для эффективной работы с этими сегментами компаниям – владельцам цифровых посреднических платформ важно понимать модели поведения потребителей, обусловленные ценностными установками, уровнем цифровой компетентности и вовлеченности, свойственным разным поколенческим группам.

Гипотеза исследования: модели устойчивого поведения потребителей разных поколений в экономике совместного потребления отличаются ценностными установками, влияющими на потребление, доминирующей мотивацией, уровнем цифровой компетентности и вовлеченности в совместное потребление.

Цель исследования: классифицировать типы потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа.

Методика исследования: традиционный, системный и контент-анализ вторичных данных о ключевых ценностях и ценностях устойчивого развития, цифровых компетенциях, цифровой вовлеченности, мотивах совместного потребления представителей пяти российских поколений.

Основная часть

Предположения о различиях в поведении людей разных поколений выдвигались учеными, начиная с 19 века, которые объясняли сходство в поведении людей, родившихся и взрослеющих в период времени, характеризующийся определенными историческими, политическими, социально-культурными событиями. В исследованиях К. Мангейма, В. Дильтея, Н. Райдера, Р. Инглхарта, У. Штрауса, Н. Хоува временной интервал смены поколений колеблется от 10-25 до 20-30 лет, отличаются и подходы к объяснению условий, формирующих поколение как некую общность людей [5], [9]. Принципиальное отличие теории поколений У.Штрауса, Н.Хоува от других исследований в выделении среды как ключевого фактора для формирования ценностных установок и поведения.

Для типологизации российских потребителей, основанной на поколенческом анализе, необходимо пользоваться адаптированной версией американской теории поколений применительно к российскому историческому контексту. В таблице 1 представлены поколения и их хронологические границы по американской теории поколений и результатам исследования по методологии НИУ ВШЭ, основанных на данных Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ (RLMS-HSE) [7], [9].

Таблица 1. Хронологические границы поколений: американский и российский подходы

Американская периодизация		Российская периодизация
Названия поколений	Годы рождения	Названия поколений	Годы рождения	Годы взросления
Поколение GI, поколение победителей	1900—1923	Мобилизационное поколение	1938	1941–1956
Поколение молчаливое, потерянное поколение	1923-1943	Поколение оттепели	1939–1946	1956–1964
Поколение беби-бумеров, трудоголики	1943—1963	Поколение застоя	1947–1967	1964–1984
Поколение Х, неизвестное поколение	1963—1983	Реформенное поколение	1968 –1981	1985–1999
Поколение Y, поколение Миллениума, сетевое поколение	1983—2003	Поколение миллениалов	1982 - 2000	1999–2016
Поколение Z, цифровое поколение, поколение XD	2003+	Поколение Z	2001 и позднее	2016
Поколение Aльфа	2011-2024	Поколение Aльфа	2010-2025

Источник: составлено автором по [7], [9]

По таблице 1 виден сдвиг хронологических границ российских поколений относительно американских, что говорит о несравнимости первых трех поколенческих когорт в силу различий в наступлении и длительности исторических, социально-культурных и политических событий в двух странах. В нашем исследовании мы будем использовать обобщённые данные российских ученых Е.С. Земсковой, Н. Попова, Ю.В. Асташовой, Е. Шамис, А. Антипова, В. Радаева, Ю. Левады и др. по определению границ поколений и ориентироваться на следующие границы поколений [1], [4], [7], [9]:

- поколение застоя – 1947-1964 годы рождения;

- реформенное поколение – 1964–1984 годы рождения;

- поколение Y – 1984–2000 годы рождения;

- поколение Z – 2000–2013 годы рождения;

- поколение «Альфа» - 2013 – 2024.

Потребители, относящиеся к этим поколениям, составляют разные доли экономически активного населения страны, имеют разный уровень покупательной способности, однако все они вовлечены в процесс принятий решений о покупке товаров и услуг и будут охарактеризованы в настоящем исследовании по характеристикам, формирующим паттерны потребительского поведения в процессе совместного потребления. Считаем необходимым отметить, что несовершеннолетние потребители из поколения Альфа также вовлечены в процесс принятия решений: совершают покупки, но еще в большей степени влияют на решения родителей.

Из последних доступных данных о численности поколенческих когорт [2] следует, что реформенное поколение и поколения Y, Z составляют большую часть численности российского населения: 27,30%, 21,50% и 16,30% соответственно, реформенное поколение и поколение Z, частично, а поколение Y в полной мере относятся к экономически активному населению страны (рис.1).

Рис. 1. Поколенческая структура населения России

Источник: Данные Росстата за 2023 год. Руцентр 2023, URL: https://www.nic.ru/info/blog/xyz/?utm_source=ya.ru&utm_medium=referral&utm_campaign=ya.ru&utm_referrer=ya.ru (дата обращения 14.10..2025)

Контент анализ вторичных данных о переменных, которые характеризуют устойчивое поведение потребителей разных поколений, вовлеченных в совместное потребление [2], [3], [4], [5], [6], [8], [12], [14] позволяет выделить следующие переменные:

- ключевые ценности поколений;

- ценности устойчивого развития;

- отношение к совместному потреблению;

- мотивация к совместному потреблению;

- практики совместного потребления:

- цифровая вовлеченность;

- цифровая грамотность.

На основе анализа этих переменных будут выделены критерии для создания типологии моделей устойчивого поведения потребителей разных поколений в экономике совместного потребления.

1. Ключевые ценности поколений и ценности устойчивого развития. Ключевые ценности поколений, сформировавшиеся под влиянием среды, в которой родились и взрослели индивиды, в определенной степени повлияли на принятие ценностей устойчивого развития и проявление продуктивных паттернов потребительского поведения потребителями из разных поколений (табл.2.) [5], [10], [13]. [3]

Таблица 2. Ключевые ценности и ценности устойчивого развития

потребителей разных поколений

Наз- вания	Ценности как характеристика поколений	Разделяемые ценности устойчивого развития и модели поведения
Поколение застоя	Трудолюбие и преданность, авторитет и иерархия, семейные ценности и забота о близких, стабильность, надежность, предсказуемость, коллективизм, образование и саморазвитие, стремление к знаниям, планирование жизни на долгосрочную перспективу	Социальная активность: участвуют в общественных организациях, в экологических проектах и социальных инициативах
Реформенное поколение	Готовность к изменениям, возможность выбора, равноправие полов, глобальная информированность, техническая грамотность, желание учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, бережливость	Социальная ответственность перед будущими поколениями, продуктивные паттерны ответственного поведения, высокий уровень осознанности в процессе принятия решений
Поколение Y	Свобода, развлечения, стремление к конечному результату, ответственное отношение к ближнему и дальнему окружению, стремление к перспективам, готовность учиться, перенимать полезный опыт, формировать новые компетенции, важен успех, деньги, положение в обществе, самореализация	Сформировано в определенной степени экологичное поведение, не готовы к смене некоторых деструктивных паттернов потребительского поведения в отношении вклада в решение социально-экономических проблем общества
Поколение Z	Важен собственный стиль жизни, разнообразие, эмоции, стремление к креативности, свободны и полноценны в мире виртуальной реальности, легко принимают решения, меняют интересы, живут «здесь и сейчас», наслаждение жизнью и удовольствие.	Экологически безопасные потребительские паттерны, нацелены на социально справедливое потребление, вносят больший вклад в решение социально-экономических и социально-экологических задач, чем потребители поколения Y.
Поколение Альфа	Ценят индивидуальность, мотивированы на глобальные цели, эмоциональны, самостоятельны, любят общаться, важны справедливость, сотрудничество, живут «здесь и сейчас», практичность, эмоциональная вовлечённость.	С раннего возраста осознают глобальные экологические угрозы, что изменяет их картину мира: активно интересуются вопросами устойчивого развития, поддерживают экологические инициативы и зеленые технологии, участвуют в волонтерских проектах.

Источник: составлено автором на основе анализа вторичных данных

Из таблицы 2 следует, что в большей степени проявляют устойчивое и социально-ответственное поведение перед будущими поколениями потребители поколений застоя и реформенного поколения, однако наибольший вклад в решение не только экологических, но и социально-экономических проблем вносят представители поколений Z и Альфа. Исследователи отмечают высокую степень осознанности представителями этих поколений глобальных угроз, которые несет природная, экологическая, социально-экономическая среда благополучию и существованию нынешних и будущих поколений в 2000 годах нового века – временного периода рождения и взросления этих поколений. [4] Такая вовлеченность в процесс реализации целей устойчивого развития потребителей этих поколений может также объясняться их социально-экономической и экологической грамотностью, основанной на изучении соответствующих школьных дисциплин, участии в реальных проектах, исследовательской деятельности.

2. Отношение и мотивация к совместному потреблению. Проанализируем переменные, которые характеризуют устойчивое поведение потребителей разных поколений, вовлеченных в совместное потребление: отношение к собственности, совместному потреблению, мотивы и практики совместного потребления (табл.3) [2], [12]. [5]

Таблица 3. Отношение и мотивация к совместному потреблению у представителей разных поколений.

Наз- вания	Отношение к собственности	Отношение к совместному потреблению (ССП)	Мотив к совместному потреблению	Практики совместного потребления
Поколение застоя	Пользуются вещами долго, предпочитая ремонтировать, а не менять. Владение собственностью как ценность.	Совместное потребление новая практика, к которой отношение весьма осторожное.	Доход от активов. Экономия денег.	Продажа товаров, услуг на Avito.
Реформенное поколение	Предпочитают проверенные товары. Экономия денег. Владение собственностью как ценность.	Не доверяют сервисам совместного потребления.	Доход от активов. Экономия денег.	Продажа товаров, услуг на Avito.
Поколение Y	Нет привязанности к вещам и собственности, нет стремления к крупным вложениям.	Положительно относятся к совместному потреблению.	Экологичное поведение. Удобство. Экономия ресурсов. Социальное одобрение.	Коворкинги Антикафе Путешествия Краткосрочная аренда жилья Трэвел-каршеринг.
Поколение Z	Важна свобода и независимость, отсутствие привязанности к вещам.	Более благополучное поколение, поэтому отношение к ССП – несколько брезгливое и скептическое	«Зеленое потребление» Финансовая выгода. Новый опыт.	Каршеринг Коворкинг Коливинг Краткосрочная аренда жилья Аренда спортивного инвентаря.
Поколение Альфа	Снижение привязанности к материальному и переход к виртуальному	Аренда, шеринг, подписки –естественная модель потребления. Важнее доступ к уникальному опыту, чем обладание вещью.	Уникальный опыт. Потребление «здесь и сейчас». Устойчивое потребление.	Аренда, шеринг, подписки. Недостаточно конкретных данных. Нравятся платформы, где можно сотрудничать, обмениваться идеями и создавать что-то вместе

Источник: составлено автором на основании анализа вторичных данных

Соотнесение данных по ключевым ценностям поколений, разделяемым ценностям устойчивого развития и, соответствующим им моделям поведения в таблице 2, а также по отношению и мотивам к совместному потреблению у разных поколений в таблице 3, показывает качественную взаимосвязь переменных, которая в будущих исследований должна быть проверена эмпирически. Если в качестве первого основного критерия типологии моделей поведения потребителей в экономике совместного потребления выбрать доминирующую мотивацию к совместному потреблению, то такую взаимосвязь можно выразить для каждого поколения функциональной зависимостью:

y=f (х1, х2, х3, х4), в нашем случае:

Мотивация к совместному потреблению» = f (ценности поколений, модели устойчивого поведения, отношение к собственности, отношение к совместному потреблению).

По данным таблицы 3 можно выделить два диаметрально противоположных доминирующих мотива при принятии решений о включенности в практики совместного потребления: утилитарный - экономия ресурсов, финансовая выгода и ценностный - экологичное, зеленое, устойчивое потребление, новый социальный опыт.

Утилитарные мотивы к совместному потреблению свойственны в большей степени поколениям застоя и реформенному поколению. Этот мотив у поколений Y и Z не выделен во вторичных данных как доминирующий, поскольку значимым для этих поколений, а также для поколения Альфа является ценностный мотив: новый, уникальный опыт, демонстрация современного стиля жизни и социальное одобрение, устойчивое поведение.

Анализируя данные таблицы 3, следует также отметить выводы исследователей в отношении различий представителей поколенческих групп в восприятии барьеров к совместному потреблению [2]. Наряду с некоторыми особенностями восприятия барьеров, обусловленными ключевыми ценностями представителей разных поколений, основными барьерами для совместного потребления являются: недоверие, боязнь мошенничества, сомнение в отношении качества товаров, услуг, опасение за свой статус, боязнь не соответствовать социальным стереотипам в отношении совместного потребления, брезгливость, сложность процедур на посреднических цифровых платформах.

Экономика совместного потребления получила развитие благодаря цифровым технологиям и возможности создания посреднических цифровых платформ для одноранговых P2P транзакций (peer-to-peer). Перспективы наращивания темпов роста экономики совместного потребления зависят, в первую очередь, от цифровой грамотности и компетентности участников в процессе совместного потребления материальных и нематериальных благ. Очевидно, что потребители различных поколений в разной степени вовлечены во взаимодействие с цифровой средой, что осложняет или наоборот облегчает процесс совместного потребления товаров, услуг.

3. В таблице 4 представлены фактические данные о следующих переменных: уровень цифровой грамотности и цифровая вовлеченность потребителей разных поколений. [6]

При этом под уровнем цифровой грамотности подразумевают оценку владения потребителем навыками при взаимодействии с цифровой средой. Индекс цифровой грамотности – интегрированный показатель, который рассчитывается на основе оценки умений и навыков индивидов по поиску и обработке информации, созданию контента, соблюдению этических норм общения и обеспечению безопасности в цифровой среде.

Таблица 4. Данные по цифровой грамотности и вовлеченности в разрезе поколений

Поколения	Уверенность в цифровой среде (доля поколения, %)	Уровень цифровой грамотности (доля представителей поколения, %)			Индекс цифро-вой грамот ности (п.п.)	Исполь-зование мобиль-ного устрой- ства час/сутки
Поколения	Уверенность в цифровой среде (доля поколения, %)	Начальные знания	Базовые знания	Продви- нутые знания	Индекс цифро-вой грамот ности (п.п.)	Исполь-зование мобиль-ного устрой- ства час/сутки
Поколение застоя	12	10	78	12	Нет данных	3,14
Реформенное поколение	21,1	6	64	30	73	3,43
Поколение Y	75,8	6	64	30	73	4,32
Поколение Z	75,8	4	60	36	69	5,20
Поколение Альфа	Высокий уровень Количественных данных нет	Высокий уровень. Количественных данных нет			Высокий.Нет количественных данных	6

Источник: составлено автором на основании анализа вторичных данных

Цифровой разрыв поколений: каждый третий россиянин теряет время и деньги из-за недостатка цифровых навыков. Банк Казани. 18.11.2025 URL: https://www.business gazeta.ru/news/688002?ysclid=mi67optmf0683207263 (дата обращения 25.11.2025)

Индекс цифровой грамотности-2023: в России стало немного больше людей с продвинутым уровнем цифровых компетенций. НАФИ. 15.02.2024. URL: https://nafi.ru/analytics/v-rossii-vyrosla-dolya-lyudey-s-prodvinutm-urovnem-tsifrovoy-gramotnosti/?ysclid=mi67wqfp67697740541 (дата обращения 25.09.2025)

По данным таблицы 4 большая часть потребителей поколений Y и Z имеют необходимые навыки взаимодействия с цифровой средой с помощью самых разных цифровых устройств и, соответственно, уверенно чувствуют себя в цифровой среде. Наиболее «продвинутыми пользователями» в этой среде являются представители реформенного поколения (30%), поколений Y (30%) и Z (36%).

Однако, в исследованиях индекса цифровой грамотности, проведенных НАФИ в 2023 году, его значения для поколения Z оказались ниже, чем значения индексов предшествующих двух поколений (69 п.п. против 73 п.п.). [7] Вместе с тем, Е. С. Попов и Я. В. Дидковская, сравнивая цифровые компетенции поколений Y и Z, отмечают, что зуммеры, в отличие от миллениалов, способны управлять цифровыми технологиями, проявлять творческий подход к их использованию [8]. Поколение Альфа имеет высокую цифровую грамотность, так как с детства погружены в мир цифровых технологий и взаимодействие с цифровыми устройствами. Наряду с этим, отсутствие количественных данных по цифровой грамотности для поколения Альфа, указывает на слабую изученность поведения потребителей этого поколения в цифровой среде, что актуализирует важность проведения полевых исследований на представительной выборке альф.

По данным таблицы 4, вовлеченность во взаимодействие с цифровой средой, измеряемая количеством часов, проводимых людьми из разных поколенческих групп за цифровыми устройствами, заметно отличается и колеблется от трех до 6 часов. На рис. 2 видны отличия в мобильной активности потребителей разных поколений в разных сервисах цифровой среды: [8] молодые потребители проводят больше времени в мессенджерах, социальных сетях и на видеоплатформах, более старшие поколения просматривают сайты компаний и делают онлайн-покупки.

Рис. 2. Доля мобильной активности потребителей разных поколений

в разных сервисах цифровой среды, 2025

Источник: Россияне проводят в смартфонах более четырех часов в день. Кабельшик. 12.09.2025. URL: https://www.cableman.ru/content/rossiyane-provodyat-v-smartfonakh-bolee-chetyrekh-chasov-v-den?ysclid=mi69jfbuao584855675(дата обращения 28.10.2025)

Анализ переменных «уровень цифровой грамотности» и «цифровая вовлеченность» потребителей разных поколений позволяет выделить второй критерий, определяющий типы поведенческих моделей в экономике совместного потребления: цифровая вовлеченность. Очевидно, что цифровая вовлеченность является одним из ключевых критериев включенности потребителей в практики совместного потребления на посреднических цифровых платформах. В данном случае мы также видим качественную взаимосвязь между переменными y=f (х1, х2, х3, х4), в нашем случае:

Цифровая вовлеченность = f (уверенность в цифровой среде, уровень цифровой грамотности, индекс цифровой грамотности, интенсивность использования цифрового устройства).

В будущих эмпирических исследованиях также необходимо количественно оценить тесноту взаимосвязи зависимой и независимых переменных.

На основании двух критериев: «мотивация к совместному потреблению» и «цифровая вовлеченность потребителей», представим типы потребителей в матрице моделей поведения потребителей разных поколений в экономике совместного потребления (рис.3.).

		Мотивация к совместному потреблению
		Утилитарные мотивы	Утилитарные мотивы + ценностная мотивация	ценностная
Цифровая вовлеченность	низкая	Прагматики: поколение застоя
	средняя	Цифровые прагматики: реформенное поколение	Вовлеченные в новый опыт: поколение Y поколение Z
	высокая			Ценностники: поколение Альфа

Источник: составлено автором

Рис.3 Типология потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа

Таким образом, в матрице моделей поведения потребителей разных поколений, включенных в совместное потребление, в логике двух дихотомических шкал: утилитарные мотивы – ценностная мотивация; низкая – высокая цифровая вовлеченность, выделены типы потребителей с соответствующими моделями поведения, относящиеся к следующим поколенческим группам:

- ценностники - поколение Альфа с высокой цифровой вовлеченностью и ценностной мотивацией к совместному потреблению;

- вовлеченные в новый опыт – поколения Y и Z с утилитарными мотивами и одновременно ценностной мотивацией к совместному потреблению и средней цифровой вовлеченностью;

- цифровые прагматики – реформенное поколение, прагматики – поколения застоя с утилитарными мотивами в отношении совместного потребления и средней/низкой цифровой вовлеченностью.

Выводы

Гипотеза настоящего исследования подтверждена: модели устойчивого поведения потребителей разных поколений в экономике совместного потребления отличаются доминируюшей мотивацией и цифровой вовлеченностью, которые в данном исследовании выступают в качестве критериев включенности потребителей в практики совместного потребления на посреднических цифровых платформах.

На основании вторичных данных авторы выявили качественные функциональные зависимости между критериями включенности потребителей в практики совместного потребления как зависимыми переменными и независимыми переменными. Выявленные качественные взаимосвязи потребуют статистического подтверждения и валидации в будущих полевых исследованиях. Авторами достигнута цель исследования: на основе поколенческого анализа классифицированы типы потребителей в экономике совместного потребления – пять российских поколений с разной мотивацией к совместному потреблению и разной степенью цифровой вовлеченности.

Данное исследование представляет как научный, так и практический интерес. Как показал анализ вторичных данных о поведении потребителей разных поколенческих когорт в экономике совместного потребления, исследований по этой теме крайне мало, особенно в разрезе всех пяти поколений, которые являются платежеспособными потребителями, а также влияют на принятие решений и будут определять спрос в экономике страны в будущем.

Исследование представляет практический интерес, с одной стороны для компаний, которые развивают сервисы совместного потребления в рамках основной предпринимательской деятельности, с другой стороны, для компаний, которые диверсифицируют свой бизнес-портфель за счет создания сервисов в дополнение к существующему бизнесу в рамках концепции устойчивого развития. Основываясь на поколенческом подходе, авторы выделили типы потребителей пяти поколений с разной мотивацией и степенью цифровой вовлеченности, которые можно рассматривать как крупные рыночные сегменты и дифференцировано работать с ними.

Понимание типов потребителей позволяет правильно позиционировать сервис с учётом доминирующих мотивов к совместному потреблению, разрабатывать маркетинговые коммуникации на основе знания ключевых ценностей потребителей и ценностных установок в отношении устойчивого поведения.

[1] Экономика совместного потребления как точка роста РОСКОНКГРЕСС 26 мая 2021 года https://www.investinregions.ru/analytics/a/materials-77610/ (дата обращения 12.10.2025)

[2]Данные Росстата за 2023 год. Руцентр 2023, URL: https://www.nic.ru/info/blog/xyz/?utm_source=ya.ru&utm_medium=referral&utm_campaign=ya.ru&utm_referrer=ya.ru (дата обращения 14.10..2025)

[3] Поколение бэби-бумеров: характеристики, особенности и как с ними работать. 29.08.2025. URL:https://5prism.ru/articles/psihologiya/pokolenie-bebi-bumerov/ (дата обращения 10.11.2025)

Поколение «альфа» и его особенности. МТСМЕдспорт. 25 марта 2025. URL: https://media.mts.ru/technologies/208695-pokolenie-alfa harakteristiki?ysclid=mibwuolcwz555893755 (дата обращения 12.09.2025)

Поколение альфа: как понять и воспитать детей будущего. В фокусе. 10 июля 2025. URL: https://vfokuse.mail.ru/article/pokolenie-alfa-66946195/(дата обращения 13.11.2025)

[4]Поколение альфа: как понять и воспитать детей будущего. В фокусе. 10 июля 2025. URL: https://vfokuse.mail.ru/article/pokolenie-alfa-66946195/(дата обращения 13.11.2025)

[5]Исследование отношения поколения Альфа к вещам и хранению. НИУ ВШЭ. URL: https://creativecity.academy/project/39f9052bf85c4b90806d572cfb7edbaa (дата обращения 15.08.2025)

Поколение альфа в качестве будущих основных клиентов в посуточном бизнесе. URL^ https://i-hosts.ru/p/blog/pokoleniye_alfa_v_kachestve_budushchikh_osnovnykh_kliyentov_v_posutochnom_biznese/ (дата обращения 15.09.2025)

Поколение шеринга: как привычки зумеров скажутся на российской экономике. Профиль. 30.08.2021. URL: https://profile.ru/society/pokolenie-sheringa-kak-zumery-izmenyat-rossijskuju-ekonomiku-908731/ (дата обращения 12.09.2025)

[6] Цифровой разрыв поколений: каждый третий россиянин теряет время и деньги из-за недостатка цифровых навыков. Банк Казани. 18.11.2025 URL: https://www.business gazeta.ru/news/688002?ysclid=mi67optmf0683207263 (дата обращения 25.11.2025)

Россияне проводят в смартфонах более четырех часов в день. Кабельшик. 12.09.2025. URL: https://www.cableman.ru/content/rossiyane-provodyat-v-smartfonakh-bolee-chetyrekh-chasov-v-den?ysclid=mi69jfbuao584855675(дата обращения 28.10.2025)

[7] Индекс цифровой грамотности-2023: в России стало немного больше людей с продвинутым уровнем цифровых компетенций. НАФИ. 15.02.2024. URL: https://nafi.ru/analytics/v-rossii-vyrosla-dolya-lyudey-s-prodvinutm-urovnem-tsifrovoy-gramotnosti/?ysclid=mi67wqfp67697740541 (дата обращения 25.09.2025)

[8] Россияне проводят в смартфонах более четырех часов в день. Кабельшик. 12.09.2025. URL: https://www.cableman.ru/content/rossiyane-provodyat-v-smartfonakh-bolee-chetyrekh-chasov-v-den?ysclid=mi69jfbuao584855675(дата обращения 28.10.2025)

Источники:

1. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2014. – № 1. – c. 108-114.
2. Антонова Н.Г., Ребязина В.А., Тункевичус Э.О., Дворянкин П.А. Выявление поколенческих различий в решении потребителей использовать шеринговые сервисы в России // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. – 2020. – № 4. – c. 146-180. – doi: 10.38050/01300105202048.
3. Батырева М.В., Агафонова Д.Ю. Экономика совместного потребления как социально-экономическая модель // Вестник Тюменского государственного университета. Социально-экономические и правовые исследования. – 2022. – № 2(30). – c. 81–105. – doi: 10.21684/2411-7897-2022-8-2-81-105.
4. Земскова Е.С. Анализ поведения потребителей в цифровой экономике с позиции теории поколений // Вестник евразийской науки. – 2019. – № 5. – c. 28. – url: https://esj.today/PDF/32ECVN51.
5. Кукулите Т.Г., Карпова Е.А. Особенности формирования и развития компетенций поколений X, Y, Z // Ученые записки Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики. – 2019. – № 1(65). – c. 10-16.
6. Мартынова О.В., Шафигуллина А.В. Теория поколений в исследовании поведения потребителей в маркетинге // Вестник экономики, права и социологии. – 2024. – № 4. – c. 64-65. – doi: 10.24412/1998-5533-2024-4-61-65.
7. Попов Н.П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. – 2018. – № 4(146). – c. 309-323. – doi: 10.14515/monitoring.2018.4.15.
8. Попов Е.С., Дидковская Я.В. Цифровые компетенции специалистов поколения Y и Z в условиях цифровизации экономики // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: Материалы VI Международной научно-практической конференции. Том 1. Екатеринбург, 2020. – c. 58-64.
9. Радаев В.В. Миллениалы на фоне предшествующих поколений: эмпирический анализ // Социологические исследования. – 2018. – № 3(407). – c. 15-33. – doi: 10.7868/S0132162518030029.
10. Тимохина Г.С., Мхитарян С.В., Скоробогатых И.И., Корягина И.А., Лукина А.В. Устойчивое поведение потребителей: исследование через призму теории поколений // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2022. – № 3. – c. 420-442. – doi: 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442.
11. Тимохина Г.С. Терминологическое разнообразие понятийного аппарата потребительского поведения в контексте устойчивости // Креативная экономика. – 2024. – № 12. – c. 3325-3340. – doi: 10.18334/ce.18.12.122188.
12. Тропникова В.А. Экономика шеринга как отражение современного социально-экономического состояния общества // Инновационная экономика и общество. – 2021. – № 49340. – c. 47-57.
13. Халина Е.В. Формирование моделей ответственного поведения потребителей в условиях ориентации общества на устойчивое развитие. / Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - СПб., 2019.
14. Щербакова О.И., Осипов В.П. Особенности взаимодействия поколений X, Y, Z с цифровым пространством в России // Вестник Омского университета. Серия: Психология. – 2025. – № 3. – c. 58-66. – doi: 10.24147/2410-6364.2025.3.58-66.

Цитировать (все форматы):

ГОСТ
Тимохина, Г. С. Типология моделей устойчивого поведения потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа / Г. С. Тимохина, А. Б. Харионовская, Е. И. Санамьян // Экономика, предпринимательство и право. – 2025. – Т. 15, № 12. – DOI 10.18334/epp.15.12.124359. – EDN TALAJW.

APA
Timokhina, G. S., Kharionovskaya, A. B., & Sanamyan, E. I. (in press). (2025). Типология моделей устойчивого поведения потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа. Экономика, предпринимательство и право, 15(12). https://doi.org/10.18334/epp.15.12.124359

Timokhina, G. S., Kharionovskaya, A. B., & Sanamyan, E. I. (in press). (2025). A typology of sustainable consumer behavior models in the sharing economy based on generational analysis. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law, 15(12). https://doi.org/10.18334/epp.15.12.124359

AMA/Vancouver
Тимохина ГС, Харионовская АБ, Санамьян ЕИ. (in press). Типология моделей устойчивого поведения потребителей в экономике совместного потребления на основе поколенческого анализа. Экономика, предпринимательство и право. 2025; 15(12). https://doi.org/10.18334/epp.15.12.124359

Timokhina GS, Kharionovskaya AB, Sanamyan EI. (in press). A typology of sustainable consumer behavior models in the sharing economy based on generational analysis. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. 2025; 15(12). https://doi.org/10.18334/epp.15.12.124359

MDPI and ACS Style
Timokhina, G.S.; Kharionovskaya, A.B.; Sanamyan, E.I. (in press). A typology of sustainable consumer behavior models in the sharing economy based on generational analysis. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law 2025, 15. https://doi.org/10.18334/epp.15.12.124359

Chicago/Turabian Style
Timokhina, Galina Sergeevna; Kharionovskaya, Alla Borisovna; Sanamyan, Elena Igorevna (in press). 2025 "A typology of sustainable consumer behavior models in the sharing economy based on generational analysis" Journal of Economics, Entrepreneurship and Law 15, no. 12. (in press). https://doi.org/10.18334/epp.15.12.124359

Страница обновлена: 11.12.2025 в 19:19:18

A typology of sustainable consumer behavior models in the sharing economy based on generational analysis

Timokhina G.S., Kharionovskaya A.B., Sanamyan E.I.

Journal paper

Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
Volume 15, Number 12 (december 2025)

Citation:

Abstract:
The sharing economy as a new model of socio-economic relations is intensively developing and manifests itself as an alternative to buying a variety of tangible and intangible goods and securing them as property. Users (sellers and consumers) of different ages, income levels, and motivations are involved in the exchange, rental, donation, and cost-sharing processes. A number of researchers consider patterns of consumer behavior in general, including the specifics of user behavior on intermediary digital platforms, applying generational theory and based on the presence of similar generational values formed in certain socio-cultural and historical conditions. In this article, the authors have systematized secondary data on the involvement of representatives of different generations in the process of collaborative consumption in order to classify the types of consumers from five Russian generational cohorts. Having identified the variables characterizing the sustainable behavior of consumers of different generations involved in collaborative consumption, the authors particularized the key criteria of consumer typology: dominant motivation and digital engagement, built a matrix based on these criteria, and determined the position of representatives of each generation in the created matrix. The typology of consumer behavior patterns of sustainable consumer behavior in the sharing economy based on generational analysis is of scientific and practical interest. In particular, segmenting users of intermediary digital platforms by generational basis and identifying generational cohorts as large market segments will allow owners of sharing services to develop differentiated marketing programs, achieving a mutually beneficial exchange of values.

Keywords: sustainable behavior, sharing economy, typology of different generation consumers, classification criterion, dominant motivation, digital engagement

References:

Antonova N.G., Rebyazina V.A., Tunkevichus E.O., Dvoryankin P.A. (2020). IDENTIFYING GENERATIONAL DIFFERENCES IN CONSUMERS’ DECISION TO USE SHARED SERVICES IN RUSSIA. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6: Ekonomika. (4). 146-180. doi: 10.38050/01300105202048.

Astashova Yu.V. (2014). GENERATION THEORY IN MARKETING. Vestnik Yuzhno-Uralskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. 8 (1). 108-114.

Batyreva M.V., Agafonova D.Yu. (2022). Collaborative consumption as a socio-economic model. Vestnik Tyumenskogo gosudarstvennogo universiteta. Sotsialno-ekonomicheskie i pravovye issledovaniya. 8 (2(30)). 81–105. doi: 10.21684/2411-7897-2022-8-2-81-105.

Khalina E.V. (2019). Formation of models of responsible consumer behavior in the context of society's orientation towards sustainable development SPb..

Kukulite T.G., Karpova E.A. (2019). FEATURES OF FORMATION AND DEVELOPMENT OF COMPETENCE GENERATIONS X, Y, Z. Uchenye zapiski Sankt-Peterburgskogo universiteta tekhnologiy upravleniya i ekonomiki. (1(65)). 10-16.

Martynova O.V., Shafigullina A.V. (2024). GENERATIONAL THEORY IN THE STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR IN MARKETING. Vestnik ekonomiki, prava i sotsiologii. (4). 64-65. doi: 10.24412/1998-5533-2024-4-61-65.

Popov E.S., Didkovskaya Ya.V. (2020). Digital competencies of generation Y and Z specialists in the context of digitalization of the economy Strategies for the development of social communities, institutions, and territories. 58-64.

Popov N.P. (2018). RUSSIAN AND AMERICAN GENERATIONS OF THE 20TH CENTURY: WHERE HAVE MILLENNIALS COME FROM?. Monitoring obschestvennogo mneniya: ekonomicheskie i sotsialnye peremeny. (4(146)). 309-323. doi: 10.14515/monitoring.2018.4.15.

Radaev V.V. (2018). MILLENNIALS COMPARED TO PREVIOUS GENERATIONS: AN EMPIRICAL ANALYSIS. Sotsiologicheskie issledovaniya. (3(407)). 15-33. doi: 10.7868/S0132162518030029.

Scherbakova O.I., Osipov V.P. (2025). FEATURES OF INTERACTION OF GENERATIONS X, Y, Z WITH THE DIGITAL SPACE IN RUSSIA. Omsk Scientific Bulletin. (3). 58-66. doi: 10.24147/2410-6364.2025.3.58-66.

Timokhina G.S. (2024). Terminological diversity of the conceptual apparatus of consumer behavior in the context of sustainability. Creative Economy. 18 (12). 3325-3340. doi: 10.18334/ce.18.12.122188.

Timokhina G.S., Mkhitaryan S.V., Skorobogatyh I.I., Koryagina I.A., Lukina A.V. (2022). Sustainable consumer behavior: research through the prism of generational theory. MIR (Modernization. Innovation. Research). 13 (3). 420-442. doi: 10.18184/2079-4665.2022.13.3.420-442.

Tropnikova V.A. (2021). THE ECONOMICS OF SHARING AS A REFLECTION OF THE MODERN SOCIO-ECONOMIC STATE OF SOCIETY. Innovatsionnaya ekonomika i obschestvo. (49340). 47-57.

Zemskova E.S. (2019). ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIOR IN THE DIGITAL ECONOMY FROM THE PERSPECTIVE OF GENERATION THEORY. Vestnik evraziyskoy nauki. 11 (5). 28.

Подробнее об авторах:

A typology of sustainable consumer behavior models in the sharing economy based on generational analysis