Комплексный подход к управлению качеством обслуживания в сегменте мебельного ритейла

Введение

Ориентация на потребности клиента и высокий стандарт обслуживания выступают в качестве основополагающих детерминантов успешного функционирования субъектов предпринимательской деятельности в сегменте розничной торговли.

Качество обслуживания – важнейшее конкурентное преимущество, и многие компании не жалеют усилий, чтобы реально его оценить. Процесс управления обслуживанием клиентов требует, прежде всего, формирования условий для достижения оптимального уровня соответствия ассортимента продукции потребностям целевого сегмента рынка, что подчеркивает значимость научно-обоснованной и целенаправленной товарной политики торговой организации. Кроме того, большинство покупателей считает качество предоставляемого сервиса в торговых точках приоритетнее ценовой составляющей товаров. В целом для успешной перспективы существования предприятию необходимо оперативно наращивать те ключевые преимущества, которые позволят удержать всё более требовательного покупателя.

Качество торгового обслуживания, являющееся важнейшим объектом внимания в системе управления продажами, исследуются многими специалистами, например, М.И. Бакановым [2] (Баканов, 2000), Е.Э. Бисикало [3] (Бисикало, 2017), О.Н. Гутниковой [4] (Гутникова, 2021), Е.Ю. Казалинской [6] (Казалинская, 2020), В.С. Колодиным [7] (Колодин 2016), И.Д. Кузнецовой [8] (Кузнецова, 2018), Ж.Ж. Ламбеном [9] (Ламбен,2018), Н.А. Четвериковой [14] (Четверикова,2019). Систематизация методических подходов к оценке качества торгового обслуживания рассматривается Е.Е. Тарасовой [11] (Тарасова, 2016), Т.И. Урясьевой [12] (Урясьева, 2017) и другими. Тем не менее на сегодняшний день до сих пор остаётся актуальной задача разработки универсального методологического инструментария, обеспечивающего оценку качества торгового обслуживания в контексте целей управления продажами розничного торгового предприятия с учетом всего спектра детерминирующих факторов.

В настоящее время особенно очень остро растет конкуренция в мебельном ритейле. Российский мебельный рынок характеризуется ростом производства и реализации отечественной продукции [1]. Чтобы выделиться на фоне соперников на рынке, необходимо предлагать не только качество, но и превосходный клиентский сервис. Проблема повышения уровня удовлетворённости и лояльности клиентов розничных мебельных магазинов приобретает особую значимость ввиду ряда объективных факторов. Среди них можно выделить снижение покупательной способности населения, уменьшение числа действующих торговых объектов, активное внедрение инновационных цифровых решений, включая платформенные технологии и цифровую инфраструктуру. Эти обстоятельства диктуют необходимость разработки эффективных мер адаптации бизнеса розничной торговли к новым условиям функционирования, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий отрасли и удержания потребительской аудитории.

Целью нашего исследования является разработка комплексного подхода к исследованию и управлению системой качеством обслуживания предприятиям мебельного розничного ритейла.

Основные методы исследования: анализ, синтез, обобщение, социологический опрос, графический.

Научная новизна работы выражается в предложении оптимальных решений по повышению эффективности управления качеством обслуживания потребителей на основе комплексного подхода в торговом розничном предприятии рассматриваемого мебельного сегмента.

Система управления качеством обслуживания торгового предприятия: характеристики и способы оценки

В современной литературе вопросу качества товаров и услуг уделяется большое внимание специалистов [5] (Гутникова, 2024), [13] (Филиппова., 2024), поскольку он напрямую связан с конкурентоспособностью современной организации. В соответствии с МС ИСО 9001-2015 «<…> качество продукции и услуг организации определяется способностью удовлетворять потребителей и преднамеренным или непреднамеренным влиянием на соответствующие заинтересованные стороны» ^[2].

Значение качества продукции заключается, в первую очередь, в том, что высокое качество формирует позитивное восприятие бренда и способствует повторному приобретению товаров. Кроме того, высококачественная продукция позволяет торговому предприятию выделяться среди конкурентов, завоевывать доверие клиентов и повышать лояльность аудитории. Качество становится важным инструментом маркетинга и стратегического позиционирования фирмы.

К тому же продажа качественных товаров повышает выручку предприятия, снижает издержки, связанные с возвратами и претензиями покупателей, улучшает репутацию торговой организации и создает условия для долгосрочного развития бизнеса. Не стоит забывать, что репутация торговой марки формируется во многом благодаря качеству продаваемых товаров. Положительная оценка покупателями качества товаров положительно сказывается на общем имидже магазина, сети магазинов или бренда.

Управление качеством является одной из ведущих функций как корпоративного, так и проектного менеджмента, основным средством достижения и поддержания конкурентоспособности компании.

Управление качеством в настоящее время включает совершенно новый подход к понятию качества и работе по качеству, который затрагивает всю организацию в целом – TQM (Total Quality Management). Этот термин относится к работе по достижению качества в масштабе всей организации. Это философия качества, которая вовлекает всех работающих в организации в процесс поиска и достижения качества.

Рассмотрение качества как объекта управления приобрело особую актуальность в связи с появлением концепции управления качеством.

До недавнего времени торговая сфера характеризовалось наличием двух автономных структур: комплексной системы регулирования качества товаров и системы управления уровнем обслуживания клиентов. Однако в современных условиях целесообразнее воспринимать систему управления качеством товара как подчинённую и составляющую системы управления качеством торгового обслуживания.

«Для оценки качества торгового обслуживания как характеристики деятельности организации применяется следующая система показателей: соблюдение технологии обслуживания покупателей; издержки потребления; активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников; организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале; предоставление покупателям дополнительных услуг; завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания; мнение покупателей об уровне торгового обслуживания» [10] (Савицкая., 2018).

Неотъемлемым компонентом понятий «качество обслуживания» и «культура торговли» является культура обслуживания. Ее сущность заключается в уровне развития передовых форматов и методик реализации товаров, обеспечивающих оптимальные условия для потребителей, высоком качестве управленческих процессов в сфере обслуживания, профессионально подготовленной рекламной деятельности и информирования, компетентности персонала, добросовестном исполнении сотрудниками своих функциональных обязанностей, высокой культуре взаимодействия между участниками процесса купли-продажи, а также эффективном мониторинге покупательского спроса. Исследования показывают, что что вследствие проявления некорректного поведения сотрудников менеджеры крупных организаций, предоставляющих услуги, ежегодно утрачивают значительный объем оборота продукции — от 10 до 15%. Более того, установлено, что выбор потребителя обусловлен не только субъективным эмоциональным состоянием покупателя, но и совокупностью факторов окружающей обстановки торгового зала, характером высказываний консультантов и уровнем оказываемого внимания.

Важнейшим фактором улучшения культуры обслуживания выступает неукоснительное следование установленным правилам, регулярный контроль сохранности материальных ресурсов, рациональная организация трудового процесса и поддержание высокого уровня исполнительской дисциплины среди сотрудников.

Для оценки качества обслуживания торгового предприятия применяются различные методики и инструменты. Эти подходы позволяют руководству предприятия получать достоверную картину текущего состояния качества обслуживания и разрабатывать конкретные меры по его улучшению. Так, при анкетировании покупателей осуществляют опрос клиентов непосредственно в торговых точках или онлайн через специальные сервисы, позволяющие выявить сильные и слабые стороны обслуживания. Помимо анкетирования проводят опрос сотрудников для выяснения мнения самих работников о состоянии дел в области качества обслуживания.

Оценка скорости реакции на запросы производится путем замера среднего времени отклика на обращения клиентов через разные каналы коммуникации (телефон, e-mail, социальные сети).

Также активно используется тайный покупатель, когда привлекаются независимые эксперты для проверки соответствия реальных показателей, заявленных требованиям стандарта обслуживания.

Одним из инструментов оценки качества обслуживания торгового предприятия являются индикаторы удовлетворённости клиентов (CSAT). Речь идет о расчёте показателя удовлетворённости клиента, выраженного процентом положительных оценок от общего числа опрошенных.

Кроме того, применимы на практике метод NPS (Net Promoter Score), при котором измеряют готовность клиентов рекомендовать компанию другим людям, характеризующее уровень приверженности и лояльности, а также коэффициент отказов, позволяющий определить доли посетителей магазина, покинувших магазин без покупки, что позволяет оценить эффективность работы продавцов-консультантов и привлекательность ассортимента.

Таким образом, в условиях обостряющейся конкурентной среды и непрерывной трансформации потребительских запросов успешное функционирование торговых предприятий зависит от удовлетворения потребностей клиентов и формирования благоприятного восприятия процесса приобретения товаров.

Анализ реализации торговой политики и показателей управления качеством обслуживания покупателей регионального мебельного ритейла

В последние годы российский мебельный рынок характеризуется ростом производства отечественной продукции в связи с уходом с рынка крупных иностранных ритейлеров. По данным анализа рынка мебели в России, за 2020-2024 гг. ее продажи в стране увеличились на 66% (рис. 1). Однако переломным для этой отрасли стал 2025 год, когда продажи упали в среднем на 10–15%. Это период можно охарактеризовать сложной перестройкой логистических цепочек и осознанным потреблением.

К текущим проблемам мебельного рынка можно отнести зависимость от сырья, логистическую нестабильность, рост затрат на рабочую силу, обострение конкуренции и дифференциацию продукции.

Рисунок 1. Продажи мебели в России в 2020-2024 гг., млн шт.

Составлено по данным «Анализа рынка мебели в России» [3]

Будущее российского мебельного рынка году будет определяться активным внедрением инновационных технологий, в том числе усилением автоматизации и внедрением экологически чистых технологий. Кроме того, стратегическим ориентиром, согласно прогнозу, является цифровизация как основа роста и смещение конкуренции в сегмент качества (долговечность, дизайн, сервис).

Отечественный мебельный рынок имеет свои особенности, но вместе с тем, на него оказывают влияние и общие потребительские тренды. К общим трендам можно отнести, во-первых, улучшение потребительского опыта (Customer Experience и гаджетозависимость). Речь идет о создании атмосферы, способствующей повышению удовлетворения покупателей за счет более глубокого погружения в конкретный бренд и его философию. Еще одним общим трендом является концепция готовых решений, т.н. Smart Box, позволяющая оптимизировать время клиента и избавить его от длительного поиска. Кроме того, в качестве тренда можно назвать оминиканальную модель (Omni-channel), то есть бесшовную коммуникацию с целевой аудиторией из канала в канал.

Среди потребительских трендов следует отметить Lifestyle + кастомизацию; быстроту, удобство и выгоду; пользу и интерес для покупателя. Потребитель должен понимать, что продукт разработан специально для него; удобная коммуникация должна быть разработана исключительно с ориентацией на клиента; клиентский опыт составляется из совокупности впечатлений, которые получает человек при взаимодействии с компанией.

Вышеперечисленные тенденции оказывают большое влияние на развитие торговой политики мебельных компаний на отечественном рынке и формируют требования к оценке их работы, определение показателей управления качеством обслуживания.

Оценка работы мебельных магазинов базируется на нескольких ключевых характеристиках, каждая из которых оказывает значительное влияние на восприятие покупателей и общий успех бизнеса. Основные из них включают: широту ассортимента; индивидуальные заказы; сервис и обслуживание; ценообразование; атмосферу и комфорт; репутацию и доверие; современные технологии. Совокупность этих характеристик формирует целостную картину восприятия мебельного магазина потребителями и влияет на конечный успех его деятельности.

Авторами работы был организован опрос целевой группы потребителей – покупателей мебельной продукции, направленный на выяснение уровня удовлетворённости разными характеристиками торговых организаций, представленных на региональном рынке (Липецкая область). Выборка составила 305 человек. Опрос проводился с использованием пятибалльной шкалы измерения, предоставляющей участникам возможность выразить свое мнение в диапазоне от полного недовольства до абсолютной удовлетворённости представленными признаками. Результаты представлены на диаграмме (рис. 2).

Проведенный анализ уровня удовлетворённости разными характеристиками исследуемых торговых организаций позволяет выявить ключевые характеристики деятельности региональных компаний мебельного рынка («МФ Сатурн», «Мебель партнер», «Мебельный рай», «ООО Мебельная фабрика «Оссен», ООО «Сомовская мебель», ООО «Мебель плюс») посредством оценки различных показателей эффективности и конкурентоспособности.

Рисунок 2. Анализ удовлетворенности пользователей услугами регионального ритейла по различным показателям, баллы

Источник: составлено авторами

Проведённое исследование выявляет преимущества и недостатки каждой компании в отношении ключевых факторов конкуренции на рынке мебельной продукции. Эти данные могут служить основой для дальнейшего стратегического планирования и улучшения позиций на рынке всеми участниками исследования.

Анализ удовлетворенности пользователей услугами регионального ритейла на основе усредненных оценок показывает, что торговые компании демонстрируют высокий уровень разнообразия продукции. Организации в основном предоставляют возможность индивидуальных заказов, что свидетельствует о готовности удовлетворять уникальные пожелания потребителей. Все рассмотренные мебельные компании получили максимальную оценку по ценообразованию, что указывает на эффективном управление ценами и конкурентоспособности предложений организаций. Оценка сервиса и обслуживания демонстрирует значительные показатели качества обслуживания. Значение показателя обеспечения атмосферы и комфорта подчеркивает высокие стандарты условий взаимодействия с клиентами во всех компаниях. Анализ показал, что большинство потребителей выражают высокий уровень доверия к представленным торговым организациям. Тем не менее низкое значение шестого показателя свидетельствует о недостаточном внедрении инноваций в производственные процессы и о наличии потенциала для улучшения данной характеристики.

Для объективной оценки уровня сервиса, предоставляемого покупателям торговых организаций, представленных на мебельном региональном рынке, сформирована экспертная группа, включающая двух квалифицированных специалистов из числа руководителей организации и пятерых привлечённых внешних консультантов-экспертов из числа поставщиков. Важность каждого критерия торгового обслуживания представлена в табл. 1.

Таблица 1

Экспертная оценка значимости критериев торгового обслуживания покупателей регионального мебельного ритейла

Согласно мнению специалистов, ключевыми индикаторами, характеризующими уровень культуры торгового обслуживания в мебельных розничных магазинах, являются следующие показатели: время обработки заказа клиента и скорость доставки товара (важность — 0,21); высокое качество товара (важность — 0,18); комфортная атмосфера магазина (важность — 0,17; уровень цен (важность — 0,15), а также профессионализм продавцов и консультантов (0,13).

Анализируя таблицу экспертной оценки важности критериев торгового обслуживания, можно выделить основные проблемы, негативно влияющие на качество обслуживания покупателей. Так, можно отметить низкий уровень значимости внешней презентации персонала (значимость — 0,07). Известно, что привлекательный внешний вид персонала важен для создания первого впечатления, низкие оценки свидетельствуют о недостаточном внимании руководства к этому аспекту. Незначительная значимость показателя широкого ассортимента товаров (0,09) указывает на ограниченные возможности удовлетворения потребностей разных групп покупателей. Это может привести к снижению количества продаж и оттоку клиентов. Кроме того, несмотря на среднюю значимость (0,13), существует потребность в повышении компетенций сотрудников. Недостаточный уровень подготовки персонала затрудняет процесс подбора подходящего товара и вызывает недовольство покупателей. Некоторые эксперты (значимость показателя 0,15) отмечают необходимость снижения или обоснования высоких цен, особенно если товар аналогичного качества доступен по более низким ценам у конкурентов.

С целью анализа качества обслуживания покупателей персоналом было проведено методом анкетирования исследование, при котором покупателям нужно было оценить важность каждого критерия по трехбалльной системе. Итоги отражены в таблице 2.

В целом индекс удовлетворенности клиентов (CSI) составляет около 2,43 балла. Наиболее важными критериями для покупателей являются такие, как высокое качество товара и время обработки заказа, а также профессионализм продавцов. Средняя оценка внешнего вида персонала показывает, что этот критерий качества обслуживания воспринимается недостаточно позитивно.

Таблица 2

Экспертная оценка с учетом значимости обслуживания покупателей регионального мебельного рынка

Возможно, клиенты ожидают большей аккуратности и презентабельности. Кроме того, низкая оценка критерия качества «широта ассортимента» сигнализирует о неудовлетворительном восприятии ассортимента товаров. Клиенты хотят видеть больше разнообразия и выбора. Среднее значение оценки комфортности среды магазина означает необходимость улучшений условий пребывания клиентов в магазине. Итоговые коэффициенты подтверждают необходимость концентрации усилий на развитии и совершенствовании внешнего вида персонала и расширении ассортимента товаров для повышения общей удовлетворенности клиентов. Кроме того, можно поработать над освещением, дизайном интерьера и удобством пространства для посетителей.

Комплексный подход к управлению качеством обслуживания потребителей торговых предприятий

Для повышения эффективности управления качеством обслуживания в мебельном ритейле, в первую очередь, целесообразным является разработка системы критериев качества. Речь идет о создании четкой системы ключевых показателей качества, отражающих ожидания клиентов и стандарты предприятия. Такими ключевыми показателями для оценки качества обслуживания, являются: время обработки заказа клиента, количество возвратов продукции, уровень удовлетворённости клиентов, число жалоб и предложений от клиентов, скорость доставки готовой продукции, вежливость персонала, чистота помещений, ассортимент товаров и уровень цен.

Наряду с этим важен контроль качества услуг, который позволит своевременно выявлять недостатки в обслуживании и оперативно устранять возникающие проблемы. Для этого, во-первых, важно проводить контроль соблюдения нормативов, то есть проверку соответствия нормативных документов внутренним регламентам магазина должна проводиться регулярно. Любые отклонения требуют оперативного реагирования и исправления, что минимизирует риски снижения качества обслуживания. Во-вторых, важно регулярно осуществлять мониторинг показателей качества, проводить анализ ключевых метрик качества обслуживания, таких, как например, скорость обработки заказов, количество положительных отзывов, средний чек клиента. Так, качество торгового обслуживания предлагается оценить системой показателей, представленных в таблице 3. Важно, чтобы были установлены нормы и стандарты выполнения каждой операции обслуживания (время реакции на запрос, оформление документов и т.д.).

Кроме того, для контроля качества предоставляемых услуг можно привлекать внешних экспертов для анализа текущего состояния предприятия и разработки рекомендаций по улучшению процесса предоставления услуг. Периодический контроль качества обслуживания можно осуществлять также посредством привлечения независимых специалистов («тайных покупателей»).

Не менее важным для повышения эффективности управления качеством обслуживания в магазине является стандартизация процессов. Необходимо разработать чёткие инструкции и процедуры для каждого этапа процесса обслуживания — от консультации покупателя до послепродажного сопровождения. Сотрудники должны следовать единым стандартам, что обеспечит стабильное качество обслуживания вне зависимости от смены продавца или консультанта.

Таблица 3

Система показателей и способы оценки системы качества торгового обслуживания покупателей регионального мебельного ритейла

Наряду с этим, для реализации стандартов качества обслуживания можно предложить внедрить следующие элементы стандартов качества обслуживания в магазине: - памятка администратора (правила поведения на работе, правила взаимодействия с клиентами, правила взаимодействия с сотрудниками); - памятка продавца-кассира (внешний вид, организационные вопросы, должностная инструкция и т.д.); - стандарт обслуживания покупателей (требования к поведению на рабочем месте).

Помимо перечисленного, одним из важнейших факторов успеха в рассматриваемом вопросе, в том числе для обеспечения эффективности внедрения стандартов качества обслуживания, является повышение квалификации сотрудников магазина, которое должно стать частью корпоративной культуры. Для реализации данной задачи можно предложить проведение регулярных семинаров и курсов повышения квалификации, а также аттестацию продавцов-консультантов и администраторов магазина. Это поможет сотрудникам лучше понимать потребности клиентов и предлагать наиболее подходящие товары и услуги. Мотивация персонала должна строиться на прозрачных критериях оценки производительности и вознаграждать тех, кто демонстрирует высокий уровень профессионализма. Для этого важно введение поощрений и бонусов за положительные отзывы клиентов, высокий уровень продаж и качество обслуживания.

Более того, не стоит забывать и об обеспечении комфортных условий покупки, при которых торговая среда должна вызывать сильное эмоциональное вовлечение покупателя и создавать WOW-эффект. Это способствует увеличению лояльности покупателей и стимуляции повторных визитов покупателей. Для этого необходимо оптимизировать внутреннее пространство торгового зала магазина, обеспечить удобное расположение мебели, обеспечить соответствие товара по стилю, создать уютную атмосферу; возможно, оборудовать зоны отдыха для детей и взрослых; предоставить возможность дополнительных сервисных услуг по доставке товаров домой покупателю и профессиональной сборке приобретенной мебели, а также ремонту и предложению дизайнерских решений.

Кроме того, разумным представляется также регулярный сбор обратной связи непосредственно от потребителей для оперативного реагирования на замечания и улучшения обслуживания. Это возможно осуществить посредством анкетирования, телефонных опросов или онлайн-форм на сайте магазина, а также внедрения оминиканальной модели коммуникации с целевой аудиторией. Кроме того, целесообразным будет проведение регулярных опросов среди покупателей для определения готовности рекомендовать магазин друзьям и знакомым с помощью оценки NPS (Net Promoter Score) на определение индекса лояльности клиентов.

Для повышения эффективности управления качеством обслуживания важно проводить мониторинг удовлетворенности сотрудников магазина, поскольку от мотивации и квалификации работников торгового зала во многом зависит качество обслуживания. Так, регулярное проведение опросов среди сотрудников может помочь определить факторы, влияющие на их лояльность и производительность труда.

И, наконец, в современных реалиях невозможно без интеграции с онлайн и современных информационных технологий, которые позволяют автоматизировать многие процессы и сделать управление предприятием более эффективным за счет сокращения временных затрат на обслуживание клиентов и уменьшение возможных ошибок.

Снижению издержек и увеличению прибыли будут способствовать в данном случае интеграция CRM-системы для отслеживания запросов клиентов, аналитические платформы для анализа поведения посетителей сайта магазина и автоматизированные системы контроля качества.

С целью определения результативности разработанного комплекса элементов повышения качества обслуживания целесообразным является исследование двух видов эффективности - экономической и удовлетворения покупательских потребностей (дополнительные услуги (мобильное приложение, программы лояльности) обеспечивают рост заинтересованности, доверия и приверженности клиентов). Эффективность удовлетворения покупательских потребностей целесообразно определить, опираясь на лояльность покупателя.

Заключение

В сфере торговли качество выступает ключевым фактором формирования потребительской лояльности, доверия покупателей и устойчивости бизнеса.

Исследование реализации торговой политики и показателей управления качеством обслуживания покупателей регионального мебельного ритейла позволило предложить меры по совершенствованию эффективности управления качеством обслуживания потребителей.

Основными приоритетными направлениями улучшения торговой культуры обслуживания в мебельном магазине эксперты считают скорость оформления покупок, высокое качество продукции, комфортные условия пребывания в магазине и разумную политику ценообразования.

Комплексный подход к оценке и управлению качеством обслуживания в торговом предприятии включает разработку системы критериев качества, контроль соблюдения нормативов, стандартизация процессов, обратная связь с покупателями, постоянное повышение квалификации персонала и использование передовых технологий для улучшения клиентского опыта. Программа должна стать частью общей стратегии развития мебельного предприятия, направленной на привлечение новых клиентов и удержание существующих. Результатом успешного выполнения указанных мер станет обеспечение высоких стандартов торгового обслуживания, рост числа довольных клиентов, укрепление репутации магазина и долгосрочный устойчивый успех предприятия на рынке розничной торговли мебелью.

[1] BusinesStat // Анализа рынка мебели в России. URL: https://businesstat.ru/news/furniture/ (дата обращения: 29.09.2025).

[2] ГОСТ Р ИСО 9000-2015 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь Электронный фонд нормативно-технической документации «Техэксперт» URL: http://docs.cntd.ru/document/1200124393 (дата обращения: 26.10.2025).

[3] BusinesStat // Анализа рынка мебели в России. URL: https://businesstat.ru/news/furniture/ (дата обращения: 29.10.2025).