Эффективные PR-стратегии для продвижения детского туризма

Введение

В данный момент индустрия туризма является одной из самых перспективных отраслей в сфере торговли услугами, поощряемая различными льготами со стороны государства [10].

При этом детский туризм выделяется как один из наиболее перспективных сегментов. Согласно данным Всемирной туристской организации [15], глобальные расходы на семейный и детский туризм увеличились на 23% по сравнению с уровнем до 2020 года, а в России, по информации, предоставленной Министерством экономического развития, этот показатель достиг 30% [6].

Активно развиваться детский туризм начал сравнительно недавно, но даже так интересы каждого последующего поколения меняются, что осложняет проведение кампаний, направленных на продвижение продукта.

Актуальность исследования определяется совокупностью определенных факторов.

Первый фактор － динамика рынка. На современном этапе наблюдается устойчивый рост спроса на образовательные и приключенческие туры для детей: по данным The Business Research Company [14] среднегодовой прирост составляет 12%. Такая динамика формирует экономические и организационные предпосылки для развития соответствующих туристических продуктов и обосновывает необходимость системного исследования их позиционирования и продвижения.

Второй фактор － изменение потребительского поведения. Поколение Z (14–25 лет) и поколение Alpha (до 14 лет) характеризуются иными мотивационными установками, ценностными ориентирами и формами взаимодействия с информацией по сравнению с предыдущими поколениями [12, 13]. Эти изменения требуют переосмысления информационных и коммуникативных стратегий в туризме с учетом возрастных и психологических особенностей целевой аудитории.

Третий фактор － дефицит исследований. Существующие PR‑стратегии в туристической отрасли преимущественно ориентированы на взрослую аудиторию; при этом детский туризм остается слабо изученным с точки зрения учета двойственной целевой группы － детей и их родителей. Это создает методологический пробел и обосновывает необходимость разработки моделей коммуникации и оценки эффективности, адаптированных к особенностям обеих групп.

Целью работы является выделение эффективных стратегий для продвижения детского туризма. Из-за определенной специфики этого вида туризма PR-стратегия должна быть направлена не только на ребенка, но и на родителя. На последнего даже в большей степени, ведь именно взрослые принимают решение, подходит ли их ребенку данный продукт. Научная новизна и научные результаты выражаются в выделении эффективных стратегий для продвижения детского туризма.

Исследование выполняется в рамках прагматичного подхода, сочетающего качественные и количественные методы. Такой подход выбран потому, что от исследования требуются и теоретические уточнения понятий, и эмпирические данные о предпочтениях целевой аудитории, а также практические рекомендации по продвижению детского туризма.

Исследовательский план состоит из последовательных этапов. Сначала проводится обзор литературы и документов для ясного разграничения понятий «реклама» и «PR» и для формирования рабочего определения «PR‑стратегии» применительно к туристической отрасли. Затем собираются эмпирические данные: проводится анкетирование представителей поколений Z и Alpha и их родителей. На следующем этапе выполняется анализ данных, на основе которого формируются рекомендации по стратегиям продвижения и ключевым сообщениям, после чего результаты сопоставляются с успешными российскими и зарубежными практиками.

В качестве основных методов используются сбор данных, анкетирование и анализ. Сбор данных включает подготовку, тестирование анкеты и сбор материалов для анализа.

Ограничения исследования связаны с возможными смещениями выборки при анкетировании и ограниченностью доступа к внутренним маркетинговым данным туристических компаний. Эти ограничения принимаются во внимание при интерпретации результатов. В итоге ожидается получение рабочего разграничения понятий «реклама», «PR» и «PR‑стратегия», описания предпочтений целевой аудитории, набора адаптированных стратегий и ключевых сообщений.

Основная часть

В современной маркетинговой практике PR и реклама часто используются как взаимодополняющие инструменты, однако они имеют принципиальные различия в целях, методах и воздействии на целевую аудиторию.

Данный феномен рассматривают в учебном пособии «Реклама и PR» за авторством Р.Б. Палякина, Е.Н. Новиковой и Н.Г. Антонченко, где подробно разбираются различия этих двух понятий [4, стр. 4-7, 21-22].

Согласно приведенной в учебном пособии информации, реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие [1].

Стоит отметить, что мнению классика маркетинга Филипа Котлера, реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [11].

С одной стороны, PR является функцией маркетинговых коммуникаций, с помощью которой компания стремится установить, поддерживать и управлять взаимоотношениями с различными контактными аудиториями [4, стр. 21-22].

С другой стороны, PR представляет собой функцию управления коммуникацией между компанией и обществом. Компания как субъект этой коммуникации стремится наладить и укрепить сложившийся имидж, закрепить этот имидж в сознании потребителей и руководителей компании и своевременно принимать меры по корректировке имиджа [4, стр. 21-22].

Нужно понимать, что PR и реклама различаются по многим факторам. Приведем отличия рекламы и PR в таблице 1.

Таблица 1 － Различия PR и рекламы

Продолжение таблицы 1

Составлено авторами по [3, 4]

Учитывая все вышесказанное, можно выделить следующие преимущества использования PR в детском туризме:

1) доверие и безопасность;

Родители, принимающие решение о поездке для ребенка, особенно чувствительны к вопросам безопасности. PR-методы, такие как публикации в СМИ, отзывы экспертов и сотрудничество с образовательными учреждениями, создают ощущение надежности, что критически важно для этой аудитории.

2) долгосрочное влияние;

В отличие от рекламы, которая работает на краткосрочный результат, PR формирует устойчивый имидж туроператора. Например, регулярные публикации о успешных турах или образовательных программах укрепляют репутацию компании.

3) вовлечение детей;

PR-инструменты, такие как геймификация или различные конкурсы в социальных сетях, позволяют напрямую взаимодействовать с детьми, что невозможно в традиционной рекламе.

4) кризис-менеджмент.

В случае непредвиденных ситуаций (например, отмена тура) PR-методы позволяют быстро реагировать и минимизировать негативные последствия для репутации.

В контексте повышения у потенциальной аудитории осведомленности о продукте могут встретиться три понятия «PR», «PR-стратегии» и «PR-кампания», которые стоит различать.

PR (Public Relations) – это общее понятие, описывающее деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. Это непрерывный процесс, включающий в себя различные методы, направленные на формирование и поддержание положительного имиджа компании, бренда, продукта или личности. PR включает в себя: работу со СМИ, организацию мероприятий, мониторинг мнений, взаимодействие с блогерами и социальными медиа, кризисный PR и многое другое. Это фундамент, на котором строится все остальное.

PR-стратегия – это долгосрочный план, описывающий цели, задачи, методы и инструменты PR-деятельности для достижения определенных результатов. Стратегия устанавливает, как организация будет строить отношения с общественностью на протяжении длительного периода времени (год, несколько лет). Она включает в себя анализ целевой аудитории, определение основных PR-целей, разработку ключевых сообщений, выбор каналов коммуникации и оценку эффективности. Стратегия формирует направление деятельности.

PR-кампания – это краткосрочное мероприятие или набор мероприятий, направленных на достижение конкретной цели в определенный период времени. Она выполняет задачи, которые вписаны в общую PR-стратегию и основана на ней. Это может быть запуск нового продукта, продвижение события, нейтрализация негативного имиджа. Кампания имеет четкую цель, задачи, бюджет, сроки и предполагаемый результат. Она – это конкретный, временной «проект» в рамках общей стратегии.

Таблица 2 － Различия PR-стратегии и PR-кампании

Составлено авторами по [8, 9]

PR (Public Relations), PR-стратегия и PR-кампания - это не взаимоисключающие понятия, а взаимосвязанные, однако, они имеют определенные и весьма существенные отличия (таблица 2).

Беря во внимание все вышесказанное, можно сделать вывод о том, сто PR-стратегия －это долгосрочный план коммуникаций, направленный на формирование устойчивого позитивного имиджа продукта.

Для правильного продвижения на рынке компании необходима правильно разработанная PR-стратегия, которую невозможно разработать без определенных составляющих, таких как:

－ постановка цели и задач PR-стратегии (которые в идеале должны опираться на бизнес-цели организации);

－ анализ текущего состояния с оценкой сильных и слабых сторон имиджа компании;

－ определение целевой аудитории для настройки сообщений, которые будут резонировать с правильным сегментом потребителей;

－ мониторинг конкурентов для выявления их стратегий;

－грамотный выбор инструментов, которые максимально эффективно донесут сообщения до аудитории;

－оценка бюджета для реализации стратегии в рамках возможностей компании;

－ разработка антикризисного плана и механизмов оценки эффективности, чтобы обеспечить гибкость стратегии и способность адаптироваться к меняющимся условиям.

Основную сложность в планировании стратегии продвижения является верное определение целевой аудитории. В детском туризме есть два типа целевой аудитории:

1. первичная целевая аудитория － группа людей, для которой предназначен основной продукт или услуга;

2. вторичная целевая аудитория － группа людей, которая может влиять на первичную аудиторию или использовать продукт косвенно.

Под первичной целевой аудиторией понимаются дети, а под вторичной － их родители, старшие родственники, опекуны.

Из-за различия в мировосприятии для каждой целевой аудитории должно быть сформулировано свое ключевое сообщение, которое должно привлекать внимание к продукту. Например, для подростка можно составить следующее ключевое сообщение «Побывай на острове － почувствуй себя Робинзоном Крузо», а для взрослых － «Остров Попова: безопасное место для обучения и приключения». В первом случае больший упор делается на возможности получения ярких эмоций, какого-то уникального опыта, а во втором － на безопасности участников тура и на получении полезных знаний в нестандартной обстановке.

Детский туризм обладает следующими уникальными характеристиками: двойное принятие решения: ребенок влияет на выбор, но родитель оплачивает [2, с. 225-216]; приоритет безопасности: 89% родителей называют это ключевым фактором [5]; образовательная составляющая: 70% семей выбирают туры с обучающими элементами [7].

Анкетирование проводилось в период с 01.04.2024 по 08.05.2024. Выборка формировалась из подписчиков официальных страниц ООО «ВГУЭС ТРЭВЕЛ» в социальных сетях и участников групповых чатов компании. В исследование включались респонденты, соответствующие следующим критериям: родители или законные представители, оформившие поездку через компанию в 2024 году, и подростки от 14 лет включительно, фактически участвовавшие в организованных компанией поездках в 2024 г. В исследование не включались сотрудники компании.

Такое построение анкетирования было необходимо для оценки влияния структуры информационного сопровождения на тревожность и принятие решения у разных возрастных групп клиентов семейно‑ориентированного оператора. В то же время внешняя обобщаемость результатов ограничена базой одного оператора

Всего получено заполненных анкет － 53. Анкета была подготовлена в онлайн‑сервисе Google Forms и распространялась посредством сообщений в групповых чатах и публикаций в социальных сетях компании; участникам была предоставлена информация о добровольности и анонимности участия.

Стоит отметить, что малое число респондентов делают выводы предварительными и применимыми прежде всего к клиентской базе ООО «ВГУЭС ТРЭВЕЛ».

Рис.1 － Итоги анкетирования, проведенной в компании ООО «ВГУЭС ТРЭВЕЛ»

Составлено авторами

Как показало исследование, родители, отправляющие детей в какую-либо поездку, меньше нервничают и легче принимают решения, если им предоставлена структурированная информация, наиболее полно отражающая, какая программа тура ожидает их детей.

Данная информация была подтверждена в рамках работы над проектом «Исследование архетипов личности поколений Z и ALFA при формировании турпродукта молодежного туризма» (на примере ООО «ВГУЭС ТРЭВЕЛ») в 2024 году, по итогам которого было выявлено, что наибольший процент потребителей относится к так называемым «архетипам порядка». Люди, стремящиеся к порядку, как правило: предпочитают четкие планы и организованность, не любят сюрпризов, особенно неприятных, ценят комфорт и предсказуемость, предпочитают проверенные маршруты и достопримечательности, склонны больше планировать и готовиться к поездке.

Туркомпании, чтобы удержать подобный сегмент потребителей необходимо делать в рекламе особый акцент на свой опыт, профессионализм, четкость организации туров, предоставлять максимально подробные описания туров, (распорядок дня, информацию о транспорте, питании, отелях), публиковать отзывы довольных клиентов, подчеркивая организованность и предсказуемость поездок.

По итогам эмпирического исследования на примере организации молодежного тура в Москву в 2024 году, был выявлен следующий перечень частых вопросов от родителей:

1) Будет ли детей сопровождать кто-то взрослый?

2) Смогут ли дети связаться с организаторами тура в случае какой-либо проблемы?

3) Будут ли считаться дни, когда ребенок из-за участия в туре не посещает занятия, пропуском?

4) Какие документы необходимы для участия в туре?

5) Как записаться на тур?

6) Нужно ли оформлять доверенность на руководителя?

7) Как будет организовано питание?

8) Каковы условия размещения?

9) Что входит в стоимость тура?

10) Как оплачивать?

Как видно из перечисленных выше вопросов, которые чаще всего задают родители менеджеру по туризму, большинство из них направлено именно на то, чтобы удостовериться в достаточной степени безопасности организованного тура.

При разработке PR-стратегии стоит учитывать, что поколение Alpha требует персонализации (например, выбор активности в туре), 62% подростков участвуют в выборе тура [2, стр. 214], родители чаще всего обращают внимание на такие аспекты как «безопасность» и «соотношение цена-качество».

Также нельзя забывать о том, что дети и их родители предпочитают разные каналы коммуникации. В целом можно выделить следующие каналы коммуникации: социальные сети, мессенджеры, локальные СМИ, офлайн-мероприятия, школьные группы, школьные доски объявлений, школьные газеты. В каждом канале размещается свой формат сообщений, исходящий от особенностей представления и наполнения.

В рамках цифровой стратегии рекомендуется дифференцировать коммуникации для детей и родителей: для детей － интерактивные форматы, такие как виртуальные туры в среде Roblox (например, «Виртуальный тур по Золотому кольцу») и короткие видеоконкурсы на доступных в РФ платформах (форматы коротких видео в VK, RuTube, активности в Telegram) с фирменными хэштегами (например, #МоеЛучшееПутешествие) с целью повышения вовлеченности и генерации пользовательского контента; для родителей －образовательно‑информационные мероприятия (онлайн‑вебинары с участием педагогов и врачей «Как подготовить ребенка к поездке?») и модерация тематических групп и страниц с отзывами в социальных сетях (VK, Одноклассники, Telegram) для снижения тревожности и повышения доверия. В качестве офлайн-мер принимаются предложения по сотрудничеству с образовательными учреждениями (реализация программ типа «Уроки в музеях») и организации дней открытых дверей с презентациями туров и участием детей － бывших участников программ для демонстрации практических результатов.

Таблица 4 － Алгоритм планирования PR-стратегии

Продолжение таблицы 1

Составлено авторами

В качестве успешных PR‑стратегий можно выделить практики «Артек»: сочетание кампаний на платформах короткого видеоконтента (включая массовые конкурсы с фирменным хэштегом, например, #Артек2024) и создание родительского клуба с регулярными онлайн‑встречами для обмена опытом и повышения доверия; а также опыт международного проекта «Кидзания», ориентированный на геймификацию (включая введение «паспорта путешественника» как элемента мотивации и вовлечения) и реализацию программ лояльности для родителей.

В таблице 4 представлен пошаговый алгоритм планирования PR-стратегии, основанный на анализе успешных кейсов и проанализированных ранее данных.

Предложенный алгоритм позволяет системно подойти к продвижению детского туризма, учитывая ключевые факторы: двойную аудиторию, безопасность, образовательную ценность и современные цифровые тенденции. Важно регулярно анализировать результаты и адаптировать стратегию под меняющиеся запросы рынка.

Вывод

Эффективная PR-стратегия в детском туризме должна учитывать несколько ключевых факторов, направленных на создание позитивного имиджа, привлечение целевой аудитории и формирование лояльности.

Во-первых, это понимание целевой аудитории. Актуальная PR‑стратегия для детского туризма должна исходить из дифференцированного представления о двух ключевых сегментах потребителей: родителях и детях. Родители выступаю в качестве тех, кто принимают решения, ориентируясь на факторы безопасности, качества сервиса, образовательной ценности и возможностей для совместного семейного отдыха. В коммуникативных материалах важно представлять детализированную информацию про программу и организационные процедуры, подкрепленную визуальными и документальными свидетельствами качества (фотографии, видеоматериалы, сертификации), что снижает неопределенность и повышает доверие. Дети, в свою очередь, реагируют преимущественно на эмоционально насыщенный и развлекательный контент: для них значимы тематические форматы (парки, анимация, игровые программы), динамичная визуализация и рассказы сверстников. Соответственно, рекламные обращения должны сочетать доказательственную базу и детализированное информирование для родителей с яркими, интерактивными и социально‑ориентированными сообщениями для детей.

Во-вторых, важен выбор каналов коммуникации, соответствующих целевым группам. Эффективный набор коммуникационных каналов должен соответствовать предпочтениям обеих групп и обеспечивать согласованную трансляцию сообщений. Социальные сети представляют собой ключевой канал для формирования визуально привлекательного и интерактивного контента: короткие видеоролики, обзоры и пользовательские отзывы повышают вовлеченность и способствуют социальному доказательству. Официальный сайт и онлайн‑платформы должны иметь профессиональную структуру и удобную навигацию, предоставляя исчерпывающие описания туров, качественные фото и видео, инструменты онлайн‑бронирования и систему отзывов, ориентированных на доверие и прозрачность. Партнерские взаимодействия с детскими центрами, образовательными учреждениями и профильными организациями служат каналом доверительной коммуникации и расширяют охват целевой аудитории через институциональные рекомендации и совместные мероприятия.

В-третьих, стоит обращать внимание на регулярный мониторинг и адаптация стратегии. Стратегия продвижения должна быть динамической и опираться на систематический мониторинг показателей эффективности и обратной связи.

В конечном итоге, эффективная PR-стратегия － это комбинация четких целей, продуманных сообщений, стратегически выбранных каналов коммуникации, налаженных связей с медиа и постоянного мониторинга и анализа результатов. Она должна быть гибкой и адаптироваться к изменяющейся ситуации.