Внедрение элементов кросс-культурного менеджмента в бизнес-процессы гостиницы

Введение

В последние годы наблюдается активное расширение макроэкономических связей Российской Федерации с рядом стран. Только с начала 2025 года было заключено более 1000 соглашений в рамках Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) [4], проведено 96 совместных мероприятий с КНР [8], запущены новые авианаправления в том числе в Нячанг (Вьетнам), Хайнань (КНР), ожидается появление рейсов между Россией и Саудовской Аравией, Оманом и многими другими [33]. Статистика показывает и увеличение туристских прибытий на 1,57 млн. человек в 2024 году, что в 2,3 раза больше, чем в 2023 [3]. Лидером по турпотоку стал Китай, откуда за четыре квартала приехало 848 тыс. туристов (Рисунок 1) [3].

Рисунок 1. Туристские прибытия на территорию России в 2024 году, тыс. чел.

Источник: РБК [9]

Гостиничный бизнес – это открытые двери в мир культурного разнообразия, где кросс-культурный менеджмент приобретает особое значение и новые теоретические подходы, где культура считается фильтром, через который люди понимают реальность и придают ей смысл [29], а порой и выступает опорой сохранения культурных артефактов [32]. Лидерство, принятие решений, отношение с клиентами, этика и корпоративная социальная ответственность, а также межличностное и корпоративное общение — это лишь некоторые аспекты управления, подкрепленные и подверженные влиянию культурных различий [29]. Культура является социальной моделью, наследием в обществе, определяющая границы допустимого в межличностном взаимодействии [14]. Этот термин сложен своей обширностью, включает ценности, нормы, убеждения, поведение и скрытые смыслы [14]. Отдельные исследования рассматривают различные части обширной области кросс-культурного менеджмента – это и парадигмы этики и честности [28], деятельность социальных групп, выступающих в качестве его субъектов [25].

В общем смысле, под кросс-культурным менеджментом понимают систему управления людьми из разных стран, учитывающую культурные различия, влияющие на эффективность деятельности организации [27]. При этом эффективные коммуникации являются одним из ключевых показателей в кросс-культурном менеджменте, поскольку именно от них зависит продуктивное сотрудничество транснациональных компаний [5]. Успех международных компаний в предоставлении высококачественных продуктов и услуг зависит, с одной стороны, от растущей динамики экономической среды, а с другой — от принятия мировых стандартов и процедур качества [6], а также в нахождении баланса между культурой и ценностями компании и национальной деловой культурой страны [2]. Следует учитывать степень воздействия мультинациональной культуры на эффективность работы компании при определении конкурентной способности организации [7]

Некоторые исследования [22] говорят о ключевой роли прагматики в содействии эффективному общению между представителями различных народов, другие [16] акцентируют внимание на эмоциональном аспекте, включая ее в классическую типологию стилей кросс-культурной коммуникации.

Некоторые ученые [15] считают, что именно личное взаимодействие «гость-гостиница» является определяющим стимулом формирования воспоминаний о пережитом опыте. Исследования [20] показывают, что воспоминания о пережитом опыте влияют на дальнейшие поведенческие намерения гостей отелей, такие как повторное посещение и сарафанное радио.

Условия, влияющие на положительные воспоминания гостей о проживании являются аутентичность, эстетика, инновации, взаимодействие хозяина и гостя – все аспекты можно распределить по трем категориям: окружающая среда, взаимодействие и психология [23]. Именно положительные эмоции, получаемые туристами в том числе от межличностных коммуникаций ведет к созданию позитивного бренда предприятия и дестинации [34] . Более того, умение работать с когнитивными искажениями на базе культурного плюрализма повышает эффективность компании [1].

Таким образом, целью статьи является разработка модели адаптации бизнес-процесса гостиницы, ориентированной на удовлетворение потребностей туристов с учетом их национальной принадлежности .

Научная новизна состоит в моделировании бизнес-процесса как инструмента для формирования оперативных изменений в цепочке создания ценности гостиничной услуги под потребности новой целевой аудитории.

Методология исследования включает сбор данных посредством анализа научной литературы о потребностях туристов из новых для России туристских дестинаций и дальнейший переход на абстрактно-теоретический уровень, включающий моделирование бизнес-процессов гостиничного предприятия с последующей интеграцией выявленных потребностей.

Понимание культурных особенностей гостей позволяет отелям адаптировать услуги, сделать сервис более комфортным и персонифицированным, таким образом повысить конкурентоспособность гостиницы. Культурные особенности туристов различаются по многим параметрам: различие в этикете и невербальных сингалах, потребностях в дополнительных услугах и гастрономических предпочтениях и многих других. Анализ литературы Вопросами культурных особенностей посвящены работы Шнурковой A. [13], Жанга Д. [18], Ченг Д. [19], Бхану Ф. [21], Юнг С. [31] а также эмпирические данные информационных изданий: РБК [10], Турбизнес [11], Hotel report [24], Russ Pass [30], международной гостиничной корпорации Accor [12] и международная платформа для онлайн бронирований Booking.com [17] привел к возможности группировки основных потребностей современных туристов в четыре категории: предпочтения в размещении, питании, услугах, коммуникации (Таблицы 1-4).

Таблица 1. Анализ предпочтений гостей из России

Источник: составлено авторами на основе источников: РБК [10], Турбизнес [11]

Таблица 2. Анализ предпочтений гостей из Арабских стран

Таблица 3. Анализ предпочтений гостей из Азии

Таблица 4. Анализ предпочтений гостей из Европы

Для отельера наиболее простой, но малоэффективный способ внедрения новых правил работы, основанных на удовлетворении национальных особенностей гостей является проведение обучения сотрудников новым навыкам. Однако этого мало, так как для полноценного внедрения элементов кросс-культурного менеджмента необходимо обратиться к внутренней документации гостиницы, функциям управления и потоку создания ценности гостиничной услуги. Наиболее удобным инструментом, охватывающим все эти элементы является моделирования бизнес-процессов гостиницы в нотации SADT.

Кросс-культурные коммуникации касаются прямого взаимодействия «предприятие – гость» и являются основой для персонализации и клиентского опыта. Первый прямой контакт с гостем осуществляется во время бронирования проживания.

Рисунок 1. Бизнес-процесс «Бронирование»

Источник: разработано авторами

В зависимости от размера предприятия функцией бронирования занимается либо сотрудник соответствующего отдела, либо администратор СПиР [1]. В любом случае, функции охватывают широкий регламент действий:

· Предоставление сотрудником полной информации о доступных номерах и условиях бронирования

· Обработка поступившей заявки

· Подготовка предложения и расчёт стоимости [2]

Однако, согласно анализу потребностей гостей, ценность услуги для гостя будет определяться рядом иных показателей: скорость ответа на электронное письмо или звонок, корректность обращения, корректность оформления делового письма с соблюдением норм деловой переписки, оформление коммерческого предложения, готовность оперативно предоставить необходимую информацию.

Основной задачей при моделировании и работы над бизнес-процессами является необходимость подвергать критике устоявшийся порядок вещей, выраженный в детальном анализе каждого его элемента. Простая функция «Получение заявки на бронирование» может помочь отельеру отследить каналы бронирования, наиболее релевантные для каждой целевой аудитории, что впоследствии может быть выражено в виде создания специальных предложений при ожидаемых сезонных колебаниях. Важно отметить необходимость гибкой работы с разными каналами бронирования. В зависимости от сезона OTA [3] берут разную комиссию и привлечение даже большого гостевого потока не будет означать высокую прибыль для самого предприятия. В этом случае, как раз анализ источников бронирования позволит отельеру перестроить каналы продвижения при работе с определенной дестинацией. Для внедрения выявленных ранее элементов кросс-культурного менеджмента необходимо разработать регламент письменного общения с гостями в зависимости от культурных и деловых норм, принятых в разных странах, времени ответа на запрос гостя (функция «Формирование предложение» на Рисунке 1), а также включение дополнительной отметки для функции «Заселение гостя» (Рисунок 2) с необходимым номером этажа или выходом окна на определенную часть света.

Важно отметить, что для корректной работы кросс-культурных коммуникаций необходимо обратиться ко всему арсеналу кросс-культурного менеджмента, включающий все основные функции управления. В этой связи нам представляется важным дополнение иных элементов бизнес-процессов, помимо тех, которые непосредственно связаны с внедрением коммуникаций. Так, в случае процесса «Бронирование», а также всех последующих функций процесса «Обслуживание гостя во время проживания» (Рисунок 2) корректное и быстрое применение инструкций возможно при соответствующем обучении сотрудников и контроле со стороны руководителей служб, что добавляет пункты как в регламент обучения, так и в должностные инструкции.

Рисунок 2. Бизнес-процесс «Обслуживание во время проживания»

Источник: разработано авторами

Следующим этапом внедрения кросс-культурного менеджмента является функции, связанные с обслуживанием гостя во время пребывания: от регистрации до предоставления питания и обслуживания в номере (Рисунок 2).

Функция «Заселение гостя» выполняемая администратором СПиР, должна быть дополнена двумя дополнительными регламентами:

1. Регламент общения с гостями из разных стран

2. Регламент дресс-кода сотрудника

А также по дополнительному обучению иностранным языкам и навыкам вербальной и невербальной коммуникации.

В документацию, регламентирующую следующую функцию «Оснащение номера» необходимо включить регламент оснащения номера в зависимости от потребностей гостей (Таблицы номера) и элемент «Материалы и технические средства» необходимо дополнить закупкой необходимой продукции. Благодаря процессному подходу возможно координирование функций бронирования и заселения таким образом, чтобы предыдущие пожелания гостя были учтены.

Для службы F&B [4] дополнением будет элемент «Материалы и технические средства» в виде создания новых позиций в меню, а также его перевод на другие языки. Документация дополнится созданием регламента общения с гостями (вербальная и невербальная коммуникация).

Отметим, что все рассмотренные функции формируют клиентский опыт и впечатление гостя об отеле, влияющие на показатель возвратности [26] и для их корректного исполнения необходимо дополнение в виде обучения и мотивации сотрудников.

Заключение

По мере трансформации целевой аудитории внедрение элементов кросс-культурного менеджмента и управление ими в отечественной практике гостеприимства будет только набирать обороты. Увеличение конкуренции и изменения в потребностях гостей автоматически вызывают необходимость в выборе новых способов повышения конкурентоспособности и узнаваемости на рынке. Наиболее сложный вопрос, с которым только предстоит столкнуться отельерам, выбравшим путь персонализированного сервиса с учетом национальных потребностей гостей - это степень детализации в разработке стандартов и степень глубины погружения в ту или иную культуру. Из примеров в статье видно, что благодаря элементам бизнес-процесса возможно изменение каждого этапа создания гостиничной услуги, что приводит к формированию положительного клиентского опыта для гостей. Таким образом процессный подход является удобным и эффективным инструментом для гибкой трансформации услуги и адаптации гостиничного предприятия. Стоит отметить, что внедрение элементов кросс-культурного менеджмента для гостей из разных национальных групп должно быть крайне аккуратным и гармоничным по отношению друг к другу. Скорее всего, эту грань гостиницам нужно будет находить эмпирическим путем в зависимости от возрастной группы, социального состава целей прибытия целевой аудитории и категории гостиницы.

[1] СПиР - служба приема и размещения

[2]Законодательно этот процесс регламентирует ФЗ 152 от 27.07.2006 года «О персональных данных», запрещающий передачу информации третьим лицам и определяющий работу с персональными данными.

[3] ОТА- онлайн турагенство, инструменты бронирования. В России представлено много: Островок.ру, Яндекс.Путешествия и другие

[4] F&B(food and beverage) – профессиональный термин в гостиничной индустрии, обозначающий службу ресторанного обслуживания