Нетнография как современный маркетинговый метод изучения потребителей

Введение.

В настоящее время методы сбора и анализа маркетинговой информации претерпевают изменения, находясь под влиянием развития цифровой среды. Онлайн-возможности способствуют развитию регулярной коммуникации между потенциальными потребителями на различных Интернет-площадках, формируя тем самым базу полезной информации для маркетологов и аналитиков, изучающих рынки и их потребителей. В данном контексте имеет место обратить внимание на современный метод исследования, обладающий большим потенциалом для получения качественной информации – метод нетнографии или нетнографическое исследование.

Основы указанного метода, заложенные иностранным исследователем Р. Козинец [23], на сегодняшний день имеют развитие в российском научном пространстве в работах таких отечественных авторов как О.Н. Кайтялиди [8], В.О. Федоров [21], О.А. Козлова [10], Е.В Хованова [22], что обусловлено активным распространением e-commerce и социальных медиа в различные области функционирования бизнеса при взаимодействии с потенциальными потребителями. Помимо этого, стоит отметить, что практический опыт применения элементов нетнографического исследования широко распространяется в различных областях изучения потребительской удовлетворенностью товарами и услугами: от туристических, банковских, образовательных, медицинских услуг до мнений покупателей от использования товаров повседневного спроса [1, 3, 17, 18, 19].

Актуальность внедрения нетнографии в современных маркетинговых исследованиях обусловлена ростом значимости цифровых каналов коммуникации между брендами и потребителями, необходимостью более глубокого понимания мотивации и ценностей различных сегментов аудитории, возможностью оперативного реагирования на изменения потребительских предпочтений и рыночные тренды, а также экономической эффективностью по сравнению с традиционными методами исследований.

Обращаясь к вопросу литературного обзора более детально, отметим, что на сегодняшний день безусловно возрастает проникновение цифровизации в область маркетинга, что способствует развитию новых методов исследования и отражается в работах таких ученых как О.А. Козлова [10, с. 75-78], Захаренко [7, с. 3744-3750], А.М. Удодов [20, с. 3155-3165], С.П. Савченко [16, с. 108-110].

Вклад в развитие теоретической базы нетнографических исследований внесен такими авторами как О.Н. Кайтялиди, Т.В Касимова, С.А. Горбатов [9, с. 9-11], В.О. Федоров [21, с. 15-17], Е. Полухина [12, с. 100-103].

Аспекты практического применения нетнографического метода исследования в области маркетинга в различных секторах экономики рассматривают Д.Ф. Закирова [6, с. 20-24], Е.Б. Грибанова, В.В. Саулин [4, с. 3-8], Д.Ю. Кочергин, В.В. Кривошеев [11, с. 16-18], П.В. Демин, Е.А. Сорочан [5, с. 318-337], Н.В. Белоцерковская, В.В. Екимова, Е.В. Леонова [1, с. 760-765], Т.Н. Русских В.И. Тинякова, Д.В. Кухарец [14, с. 460-468].

Тем не менее несмотря на рост числа теоретических работ, практических примеров использования нетнографических исследований, возрастающую актуальность метода в связи с усиливающейся цифровизацией и изменением в этом контексте поведения потребителя, на текущий момент наблюдается отсутствие общепризнанного определения понятия «нетнографическое исследование», а также недостаток единых стандартов применения нетнографического метода.

Цель исследования заключается в систематизации теоретической базы нетнографических исследований, выявлении подходов к проведению нетнографии для изучения потребителей.

Научная новизна исследования состоит в анализе и систематизации теоретических подходов к сущности нетнографического метода исследования в области маркетинга, а также в формировании структурной дорожной карты нетнографического исследования.

Авторская гипотеза связана с предположением, что несмотря на не самую обширную теоретическую базу, элементы нетнографического исследования активно реализуются в практике маркетинга, что свидетельствует о развитии метода от практики к теории.

В данной статье рассматриваются теоретические и методологические основы применения нетнографии в маркетинговых исследованиях, выделяются ее ключевые преимущества, а также приводятся примеры успешных кейсов в российской практике. Исследование базируется на трудах иностранных и российских специалистов, занимающихся изучением перспектив внедрения современных методов исследования в области маркетинга, связанных с цифровыми технологиями. В процессе работы использовались такие методы как системный анализ, сравнительный анализ, логико-структурный анализ, контент-анализ.

Основная часть.

Для понимания возможностей нетнографии как метода исследования в области маркетинга в целом, и поведения потребителей, в частности, целесообразным представляется, в первую очередь, обратиться к изучению содержательной сущности дефиниции «нетнографический метод исследования», которая, формировалась иностранными экспертами. Так, исследователь Козинец Р. считается основателем рассматриваемого метода и в рамках его авторской терминологии нетнография представляет собой набор связанных между собой исследовательских практик в области изучения виртуальных культур и сообществ, основанных на Интернет-коммуникациях. Название метода предложено автором на основе пересечения слов «сеть» («net») и «этнография» («etnography»), в результате чего зародился термин «нетнография» («netnography»), предполагающий использование этнографических методов для изучения онлайн-среды [23].

Современные исследователи в своих трудах дополняют и детализируют сущность данного метода. Так, согласно мнению Ховановой Е.В. на сегодняшний день исследование методом нетногорафии представляет, как научный интерес в области развития академической базы, так и в практической деятельности в области маркетинга, так как нетнография представляет собой метод исследования, изучающий потребительские предпочтения, потребности, повседневные практики целевой аудитории, погрузившись в ее естественную среду в сети Интернет [22]. По мнению Федорова В.О. нетнография – это юзабилити-исследование по изучению онлайн-сообществ, включая форумы, группы в социальных медиа и соответствующего пользовательского контента, блоги, комментарии, что становится возможным благодаря технологически-опосредованной онлайн-коммуникации. Путем анализа онлайн-общения между потребителями и экспертами данный метод позволяет выявить отношение к чему-либо, особенности восприятия, а также эмоциональную составляющую пользователей [21]. Другая группа авторов – Кайтялиди О.Н., Касимова Т.В., Горбатов С.А. – определяют нетнографию как метод, адаптирующий приемы этнографии для понимания человеческого поведения на основе нативного контента, оставленного в сети. В качестве преимуществ нетнографического исследования отмечают, что данный метод позволяет выявить факторы выбора продуктов и брендов, определить их значимость, выявить воспринимаемые преимущества, недостатки продукта, проводить регулярную оценку бренда, работать с позиционированием, анализом коммуникаций, а также в целом изучать особенности потребления и покупательского поведения [9].

Целесообразно отметить, что нетнографическое исследование, действительно, направлено на изучение потребителя, его предпочтений, мнений, повседневных действий в естественной среде без вмешательства исследователя. Потребители в онлайн-сети раскрывают полезные для области маркетинга сведения без запроса от компании или бренда. Другими словами, это происходит естественным образом, и исследователь может получить эту органическую информацию посредством наблюдения. Такой нативный подход нетнографии способствует получению более информативного результата в сравнении с традиционными методами качественных исследований, где нельзя исключать определенного влияния исследователя, модератора или самой группы респондентов.

Козлова О.А., уделяя внимание систематизации маркетинговых онлайн-исследований, предлагает отнести нетнографию к группе методов, которая фокусируется на проведение качественных исследований, за счет детального изучения естественного поведения потребителей в онлайн-пространстве [10]. Благодаря методу нетнографии становится возможным проанализировать и сформировать представление по вопросу отношения по потребителя к брендам, отдельным товарам, услугам, мероприятиям.

Ряд преимуществ нетнографии выделяют Булыгин Д.И., Мусабиров И.Л. делая акцент на том, что изучаемый метод позволяет быстро выделить ключевые паттерны потребительского поведения, а также интерпретировать выявленные действия потребителей с учетом локальной культуры интернет-сообществ, которая может быть изначально непрозрачной для исследователя, что влечет затруднения в интерпретации [2].

На основании изученных теоретических взглядов на сущность нетнографии, целесообразным представляется заключить, что нетнографический метод, с одной стороны, является частью этнографических исследований, с другой стороны его неотъемлемой основой является Интернет-среда. То есть, нетнографические исследования представляют собой адаптированные подходы этнографии для изучения человеческих поведенческих особенностей посредством анализа нативного цифрового контента, который представляет собой «цифровой след» в онлайн-пространстве в виде отзывов, комментариев, обсуждений и прочего. Этот метод выходит за рамки простого качественного исследования, акцентируя внимание на глубоком осмыслении собранных данных и выявлении значимых идей, критически важных для принятия дальнейших маркетинговых решений.

Таким образом, по своей сущности нетнография как современный маркетинговый метод изучения потребителя позволяет решить следующие задачи:

1. Определить воспринимаемые преимущества и недостатки товара или услуги.

2. Определить соответствие продукта заявленным обещаниям.

3. Сформировать портрет идеального продукта.

4. Оценить воспринимаемый потребителем уровень сервиса при реализации товара или оказании услуги.

5. Изучить особенности потребления и получить быстрые инсайты.

6. Выделить факторы выбора товаров и услуг.

7. Выявить ожидания потребителей в отношении товара или услуги.

Другими словами, нетнографический метод способствует формированию информационной базы в вопросах понимания, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией. И на основании этого, адаптированный под условия интернет-среды подход нетнографии, предлагает качественную альтернативу традиционным маркетинговым исследованиям, обладая рядом ключевых преимуществ, среди которых, в рамках первого преимущества выделим возможность изучать нефильтрованное потребительское поведение в естественной цифровой среде на площадках социальных сетей, маркетплейсов, форумов, блогов. Второе преимущество – доступ к спонтанным реакциям и глубинной мотивации, не искаженной рамками формализованных методов изучения потребителей. В качестве третьего преимущества стоит обратить внимание на возможность выявления путем нетнографии скрытых паттернов поведения и трендов через анализ больших массивов пользовательского контента. При этом элементы нативности и отсутствия давления со стороны исследователя на потребителей способствуют отражению крайне полярных взглядов, отношений к продуктам, брендам, и одновременно пониманию общего доминирующего настроения и мнения целевой аудитории.

Далее целесообразным представляется остановиться на рассмотрении источников информации для реализации нетнографического метода. В базовом заключении основателя метода источники представлены как виртуальные сообщества. С точки зрения практического маркетингового применения метода для изучения аспектов потребительского поведения интерес представляет возможность выделения более полного списка потенциальных площадок, где генерируется коммуникация, подходящая для изучения и дальнейшего использования. С целью систематизации и наглядности широты перечня источников автором разработана классификация источников нетнографической информации, сформированная по тематическим категориям с выделением названий конкретных онлайн-ресурсов. Так, на наш взгляд, объектом нетнографического исследования могут выступать нативные отзывы, комментарии, обсуждения и прочие «цифровые следы» потребителей в источниках представленных на рисунке 1.

Рис. 1. Классификация источников информации для маркетингового нетнографического исследования

Источник: составлено автором

Представленная классификация выделяет коммуникационные источники, представляющие собой площадку общения потенциальных потребителей, где исследователь может занимать роль активного участника, вовлеченного в процесс общения. Информационные и комбинированные источники в базовом представлении являются обширными площадками для изучения нативного контента, где исследователь выступает в качестве «невидимого читателя».

При выборе источника нетнографической информации имеет место обратить внимание на следующие критерии: онлайн-сообщество должно быть активной площадкой с высокой степенью актуальности информации; содержательная составляющая информация должна быть насыщена данными. При этом в контексте содержания онлайн-контента данные для анализа могут быть представлены в текстовой, графической и звуковой формах.

Отдельно подчеркнем, что сегмент проведения нетнографических исследований не имеет ограничений. Критерий применения сводится к проявлениям в сети Интернет потребительского цифрового следа на платформах, которые указаны ранее в качестве источников для проведения анализа.

Далее интерес представляет последовательный ряд действий в рамках проведения нетнографического исследования, который изложен экспертами следующим образом: определение вопросов исследования, выбор онлайн-источников для решения вопросов исследования, внедрение исследователя в выбранное сообщество посредством сбора данных, анализ полученных данных, интерпретация результатов [12, 17, 23].

Основным методом сбора данных в нетнографии выступает наблюдение, которое в свою очередь может быть пассивным или активным (включенным). В первом случае исследователь фиксирует поведение потребителей опосредованно без вмешательства в их действия и коммуникационное поле. Во втором случае наоборот происходит вовлечение исследователя и его участие в рамках написания комментариев, вопросов, мнений.

При реализациии нетнографического метода допускается использование ретроспективного подхода с основой на архивные данные выбранных источников. Другое обратное видение – применение перспективного подхода с постепенным сбором данных в течение некоторого будущего периода.

Практическую актуальность нетнографии подтвержадет исследование, проведенное Д.Ф. Закировой, согласно которому свыше 80% потребителей читают отзывы перед совершением покупки. При этом часть респондентов, в первую очередь, обращают внимание на отрицательные отзывы (37%), а другая часть сначала «знакомится» с положительными взглядами (35%) [6]. Соответственно, для потребителя онлайн-площадки, содержащие отзывы – это база для принятия решения о последующей покупке, а для представителей бизнеса – это база для сбора данных, аналитики и последующих решений с целью совершенствования товарной, ценовой, сбытой, коммуникационной политики компании, а также прочих маркетинговых активностей.

В данном направлении сегодня работают такие компании как МТС, Unilever, Сбербанк, Авито, Яндекс, Ozon, Nivea, Lada. Так, Unilever уделяет внимание исследованию различных источников нетнографии с целью анализа ключевых запросов потребителей в сфере уходовой косметики. На определенном этапе это помогло выявить важные для целевой аудитории критерии выбора продуктов, среди которых натуральные ингредиенты, экологичность упаковки и этичное производство, что в дальнейшем использовалось при разработке продуктов и рекламных решений [15]. С помощью обращения к элементам нетнографии Avito через изучение комментариев в социальных сетях, аналитики чата поддержки удалось выявить недовольство части пользователей неудобством размещения объявлений и отсутствием автоматизации некоторых процессов. В результате компания внедрила ряд обновлений функционала, позволяющих пользователям автоматически публиковать объявления, быстрее находить товары и продавцов [13]. Интернет-портал для поиска и заказа медикаментов «Здесь Аптека» через применение нетнографии определил ключевой канал упоминаний и обратной связи с потребителями – Яндекс Карты, выявили основной источник негатива потребителей, проанализировали отзывы, разработали сценарии реагирования, что в целом позволило повысить уровень лояльности и рейтинги на сайтах с отзывами [19]. Также стоит отметить, что практическая область применения элементов метода нетнографии с целью изучения удовлетворенности потребителей имеет сегодня активное внедрение в сфере туризма и гостиничного сервиса [1, 3], медицинских услуг [18], образования [17].

На основании изученных данных автором публикации предложена обобщающая дорожная карта нетнографии, позволяющая систематизировать основные характеристики рассматриваемого метода (рис. 2).

Рис. 2. Дорожная карта нетнографического исследования

Источник: составлено автором

Данная дорожная карта выстроена на основании последовательности действий при использовании нетнографического метода, состоящего из пяти последовательных этапов. На первом этапе определяются проблемы, формируются вопросы, которые возможно решить путем применения метода. На последующем этапе происходит выбор источников сбора данных согласно авторской классификации, представленной на рисунке 1. В рамках одного исследования возможно единовременное изучение нескольких источников нетнографических данных. На этапе сбора важно уделить внимание выбору наблюдения, форме обрабатываемой информации и длительности проведения исследования. Далее дорожная карта демонстрирует ключевые аспекты для анализа в нетнографическом исследовании. На последнем этапе формируются результаты в форме аналитического отчета, презентации или инфографики.

Сформированная дорожная карта нетнографического метода исследования в области маркетинга систематизирует теоретический подход к сущности метода, дает наглядное представление о последовательности действий, возможных источниках информации и ключевых аспектах на каждом этапе исследования.

Заключение.

Современная цифровая среда коренным образом изменила парадигму взаимодействия между брендами и потребителями, создав новые возможности для глубокого изучения поведения и предпочтений целевых аудиторий. В этом контексте нетнография сегодня рассматривается как один из наиболее перспективных методов маркетинговых исследований, позволяющий получить уникальные инсайты о потребителях, глубокое понимание поведения, мотивации и ценностей целевых аудиторий через анализ их естественной активности в цифровом пространстве. В отличие от традиционных методов исследований этот подход позволяет наблюдать за реальными практиками покупателей в естественной среде – социальных сетях, форумах, блогах и других онлайн-сообществах. Ключевое преимущество нетнографии для области маркетинга – способность выявлять скрытые паттерны и неосознанные предпочтения потребителей, которые не всегда можно зафиксировать при прямом опросе или других методах маркетинговых исследований.

Практическое применение нетнографии в России демонстрирует её адаптивность к локальному цифровому ландшафту, будь то изучение узконаправленных сообществ в кроссплатформенных месенджерах, анализа отзывов на маркетплейсах или отслеживания вирального распространения брендов в социальных сетях. Однако, применение осложняется отсутствием детальной информации о конкретных процедурах и недостатком универсальных инструкций, что подтверждает гипотезу о развитии метода от практики к теории. Это создает трудности для исследователей, стремящихся повторить опыт коллег или освоить технику самостоятельно. Предложенная автором статьи дорожная карта восполняет этот пробел, предоставляя пошаговую инструкцию и систематизацию данных о сущности нетнографии. Таким образом, данная работа упрощает внедрение метода и повышает его доступность. В условиях растущей конкуренции и цифровизации потребительских практик нетнография становится не просто инструментом, а стратегическим ресурсом для компаний, стремящихся к созданию клиентоориентированных продуктов и коммуникаций. Таким образом, нетнографический метод не только дополняет классические маркетинговые исследования, но и формирует новый стандарт работы с потребительскими инсайтами в онлайн-среде, где подлинные мотивы и поведение пользователей раскрываются через их естественную онлайн-активность.

На основе проведенного исследования можно также заключить, что метод нетнографии продолжит эволюционировать и развиваться, отвечая на вызовы цифровизации. Междисциплинарная составляющая, элементы нативности и гибкости рассматриваемого метода делают его незаменимым инструментом в исследованиях поведения потребителей для дальнейшего применения в области маркетинга в частности, и бизнеса в целом.